Content-Marketing

Welches Problem löst Content-Marketing?

Content-Marketing beantwortet die Fragen Ihrer potenziellen Kunden mit nützlichen und verlässlichen Inhalten, damit sie Sie finden und Ihnen vertrauen. Werbung verschwindet, sobald das Budget stoppt; ein gut geschriebener Ratgeber oder eine richtig aufgebaute Infografik kann dagegen, solange sie online bleibt, weiter gelesen und geteilt werden und Kunden bringen. Deshalb verstehen wir Content-Marketing weniger als einzelne Artikel, sondern als einen Bestand an Inhalten, der mit der Zeit an Wert gewinnt.

Diese Leistung unterscheidet sich davon, täglich Beiträge für Social Media zu produzieren. Social-Media-Inhalte sind im Feed nur kurz sichtbar; die Blogartikel, Ratgeber und Infografiken, die wir im Rahmen des Content-Marketings erstellen, bleiben dagegen dauerhaft auf Ihrer Website und erhalten immer wieder Besuche aus Suchmaschinen, E-Mails oder Verkaufsgesprächen.

Content-Marketing hilft besonders in diesen Fällen:

• Wenn Ihre Kunden vor dem Kauf recherchieren, vergleichen und Fragen stellen
• Wenn der Wert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung ohne Erklärung nicht verständlich ist
• Wenn Ihr Vertriebsteam in jedem Gespräch dieselben Fragen neu beantwortet
• Wenn Sie organischen Traffic aufbauen möchten, während die Werbekosten steigen
• Wenn Sie in Ihrer Branche als kompetente und vertrauenswürdige Marke bekannt werden möchten

Content-Strategie: Entscheidungen vor dem Schreiben

Inhalte ohne Strategie führen zu einer Ansammlung unverbundener Artikel. Auch wenn jeder Artikel für sich gut ist, bleibt sein Beitrag zum Unternehmen begrenzt, solange unklar ist, welchem Kunden er in welcher Phase was erklärt. Deshalb beginnen wir die Arbeit im Content-Marketing damit, dass wir festlegen, für wen, wozu und in welcher Reihenfolge wir schreiben, bevor wir ein Wort schreiben.

Für wen schreiben wir?

Zuerst lernen wir Ihre Kunden kennen: Wer kauft, wer entscheidet, wovor schreckt er bei der Entscheidung zurück? Am schnellsten versteht man das, indem man den Menschen zuhört, die direkt mit den Kunden sprechen. Die Fragen, die Ihr Vertriebsteam, Ihr Kundenservice und Sie selbst am häufigsten hören, sind die wertvollste Quelle für den Redaktionsplan.

Diese Fragen verbinden wir mit Suchdaten. Wenn wir untersuchen, was Menschen zu Ihrem Thema bei Google suchen, welche Formulierungen sie verwenden und welche Fragen bisher nicht gut beantwortet sind, zeigt das sowohl die Sprache der Leserschaft als auch die Content-Chancen. Diese Phase beruht auf denselben Daten wie unsere SEO-Arbeit. Auch Fragen, die in Produktbewertungen, Social-Media-Kommentaren und Branchenforen immer wiederkehren, zeigen, wie der Kunde tatsächlich denkt.

Bestandsaufnahme vorhandener Inhalte

Bevor wir neue Themen festlegen, erfassen wir, was Sie bereits haben. Blogartikel, Leistungsseiten, Kataloge und Präsentationen auf Ihrer Website zeigen, welche Fragen Sie schon beantworten, welche offen bleiben und welche Inhalte durch Überarbeitung an Wert gewinnen können. Diese Bestandsaufnahme verhindert auch, dass ein zweiter Artikel zum selben Thema mit dem ersten konkurriert.

Inhalte nach Kaufphase

Die Frage, die sich jemand beim ersten Kontakt mit Ihnen stellt, unterscheidet sich von der Frage kurz vor der Angebotsanfrage. Den Redaktionsplan gewichten wir nach diesen Phasen:

• Aufmerksamkeit: Ratgeber, die das Problem beschreiben und Grundbegriffe erklären. Zum Beispiel „Was umfasst ein Corporate Design?“
• Bewertung: Artikel, die Optionen vergleichen und erklären, worauf zu achten ist. Zum Beispiel „Fertiges Theme oder individuelles Design?“
• Entscheidung: Inhalte, die Ablauf, Leistungsumfang und die Zusammenarbeit mit Ihnen erklären und auf Ihren echten Arbeiten beruhen

Viele Unternehmen produzieren nur in der Aufmerksamkeitsphase Inhalte; es kommt Traffic, der sich aber nicht in Verkäufen niederschlägt. Andere beschreiben nur ihr Produkt; es lesen kaufnahe Personen, aber es kommt kein neues Publikum. Ein ausgewogener Plan fürs Content-Marketing nährt beide Enden.

