Conversion-Optimierung (CRO)

Was ist Conversion-Optimierung?

Die Conversion-Optimierung (CRO) ist die systematische Arbeit daran, dass ein größerer Teil der Besucher, die ohnehin auf Ihre Website kommen, den gewünschten Schritt geht, etwa einen Kauf abzuschließen, ein Angebot anzufragen oder einen Termin zu buchen. Um mehr Besucher zu gewinnen, können Sie das Werbebudget erhöhen; der andere Weg ist, aus denselben Besuchern mehr Ergebnisse zu holen. Der zweite Weg wirkt sich unmittelbar darauf aus, wie viel jeder Betrag bringt, den Sie ins Marketing investieren.

Die Conversion-Rate ist das Verhältnis der Besucher, die in einem bestimmten Zeitraum den gewünschten Schritt gegangen sind, zur Gesamtzahl der Besucher. Diese Rate zu steigern, bedeutet nicht nur, die Farbe einer Schaltfläche zu ändern. Man muss verstehen, warum Besucher zögern, wo sie Schwierigkeiten haben und wovon sie nicht überzeugt sind, und diese Hürden dann beseitigen.

Conversion-Optimierung ist meist in diesen Situationen nötig:

• Wenn Traffic aus Werbung und Suche kommt, Verkäufe oder Formulare aber hinter den Erwartungen bleiben
• Wenn Besucher Produkte in den Warenkorb legen, aber im Bezahlschritt abspringen
• Wenn die Ergebnisse der mobilen Besucher deutlich schwächer sind als die am Desktop
• Wenn Sie aus demselben Budget mehr Ergebnisse brauchen, weil die Werbekosten steigen
• Wenn Sie nicht messen können, ob Änderungen an Ihrer Website etwas bewirkt haben

Wie Traffic-Maßnahmen und CRO zusammenhängen

SEO und Werbung erhöhen die Zahl der Besucher Ihrer Website; CRO bestimmt, wie viele dieser Besucher zu Kundinnen und Kunden werden. Mehr Traffic auf eine Website mit niedriger Conversion-Rate zu schicken, kann bedeuten, das Problem in größerem Maßstab zu wiederholen. Deshalb sehen wir die Conversion-Optimierung nicht als Alternative zu den Maßnahmen, die Traffic bringen, sondern als Ergänzung, die deren Wirkung erhöht.

Messung: Die Conversion richtig definieren

Bevor wir mit der Conversion-Optimierung beginnen, müssen wir festlegen, was wir verbessern wollen. In einem Onlineshop ist das Hauptziel der Kauf; bei einem Dienstleister kann es das Angebotsformular, ein Telefonanruf oder eine WhatsApp-Nachricht sein. Ist die Messung nicht korrekt, beruht die Wirkung jeder Änderung auf Vermutungen.

Hauptconversion und Zwischenschritte

Neben der Hauptconversion messen wir auch die Zwischenschritte, die Besucher auf dem Weg zu diesem Ziel gehen: Produktseite ansehen, in den Warenkorb legen, zum Bezahlschritt wechseln, ein Formular öffnen, die Preisseite ansehen. Die Zwischenschritte zeigen, an welcher Stelle das Problem beginnt. Wenn die Verkäufe sinken, können wir nur so erkennen, ob das Problem auf der Produktseite, im Warenkorb oder im Bezahlschritt liegt.

In Google Analytics 4 werden diese Schritte als Ereignisse definiert, und die für das Geschäft wertvollsten werden als Schlüsselereignisse markiert. Mit Funnel-Berichten verfolgen wir, wie viele Besucher in jedem Schritt weitermachen und wie viele abspringen.

