Email-маркетинг

Какую задачу решает email-маркетинг?

Email-маркетинг — это отправка сообщений людям, которые дали на это согласие, в подходящее время и с учетом их интересов. В соцсетях алгоритм платформы решает, кому показать публикацию; ваша база email принадлежит только вам, и вы сами выбираете, до кого дойдет сообщение. Поэтому хорошо управляемая база — постоянный канал, по которому вы можете говорить с клиентами независимо от рекламного бюджета.

Главная сила канала в том, что сообщение можно подстраивать под поведение человека. Вместо того чтобы отправлять одно и то же письмо тому, кто только что подписался, и клиенту, который покупает два года, каждому можно показывать контент, подходящий его этапу. В email-маркетинге результат зависит не столько от числа отправленных писем, сколько от того, насколько хорошо проведено это разделение.

Email-маркетинг особенно эффективен для таких компаний:

• интернет-магазины, где возможны повторные покупки;
• B2B-компании с длинным циклом продаж, которым нужно выстраивать доверие на этапе предложения;
• клиники, студии и учебные заведения, работающие по записи, членству или подписке;
• компании, которые регулярно анонсируют новые товары, меню, события или кампании.

Этапы работы над email-маркетингом

Создаем ли мы новую базу или принимаем базу, которой пользуются много лет, работа идет в одном порядке:

1. Текущее положение: изучаем, как собиралась база, какая платформа используется, каковы результаты прошлых рассылок и настройки домена.
2. Согласие и инфраструктура: приводим в порядок структуру согласий, записи аутентификации и процесс отписки.
3. План сегментов и цепочек: составляем карту того, кому и на каком этапе что отправлять.
4. Шаблон и контент: готовим шаблоны писем в стиле вашего бренда, удобные для чтения на мобильных.
5. Тест и запуск: перед отправкой проверяем ссылки, внешний вид и триггеры.
6. Измерение и улучшение: регулярно отчитываемся о результатах и обновляем цепочки и кампании на основе данных.

База с согласием: юридическая основа email-маркетинга

Успех email-кампании начинается с того, как собрана база. Рассылка по адресам, собранным без согласия или купленным, несет юридический риск и быстро портит вашу репутацию отправителя. Поэтому работу над email-маркетингом мы начинаем с проверки структуры согласий, еще до контента.

Согласие на коммерческие электронные сообщения и система İYS

В Турции для коммерческих электронных сообщений, содержащих рекламу товаров или услуг, как правило, требуется предварительное согласие получателя. Эти согласия записываются и управляются через Систему управления сообщениями (İYS), созданную в рамках соответствующего законодательства. Получатель может в любой момент без объяснения причин отказаться, поэтому в каждом письме должна быть понятная и простая ссылка для отписки.

Для рассылок ремесленникам и торговцам (esnaf и tacir) или для сообщений, носящих исключительно информационный характер, могут действовать другие правила. Поскольку адрес email — это еще и персональные данные, действует и обязанность по информированию в рамках KVKK (закон Турции № 6698 о защите персональных данных). Мы советуем уточнить у вашего юриста, какому правилу подчиняются ваши рассылки; техническую настройку мы делаем в соответствии с этими рамками.

Как правильно наращивать базу

Здоровая база в email-маркетинге складывается из людей, которые подписываются в момент, когда действительно хотят получать письма. Вот основные способы, которыми мы наращиваем базу:

• формы подписки, размещенные в подходящих местах сайта и прямо говорящие, какие письма будут приходить;
• ценность в обмен на подписку: руководство, чек-лист или особые условия на первый заказ;
• чекбокс согласия на этапе оплаты, который не отмечен заранее;
• записи, собранные в магазине, на выставке или мероприятии, с документально подтвержденным согласием.

Если после подписки отправить человеку письмо с просьбой подтвердить адрес, то есть использовать двойное подтверждение, в базу не попадут ошибочно написанные и фиктивные адреса. База растет немного медленнее, зато каждое ваше письмо доходит до реального человека, которому это интересно.

Доставляемость: письмо должно дойти до папки «Входящие»

Даже самая продуманная email-кампания останется незамеченной, если попадет в папку со спамом. Доставляемость зависит от правильной настройки вашего домена, репутации отправителя и реакции получателей на ваши письма. В услуге email-маркетинга мы готовим эту техническую основу до кампаний.