Themencluster und Pillar-Ratgeber

Im Plan für das Content-Marketing behandeln wir Inhalte nicht einzeln, sondern in Themenclustern. Ein Pillar-Ratgeber zeichnet den allgemeinen Rahmen des Themas; kürzere Artikel, die daran anknüpfen, beantworten die Unterfragen im Detail. Diese Artikel verlinken untereinander und auf die passenden Leistungsseiten. So bewegt sich die Leserin oder der Leser bequem durch das Thema, und Suchmaschinen erkennen leichter, dass Ihre Website dieses Feld in der Tiefe behandelt.

Redaktionsplan

Die Strategie für Content-Marketing wird umsetzbar, wenn sie zu einem Veröffentlichungsplan wird. Im Plan stehen für jeden Inhalt Thema, anvisierte Frage, Phase, Format, verantwortliche Person und Veröffentlichungsdatum. Saisonale Themen, Produktlaunches und Kampagnenzeiträume tragen wir ebenfalls in diesen Plan ein; so liegt der Inhalt schon vor dem Zeitraum bereit, in dem er gebraucht wird.

Content-Marketing je nach Unternehmensart

Der Schwerpunkt der Inhalte hängt davon ab, wie Ihr Unternehmen verkauft:

• E-Commerce: Kaufratgeber, Maß- und Größentabellen, Anwendungs- und Pflegetipps, Produktvergleiche
• Dienstleistungsbetriebe: Wie der Ablauf aussieht, was den Leistungsumfang bestimmt, was vor der Leistung vorzubereiten ist
• B2B und Produktionsunternehmen: Technische Ratgeber, Erklärungen zu Materialien und Standards, Anwendungsbereiche, häufige technische Fragen
• Lokale Unternehmen: Regionale Ratgeber, Event- und Saisoninhalte, praktische Informationen, die Besucher interessieren

In welcher Gruppe Sie auch sind: Ein guter Content-Marketing-Plan geht von den Informationen aus, die Ihr Kunde bei seiner Entscheidung wirklich braucht.

Was Sie uns mitteilen sollten

Bei der Erarbeitung der Content-Marketing-Strategie erleichtern uns die folgenden Angaben die Arbeit:

• Die Fragen, die Sie von Kunden und aus dem Vertrieb am häufigsten hören
• Ihre vorrangigen Produkte oder Leistungen und die ungefähre Länge Ihres Verkaufszyklus
• Ihre vorhandenen Blogs, Kataloge, Präsentationen und technischen Dokumente
• Zugang zu Analytics und Search Console Ihrer Website
• Fachleute in Ihrem Team, die wir um ihre Einschätzung bitten können

Welches Inhaltsformat eignet sich wofür?

Im Content-Marketing lässt sich nicht jedes Thema im selben Format am besten erzählen. Um einen Ablauf Schritt für Schritt zu erklären, eignet sich ein schriftlicher Ratgeber; um zusammenhängende Daten auf einen Blick zu zeigen, eine Infografik; um eine Anwendung zu zeigen, ein Video. Das Format wählen wir nach dem Bedarf der Leserschaft und der Natur des Themas.

Blogartikel und Ratgeber

Das Rückgrat des Content-Marketings ist oft der geschriebene Inhalt. Die Länge eines Artikels richten wir nicht nach einem festen Wortziel, sondern nach der Tiefe, die die Frage verlangt. Im ersten Absatz geben wir die Antwort auf die Frage, danach gehen wir ins Detail. Zwischenüberschriften, Listen und Zusammenfassungskästen helfen den Lesern, schnell zu der Information zu kommen, die sie suchen.

Infografiken

Im Content-Marketing macht eine Infografik einen komplexen Ablauf, einen Vergleich oder Daten in einem einzigen Bild verständlich. Eine gute Infografik konzentriert sich auf eine Kernbotschaft und ordnet die Informationen von oben nach unten in logischer Reihenfolge. Wir nennen die Quelle jeder verwendeten Zahl und wählen Schriftgrößen, die auf dem Mobilgerät lesbar sind.