Die Datenqualität prüfen

Das Problem, dem wir bei der Conversion-Optimierung am häufigsten begegnen, sind fehlerhafte Daten. Wird derselbe Verkauf doppelt gezählt, ein Formular beim Neuladen der Dankeseite erneut erfasst oder funktioniert die Messung auf der Bezahlseite gar nicht, führt das zu falschen Entscheidungen. Deshalb testen wir als Erstes die Messeinrichtung und vergleichen die Zahlen der Analytics-Daten mit Ihren Bestell- oder Anfragedaten. Die kanalübergreifende Messung und das Reporting behandelt unsere Leistung Datenanalyse & Reporting gesondert.

Analyse der Nutzererfahrung: Wo bleiben Besucher hängen?

Aus einer einzigen Datenquelle lässt sich schwer erkennen, warum ein Besucher geht. Zahlen zeigen, wo das Problem liegt, Verhaltens- und Feedbackdaten zeigen, warum. Entscheidungen zur Conversion-Optimierung treffen wir, indem wir beides gemeinsam lesen.

Quantitative Daten

In der CRO-Analyse suchen wir in den Analytics-Daten zuerst Antworten auf diese Fragen:

• Auf welcher Seite springen Besucher am häufigsten ab?
• Gibt es einen deutlichen Unterschied zwischen Mobilgeräten und Desktop?
• Welche Traffic-Quelle liefert besser konvertierende Besucher?
• Warum sind die Ergebnisse in einem bestimmten Browser oder auf einem bestimmten Gerät schwach?

Diese Fragen bestimmen, auf welche Seiten und welche Zielgruppe wir die Untersuchung konzentrieren. Die Daten werten wir außerdem getrennt nach Segmenten aus, etwa neuen und wiederkehrenden Besuchern, Landingpages von Kampagnen und Produktgruppen. Eine durchschnittliche Conversion-Rate kann ernste Probleme in einzelnen Bereichen verdecken.

Heatmaps und Sitzungsaufzeichnungen

In der CRO-Analyse zeigen Heatmaps, wohin Besucher auf einer Seite klicken und wie viel von der Seite sie sehen. Sitzungsaufzeichnungen ermöglichen es, einzelne Besuche anonymisiert noch einmal abzuspielen. Eine Schaltfläche, auf die nicht geklickt wird, ein Bild, das fälschlich für anklickbar gehalten wird, oder ein Formularfeld, das immer wieder gelöscht und neu ausgefüllt wird, fallen in diesen Aufzeichnungen leicht auf.

Beim Einrichten dieser Werkzeuge berücksichtigen wir auch personenbezogene Daten. Wir sorgen dafür, dass Angaben in Formularfeldern nicht aufgezeichnet werden, und achten darauf, dass die Werkzeuge entsprechend den Einstellungen zur Cookie-Einwilligung arbeiten. Welche Daten mit welcher Einwilligung verarbeitet werden dürfen, sollten Sie mit Ihrer Rechtsberatung klären.

Nutzertests und Kundenfeedback

Einige Personen, die Ihrer Zielgruppe ähneln, eine bestimmte Aufgabe auf Ihrer Website erledigen zu lassen und ihnen dabei zuzusehen, kann Hürden, die das Team seit Jahren nicht bemerkt hat, in wenigen Minuten sichtbar machen. Auch Fragen an den Kundenservice, Produktbewertungen und kurze Umfragen auf der Website sind wertvolle Quellen. Wird oft gefragt „Wann kommt die Lieferung?“, ist diese Information auf der Produktseite nicht gut genug sichtbar. Häufig eingegebene Begriffe in der Websuche zeigen außerdem Inhalte, die Besucher im Menü nicht finden.

Klarheit der Botschaft

Wenn ein Besucher auf eine Seite kommt, sucht er in den ersten Sekunden Antworten auf drei Fragen: Was wird hier angeboten, passt das zu mir, und was soll ich jetzt tun? Beantworten die Überschrift, die kurze Beschreibung und die Haupt-Schaltfläche im ersten Bildschirm diese Fragen nicht klar, kann der Besucher die Seite verlassen, ohne den Rest zu lesen. Bei der Conversion-Optimierung kümmern wir uns deshalb vor dem Design um die Botschaft. Vertrauenselemente wie echte Kundenbewertungen sowie Informationen zu Lieferung und Rückgabe rücken wir näher an den Moment der Entscheidung.