Аутентификация домена: SPF, DKIM и DMARC

SPF определяет, какие серверы могут отправлять письма от имени вашего домена. DKIM добавляет в письмо цифровую подпись, показывающую, что оно не было изменено по пути. DMARC сообщает принимающим серверам, что делать с письмами, не прошедшими обе проверки. Вместе они затрудняют отправку писем от вашего имени посторонними и доказывают почтовым провайдерам, что отправитель действительно вы.

Сегодня это уже не выбор, а прямое требование крупных провайдеров. Согласно рекомендациям Google для отправителей email, тем, кто отправляет на аккаунты Gmail более 5 000 сообщений в сутки, нужно настроить SPF, DKIM и DMARC вместе и поддерживать отписку в один клик в маркетинговых письмах. Похожих шагов от отправителей с большим объемом ждут и другие крупные провайдеры, например Yahoo.

Репутация отправителя и очистка базы

Провайдеры определяют вашу репутацию по тому, открывают ли получатели ваши письма, отмечают ли их как спам и какая доля адресов недействительна. Если с давно не использовавшегося домена разом отправить письма тысячам людей, это подорвет репутацию. На новой инфраструктуре отправки мы наращиваем объем постепенно, а первые рассылки делаем самым заинтересованным подписчикам.

Регулярная очистка базы — тоже часть доставляемости. Адреса, с которых письма вернулись, мы удаляем из базы, а подписчиков, которые давно не взаимодействуют ни с одним письмом, сначала переводим в цепочку возвращения. Если и на нее нет ответа, мы прекращаем отправку: база уменьшается, но шансы кампаний дойти до папки «Входящие» растут.

Сегментация и автоматические цепочки писем

Сегментация в email-маркетинге — это деление базы на группы с общими признаками. Отправить всем одно и то же письмо проще всего, но человек, получающий неинтересные ему письма, через какое-то время перестает их читать или отписывается. Хорошая структура сегментов позволяет получать более осмысленный результат при меньшем числе писем.

По каким признакам мы делим сегменты?

• История покупок: клиент, который не покупал, купил один раз или покупает регулярно.
• Время последнего взаимодействия: те, кто недавно открывал письма и кликал, и те, кто давно молчит.
• Сфера интересов: просмотренные категории, форма, через которую человек подписался, или скачанный им материал.
• Ценность клиента: общая сумма расходов и частота заказов.
• Местоположение и язык: анонсы для отдельного филиала или базы, где нужна рассылка на другом языке.

Сегменты наполняются данными из форм подписки и вашей системы интернет-магазина или CRM. Поэтому важно правильно интегрировать почтовую платформу с вашим сайтом; при запуске интернет-магазина мы планируем это соединение с самого начала.

Базовые цепочки, которые мы настраиваем

Автоматические цепочки — это серии писем, которые запускаются сами при определенном действии. Их настраивают один раз, а затем регулярно пересматривают. Чаще всего мы настраиваем для интернет-магазинов такие цепочки:

• Приветственная серия: знакомит нового подписчика с брендом, главными товарами и, если есть, с бонусом за подписку.
• Брошенная корзина: напоминает человеку, который положил товары в корзину, но не завершил оплату, о товарах и условиях покупки.
• Напоминание о просмотре: показывает подходящие товары подписчикам, которые смотрели страницу товара, но не добавили его в корзину.
• После покупки: поддерживает отношения с клиентом через советы по использованию, просьбу об отзыве и сопутствующие товары.
• Возвращение клиента: снова напоминает о бренде тем, кто давно не покупал.

Транзакционные и маркетинговые письма

Транзакционные письма, такие как подтверждение заказа, уведомление о доставке и сброс пароля, служат иной цели, чем рекламные кампании, и получатель обычно их ждет. Эти письма мы тоже оформляем аккуратно и в стиле бренда. Но если добавить в транзакционное уведомление рекламный контент, оно может превратиться в коммерческое сообщение, поэтому границу между email-маркетингом и транзакционными письмами мы проводим с учетом правил о согласии.