Der Text innerhalb einer Infografik wird von Suchmaschinen und Screenreadern nicht immer gelesen. Deshalb fügen wir der Seite, auf der wir die Infografik veröffentlichen, einen Text hinzu, der ihren Inhalt zusammenfasst, sowie einen erklärenden Alternativtext. Dieselbe Infografik können wir auch in Teile zerlegen und daraus eigene Bilder für Social Media und E-Mail erstellen.

Video und visuelle Erzählung

Die Einrichtung eines Produkts, der Ablauf einer Leistung oder die Atmosphäre eines Ortes lassen sich oft mit Video schneller erfassen als mit Text. Kurze Erklärvideos in Ratgeberartikeln können dazu beitragen, dass Leser länger auf der Seite bleiben und das Thema besser verstehen. Dasselbe Video kann auch in Social Media und E-Mail als Einstieg dienen, der auf den Ratgeber verweist.

Fallstudien und herunterladbare Ressourcen

Fallstudien sind für Leser in der Entscheidungsphase ein starkes Überzeugungsmittel; sie müssen jedoch ausschließlich auf echten Projekten und überprüfbaren Angaben beruhen. Herunterladbare Ressourcen wie Checklisten, Vorlagen und umfassende Ratgeber bieten dem Leser konkreten Nutzen. Wer diese Ressourcen gegen eine E-Mail-Adresse anbietet, kann die Beziehung zum Leser über Abläufe im E-Mail-Marketing fortführen.

Der Produktionsprozess im Content-Marketing

Jeder Inhalt durchläuft vor der Veröffentlichung dieselben Schritte. Diese Ordnung stellt sicher, dass die Inhalte korrekt und untereinander stimmig sind:

1. Briefing: Zielgruppe, zu beantwortende Frage, Phase, Kernbotschaft und der Schritt, den der Leser am Ende des Artikels tun soll, werden festgelegt.
2. Recherche: Verlässliche Quellen zum Thema, vorhandene Inhalte in den Suchergebnissen und Informationen aus Ihrer Fachkompetenz werden zusammengetragen.
3. Entwurf: Der Artikel wird in der Sprache der Leserschaft und im Ton Ihrer Marke verfasst.
4. Prüfung: Fachliche Angaben, Zahlen und Behauptungen werden geprüft; Punkte, die Fachwissen erfordern, gehen wir gemeinsam mit Ihnen durch.
5. Visuals: Unterstützende Elemente wie Infografik, Schaubild, Foto oder Video werden vorbereitet.
6. Veröffentlichung und Verlinkung: Titel, Beschreibung und interne Links werden angepasst, der Inhalt wird mit den passenden Seiten verknüpft.

Lesbarkeit

Eine gute Information geht verloren, wenn sie schwer lesbar präsentiert wird. Wir halten die Absätze kurz und achten darauf, dass jede Zwischenüberschrift genau eine Frage beantwortet. Fachbegriffe erklären wir an der Stelle, an der sie zum ersten Mal vorkommen, und stützen abstrakte Darstellungen durch konkrete Beispiele. Dass jemand, der auf dem Smartphone einen langen Text liest, den gesuchten Abschnitt leicht findet, beeinflusst direkt, ob der Inhalt bis zum Ende gelesen wird.

Das Fachwissen kommt von Ihnen, die Darstellung von uns

Ihre Branche kennen Sie am besten. Inhalte, die das Vertrauen der Leser gewinnen, speisen sich nicht aus der Wiederholung von Allgemeinwissen, sondern aus Erfahrung aus der Praxis: welchen Fehler Sie oft sehen, was Sie Ihren Kunden empfehlen, was Sie in welcher Situation bevorzugen. Dieses Wissen holen wir in kurzen Gesprächen oder über schriftliche Fragen bei Ihnen ab und verwandeln es in eine lesbare, geordnete Darstellung.

Auch Googles Leitfaden zu hilfreichen, nutzerorientierten Inhalten empfiehlt, Inhalte mit den Fragen „Wer, wie und warum“ zu betrachten: Wer hat den Inhalt erstellt, wie wurde er erstellt und warum wurde er produziert? Laut Google sollte die Antwort auf die letzte Frage in erster Linie lauten, den Lesern zu helfen. Angaben zur Autorin oder zum Autor, offen genannte Quellen und Beispiele aus echter Erfahrung sind Wege, diese Fragen im Inhalt zu beantworten.

Markenstimme und Schreibregeln

Inhalte aus der Hand verschiedener Autoren sollen sich anfühlen, als kämen sie von derselben Marke. Deshalb erstellen wir zu Beginn der Arbeit im Content-Marketing einen kurzen Schreibleitfaden: Anredeform, zu verwendende und zu vermeidende Formulierungen, Schreibweise von Fachbegriffen, Verwendung von Zahlen und Einheiten. Dieser Leitfaden sichert die Einheitlichkeit auch dann, wenn Personen aus Ihrem Team an der Content-Erstellung mitarbeiten.

