Контент-маркетинг

Какие задачи решает контент-маркетинг?

Контент-маркетинг — это работа, в которой вы отвечаете на вопросы потенциальных клиентов полезными и надежными материалами, чтобы они находили вас и начинали вам доверять. Когда бюджет на рекламу заканчивается, реклама исчезает, а хорошо написанное руководство или правильно построенная инфографика, пока они опубликованы, продолжают читаться, расшариваться и приводить клиентов. Поэтому мы смотрим на контент-маркетинг не как на отдельные статьи, а как на накопление материалов, которые со временем становятся ценнее.

Эта услуга отличается от ежедневных публикаций для соцсетей. Материалы для соцсетей недолго остаются на виду в ленте, а статьи блога, руководства и инфографика, которые мы создаем в рамках контент-маркетинга, постоянно живут на вашем сайте и снова и снова получают визиты из поисковых систем, из email-рассылок и из переписки с отделом продаж.

Контент-маркетинг особенно полезен в таких случаях:

• Ваши клиенты перед покупкой изучают рынок, сравнивают и задают вопросы
• Ценность вашего товара или услуги непонятна без объяснений
• Ваш отдел продаж на каждой встрече заново отвечает на одни и те же вопросы
• Вы хотите увеличить органический трафик, пока стоимость рекламы растет
• Вы хотите, чтобы вас знали как компетентный и надежный бренд в своей отрасли

Контент-стратегия: решения, которые принимаются до начала письма

Материалы, созданные без стратегии, превращаются в набор несвязанных статей. Даже если каждая статья хороша сама по себе, вклад в бизнес остается ограниченным, пока непонятно, какому клиенту, на каком этапе и что она объясняет. Поэтому работу по контент-маркетингу мы начинаем с того, что до первого написанного слова определяем, для кого, зачем и в каком порядке мы будем писать.

Для кого мы пишем?

Сначала мы знакомимся с вашим клиентом: кто покупает, кто принимает решение, чего опасается при выборе? Самый быстрый способ это понять — выслушать тех, кто разговаривает с клиентом напрямую. Вопросы, которые чаще всего слышат ваш отдел продаж, служба поддержки и вы сами, — самый ценный источник для контент-плана.

Эти вопросы мы сопоставляем с поисковыми данными. Что люди ищут в Google по вашей теме, какие формулировки используют и на какие вопросы пока нет хороших ответов — это показывает и язык читателя, и возможности для контента. Данные этого этапа те же, что и в наших работах по SEO. Вопросы, которые повторяются в отзывах на товары, в комментариях в соцсетях и на отраслевых форумах, тоже ценны: они показывают, как клиент думает на самом деле.

Инвентаризация существующих материалов

Прежде чем выбирать новые темы, мы выясняем, что у вас уже есть. Статьи блога, страницы услуг, каталоги и презентации на вашем сайте показывают, на какие вопросы вы уже отвечаете, чего не хватает и какие материалы можно переработать и сделать ценнее. Такая инвентаризация также не дает написать вторую статью на ту же тему, которая будет конкурировать с первой.

Контент под этап покупки

Вопрос человека в момент, когда он впервые о вас слышит, отличается от его вопроса перед запросом коммерческого предложения. Контент-план мы балансируем по этим этапам:

• Осведомленность: руководства, которые описывают проблему и объясняют базовые понятия. Например, «Что входит в фирменный стиль?»
• Оценка: статьи, которые сравнивают варианты и объясняют, на что обращать внимание. Например, «Готовый шаблон или индивидуальный дизайн?»
• Решение: материалы, основанные на ваших реальных работах, которые рассказывают о процессе, объеме работ и о том, как проходит сотрудничество с вами

Многие компании создают контент только на этапе осведомленности: трафик приходит, но на продажах не отражается. Другие рассказывают только о продукте: читают те, кто уже близок к покупке, но новая аудитория не приходит. Сбалансированный план контент-маркетинга питает оба края.

Тематические кластеры и главные руководства

В плане контент-маркетинга мы работаем не с отдельными материалами, а с тематическими кластерами. Главное руководство очерчивает общие рамки темы, а связанные с ним более короткие статьи подробно отвечают на подвопросы. Эти статьи ссылаются друг на друга и на соответствующие страницы услуг. Так читателю удобно двигаться внутри темы, а поисковым системам проще понять, что ваш сайт глубоко раскрывает эту область.

