Управление Google Ads

Что входит в управление Google Ads?

Управление Google Ads это не запуск кампании с последующим забыванием, а регулярная работа: от создания аккаунта и проверки измерений до подбора ключевых слов и еженедельной оптимизации. В Google Ads вы платите только тогда, когда по вашему объявлению кликнули, но клик по неверному слову точно так же попадает в счет. Цель хорошего управления Google Ads в том, чтобы бюджет тратился на людей, которые близки к покупке.

Главная сила поисковой рекламы в том, что спрос уже существует. Человек, который пишет «ремонт котлов» или «оптовые цены на упаковку», в этот момент ищет решение. Мы строим систему, которая ловит такие запросы, ведет вас на нужную страницу и измеряет результат. Органическая видимость появляется не сразу, а реклама дает присутствие в поиске с того момента, как выделен бюджет.

Профессиональное управление Google Ads особенно заметно в таких случаях:

• Если ваши клиенты ищут в Google в момент, когда у них возникает потребность
• Если нужно быстро собрать заявки на новый продукт, филиал или услугу
• Если кампании, которые вы ведете сами, тратят деньги, но не приносят продаж
• Если у вас сезонные продажи и вы хотите сконцентрировать бюджет в нужный период

Наша задача как рекламного агентства Google не в том, чтобы принимать любую настройку, которую предлагает Google, а в том, чтобы по данным отличать, какая из них работает на ваш бизнес. Автоматические рекомендации чаще всего направлены на увеличение расходов. Мы оцениваем каждую из них относительно вашей цели и применяем подходящие. Основы работы платформы можно изучить и на официальной странице Google Ads.

Какой тип кампании вам подходит?

Google Ads это не один формат рекламы. Тип кампании определяет, где будет показано ваше объявление и как оно будет оптимизироваться. Верный выбор зависит от того, как продает ваш бизнес и какие данные вы можете измерять.

Реклама в поисковой сети

Это текстовые объявления, которые отображаются в результатах поиска Google с пометкой «Реклама». Для сервисных компаний, B2B-компаний и тех, кто продает товары под конкретную потребность, это часто первый выбор. Человек сам пишет, что ищет, поэтому намерение в этом канале читается яснее всего.

Поисковые кампании мы обычно разделяем на брендовые запросы и общие запросы об услугах. Человек, который ищет ваш бренд, вас уже знает, и клик по его запросу обходится дешевле; в общих запросах выше конкуренция и стоимость. Если держать оба типа в одной кампании, в отчетах скрывается реальная эффективность, а управление Google Ads усложняется.

Контекстно-медийная сеть и YouTube

Графическая и видеореклама показывается на сайтах-партнерах Google, в приложениях и на YouTube. Эти каналы подходят для формирования спроса и для повторного охвата людей, которые уже заходили на ваш сайт. Цена за клик обычно ниже, чем в поиске, но и намерение купить у посетителя слабее; поэтому успех мы измеряем не только кликами, но и поведением после визита.

В медийных кампаниях мы регулярно проверяем, на каких сайтах и в каких приложениях показываются ваши объявления, и исключаем нерелевантные или низкокачественные площадки. На YouTube пропускаемую рекламу можно отключить через несколько секунд, поэтому бренд и главное сообщение нужно дать в самом начале видео.

Торговые кампании и Performance Max

Для интернет-магазинов торговые объявления показывают изображение товара, цену и название магазина прямо в результатах поиска. Для этого ваши товары должны регулярно передаваться в Google Merchant Center через товарный фид. Performance Max, в свою очередь, показывает рекламу одной кампанией сразу в Поиске, Контекстно-медийной сети, на YouTube, в Gmail и на Картах; но для хорошей работы ему нужны надежные данные о конверсиях.

В торговых объявлениях ключевые слова не выбираются; Google решает, по каким запросам показывать объявление, исходя из названия и описания товара. Поэтому важная часть управления Google Ads в электронной коммерции это качество фида. Названия товаров мы оформляем так, чтобы они содержали то, что ищут: бренд, модель, цвет и размер.

С чего начать?

