Content-Planung

Was ist Content-Planung und was löst sie?

Content-Planung heißt, den Ablauf eines Monats im Voraus aufzubauen, statt sich jeden Morgen neu zu entscheiden, was in den sozialen Medien veröffentlicht wird. In einem einzigen Kalender ist sichtbar, welches Thema an welchem Tag, in welchem Format und mit welchem Ziel erscheint. So verschwindet das Bild eines Accounts, der in arbeitsreichen Wochen schweigt und in ruhigen Wochen wahllos postet.

Der Plan ist die Alltagsform der Strategie. Ziele, Zielgruppe und Content-Säulen werden in der Strategieentwicklung festgelegt. Die Content-Planung übersetzt diese Entscheidungen in konkrete Beitragsideen, Termine und Zuständigkeiten. Ein Kalender ohne Strategie bleibt eine Liste, die nur Lücken füllen will.

Der Unterschied zwischen einem Account mit und ohne Plan

Bei Accounts ohne Plan fallen Veröffentlichungsentscheidungen meist in letzter Minute und nach dem Bild, das gerade vorhanden ist. Bei einem Account mit Plan wird zuerst die Botschaft festgelegt, und Bild und Video werden passend dazu erstellt. Dieser Unterschied ist in den Augen der Follower der Unterschied zwischen einem unübersichtlichen Schaufenster und einer stimmigen Marke. Die Content-Planung macht ihn Monat für Monat sichtbar.

Was die Content-Planung Ihrem Unternehmen bringt

• Die Produktion läuft effizienter, weil Shootings und Designarbeiten gebündelt vorbereitet werden können.
• Kampagnen und besondere Anlässe geraten nicht in die letzte Minute.
• Die Inhaltsarten stehen im Gleichgewicht, der Account besteht nicht nur aus Verkaufsankündigungen.
• Die Geschäftsleitung sieht den ganzen Monat auf einen Blick und gibt ihr Feedback gebündelt.
• Am Monatsende entsteht eine regelmäßige Aufzeichnung, mit der sich auswerten lässt, was funktioniert hat.

Für wen ist Content-Planung gedacht?

• Unternehmen, die Social Media mit dem eigenen Team betreiben, aber jede Woche mit der Frage „Was posten wir diese Woche?“ beginnen.
• E-Commerce- und Handelsmarken mit dichtem Produkt- und Kampagnenkalender.
• Unternehmen aus Tourismus, Bildung und Veranstaltungsbranche, deren Auslastung saisonal schwankt.
• Firmen, in denen mehrere Personen Inhalte erstellen und diese zusammen stimmig wirken müssen.

Jahresrahmen, Monatskalender, wöchentliche Kontrolle

Wir denken Content-Planung auf drei Zeitebenen. Der Jahresrahmen zeigt Saisons, große Kampagnen und wichtige Termine. Der monatliche Social-Media-Redaktionsplan gliedert diesen Rahmen in Beiträge Tag für Tag. Die wöchentliche Kontrolle dient dazu zu prüfen, ob der Kalender noch zur aktuellen Lage, zum Lagerbestand und zu neuen Entwicklungen passt.

Von der Strategie zum Kalender: Themen und Content-Säulen

Der einfachste Weg, einen Kalender zu füllen, ist nicht, für jeden Tag eine eigene Idee zu suchen, sondern wiederkehrende Themen aufzubauen. Die in der Strategiephase festgelegten Content-Säulen bilden das Gerüst des Monats. Für jede Säule entscheiden wir, wie viele Beiträge im Monat erscheinen und auf welche Wochen sie sich verteilen.

Der Ideenspeicher

Eine Gewohnheit, die die Content-Planung erleichtert, besteht darin, die im Laufe des Monats aufkommenden Ideen in einem einzigen Speicher zu sammeln. Fragen von Kundinnen und Kunden, Beobachtungen des Teams, Branchennachrichten und ältere Inhalte, die gut ankamen, sind die wichtigsten Quellen. So beginnen wir den Kalender des neuen Monats nicht mit einem leeren Blatt, sondern mit einer gefüllten Ideenliste.

Wie kommt eine Idee in den Kalender?

Nicht jeder Titel aus dem Ideenspeicher gelangt in den Kalender. Bei der Content-Planung filtern wir jede Idee mit einigen Fragen:

• Dient sie einer in der Strategiephase festgelegten Content-Säule?
• Beantwortet sie eine echte Frage der Zielgruppe oder weckt sie deren Interesse?
• Lässt sie sich mit den vorhandenen Mitteln bis zum geplanten Termin produzieren?
• Bietet sie einen neuen Blickwinkel, falls dasselbe Thema kürzlich schon veröffentlicht wurde?