Контент-календарь

Стратегия контент-маркетинга становится рабочей, когда превращается в календарь публикаций. В календаре для каждого материала указаны тема, целевой вопрос, этап, формат, ответственный и дата публикации. В этот календарь мы вносим и сезонные темы, и запуски продуктов, и периоды кампаний, чтобы материал был готов раньше, чем в нем возникнет потребность.

Контент-маркетинг в зависимости от типа бизнеса

Центр тяжести контента зависит от того, как ваш бизнес продает:

• Интернет-торговля: руководства по выбору, таблицы размеров, советы по использованию и уходу, сравнения товаров
• Сервисные компании: как проходит процесс, что определяет объем работ, что нужно подготовить до начала услуги
• B2B и производственные компании: технические руководства, пояснения по материалам и стандартам, области применения, частые технические вопросы
• Локальный бизнес: руководства по району, материалы о мероприятиях и сезонах, практическая информация, которая интересует посетителя

К какой бы группе вы ни относились, хороший план контент-маркетинга отталкивается от информации, которая действительно нужна вашему клиенту при принятии решения.

Что вам нужно нам передать

При подготовке стратегии контент-маркетинга нам помогут такие сведения:

• Вопросы, которые вы чаще всего слышите от клиентов и отдела продаж
• Приоритетные товары или услуги и примерная длина вашего цикла продаж
• Ваши существующие блог, каталоги, презентации и технические документы
• Доступ к аналитике и Search Console вашего сайта
• Эксперты в вашей команде, к мнению которых мы можем обращаться

Какой формат контента для чего нужен?

В контент-маркетинге не каждая тема лучше всего раскрывается в одном и том же формате. Чтобы рассказать о процессе шаг за шагом, подойдет письменное руководство, чтобы показать связанные данные одним взглядом — инфографика, чтобы продемонстрировать приложение — видео. Формат мы выбираем по потребности читателя и по природе темы.

Статьи блога и руководства

Основа работ по контент-маркетингу чаще всего — письменные материалы. Длину статьи мы определяем не по заданному числу слов, а по глубине, которой требует вопрос. В первом абзаце мы даем ответ на вопрос, а затем переходим к деталям. Подзаголовки, списки и блоки-резюме помогают читателю быстро найти нужную информацию.

Инфографика

В контент-маркетинге инфографика делает понятными сложный процесс, сравнение или данные в одном изображении. Хорошая инфографика сосредоточена на одном главном сообщении и подает информацию в логичном порядке сверху вниз. Мы указываем источник каждой цифры и выбираем размер шрифта, читаемый на мобильном экране.

Текст внутри инфографики не всегда читают поисковые системы и программы экранного доступа. Поэтому на странице, где мы публикуем инфографику, мы добавляем текст с ее кратким содержанием и поясняющий альтернативный текст. Одну и ту же инфографику можно разбить на части и подготовить отдельные изображения для соцсетей и email.

Видео и визуальный рассказ

Установку продукта, ход услуги или атмосферу места видео нередко объясняет быстрее, чем текст. Если добавлять в руководства короткие поясняющие видео, читатель может дольше оставаться на странице и лучше понимать тему. То же видео можно использовать в соцсетях и email как вступление, которое ведет к руководству.

Кейсы и материалы для скачивания

Кейсы — сильный инструмент убеждения для читателя на этапе решения, но они должны опираться только на реальные проекты и проверяемые сведения. Материалы для скачивания, такие как чек-листы, шаблоны и подробные руководства, дают читателю конкретную пользу. Если предлагать эти материалы в обмен на email, появляется возможность продолжить общение с читателем через цепочки email-маркетинга.

Процесс создания контента в контент-маркетинге

Каждый материал перед публикацией проходит одни и те же шаги. Такой порядок обеспечивает и точность материалов, и их согласованность между собой:

1. Бриф: определяются целевой читатель, вопрос, на который нужно ответить, этап, главное сообщение и шаг, который читатель сделает в конце статьи.
2. Исследование: собираются надежные источники по теме, материалы, которые уже есть в результатах поиска, и сведения из вашей экспертизы.
3. Черновик: статья готовится на языке читателя и в стиле вашего бренда.
4. Проверка: проверяются технические сведения, цифры и утверждения; моменты, требующие экспертизы, мы просматриваем вместе с вами.
5. Визуальные материалы: готовятся вспомогательные элементы: инфографика, схемы, фотографии или видео.
6. Публикация и ссылки: оформляются заголовок, описание и внутренние ссылки, материал связывается с соответствующими страницами.

