Оптимизация конверсии (CRO)

Что такое оптимизация конверсии?

Оптимизация конверсии (CRO) — это системная работа, цель которой в том, чтобы большая часть посетителей, которые и так приходят на ваш сайт, совершала нужное вам действие: покупку, запрос предложения или запись на прием. Увеличить рекламный бюджет, чтобы привести больше посетителей, — это один путь; получить больше результата от тех же посетителей — другой. Второй напрямую влияет на отдачу от каждой лиры, потраченной на маркетинг.

Конверсия — это отношение числа посетителей, совершивших нужное действие за определенный период, к общему числу посетителей. Повысить этот показатель — не значит просто сменить цвет кнопки. Нужно понять, почему посетитель колеблется, где ему сложно и в чем его не удалось убедить, а затем убрать эти препятствия.

В оптимизации конверсии обычно возникает потребность в таких случаях:

• Трафик идет из рекламы и поиска, но продажи или заявки ниже ожидаемых
• Посетители кладут товары в корзину, но уходят на этапе оплаты
• Результаты мобильных посетителей заметно хуже, чем у пользователей компьютеров
• Стоимость рекламы растет, и вам нужно получать больше результата с того же бюджета
• Вы не можете измерить, работают ли изменения, внесенные на сайт

Связь между работой с трафиком и CRO

SEO и реклама увеличивают число посетителей сайта, а CRO определяет, какая их часть становится клиентами. Если направлять больше трафика на сайт с низкой конверсией, проблема может лишь вырасти и повториться в большем масштабе. Поэтому мы рассматриваем оптимизацию конверсии не как альтернативу работам, приводящим трафик, а как дополнительную работу, которая повышает их отдачу.

Измерение: как правильно определить конверсию

Прежде чем начинать оптимизацию конверсии, нужно определить, что именно мы улучшаем. В интернет-магазине главная цель — покупка; у компании, оказывающей услуги, это может быть форма запроса предложения, телефонный звонок или сообщение в WhatsApp. Если измерение настроено неверно, эффект каждого изменения оценивается на глаз.

Главная конверсия и промежуточные шаги

Помимо главной конверсии, мы измеряем и промежуточные шаги, которые посетитель делает на пути к цели: просмотр страницы товара, добавление в корзину, переход к оплате, открытие формы, изучение страницы с ценами. Промежуточные шаги показывают, в какой точке начинается проблема. Когда продажи падают, только благодаря им можно увидеть, где проблема: на странице товара, в корзине или на этапе оплаты.

В Google Analytics 4 эти шаги определяются как события, а самые ценные для бизнеса помечаются как ключевые события. По отчетам воронки мы следим за тем, сколько посетителей на каждом шаге продолжает путь, а сколько уходит.

Проверка точности данных

Самая частая проблема, с которой мы сталкиваемся в работе по оптимизации конверсии, — ошибочные данные. Двойной подсчет одной продажи, повторная запись формы при обновлении страницы благодарности или полностью не работающее измерение на странице оплаты приводят к неверным решениям. Поэтому первым делом мы тестируем настройку измерения и сравниваем цифры в аналитике с вашими записями о заказах и заявках. Измерение по каналам и отчетность мы отдельно разбираем в услуге маркетинговой аналитики и отчетности.

Анализ пользовательского опыта: где застревает посетитель?

Понять, почему посетитель ушел, по одному источнику данных трудно. Числовые данные показывают, где проблема, а данные о поведении и обратная связь показывают, почему она возникла. Решения по оптимизации конверсии мы принимаем, читая то и другое вместе.

Числовые данные

В анализе CRO мы в первую очередь ищем в данных аналитики ответы на такие вопросы:

• На какой странице посетители уходят чаще всего?
• Есть ли заметная разница между мобильными устройствами и компьютерами?
• Посетители из какого источника трафика конвертируются лучше?
• Почему в определенном браузере или на определенном устройстве результаты низкие?

Эти вопросы определяют, на каких страницах и на какой аудитории мы сосредоточим исследование. Данные мы изучаем также по отдельным срезам: новые и вернувшиеся посетители, посадочные страницы кампаний, группы товаров. Средний показатель конверсии может скрывать серьезные проблемы в отдельных разделах.