Themenanteile festlegen

Die Anteile ändern sich je nach Branche und Zeitraum, eine feste Formel für alle gibt es nicht. In einem Restaurant überwiegen Inhalte zu Speisekarte und Räumlichkeiten, in einem Beratungsunternehmen treten Expertise und Projektinhalte hervor. In Kampagnenzeiten kann der Anteil verkaufsorientierter Inhalte vorübergehend steigen. Ist der Zeitraum vorbei, kommt der Kalender wieder ins Gleichgewicht.

Wiederkehrende Serien

Serien, die jede Woche oder jeden Monat unter derselben Überschrift erscheinen, bringen den Followern bei, was sie wann erwarten können. Serien wie „Produkt der Woche“, „Wir haben die Expertin gefragt“, „Die Geschichte eines Projekts“ oder „Aus der Küche“ verringern außerdem die Last der Ideensuche. In der Content-Planung setzen wir Serien als feste Punkte in den Kalender und reservieren den übrigen Platz für wechselnde Inhalte.

Kampagnenkonzept

Eine wichtige Kampagne wird nicht mit einem einzigen Ankündigungsbeitrag erzählt. Im Kalender legen wir die Kampagne in der Regel in drei Phasen an: eine Vorankündigung, die neugierig macht, eine Veröffentlichungsphase, in der die Einzelheiten erklärt werden, und den Abschluss mit Erinnerungen am letzten Tag. Bei Kampagnen, die durch Werbung unterstützt werden, müssen organischer Kalender und Werbekalender auf dieselben Termine abgestimmt sein.

Vorhandene Inhalte neu nutzen

Nicht jeder Beitrag muss von Grund auf neu entstehen. Aus einem langen Interviewvideo lassen sich mehrere kurze Videos schneiden, aus einem Ratgeber-Beitrag eine Story-Serie, aus einer Kundenstimme ein Zitat-Bild. Inhalte, die gut ankamen und nicht an einen Zeitpunkt gebunden sind, nach einigen Monaten aktualisiert erneut zu veröffentlichen, gehört ebenfalls zu den effizienten Werkzeugen der Content-Planung.

Formatplan: In welcher Form wird jede Idee erzählt?

Dieselbe Botschaft lässt sich mit einem einzelnen Bild, einem Karussell-Beitrag, einem kurzen Video oder einer Story-Serie erzählen. Bei der Content-Planung wählen wir für jede Idee das passendste Format. Das Format nicht erst festzulegen, wenn der Inhalt fertig ist, sondern schon in der Ideenphase, sorgt dafür, dass das Produktionsteam von Anfang an weiß, worauf es sich vorbereiten muss.

• Kurzes Hochformat-Video: Geeignet für Themen, die Bewegung, Abläufe, Erlebnisse und Persönlichkeit vermitteln.
• Karussell-Beitrag: Ideal für Schritt-für-Schritt-Erklärungen, Vergleiche und Listen, außerdem gut zum Speichern geeignet.
• Einzelbild: Genügt für eine klare Ankündigung, ein starkes Produktfoto oder eine kurze Botschaft.
• Story: Wird für tägliche Updates, Umfragen, Fragesticker und kurzfristige Ankündigungen genutzt.
• Livestream und langes Video: Besser geeignet für Fragerunden, Schulungen und Veranstaltungsinhalte.

Wie entsteht ein ausgewogener Formatmix?

In der Content-Planung eines Monats verteilen wir die Formate nach dem Ziel. Steht im Vordergrund, neue Personen zu erreichen, geben wir kurzen Videos mehr Raum, geht es vor allem darum, bestehende Follower zu informieren, mehr Karussell-Beiträgen. Wenn man ein Format stärker gewichtet, die anderen aber nicht ganz aufgibt, erreicht man weiterhin Follower mit unterschiedlichen Gewohnheiten.

Stories planen

Weil Stories ein spontanes Format sind, bleiben sie oft ungeplant. Dabei erleichtert es dem Account, täglich lebendig zu wirken, wenn man einige feste Story-Ideen pro Woche festlegt, zum Beispiel eine Umfrage, einen Moment hinter den Kulissen oder den Verweis auf einen neuen Beitrag. Die echten Momente des Tages kommen auf dieses Gerüst obendrauf.