Для большинства компаний самое надежное начало это поисковая кампания, сфокусированная на запросах с высоким намерением купить. Она и приводит первых клиентов, и показывает, какие слова превращаются в продажи. Для интернет-магазинов, у которых готов товарный фид, торговую кампанию тоже можно добавить на первом этапе. Performance Max и медийные кампании мы обычно включаем в план управления Google Ads после того, как накопятся данные о конверсиях.

Наши шаги в управлении Google Ads

Создаем ли мы новый аккаунт или принимаем существующий, мы начинаем в одной и той же последовательности. Сначала измерения, потом структура, и только в конце масштаб.

1. Анализ аккаунта и настройка измерений

Если у вас уже есть аккаунт, мы изучаем прошлые расходы, поисковые запросы и то, какие кампании действительно приносили продажи. Затем настраиваем или проверяем отслеживание конверсий: каждое ценное действие, например отправка формы, телефонный звонок, клик по WhatsApp и онлайн-продажа, нужно измерять отдельно. Если измерения неверны, системы автоматических ставок работают по неправильному сигналу, и управление Google Ads превращается в гадание.

Частая проблема: двойной подсчет одной и той же конверсии. Например, если одна и та же отправка формы отмечена как основная конверсия и через тег Google Ads, и через импорт из Analytics, отчеты выглядят лучше, чем есть на самом деле. При настройке мы следим, чтобы каждое действие считалось из одного источника.

При настройке мы используем тег Google и при необходимости Google Tag Manager, а также связываем аккаунт с Google Analytics 4. Для компаний, у которых продажа закрывается по телефону или лично, мы рассматриваем и возможность передавать результаты из CRM обратно в Google Ads. Тогда кампания учится не только на тех, кто заполнил форму, но и на тех, кто действительно стал клиентом.

2. План ключевых слов и минус-слов

Ключевые слова мы группируем по намерению и для каждой группы выбираем подходящий тип соответствия. Широкое соответствие охватывает больше запросов, но снижает контроль; фразовое и точное соответствия уже, зато предсказуемее. Какое сочетание подходит, зависит от вашего бюджета и объема данных о конверсиях.

Минус-слова важны не меньше, чем обычные ключевые слова. Если не добавить выражения вроде «бесплатно», «вакансия», «как сделать» или названия городов, где вы не работаете, часть бюджета уйдет на людей, которые никогда ничего не купят. Мы регулярно изучаем отчет по поисковым запросам и постоянно обновляем этот список; это самая трудоемкая часть управления Google Ads, но она приносит больше всего экономии.

3. Тексты объявлений и целевая страница

В адаптивных поисковых объявлениях можно ввести до 15 заголовков и 4 описаний; Google показывает их в разных сочетаниях. В тексты мы закладываем искомую фразу, конкретное отличие от остальных и четкий призыв к действию. Расширения объявлений, такие как ссылки на сайт, звонок и уточнения, тоже увеличивают место, которое занимает объявление, и количество информации в нем.

Тексты мы не пишем один раз и не оставляем. Пробуя разные сообщения, такие как цена, скорость, гарантия или местный сервис, мы смотрим, какое из них убедительнее для вашего клиента. Выигрышные сообщения подсказывают направление и для целевой страницы, и для других маркетинговых каналов.

Страница, на которую ведет объявление, важна не меньше самого объявления. Показатель качества Google рассчитывается по ожидаемому CTR, релевантности объявления и опыту на целевой странице. Вместо объявления, которое ведет на главную, страница, которая рассказывает об искомой услуге, быстро открывается и ведет к одной цели, положительно влияет и на стоимость, и на конверсию. Если на стороне сайта нужны более широкие улучшения, мы также рекомендуем работу по оптимизации конверсии (CRO).

4. Стратегия ставок и распределение бюджета

В новом аккаунте, пока данных о конверсиях недостаточно, мы начинаем со стратегий, направленных на рост числа кликов или конверсий. По мере накопления данных мы рассматриваем переход на умные стратегии ставок, такие как «Целевая цена за конверсию» (CPA) или «Целевая рентабельность рекламных расходов» (ROAS). Бюджет между кампаниями мы распределяем так, чтобы больший вес получала та часть, которая действительно приносит продажи.

О дневном бюджете нужно знать одну деталь: в дни с высоким трафиком Google может превышать дневной бюджет, но не выходит за месячный лимит, который рассчитывается из дневного бюджета в среднем за месяц. Поэтому мы планируем бюджет не по дням, а по месяцам, а расходы отслеживаем еженедельно.