Читаемость

Хорошая информация теряется, когда ее подают в трудном для чтения виде. Мы держим абзацы короткими и следим, чтобы каждый подзаголовок отвечал на один вопрос. Технические термины объясняем там, где они встречаются впервые, а абстрактные рассуждения подкрепляем конкретными примерами. Если человек, читающий длинный текст на телефоне, легко находит нужный раздел, это напрямую влияет на то, дочитают ли материал до конца.

Экспертиза ваша, изложение наше

Свою отрасль лучше всех знаете вы. Материалы, которые завоевывают доверие читателя, питаются не пересказом общих сведений, а опытом из практики: какую ошибку вы часто видите, что рекомендуете клиентам, что и в каком случае предпочитаете. Эти сведения мы получаем от вас в коротких разговорах или через письменные вопросы и превращаем в читаемый, упорядоченный рассказ.

Google в своем руководстве по контенту, ориентированному на пользователя, тоже предлагает смотреть на материал через вопросы «кто, как и почему»: кто подготовил материал, как он подготовлен и зачем создан? По мнению Google, ответ на последний вопрос в первую очередь должен быть таким: чтобы помочь читателю. Сведения об авторе, ясное указание источников и примеры, основанные на реальном опыте, — способы ответить на эти вопросы в самом материале.

Голос бренда и правила написания

Материалы, вышедшие из-под пера разных авторов, должны ощущаться как материалы одного бренда. Поэтому в начале работы по контент-маркетингу мы готовим короткое руководство по стилю: форма обращения, выражения, которые стоит использовать и которых нужно избегать, написание отраслевых терминов, использование цифр и единиц. Это руководство сохраняет единообразие и тогда, когда к созданию контента подключаются сотрудники вашей команды.

Где подключается искусственный интеллект?

Инструменты искусственного интеллекта (ИИ) экономят время на исследовании, подготовке черновиков, создании вариантов заголовков и адаптации существующих материалов к другим форматам. Но точность сведений, стиль бренда и вклад эксперта по-прежнему требуют контроля человека. Если вы хотите масштабировать производство с помощью ИИ, эту сторону отдельно рассматривает наша услуга создания контента с помощью ИИ; в услуге контент-маркетинга упор делается на стратегию и надежность материала.

Дистрибуция: как довести материал до читателя

Опубликованный материал сам по себе не прочитают. В контент-маркетинге дистрибуцию нужно планировать так же, как производство; иначе хорошее руководство дойдет лишь до нескольких человек. Для каждого материала до публикации мы определяем, на каких каналах и в каком виде им будут делиться:

• Органический поиск: структурирование материала так, чтобы он отвечал на запрос, и связывание его с остальными страницами сайта
• Соцсети: короткие публикации по основным идеям руководства, карусели и видео
• Email: краткое содержание нового материала для подписчиков или рассылки, сегментированные по теме
• Продажи и поддержка клиентов: ссылки, которыми можно делиться в ответ на частые вопросы
• Реклама: при необходимости продвижение лучших материалов среди новой аудитории

От материала к следующему шагу

Каждый материал должен направлять читателя к следующему шагу, соответствующему его этапу. Читателю общего руководства естественнее предложить второе связанное руководство или чек-лист, чем сразу показывать форму запроса предложения. В материалах этапа решения мы даем явную ссылку на соответствующую страницу услуги и способы связи. Так трафик с контента связывается с остальным сайтом и с процессом продаж.

Много частей из одного материала

Из подробного руководства можно сделать инфографику, несколько публикаций для соцсетей, серию писем и короткое видео. Такой подход использует труд, потраченный на исследование, на нескольких каналах и позволяет одному сообщению дойти до разной аудитории в разных форматах. В плане контент-маркетинга заранее определить, какой материал на какие части разделится, гораздо эффективнее, чем адаптировать его потом.

Как измерять результаты контент-маркетинга и обновлять материалы

Эффект контент-маркетинга обычно проявляется постепенно; поэтому результаты мы оцениваем не через короткие промежутки, а по периодам и как тенденцию. Цель измерения — увидеть не только то, сколько человек прочитало материал, но и то, что они сделали после.