Ladezeit und Core Web Vitals

Eine Seite, die langsam öffnet oder beim Laden springt, kann Besucher verlieren, bevor sie den Inhalt gesehen haben. Googles Kennzahlen Core Web Vitals bewerten diese Erfahrung in drei Bereichen: die Ladezeit des größten Inhalts (LCP), die Reaktionsgeschwindigkeit auf Interaktionen (INP) und unerwartete Verschiebungen im Seitenlayout (CLS). Für eine gute Nutzererfahrung empfiehlt Google, dass LCP höchstens 2,5 Sekunden, INP höchstens 200 Millisekunden und CLS höchstens 0,1 beträgt.

Probleme bei der Geschwindigkeit entstehen häufig durch große Bilder, unnötigen Code von Drittanbietern und langsame Serverantworten. Im Rahmen der Conversion-Optimierung beobachten wir diese Kennzahlen besonders auf Mobilgeräten und auf den meistbesuchten Seiten.

Funnel-Optimierung: Verluste Schritt für Schritt verringern

Der Funnel umfasst die Schritte, die ein Besucher vom Einstieg auf der Website bis zum Ziel durchläuft. Dass in jedem Schritt etwas verloren geht, ist normal; entscheidend ist, den Schritt zu finden, in dem der Verlust unerwartet hoch ist, und sich darauf zu konzentrieren. In der CRO-Arbeit geht die Funnel-Optimierung schrittweise vor, beginnend dort, wo am meisten verloren geht.

Der Onlineshop-Funnel

Auf dem Weg von der Produktliste bis zur Bezahlung begegnen uns häufig diese Hürden und Lösungsansätze:

• Produktseite: zu wenige Fotos, unklare Größen- oder Maßangaben, nicht sichtbare Liefer- und Rückgabebedingungen
• Warenkorb: unerwartete Kosten, etwa wenn die Versandkosten erst im letzten Schritt erscheinen
• Bezahlung: Kontopflicht, überflüssige Formularfelder, wenige Zahlungsmöglichkeiten
• Vertrauen: fehlende Informationen zu sicherer Zahlung, Kontaktdaten und Rückgabeprozess
• Mobil: kleine Schaltflächen, Formularfelder, die nicht zur Tastatur passen, ein nicht sichtbarer Link zum Warenkorb

Ist bei Bezahlung und Warenkorb ein grundlegenderer Umbau nötig, gehen wir ihn gemeinsam mit unserer Onlineshop-Entwicklung an.

Der Angebots- und Formular-Funnel

Bei Dienstleistern kommt die Conversion meist durch ein Formular, einen Telefonanruf oder eine Nachricht zustande. Hier beeinflusst es das Ergebnis, die Zahl der Formularfelder auf die wirklich notwendigen zu beschränken, die Erwartung zu klären, wann das Formular beantwortet wird, und alternative Kontaktwege anzubieten. Auf der Seite, auf der das Formular abgeschickt wurde, zu erklären, wie es weitergeht, nimmt dem Besucher die Sorge und erleichtert zugleich die Messung.

In diesem Funnel kann es irreführend sein, nur auf die Zahl der Formulare zu schauen. Ein kürzeres Formular kann die Zahl der Anfragen erhöhen und zugleich ihre Qualität senken. Deshalb verfolgen wir, wenn möglich, gemeinsam mit Ihnen auch, wie viele der eingehenden Anfragen tatsächlich zu einem Gespräch und zu einem Verkauf führen.