Wo kommt künstliche Intelligenz ins Spiel?

KI-Tools sparen Zeit bei Aufgaben wie Recherche, Entwurf, Titelalternativen und der Anpassung vorhandener Inhalte an andere Formate. Die Richtigkeit der Informationen, der Ton der Marke und der fachliche Beitrag erfordern jedoch weiterhin menschliche Kontrolle. Wenn Sie die Produktion mit KI skalieren möchten, behandelt unsere Leistung KI-gestützte Content-Erstellung diesen Teil gesondert; im Content-Marketing liegt das Gewicht auf Strategie und Verlässlichkeit der Inhalte.

Distribution: Inhalte zu den Lesern bringen

Ein veröffentlichter Inhalt wird nicht von selbst gelesen. Im Content-Marketing muss neben der Produktion auch die Distribution geplant werden; sonst erreicht ein guter Ratgeber nur wenige Menschen. Für jeden Inhalt legen wir vor der Veröffentlichung fest, in welchen Kanälen und in welcher Form er geteilt wird:

• Organische Suche: Den Inhalt so aufbauen, dass er die gesuchte Frage beantwortet, und ihn mit dem Rest der Website verknüpfen
• Social Media: Kurze Beiträge, Karussell-Beiträge und Videos aus den Kernideen des Ratgebers
• E-Mail: Eine Zusammenfassung des neuen Inhalts für Abonnenten oder nach Thema segmentierte Aussendungen
• Vertrieb und Kundenservice: Links, die als Antwort auf häufige Fragen geteilt werden können
• Werbung: Bei Bedarf die leistungsstärksten Inhalte neuen Zielgruppen vorstellen

Vom Inhalt zum nächsten Schritt

Jeder Inhalt sollte die Leserin oder den Leser zu einem Schritt führen, der zur jeweiligen Phase passt. Wer einen allgemeinen Ratgeber liest, dem zeigt man nicht gleich ein Angebotsformular; natürlicher ist es, einen zweiten passenden Ratgeber oder eine Checkliste vorzuschlagen. Bei Inhalten in der Entscheidungsphase verlinken wir klar auf die passende Leistungsseite und auf die Kontaktwege. So verbindet sich der Traffic aus dem Content mit dem Rest Ihrer Website und mit dem Verkaufsprozess.

Viele Teile aus einem Inhalt

Ein umfassender Ratgeber lässt sich in eine Infografik, mehrere Social-Media-Beiträge, eine E-Mail-Serie und ein kurzes Video verwandeln. Dieser Ansatz nutzt den Rechercheaufwand in mehreren Kanälen und bringt dieselbe Botschaft in verschiedenen Formaten zu verschiedenen Zielgruppen. Im Plan für das Content-Marketing von Anfang an festzulegen, welcher Inhalt in welche Teile zerlegt wird, ist deutlich effizienter als nachträgliche Anpassungen.

Ergebnisse des Content-Marketings messen und aktualisieren

Die Wirkung des Content-Marketings zeigt sich meist schrittweise; deshalb bewerten wir die Ergebnisse nicht in kurzen Abständen, sondern periodisch und als Trend. Beim Messen geht es nicht nur darum, wie viele Menschen gelesen haben, sondern was die Leser danach getan haben.

Welche Kennzahlen betrachten wir?

• Organische Sichtbarkeit: Bei welchen Suchen der Inhalt angezeigt wird und wie oft er angeklickt wird
• Interaktion: Wie lange die Leser auf der Seite bleiben, wie viel vom Inhalt sie lesen und ob sie zu weiteren Seiten wechseln
• Beitrag zur Conversion: Ob Leser des Inhalts einen Schritt wie Angebotsformular, E-Mail-Anmeldung oder Kauf tun
• Distributionsleistung: Wie viele Besuche der Inhalt über Social Media und E-Mail erhält

Ein Ratgeber schließt den Verkauf oft nicht direkt ab, ist aber eine wichtige Station auf dem Weg des Kunden. Deshalb bewerten wir den Beitrag der Inhalte zum Verkauf nicht nur nach dem letzten Klick, sondern innerhalb der Conversion-Pfade.

Was steht in den Reports?