Тепловые карты и записи сессий

В исследовании CRO тепловые карты показывают, куда на странице кликают посетители и какую ее часть они видят. Записи сессий дают возможность посмотреть анонимизированное воспроизведение отдельных визитов. Кнопка, на которую не нажимают, изображение, которое принимают за кликабельное, или поле формы, которое снова и снова стирают и заполняют, легко заметны в таких записях.

Подключая эти инструменты, мы учитываем и персональные данные. Мы следим, чтобы сведения в полях форм не записывались, а инструменты работали в соответствии с выбором посетителя по согласию на cookie. Какие данные можно обрабатывать и на каком основании, мы рекомендуем уточнить у вашего юриста.

Пользовательские тесты и обратная связь клиентов

Если попросить нескольких людей, похожих на вашу целевую аудиторию, выполнить на вашем сайте определенную задачу и понаблюдать за ними, за несколько минут можно увидеть препятствия, которых команда не замечала годами. Вопросы, поступающие в службу поддержки, отзывы о товарах и короткие опросы на сайте — тоже ценные источники. Если часто спрашивают «Когда придет посылка?», значит, эта информация недостаточно заметна на странице товара. Фразы, которые часто вводят в поиск по сайту, тоже показывают, какой контент посетители не находят в меню.

Ясность сообщения

Попадая на страницу, посетитель в первые секунды ищет ответы на три вопроса: что здесь предлагают, подходит ли это мне и что мне делать сейчас? Если заголовок, короткое описание и главная кнопка призыва на первом экране не дают на них четкого ответа, посетитель может уйти, не прочитав остальную страницу. Поэтому в оптимизации конверсии мы работаем с сообщением раньше, чем с дизайном. Элементы доверия, такие как реальные отзывы клиентов, сведения о доставке и возврате, мы тоже переносим ближе к моменту принятия решения.

Скорость страницы и Core Web Vitals

Страница, которая долго открывается или «прыгает» при загрузке, может потерять посетителя до того, как он увидит содержимое. Показатели Core Web Vitals от Google оценивают этот опыт по трем направлениям: время загрузки самого крупного элемента (LCP), скорость реакции на действия пользователя (INP) и неожиданные сдвиги в макете страницы (CLS). Для хорошего опыта Google рекомендует, чтобы LCP составлял не более 2,5 секунды, INP — не более 200 миллисекунд, а CLS — не более 0,1.

Проблемы со скоростью часто вызваны большими изображениями, лишними сторонними скриптами и медленным ответом сервера. В рамках оптимизации конверсии мы отслеживаем эти показатели, особенно на мобильных устройствах и на самых посещаемых страницах.

Оптимизация воронки: сокращаем потери шаг за шагом

Воронка — это шаги, которые посетитель проходит от входа на сайт до достижения цели. Некоторая потеря на каждом шаге естественна; важно найти шаг, где потери неожиданно велики, и сосредоточиться на нем. В работе CRO оптимизация воронки идет шаг за шагом, начиная с места, где теряется больше всего.

Воронка интернет-магазина

На пути от списка товаров до оплаты мы часто встречаем такие препятствия, и вот направления их решения:

• Страница товара: недостаточно фотографий, неясные данные о размере, не видны условия доставки и возврата
• Корзина: неожиданные расходы, например стоимость доставки, которая появляется только на последнем шаге
• Оплата: обязательная регистрация, лишние поля формы, ограниченный выбор способов оплаты
• Доверие: недостаточно сведений о безопасной оплате, контактах и процессе возврата
• Мобильные устройства: мелкие кнопки, поля формы, неудобные для клавиатуры, незаметная ссылка на корзину

Если в корзине и оплате нужна более глубокая перестройка, мы рассматриваем ее вместе с работами по разработке интернет-магазина.

Воронка предложения и формы

В компаниях, оказывающих услуги, конверсия чаще всего происходит через форму, телефонный звонок или сообщение. Здесь на результат влияет сокращение числа полей формы до действительно необходимых, четкое ожидание того, когда на форму ответят, и наличие альтернативных способов связи. Если на странице, куда попадают после отправки формы, рассказать, как пойдет процесс дальше, это снижает тревогу посетителя и облегчает измерение.

В этой воронке опасно смотреть только на число форм. Сокращение формы может увеличить число заявок и при этом снизить их качество. Поэтому по возможности мы вместе с вами отслеживаем и то, какая часть поступивших заявок на самом деле превращается в переговоры и продажи.