Mobile Nutzererfahrung

Bei vielen Websites kommt der Großteil der Besucher vom Smartphone, Designentscheidungen werden aber nach wie vor am Desktop-Bildschirm getroffen. Auf Mobilgeräten achten wir darauf, dass Schaltflächen groß genug sind, um sie bequem mit dem Finger zu treffen, dass im Telefonfeld die Zifferntastatur erscheint, dass die automatische Ausfüllung funktioniert und dass Pop-ups den Inhalt nicht verdecken. Dass die Hauptaktion auf der ganzen Seite leicht erreichbar bleibt, gehört ebenfalls zu den Details, die auf Mobilgeräten das Ergebnis beeinflussen.

Der Reservierungs- und Termin-Funnel

In Restaurants, Kliniken, Hotels oder Bildungseinrichtungen ist die Conversion eine Reservierung oder ein Termin. Wichtig ist hier, dass passende Tage und Uhrzeiten leicht zu sehen sind, dass es wenige Schritte gibt und dass die Bestätigung sofort ankommt. Wird die Reservierung auf einer anderen Plattform abgeschlossen, prüfen wir Verlinkung und Messeinstellungen, damit wir messen können, was der Besucher nach dem Wechsel zu dieser Plattform tut.

Besucher aus Werbung und die Landingpage

Die Botschaft in der Anzeige und die Seite, auf die der Besucher trifft, müssen zusammenpassen. Wer auf die Anzeige eines bestimmten Produkts klickt und auf die Startseite geschickt wird, muss das Gesuchte erst wieder finden. Bei der Google-Ads-Betreuung und bei Werbung in sozialen Medien planen wir für jede Kampagne die passende Landingpage mit und stellen sicher, dass das Versprechen der Anzeige im ersten Bildschirm der Seite eingelöst wird.

A/B-Tests: Beweise statt Vermutungen

Beim A/B-Test wird einem Teil der Besucher die aktuelle Fassung der Seite und einem anderen Teil die geänderte Fassung gezeigt, und die Ergebnisse der beiden Gruppen werden verglichen. So beruht die Wirkung einer Änderung nicht auf Vermutungen, sondern auf dem tatsächlichen Verhalten der Besucher. In der Conversion-Optimierung sind A/B-Tests der verlässlichste Weg, Ideen auszusortieren. Bevor wir die Gewinnerversion dauerhaft übernehmen, prüfen wir außerdem, ob sie auf allen Geräten und in allen Browsern richtig funktioniert.

Welche Elemente testen wir?

Bei Tests zur Conversion-Optimierung arbeiten wir in der Regel an diesen Elementen:

• Überschrift und Wertversprechen im ersten Bildschirm
• Text, Position und Anzahl der Schaltflächen mit Handlungsaufforderung auf der Seite
• Darstellung von Preis, Lieferung und Rückgabeinformationen
• Anzahl und Reihenfolge der Formularfelder
• Reihenfolge der Produktbilder und Einsatz von Video
• Platzierung von Vertrauenselementen, zum Beispiel Bewertungen und Hinweise zu sicherer Zahlung

Hypothesen bilden

Im CRO-Prozess beginnt jeder Test mit einer Hypothese: „Wenn wir die Versandkosten auf der Produktseite zeigen, sinkt der Verlust im Bezahlschritt, weil Nutzer im Warenkorb auf unerwartete Kosten stoßen.“ Diese Struktur legt von Anfang an fest, warum eine Änderung vorgenommen wird und woran sie gemessen wird. Die Reihenfolge der Tests bestimmen wir, indem wir die Hypothesen nach erwarteter Wirkung, Aussagekraft der zugrunde liegenden Daten und Umsetzungsaufwand bewerten.