In unseren Reports zum Content-Marketing teilen wir die veröffentlichten Inhalte mit, die Artikel mit den meisten Besuchen und dem größten Beitrag zu Conversions sowie die Themen, deren Sichtbarkeit steigt oder sinkt. Neben den Zahlen schreiben wir auch den Plan für die nächste Periode auf: welcher Themencluster ausgebaut wird, welche Artikel aktualisiert werden, welche Inhalte in anderen Kanälen erneut verteilt werden.

Ältere Inhalte aktualisieren

Ebenso wichtig wie neue Inhalte ist es, vorhandene aktuell zu halten. Artikel mit veralteten Informationen, geändertem Preis oder Ablauf und Wiederholungen zum selben Thema schwächen das Vertrauen der Leser. Bei regelmäßigen Content-Audits legen wir fest, welche Artikel zu aktualisieren sind, führen sehr ähnliche Inhalte in einem einzigen, stärkeren Ratgeber zusammen und entfernen nicht mehr nützliche Inhalte per Weiterleitung.

Häufige Fehler

• Ohne Strategie schreiben: Zufällige Themen bringen vielleicht Traffic, aber nicht unbedingt die richtigen Personen.
• Nur über sich selbst sprechen: Der Leser sucht die Antwort auf seine eigene Frage, nicht die Vorstellung der Marke.
• Behauptungen ohne Quellen aufstellen: Nicht überprüfbare Zahlen beschädigen das Vertrauen.
• Veröffentlichen und vergessen: Inhalte, die nicht verteilt und nicht aktualisiert werden, verlieren mit der Zeit an Wert.
• Kurzfristig Ergebnisse erwarten: Content-Marketing wirkt durch Aufbau; von den ersten Artikeln sofort Verkäufe zu erwarten, führt in die Irre.
• Mehrere Artikel zum selben Thema veröffentlichen: Sehr ähnliche Inhalte stehen sich bei denselben Suchen gegenseitig im Weg.
• Den nächsten Schritt vergessen: Jeder Inhalt sollte dem Leser eine passende Seite, Ressource oder einen Kontaktweg anbieten.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Was ist der Unterschied zwischen Content-Marketing und SEO?

SEO arbeitet an technischem Aufbau, Seitenstruktur und Inhalten, damit Ihre Website in Suchmaschinen sichtbar wird. Content-Marketing plant und erstellt Inhalte, die die Fragen der Leser beantworten, und verteilt sie über verschiedene Kanäle; beide Arbeiten speisen sich aus denselben Daten und verstärken einander.

Wann zeigt Content-Marketing Ergebnisse?

Bis Inhalte in den Suchergebnissen erscheinen und Leser gewinnen, dauert es; die Wirkung wächst meist schrittweise mit regelmäßiger Produktion. Die Ergebnisse sollte man nicht nach einzelnen Artikeln bewerten, sondern nach dem allgemeinen Trend des Inhaltsbestands.

Wie viele Blogartikel sollte ich pro Monat veröffentlichen?

Eine feste Zahl gibt es nicht. Wenige regelmäßig veröffentlichte, hochwertige Inhalte, die die richtige Frage beantworten, sind mehr wert als viele hastig produzierte Artikel.

Bedeutet Content-Marketing nur Blogartikel?

Nein. Content-Marketing umfasst neben Blogartikeln auch Ratgeber, Infografiken, Videos, Fallstudien und herunterladbare Ressourcen. Das Format wählen wir nach dem Thema und danach, wo die Leser den Inhalt konsumieren.

Für welche Themen eignet sich eine Infografik?

Sie eignet sich für Abläufe in einzelnen Schritten, Vergleiche, Zeitleisten und Themen, bei denen mehrere Daten gemeinsam gezeigt werden müssen. Infografiken, die sich auf eine Kernbotschaft konzentrieren und ihre Quelle nennen, werden leichter verstanden und geteilt.

Wie können wir die Leistung nutzen, wenn unser Team die Inhalte selbst schreibt?

Wir können Sie bei Strategie, Themenplan, Briefing, Lektorat und Distribution unterstützen. Während Ihr Team sein Fachwissen zu Papier bringt, sorgen wir dafür, dass die Inhalte planvoll entstehen und die richtigen Personen erreichen.

Erarbeiten wir Ihren Plan für Content-Marketing gemeinsam

Lassen Sie uns über die Fragen sprechen, die Ihre Kunden am häufigsten stellen, über Ihren vorhandenen Blog und Ihre Seiten sowie über Ihre Ziele. Melden Sie sich über unsere Kontaktseite; wir legen gemeinsam die zu Ihrem Unternehmen passenden Themencluster und die ersten Inhalte fest.