Мобильный опыт

На многих сайтах большая часть посетителей приходит с телефона, а дизайнерские решения по-прежнему принимаются на экране компьютера. На мобильных устройствах мы следим за тем, чтобы кнопки были достаточно большими для удобного нажатия пальцем, в поле телефона открывалась цифровая клавиатура, работало автозаполнение, а всплывающие окна не закрывали содержимое. Легкая доступность главного призыва по всей странице — тоже одна из деталей, влияющих на результат на мобильных устройствах.

Воронка бронирования и записи

В ресторанах, клиниках, отелях и учебных заведениях конверсия — это бронирование или запись. Здесь важно, чтобы подходящие дата и время были хорошо видны, шагов было мало, а подтверждение приходило мгновенно. Если бронирование завершается на другой платформе, мы проверяем настройки ссылок и измерения, чтобы можно было отследить, что посетитель делает после перехода на эту платформу.

Посетитель из рекламы и посадочная страница

Сообщение в рекламе и страница, на которую попадает посетитель, должны соответствовать друг другу. Если человека, который нажал на рекламу конкретного товара, отправить на главную страницу, ему придется заново искать то, что он хотел. В управлении Google Ads и рекламе в социальных сетях мы вместе планируем посадочную страницу для каждой кампании и убеждаемся, что обещание из рекламы выполняется уже на первом экране страницы.

A/B-тесты: доказательства вместо догадок

В A/B-тесте части посетителей показывают текущую версию страницы, а остальным — измененную, после чего результаты двух групп сравниваются. Так эффект изменения опирается не на догадки, а на реальное поведение посетителей. В оптимизации конверсии A/B-тесты — самый надежный способ отсеять идеи. Прежде чем закрепить победившую версию, мы проверяем, что она корректно работает на всех устройствах и в браузерах.

Какие элементы мы тестируем?

В тестах для оптимизации конверсии мы обычно работаем с такими элементами:

• Заголовок и ценностное предложение на первом экране
• Текст, расположение и количество кнопок призыва на странице
• Способ показа информации о цене, доставке и возврате
• Количество и порядок полей формы
• Порядок изображений товара и использование видео
• Расположение элементов доверия, например отзывов и сведений о безопасной оплате

Формулировка гипотезы

В процессе CRO каждый тест начинается с гипотезы: «Если показать стоимость доставки на странице товара, потери на этапе оплаты сократятся, потому что пользователи в корзине сталкиваются с неожиданными расходами». Такая структура с самого начала определяет, почему вносится изменение и чем оно будет измеряться. Порядок тестов мы определяем, оценивая гипотезы по ожидаемому эффекту, надежности данных, на которых они основаны, и простоте внедрения.

Длительность теста и размер выборки

Чтобы тест дал значимый результат, он должен набрать достаточное число посетителей и конверсий. Нужный размер выборки мы рассчитываем до начала теста и ведем тест полными неделями, чтобы учесть разницу в поведении в будни и выходные. Даже если в первые дни одна из версий кажется лидером, преждевременная остановка теста может привести к тому, что случайная разница будет принята за устойчивый результат.

Мы избегаем проведения нескольких тестов одновременно на одной странице и запуска тестов в необычные недели, например в период кампаний. Результат теста мы оцениваем не только по главной конверсии, но и по вторичным эффектам, таким как стоимость заказа и возвраты.

Если трафика мало

На сайтах с малым числом посетителей A/B-тест может не дать значимого результата. В этом случае мы больше опираемся на пользовательские тесты, записи сессий и обратную связь клиентов, а явные проблемы исправляем напрямую. Эффект изменений мы отслеживаем сравнением до и после, но в отчете прямо отмечаем, что на такое сравнение могут влиять внешние факторы, например сезон и кампании.

Наш процесс оптимизации конверсии

Оптимизация конверсии — это не разовая правка, а работа, которая идет циклами. В каждом цикле мы проходим такие шаги:

1. Аудит измерения: проверяем, что конверсии и промежуточные шаги записываются правильно.
2. Анализ: изучаем числовые данные, записи поведения и обратную связь и определяем проблемные шаги.
3. Гипотезы и приоритизация: из находок формулируем идеи, которые можно проверить, и расставляем их по ожидаемому эффекту.
4. Дизайн и разработка: готовим изменения в соответствии с айдентикой вашего бренда.
5. Тест и внедрение: там, где это уместно, проводим A/B-тест и закрепляем победившую версию.
6. Отчетность: делимся тем, что сработало, что нет, и какие шаги следующие.