Цепочки для B2B и сферы услуг

В компаниях, где продажа идет через предложение и переговоры, email-маркетинг сосредоточен на том, чтобы информировать потенциального клиента вплоть до момента решения. Тому, кто скачал руководство или заполнил форму запроса предложения, можно отправить короткую серию писем, объясняющую процесс, отвечающую на частые вопросы и показывающую примеры похожих работ. Эта серия не заменяет отдел продаж, а помогает начать разговор с более информированным и подготовленным собеседником.

Для более сложных сценариев, где контент меняется в зависимости от поведения человека, мы выстраиваем email-цепочки вместе с работой по персонализированному маркетингу.

Как мы строим email-кампании

Пока автоматические цепочки работают в фоновом режиме, email-кампании несут конкретный анонс, скидку или материал. В каждой кампании мы сначала определяем одну цель: представить новую коллекцию, собрать регистрации на мероприятие или объявить о сезонной скидке. Если уместить в одно письмо несколько целей, читатель может не кликнуть ни на одну.

Тема письма, прехедер и имя отправителя

В папке «Входящие» человек видит три вещи: имя отправителя, тему письма и текст предпросмотра (прехедер). Знакомое и неизменное имя отправителя помогает сразу узнать, от кого письмо, и легче открыть его. В теме мы честно резюмируем содержание, а прехедер используем как вторую фразу, дополняющую тему. Преувеличенные темы, написанные заглавными буквами, или вводящие в заблуждение могут ненадолго привлечь внимание, но подрывают доверие и доставляемость.

Контент: не только анонсы скидок

Бренд, в каждом письме которого скидка, приучает подписчиков не открывать письма, когда скидки нет. Поэтому в плане email-маркетинга рядом с кампаниями, нацеленными на продажи, мы оставляем место материалам, полезным читателю. Короткое руководство по использованию товара, сезонные советы, закулисье новой услуги или ответ на частый вопрос дают человеку повод открыть и ваше следующее письмо.

Создавать этот контент с нуля вам не нужно. Статьи блога, видео для соцсетей и сведения, собранные из вопросов клиентов, будучи адаптированными под формат письма, второй раз достигают другой аудитории.

A/B-тесты

Мы можем проверить одну переменную в двух вариантах: тему письма, время отправки, главное изображение или текст кнопки. В больших базах мы сначала отправляем тест части списка, а лучший вариант отправляем остальным подписчикам. В автоматических цепочках небольшую группу можно оставить вне цепочки и сравнить: это помогает понять, приносит ли цепочка дополнительные продажи.

Дизайн: мобильные устройства, темная тема и доступность

Значительная часть писем читается на телефоне, поэтому мы делаем дизайн в одну колонку, с удобными для нажатия кнопками и читаемым размером шрифта. Мы проверяем, как цвета и логотип выглядят в темной теме. Важную информацию мы не пишем только внутри изображения: чтобы сообщение было понятно, когда картинка не загрузилась или используется программа чтения с экрана, мы применяем альтернативный текст и настоящий текст.

Разные почтовые программы могут показывать один и тот же код по-разному. Некоторые настольные программы ограниченно поддерживают современные возможности дизайна, а письма с очень большим кодом в некоторых программах могут отображаться обрезанными. Поэтому перед отправкой мы тестируем шаблоны в разных программах и на разных устройствах и проверяем, что ссылки ведут на нужную страницу.

График отправки и частота

На вопрос, как часто отправлять письма в email-маркетинге, нет единственного верного ответа. Частоту мы определяем по тому, можете ли вы каждый раз сообщить подписчику что-то действительно новое и полезное. Календарь кампаний мы планируем вместе с соцсетями, рекламой и анонсами на сайте, следя за тем, чтобы один и тот же подписчик за короткое время не получал противоречащих друг другу предложений. Если растут отписки и жалобы на спам, это знак, что нужно пересмотреть частоту или контент.

Измерение и частые ошибки

Результаты email-маркетинга мы оцениваем не только по панели отправки. Добавляя в ссылки писем параметры кампании, мы отслеживаем в вашем инструменте аналитики и то, что этот трафик делает на сайте. Так мы видим не то, принесла ли кампания клики, а то, превратились ли они в продажи или обращения.

На какие метрики мы смотрим в email-маркетинге?