Если в панели кампания отмечена как «Ограничено бюджетом», это значит, что ваши объявления упускают часть запросов, по которым могли бы показываться в течение дня. В таком случае, прежде чем увеличивать бюджет, мы пробуем исключить нерелевантные запросы, сузить ключевые слова или пересмотреть ставки. Часто тот же бюджет, направленный на более точные запросы, приносит больше результатов.

5. Настройки региона, времени и устройств

Кому и когда показывать рекламу, влияет на результат так же сильно, как выбор слов. Если компания записывает клиентов по телефону, расписание показов по рабочим часам избавляет от звонков на линию, которую никто не берет. Если конверсия на мобильных заметно отличается, мы настраиваем устройства соответственно. Если вы обслуживаете несколько городов, мы отдельно отслеживаем эффективность по каждому городу и перераспределяем бюджет по результату.

В настройке региона мы тоже сразу обращаем внимание на одну деталь. В Google Ads объявления по умолчанию могут показываться не только людям, которые находятся в целевом регионе, но и тем, кто этим регионом интересуется. Для компании, которая обслуживает только Стамбул, ограничение показа теми, кто находится в регионе, сокращает лишние клики из других городов.

6. Еженедельная оптимизация и отчетность

Управление Google Ads не заканчивается настройкой. Каждую неделю мы проверяем поисковые запросы, настройки ставок, эффективность по устройствам и регионам, результаты текстов объявлений. В отчетах, помимо показов и кликов, мы показываем число конверсий, стоимость конверсии и, если возможно, доход от рекламы.

Панель Google Ads и Google Analytics 4 могут показывать разное число конверсий за один и тот же период: два инструмента атрибутируют конверсии разными методами. В отчетах мы четко указываем, какая цифра из какого источника. Так решения по управлению Google Ads строятся на сопоставимых и согласованных данных.

Бюджет и от чего зависит объем работ

Правильный рекламный бюджет определяется стоимостью клика в вашей отрасли, целевым регионом и тем, сколько приносит вам один клиент. В областях с высокой конкуренцией, таких как здравоохранение, право или финансы, стоимость клика обычно выше. Поэтому на первой встрече мы по результатам исследования ключевых слов рассчитываем ориентировочные затраты и вместе с вами определяем бюджет.

Чего ждать в первые месяцы?

Первые недели это период сбора данных и очистки. Нерелевантные запросы из отчета по поисковым запросам исключаются, слова с низкой эффективностью отсеиваются, становится видно, какие из текстов объявлений работают лучше. В этот период аккаунт «обучают» и умные стратегии ставок. Поэтому результаты управления Google Ads мы советуем оценивать не по первым дням, а когда накопится достаточно данных.

Что влияет на объем работ

На объем управления Google Ads влияют такие факторы:

• Число типов кампаний: только поиск или также Торговые кампании, YouTube и Performance Max?
• Число целевых регионов и языков
• Разнообразие товаров или услуг и связанное с ним число групп объявлений
• Текущее состояние инфраструктуры измерений
• Нужно ли создавать графическую и видеорекламу

Рекламный бюджет оплачивается напрямую Google; плата за управление Google Ads это отдельное вознаграждение за услугу. В коммерческом предложении мы всегда показываем эти две статьи отдельно.

Что подготовить перед началом

Чтобы мы могли быстро и верно начать управление Google Ads, просим вас подготовить следующее:

• Если у вас уже есть аккаунт Google Ads, разрешение на связь с нашим менеджерским аккаунтом; если нет, новый аккаунт, который будет создан на ваше имя
• Доступ к панели управления вашего сайта или к Google Tag Manager
• Приоритетные продукты и услуги, с высокой маржой, и те, которые вы не хотите продвигать
• Города или регионы, где вы работаете, и ваши рабочие часы
• Приблизительная оценка того, сколько в среднем приносит вам один клиент
• Периоды ваших сезонных кампаний и состояние остатков

Мы советуем оформлять аккаунт и платежные данные на вашу компанию. Рекламное агентство Google должно работать только с административным доступом; когда сотрудничество заканчивается, история аккаунта и ваши данные остаются у вас.