На какие метрики мы смотрим?

• Органическая видимость: по каким запросам показывается материал и сколько по нему кликают
• Вовлеченность: сколько читатель остается на странице, какую часть материала прочитывает, переходит ли на другие страницы
• Вклад в конверсию: совершают ли прочитавшие такой шаг, как отправка формы запроса предложения, регистрация email или покупка
• Эффективность дистрибуции: сколько визитов материал получает из соцсетей и email

Руководство чаще всего не закрывает продажу напрямую, но становится важной остановкой в пути клиента. Поэтому вклад материалов в продажи мы оцениваем не только по последнему клику, а внутри путей конверсии.

Что входит в отчеты?

В отчетах по контент-маркетингу мы показываем опубликованные материалы, статьи с наибольшим числом визитов и наибольшим вкладом в конверсию, а также темы, видимость которых выросла или упала. Рядом с цифрами мы пишем и план на следующий период: какой тематический кластер расширить, какие статьи обновить, какие материалы заново распространить по другим каналам.

Обновление старых материалов

Поддерживать актуальность существующих материалов так же важно, как создавать новые. Статьи, сведения в которых устарели, у которых изменились цена или процесс, а также статьи, повторяющие одну и ту же тему, подрывают доверие читателя. При регулярных аудитах контента мы определяем статьи, которые нужно обновить, объединяем очень похожие материалы в одно более сильное руководство, а ненужные убираем с помощью редиректа.

Частые ошибки

• Писать без стратегии: случайные темы могут приводить трафик, но не тех людей.
• Говорить только о себе: читатель ищет ответ на свой вопрос, а не рекламу бренда.
• Делать утверждения без источников: непроверяемые цифры подрывают доверие.
• Опубликовать и забыть: материал, который не распространяют и не обновляют, со временем теряет ценность.
• Ждать результата в короткий срок: контент-маркетинг работает на накоплении; ожидать продаж сразу от первых статей — заблуждение.
• Публиковать несколько статей на одну тему: очень похожие материалы мешают друг другу в одних и тех же поисковых запросах.
• Забыть про следующий шаг: каждый материал должен предлагать читателю связанную страницу, источник или способ связи.

Частые вопросы

Чем контент-маркетинг отличается от SEO?

SEO работает над технической структурой, устройством страниц и контентом, чтобы ваш сайт был заметен в поисковых системах. Контент-маркетинг планирует, создает и распространяет по разным каналам материалы, которые отвечают на вопросы читателя; обе работы питаются одними и теми же данными и усиливают друг друга.

Когда контент-маркетинг начинает давать результат?

Чтобы материалы появились в поисковой выдаче и обрели читателей, нужно время; эффект обычно растет постепенно вместе с регулярным производством. Оценивать результаты правильнее не по отдельным статьям, а по общей тенденции накопленного контента.

Сколько статей в блог нужно публиковать в месяц?

Фиксированного числа нет. Небольшое число качественных материалов, которые выходят регулярно и отвечают на правильный вопрос, ценнее множества статей, написанных в спешке.

Контент-маркетинг — это только статьи блога?

Нет. Контент-маркетинг, помимо статей блога, охватывает руководства, инфографику, видео, кейсы и материалы для скачивания. Формат мы выбираем по теме и по тому, где читатель будет потреблять этот материал.

Для каких тем подходит инфографика?

Она подходит для пошаговых процессов, сравнений, хронологий и тем, где нужно показать вместе несколько данных. Инфографику, которая сосредоточена на одном главном сообщении и с указанным источником, проще понять и проще ею делиться.

Как мы можем воспользоваться этой услугой, если материалы пишет наша команда?

Мы можем помочь со стратегией, планом тем, подготовкой брифов, редактированием и дистрибуцией. Пока ваша команда излагает свою экспертизу на бумаге, мы следим, чтобы материалы двигались по плану и доходили до нужных людей.

Давайте вместе составим ваш план контент-маркетинга

Давайте обсудим вопросы, которые клиенты задают вам чаще всего, ваши существующие блог и страницы, а также ваши цели. Свяжитесь с нами через страницу контактов; вместе мы определим тематические кластеры и первые материалы, подходящие вашему бизнесу.