• Доставленность и доля возвратов: показывают здоровье базы и правильность технической настройки.
• Кликабельность: показывает, побуждают ли контент и призыв читателя к действию.
• Конверсия и доход: число и ценность продаж, форм или записей, пришедших из письма.
• Отписки и жалобы на спам: ранний сигнал проблемы с частотой или контентом.
• Эффективность цепочек: сколько результатов каждая автоматическая цепочка приносит со временем.

Показателю открываемости мы доверяем уже не так, как раньше. Такие функции, как защита приватности в Apple Mail, могут показывать письмо открытым, даже если человек его не открывал. Поэтому открываемость мы используем только для отслеживания тенденций, а решения принимаем на основе кликов и конверсий. В тестах тем писем мы по возможности тоже берем за критерий клики и конверсии.

Что входит в отчеты?

В отчетах по email-маркетингу мы оцениваем кампании и автоматические цепочки отдельно. В каждом периоде мы сообщаем, какое письмо принесло больше всего кликов и конверсий, насколько выросла база, какие сегменты затихли и есть ли проблемы с доставляемостью. В конце отчета мы также записываем, какие изменения в темах, сегментах или цепочках стоит проверить в следующем периоде.

Что подготовить перед началом

Чтобы мы могли быстро начать работу над email-маркетингом, достаточно подготовить следующие сведения:

• доступ к вашей текущей почтовой платформе и базе, если они есть;
• информация о том, по какому каналу и с каким текстом согласия собирались подписчики;
• человек или доступ к панели управления, с помощью которых можно настроить DNS вашего домена;
• название вашей системы интернет-магазина, бронирования или CRM;
• календарь кампаний на ближайший период и товары или услуги, которые вы хотите выделить;
• логотип, цвета и изображения товаров, которыми мы можем пользоваться.

Частые ошибки в email-маркетинге

• Использование купленной базы: это нарушает правила о согласии и быстро снижает репутацию отправителя.
• Пропуск аутентификации: без SPF, DKIM и DMARC письма с трудом доходят до папки «Входящие».
• Одно и то же письмо всем: неинтересный контент увеличивает число отписок и молчащих подписчиков.
• Только анонсы скидок: со временем база превращается в аудиторию, которая ждет только скидок.
• Настроить цепочки и забыть: товары с изменившейся ценой, закрытые кампании и нерабочие ссылки могут месяцами оставаться в автоматических письмах.
• Затрудненная отписка: спрятанная ссылка для отписки толкает человека пожаловаться на спам.

Частые вопросы

Работает ли email-маркетинг до сих пор?

С базой, собранной с согласия, разбитой на сегменты и регулярно очищаемой, email-маркетинг остается эффективным каналом. Email — один из немногих каналов, где вы можете напрямую выходить на своих клиентов, не завися от алгоритма ленты какой-либо платформы.

Нужна ли регистрация в İYS, чтобы отправлять письма?

Компании, отправляющие коммерческие электронные сообщения, должны управлять согласиями получателей через Систему управления сообщениями. Об исключениях и деталях мы советуем получить мнение вашего юриста.

С чего начать, если у меня нет базы email?

Начать email-маркетинг можно с настройки на сайте формы подписки с ясным текстом согласия и приветственной серии. По мере роста базы мы шаг за шагом добавляем сегментацию и другие автоматические цепочки.

Почему мои письма попадают в спам?

Самые частые причины: отсутствие записи SPF, DKIM или DMARC, база из адресов, собранных без согласия или устаревших, и высокая доля жалоб. Нужно вместе проверить техническую настройку и состояние базы.

Какую платформу для email-маркетинга выбрать?

Подходящая платформа зависит от размера вашей базы, интеграции с инфраструктурой вашего интернет-магазина или CRM и нужных вам автоматизаций. Выбор мы делаем вместе после изучения ваших текущих систем.

Действуют ли для email-маркетинга и SMS-рассылок одни и те же правила?

И то и другое считается коммерческим электронным сообщением и, как правило, требует предварительного согласия. Согласия в İYS ведутся отдельно по каналам: для email, звонков и сообщений.

Начнем email-маркетинг вместе

Давайте обсудим вашу текущую базу, платформу, которой вы пользуетесь, и ваш процесс продаж, и вместе определим, с каких цепочек имеет смысл начинать. Вы можете связаться с нами через страницу контактов, а email-маркетинг мы можем включить в один план с другими вашими задачами в digital-маркетинге.