Anpassung an die Plattform

Wird ein Inhalt auf mehreren Plattformen veröffentlicht, legen wir im Social-Media-Redaktionsplan für jede Plattform eine eigene Zeile an. Ein für Instagram erstelltes Video kommt auf LinkedIn mit einem anderen Beschreibungstext und auf TikTok mit einem anderen Einstiegssatz womöglich besser an. Statt denselben Inhalt überall eins zu eins zu kopieren, planen wir die Anpassung an die Sprache jedes Kanals.

Plan nach Produktionskapazität

Jede Zeile im Kalender ist eine Aufgabe, die jemand fotografieren, gestalten oder schreiben muss. Deshalb berücksichtigen wir bei der Planung auch Shooting-Tage, Gestaltungszeiten und die Informationen, die von Ihrer Seite kommen müssen. Ein ehrgeiziger Kalender, der sich nicht umsetzen lässt, nützt weniger als ein bescheidener, der durchhaltbar ist.

Wie wird ein Social-Media-Redaktionsplan erstellt?

Den Social-Media-Redaktionsplan erstellen wir in einem monatlichen Zyklus. Den Kalender des folgenden Monats gehen wir gemeinsam durch, bevor der Veröffentlichungszeitraum beginnt, sodass Zeit für Shooting, Gestaltung und Texte bleibt. Der Kalender ist nicht nur eine Terminliste, sondern ein Arbeitsdokument, das beschreibt, warum und wie jeder Beitrag entsteht.

Der monatliche Planungszyklus

Wenn wir jeden Monat dieselben Schritte durchlaufen, wird der Kalender ohne Hektik fertig. Die Vorbereitung eines Monatskalenders läuft in der Regel in dieser Reihenfolge ab:

1. Auswertung des Vormonats: Inhalte, die gut oder schlecht ankamen, werden notiert.
2. Informationen sammeln: Kampagnen, neue Produkte, Veranstaltungen und wichtige Termine holen wir bei Ihnen ein.
3. Themenliste: Nach Säulen werden die Themen und Formate des Monats zusammengestellt.
4. Einplanen im Kalender: Die Themen werden auf Tage, Plattformen und Zeitfenster verteilt.
5. Feedback: Der Kalender wird mit Ihnen geteilt, Korrekturen werden eingearbeitet.
6. Übergabe an die Produktion: Die festgelegten Zeilen werden in Aufgaben für Shooting, Gestaltung und Text überführt.

Was steht im Kalender zu jedem Beitrag?

• Veröffentlichungsdatum und Plattform.
• Die zugehörige Content-Säule und das Ziel des Beitrags.
• Format: Video, Karussell-Beitrag, Einzelbild oder Story.
• Kernbotschaft und kurze Inhaltsbeschreibung.
• Benötigtes Material: Shooting, Gestaltung, Produktinformationen oder Kundenmeinung.
• Entwurf des Beschreibungstexts und Call-to-Action.
• Statusangabe: Idee, in Vorbereitung, in Freigabe, bereit, veröffentlicht.

Wie funktioniert der Freigabeablauf?

Der Freigabeablauf ist ein einfacher Weg, der zeigt, durch welche Hände der Kalender geht, bis er feststeht. In der Regel teilen wir zuerst die Themenliste des Monats, danach die vorbereiteten Bilder und Texte. Feedback wird gesammelt, Korrekturen werden vorgenommen, und die endgültige Fassung steht fest. Wer in diesem Ablauf das letzte Wort hat und über welchen Kanal Feedback übermittelt wird, legen wir zu Beginn der Zusammenarbeit gemeinsam mit Ihnen fest.

Wichtig ist, den Ablauf schlank zu halten. Freigabeprozesse, bei denen viele Personen zu verschiedenen Zeiten kommentieren, verzögern den Kalender und können den Inhalt zu einem Kompromisstext machen. Wenn eine verantwortliche Person die Rückmeldungen bündelt, geht es schneller.

Planungstools

Der Kalender kann in einer gemeinsamen Tabelle oder in einem Projektmanagement-Tool geführt werden. Entscheidend ist, dass alle dieselbe aktuelle Fassung sehen. Beiträge für Instagram und Facebook lassen sich über die Meta Business Suite für einen späteren Zeitpunkt einplanen. Aktuelle Erläuterungen zu diesen Tools finden Sie in den Seiten der Meta-Hilfe für Unternehmen. Auch bei einem geplanten Beitrag sollte am Veröffentlichungstag geprüft werden, ob der Inhalt zur aktuellen Nachrichtenlage passt.

Flexible Bereiche lassen

Ein guter Kalender ist nicht vollständig gefüllt. Für das aktuelle Geschehen, eine unerwartete Nachricht, ein neu eingetroffenes Produkt oder die Fortsetzung eines gut angekommenen Inhalts lassen wir jeden Monat einige freie Plätze. Auch zeitlose Reserveinhalte, die bei kurzfristigen Absagen einspringen können, verhindern, dass der Kalender ins Stocken gerät.