Тест, который не сработал, — тоже ценный урок: он показывает, что для вашего посетителя неважно. Поэтому мы фиксируем не только выигравшие тесты, но и все результаты.

От чего зависит объем работ?

Объем работ по оптимизации конверсии определяют число страниц и воронок для изучения, трафик вашего сайта, используемая вами платформа и то, кто будет вносить изменения. Если у вас есть своя команда разработчиков, мы готовим рекомендации в виде подробного списка задач; если нет, в объем работ можно включить и дизайн с разработкой. Нужен ли для A/B-теста отдельный инструмент, мы тоже оцениваем вместе с вами по уровню вашего трафика.

Что входит в отчеты?

В наших отчетах по CRO мы показываем изменения на каждом шаге воронки, результаты завершенных тестов и эффект внедренных изменений. Рядом с каждой находкой мы указываем, на чем она основана и насколько надежна, а следующие гипотезы перечисляем по порядку приоритета.

Что нужно подготовить до начала работы по CRO

• Доступ к Google Analytics, Search Console и, если есть, к менеджеру тегов
• Доступ к панели управления вашего сайта или связь с командой разработчиков
• Сводка за период по вашим записям о заказах, предложениях или записях на прием
• Самые частые вопросы и жалобы, которые поступают в службу поддержки
• Ваши приоритетные товары, услуги с высокой маржой и календарь кампаний

Частые ошибки в оптимизации конверсии

• Копирование с других сайтов: изменение, которое сработало на одном сайте, может не дать такого же результата на вашем, где другая аудитория.
• Изменения без измерений: если не знать прежнего состояния, эффект изменения невозможно понять.
• Досрочное завершение тестов: решение, принятое без достаточного количества данных, может опираться на случайность.
• Взгляд только на компьютер: если значительная часть посетителей сидит на мобильных устройствах, то и проблемы чаще всего там.
• Обман ради роста конверсии: ненастоящий обратный отсчет или скрытые условия могут дать результат в краткосрочной перспективе, но вредят доверию и увеличивают число возвратов.

Частые вопросы

Что такое CRO?

CRO — это сокращение английского «conversion rate optimization», то есть оптимизации коэффициента конверсии. Оно включает работы, цель которых в том, чтобы большая часть посетителей вашего сайта совершала целевое действие, например покупку или заполнение формы.

Сколько трафика нужно для оптимизации конверсии?

Анализ и улучшения можно проводить при любом уровне трафика. Чтобы A/B-тест дал значимый результат, нужно достаточное число посетителей и конверсий; если трафик низкий, мы идем через пользовательские тесты и прямые исправления.

Влияет ли оптимизация конверсии на SEO?

При правильном выполнении негативного влияния нет. Более быстрая, понятная и полезная для пользователя страница лучше и для посетителей, и для поисковых систем; в A/B-тестах мы также следим за стандартными практиками, такими как временные редиректы и канонические теги.

Нужно ли переделывать сайт для работы по CRO?

В большинстве случаев нет. Значительную часть проблем, влияющих на конверсию, можно решить точечными изменениями в контенте, макете страницы, формах и шагах оплаты; если платформа серьезно не справляется, мы отдельно оцениваем перестройку.

Когда становятся видны результаты оптимизации конверсии?

Исправление таких проблем, как ошибка измерения или очевидное препятствие, может дать эффект быстро. Улучшения, основанные на тестах, накапливаются постепенно, поскольку каждому тесту нужно собрать достаточно данных.

Сколько длится A/B-тест?

Срок зависит от трафика страницы и частоты измеряемой конверсии. Нужную выборку мы рассчитываем заранее, а тест ведем полными неделями, чтобы учесть недельные различия в поведении.

Свяжитесь с нами по вопросу оптимизации конверсии

Давайте вместе найдем, на каком шаге ваш сайт теряет посетителей. Расскажите о вашем сайте и целях на странице контактов; мы изучим состояние измерения и обсудим приоритетные области улучшения. Если у вас есть данные о продажах или заявках за прошлый период, поделитесь и ими: это ускорит первичное исследование.