Testdauer und Stichprobengröße

Damit ein Test aussagekräftige Ergebnisse liefert, muss er genügend Besucher und Conversions sammeln. Die erforderliche Stichprobengröße berechnen wir vor dem Start, und den Test führen wir über volle Wochen durch, damit er die Verhaltensunterschiede zwischen Werktagen und Wochenende abdeckt. Auch wenn in den ersten Tagen eine Version vorn zu liegen scheint, kann ein vorzeitiger Abbruch dazu führen, einen zufälligen Unterschied für ein dauerhaftes Ergebnis zu halten.

Wir vermeiden es, auf derselben Seite mehrere Tests gleichzeitig laufen zu lassen oder in außergewöhnlichen Wochen, etwa in Kampagnenzeiträumen, Tests zu starten. Das Testergebnis bewerten wir nicht nur anhand der Hauptconversion, sondern auch anhand sekundärer Effekte wie Bestellwert und Rückgaben.

Wenn Ihr Traffic gering ist

Bei Websites mit wenigen Besuchern kann ein A/B-Test möglicherweise kein aussagekräftiges Ergebnis erreichen. In diesem Fall legen wir mehr Gewicht auf Nutzertests, Sitzungsaufzeichnungen und Kundenfeedback und beheben offensichtlich problematische Stellen direkt. Die Wirkung der Änderungen verfolgen wir im Vorher-Nachher-Vergleich, weisen aber im Bericht ausdrücklich darauf hin, dass dieser Vergleich von äußeren Faktoren wie Saison und Kampagnen beeinflusst sein kann.

Unser Ablauf der Conversion-Optimierung

Conversion-Optimierung ist keine einmalige Anpassung, sondern eine Arbeit, die in Zyklen verläuft. In jedem Zyklus gehen wir diese Schritte:

1. Prüfung der Messung: Wir bestätigen, dass Conversions und Zwischenschritte korrekt erfasst werden.
2. Analyse: Wir untersuchen quantitative Daten, Verhaltensaufzeichnungen und Feedback und bestimmen die problematischen Schritte.
3. Hypothese und Priorisierung: Aus den Erkenntnissen leiten wir testbare Ideen ab und ordnen sie nach der erwarteten Wirkung.
4. Design und Entwicklung: Wir bereiten die Änderungen passend zu Ihrem Markenauftritt vor.
5. Test und Umsetzung: Wo es passt, führen wir einen A/B-Test durch und übernehmen die Gewinnerversion dauerhaft.
6. Reporting: Wir teilen mit, was funktioniert hat, was nicht, und welche Schritte als Nächstes anstehen.

Auch ein Test, der nichts bewirkt, ist eine wertvolle Erkenntnis; er zeigt, was Ihren Besuchern nicht wichtig ist. Deshalb dokumentieren wir nicht nur die Gewinnertests, sondern alle Ergebnisse.

Was bestimmt den Leistungsumfang?

Den Umfang der Conversion-Optimierung bestimmen die Zahl der zu untersuchenden Seiten und Funnels, der Traffic Ihrer Website, die genutzte Infrastruktur und die Frage, wer die Änderungen umsetzt. Haben Sie ein eigenes Entwicklerteam, bereiten wir die Empfehlungen als detaillierte Aufgabenliste vor; andernfalls können wir auch Design und Entwicklung in den Umfang aufnehmen. Ob für A/B-Tests ein eigenes Testwerkzeug nötig ist, bewerten wir gemeinsam anhand Ihres Traffic-Niveaus.

Was steht in den Berichten?

In unseren CRO-Berichten teilen wir die Veränderung in jedem Schritt des Funnels, die Ergebnisse abgeschlossener Tests und die Wirkung der umgesetzten Änderungen mit. Zu jeder Erkenntnis geben wir an, worauf sie beruht und wie verlässlich sie ist, und wir listen die nächsten Hypothesen nach Priorität auf.