Nach einem Inhalt, der gut ankam, bald aus einem zweiten Blickwinkel zum selben Thema zurückzukehren, ist ein praktischer Weg, das Interesse zu halten. Die flexiblen Bereiche nutzen wir auch für solche Fortsetzungen, sodass der Social-Media-Redaktionsplan nicht nur von Vorab-Überlegungen, sondern auch von den Reaktionen der Zielgruppe geprägt wird.

Mehrere Filialen oder Marken

Bei Unternehmen mit mehreren Filialen, Marken oder Sprachen muss das Gleichgewicht zwischen gemeinsamen und lokalen Inhalten gesondert geplant werden. Kampagnen und Markenbotschaften erscheinen auf allen Accounts am selben Datum, während jede Filiale Raum für eigene Veranstaltungen und ihre eigene Zielgruppe erhält. Bei solchen Strukturen bauen wir den Social-Media-Redaktionsplan als gemeinsamen Hauptkalender mit daran gekoppelten lokalen Kalendern auf.

Planung besonderer Anlässe

Besondere Anlässe sind der Teil der Content-Planung, der am einfachsten wirkt und bei dem die meisten Fehler passieren. Statt für jeden Anlass ein Glückwunschbild vorzubereiten, wählen wir aus, welche Tage wirklich eine Verbindung zu Ihrer Marke und Ihrer Zielgruppe haben. Eine zu Jahresbeginn erstellte Liste besonderer Anlässe bildet die Grundlage der Monatskalender.

Was im türkischen Kalender zu beachten ist

• Religiöse Feiertage: Die Termine des Ramadanfestes (Zuckerfest) und des Opferfestes verschieben sich jedes Jahr um etwa elf Tage nach vorn. Bei der Planung prüfen wir die Daten des jeweiligen Jahres.
• Staatliche Feiertage: Tage wie der 23. April (Nationaler Souveränitäts- und Kindertag), der 19. Mai (Gedenktag an Atatürk, Jugend und Sport), der 30. August (Tag des Sieges) und der 29. Oktober (Tag der Republik) werden in festlicher Sprache behandelt.
• Gedenktage: An Gedenktagen wie dem 10. November (Todestag Atatürks) wird keine Kampagnen- und Verkaufssprache verwendet. Wir bevorzugen einen schlichten Beitrag, der Respekt ausdrückt.
• Handelsphasen: Muttertag, Vatertag, Valentinstag, Jahreswechsel und die Rabattphasen im November verlangen für verkaufsorientierte Kampagnen eine frühe Vorbereitung.
• Branchentage: Termine wie der Lehrertag, der Tag der Medizin oder der Welt-Kaffee-Tag sind nur für die jeweiligen Branchen sinnvoll.

Lokale und saisonale Termine

Neben dem nationalen Kalender gibt es Termine, die nur Ihr Unternehmen betreffen: Gründungsjubiläum, Saisoneröffnung, Festivalzeit, Schulbeginn oder der Start der Tourismussaison. Diese Termine bieten oft wirkungsvollere Inhaltschancen als die allgemeinen Anlässe, weil sie nur Ihnen gehören. Bei der Content-Planung erfahren wir diese Termine von Ihnen und nehmen sie in die Jahresliste auf.

Den Kalender in sensiblen Zeiten überprüfen

Bei einer Naturkatastrophe, nationaler Trauer oder einem Ereignis, das die Gesellschaft tief bewegt, kann es für die Marke ein ernstes Problem sein, wenn ein zuvor geplanter unterhaltsamer Beitrag erscheint. In solchen Zeiten setzen wir die Content-Planung vorübergehend aus und prüfen die anstehenden Beiträge. Gemeinsam mit Ihnen bewerten wir, ob der Ton zur Lage passt und wann wir zum Kalender zurückkehren.

Wie früh sollte man vorbereiten?

Ein einfacher Glückwunschbeitrag lässt sich wenige Tage vorher vorbereiten. Eine Kampagne, die Shooting, Produktvorbereitung oder Werbeunterstützung erfordert, muss viel früher geplant werden. Deshalb tragen wir beim Erstellen des Social-Media-Redaktionsplans den Vorbereitungsbeginn großer Zeiträume als eigene Zeile in den Kalender ein.