На что мы смотрим, принимая существующий аккаунт?

В аккаунтах, которыми раньше управляла другая команда или другое рекламное агентство Google, первым делом нужно уточнить, кому принадлежит аккаунт и у кого есть права доступа. Затем мы изучаем историю изменений, автоматически применяемые рекомендации, корректность учета конверсий и поисковые запросы последнего периода. Эта проверка показывает, что сохранить, а что построить заново; работающую структуру мы не пересобираем только ради новизны.

Какие вопросы задать при выборе рекламного агентства Google

• На чье имя будут оформлены аккаунт и платежные данные?
• Как будет настроено и проверено отслеживание конверсий?
• Какие показатели я буду видеть в отчетах и как часто?
• Показываются ли рекламный бюджет и плата за управление отдельно?
• Как меня будут уведомлять об изменениях в аккаунте?

Работа с рекламным агентством Google, которое не дает четких ответов на эти вопросы, означает, что вы не увидите, как расходуется ваш бюджет. Если заранее уточнить доступ к аккаунту, частоту отчетов и структуру оплаты, можно избежать разногласий в дальнейшем.

Частые ошибки в управлении Google Ads

• Реклама без отслеживания конверсий: Увеличивать бюджет, не зная, какой клик принес продажу, это как лететь вслепую.
• Отправка всего трафика на главную страницу: Если посетитель не находит того, что искал, он уходит, и клик пропадает.
• Игнорирование списка минус-слов: Нерелевантные запросы тихо съедают бюджет.
• Применение рекомендаций Google без проверки: Одни рекомендации подходят вашему аккаунту, другие лишь увеличивают расходы.
• Слишком частые изменения кампаний: Умным стратегиям ставок нужно время на обучение; ежедневные изменения нарушают этот процесс.
• Все в одной кампании: Когда разные товары и услуги делят один бюджет, самые прибыльные не получают достаточно показов.
• Отсутствие защиты брендовых запросов: Человеку, который ищет ваш бренд, могут показаться объявления конкурентов; недорогая брендовая кампания обычно снижает этот риск.

Большинство этих ошибок обнаруживается при первой проверке принятых аккаунтов. Исправления мы расставляем по приоритету и согласуем с вами, что и когда применять.

Частые вопросы

Каким должен быть минимальный бюджет для управления Google Ads?

Фиксированного нижнего порога нет; бюджет определяется стоимостью клика в вашей отрасли и целевым регионом. Бюджет, которого достаточно для сбора значимых данных, мы предлагаем после исследования ключевых слов вместе с ориентировочными затратами.

Нужно ли выбирать между Google Ads и SEO?

Не нужно; они дополняют друг друга. Реклама дает видимость и данные сразу, а поисковая оптимизация со временем создает органический трафик, за который вы не платите за клик.

Когда мои объявления начнут показываться?

После настройки кампаний Google проверяет объявления на соответствие правилам, и одобренные объявления начинают показываться. Проверка обычно занимает немного времени, но в некоторых отраслях может потребоваться дополнительное подтверждение.

Что лучше: Google Ads или реклама в социальных сетях?

У них разные задачи. Google Ads ловит спрос людей, которые уже ищут; реклама в социальных сетях лучше подходит, чтобы вызывать интерес и спрос у аудитории, которая пока ничего не ищет.

Входит ли плата за управление Google Ads в рекламный бюджет?

Нет. Рекламный бюджет оплачивается напрямую Google, а плата за управление Google Ads это отдельное вознаграждение за настройку, оптимизацию и отчетность.

Могу ли я сам видеть кампании, работая с рекламным агентством Google?

Да. Когда аккаунт оформлен на вашу компанию, вы можете открыть панель Google Ads в любое время; а мы делимся изменениями и результатами в регулярных отчетах.

Свяжитесь с нами по вопросу управления Google Ads

Давайте изучим ваш существующий аккаунт или начнем с нуля с правильной настройки. Расскажите о вашем сайте, целевом регионе и ориентировочном бюджете через нашу форму обратной связи, и мы вместе обсудим, какие типы кампаний имеют смысл именно для вас. Если вы раньше работали с рекламным агентством Google, принесите и прежние отчеты: так мы быстрее поймем текущую ситуацию.