Was Sie vor Beginn der CRO-Arbeit vorbereiten sollten

• Zugang zu Google Analytics, zur Search Console und, falls vorhanden, zum Tag-Manager
• Zugang zum Admin-Bereich Ihrer Website oder Kontakt zu Ihrem Entwicklerteam
• Eine Zusammenfassung eines Zeitraums aus Ihren Bestell-, Angebots- oder Termindaten
• Die häufigsten Fragen und Beschwerden an Ihren Kundenservice
• Ihre vorrangigen Produkte, Leistungen mit hoher Marge und Ihr Kampagnenkalender

Häufige Fehler bei der Conversion-Optimierung

• Von anderen Websites kopieren: Eine Änderung, die auf einer Website funktioniert, führt auf Ihrer Website mit anderer Zielgruppe nicht unbedingt zum selben Ergebnis.
• Ändern, ohne zu messen: Die Wirkung einer Änderung lässt sich nicht verstehen, wenn man den vorherigen Stand nicht kennt.
• Tests zu früh beenden: Eine Entscheidung, die ohne ausreichende Daten fällt, kann auf Zufall beruhen.
• Nur auf den Desktop schauen: Kommt ein großer Teil der Besucher mobil, liegen auch die Probleme meist dort.
• Täuschen, um die Conversion zu steigern: Unechte Countdowns oder versteckte Bedingungen können kurzfristig Ergebnisse bringen, schaden aber Vertrauen und Rückgabequote.

Häufig gestellte Fragen

Was ist CRO?

CRO ist die Abkürzung für „Conversion Rate Optimization“ und bedeutet Optimierung der Conversion-Rate. Gemeint sind Maßnahmen, die dafür sorgen, dass ein größerer Teil der Besucher Ihrer Website den angestrebten Schritt geht, etwa einen Kauf abzuschließen oder ein Formular auszufüllen.

Wie viel Traffic braucht man für Conversion-Optimierung?

Analyse und Verbesserung sind bei jedem Traffic-Niveau möglich. Damit ein A/B-Test ein aussagekräftiges Ergebnis liefert, braucht er jedoch genügend Besucher und Conversions; ist der Traffic gering, gehen wir mit Nutzertests und direkten Korrekturen voran.

Beeinflusst Conversion-Optimierung die SEO?

Richtig umgesetzt, wirkt sie sich nicht negativ aus. Eine schnellere, verständlichere und für Nutzer hilfreichere Seite ist sowohl für Besucher als auch für Suchmaschinen besser; bei A/B-Tests achten wir außerdem auf Standardpraktiken wie temporäre Weiterleitungen und Canonical-Tags.

Muss ich für die CRO-Arbeit meine Website neu erstellen lassen?

Meistens nicht. Ein großer Teil der Probleme, die die Conversion beeinflussen, lässt sich durch gezielte Änderungen bei Inhalt, Seitenaufbau, Formular und Bezahlschritten lösen; ist die Infrastruktur ernsthaft unzureichend, bewerten wir einen Umbau gesondert.

Wann sieht man Ergebnisse der Conversion-Optimierung?

Die Behebung von Problemen wie einem Messfehler oder einer offensichtlichen Hürde kann in kurzer Zeit wirken. Auf Tests beruhende Verbesserungen summieren sich dagegen schrittweise, weil jeder Test ausreichend Daten sammeln muss.

Wie lange dauert ein A/B-Test?

Die Dauer hängt vom Traffic der Seite und der Häufigkeit der gemessenen Conversion ab. Wir berechnen die nötige Stichprobe vorab und führen den Test über volle Wochen durch, um die wöchentlichen Verhaltensunterschiede abzudecken.

Sprechen Sie mit uns über Conversion-Optimierung

Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, in welchem Schritt Ihre Website Besucher verliert. Teilen Sie uns über unsere Kontaktseite Ihre Website und Ihre Ziele mit; wir prüfen Ihren Messstand und besprechen die vorrangigen Verbesserungsbereiche. Haben Sie Verkaufs- oder Anfragedaten aus der Vergangenheit, beschleunigt es die erste Prüfung, wenn Sie diese ebenfalls teilen.