Häufige Fehler bei der Content-Planung

• Den Kalender auf eine Terminliste reduzieren: Ein Kalender, in dem nur „Dienstag: Beitrag“ steht, sagt nicht, was erzählt wird.
• Bei jedem besonderen Anlass mitmachen: Tage ohne Bezug zur Marke machen den Account zu einem Archiv gewöhnlicher Glückwunschkarten.
• Die Produktionszeit vergessen: Einen Inhalt, der ein Shooting erfordert, erst wenige Tage vor der Veröffentlichung zu planen, geht zulasten der Qualität.
• Nur ein Format nutzen: Ein Account, der nur mit Einzelbildern arbeitet, verschenkt die unterschiedlichen Interaktionen, die Videos und Karussell-Beiträge bringen.
• Keine Flexibilität lassen: Ein Kalender, der dem aktuellen Geschehen keinen Raum gibt, kann den Account aus der Zeit fallen lassen.
• Auf jedem Kanal denselben Kalender anwenden: LinkedIn und TikTok werden nicht im selben Rhythmus und mit demselben Inhalt bespielt.
• Die Feedbackzeit nicht im Kalender vermerken: Ein Kalender, der keine Zeit zum Einholen von Meinungen vorsieht, füllt sich mit Inhalten, die den Veröffentlichungstermin nicht erreichen.
• Den Vormonat nicht auswerten: Einen neuen Plan zu machen, ohne die Ergebnisse des vorherigen Kalenders anzusehen, heißt, dieselben Fehler zu wiederholen.

Der letzte Punkt ist die am häufigsten vernachlässigte Seite der Planung. Am Monatsende auszuwerten, welche Themen und Formate gut angekommen sind, nimmt der Content-Planung des nächsten Monats das Raten.

Was erwarten wir von Ihnen für die Content-Planung?

• Produkte, Leistungen und Kampagnen, die Sie im Monat hervorheben möchten.
• Vorab bekannte Termine wie Eröffnung, Veranstaltung, Messe oder neues Produkt.
• Themen, die nicht veröffentlicht werden sollen, und Sensibilitäten, die beachtet werden müssen.
• Eine Person, die Feedback zu Kalender und Inhalten gibt.

Stehen die geplanten Inhalte fest, beginnt die Phase aus Shooting, Gestaltung und Text. Diese Phase beschreiben wir auf unserer Seite zur Content-Erstellung. Der tägliche Betrieb des Accounts gehört zu unserer Leistung Account-Management.

Häufig gestellte Fragen

Wie weit im Voraus wird der Social-Media-Redaktionsplan erstellt?

Wir erstellen den Kalender zu einem Zeitpunkt, an dem wir ihn vor Beginn des neuen Zeitraums gemeinsam mit Ihnen durchgehen können. Für große Kampagnen und besondere Anlässe beginnt die Vorbereitung früher.

Kann der Kalender nach der Festlegung noch geändert werden?

Ja. Der Kalender ist ein Arbeitsplan und kann bei Änderungen der Nachrichtenlage, des Lagerbestands oder der Kampagnen angepasst werden. Wie sich Änderungen auf die Produktion auswirken, bewerten wir gemeinsam.

Muss zu jedem besonderen Anlass etwas veröffentlicht werden?

Nein. Besondere Anlässe ohne Bezug zu Ihrer Marke und Ihrer Zielgruppe auszulassen, verhindert, dass sich der Account mit gewöhnlichen Glückwunschbildern füllt. Welche Tage in den Social-Media-Redaktionsplan aufgenommen werden, wählen wir gemeinsam anhand der Jahresliste besonderer Anlässe aus.

Wie viele Beiträge sollten pro Monat geplant werden?

Eine einzige richtige Zahl gibt es nicht. Die Zahl der Beiträge richten wir nach Ihren Zielen, Ihrer Produktionskapazität und der Zahl der Kanäle aus. Ein durchhaltbarer Rhythmus ist wertvoller als eine kurze Phase hoher Intensität.

Sind Content-Planung und Content-Erstellung dasselbe?

Nein. Die Content-Planung legt fest, was wann und in welchem Format veröffentlicht wird. Die Content-Erstellung bereitet nach diesem Plan Fotos, Videos, Designs und Texte vor.

Können wir nur die Planung buchen, wenn wir selbst produzieren?

Ja. Es ist möglich, Kalender und Inhaltsideen gemeinsam zu erarbeiten und die Produktion Ihrem Team zu überlassen. In diesem Modell achten wir besonders darauf, dass der Plan zu Ihrer Produktionskapazität passt.

Bauen wir Ihren Kalender gemeinsam auf

Teilen Sie uns die Produkte, Kampagnen und wichtigen Termine mit, die Sie in den kommenden Monaten hervorheben möchten. Mit diesen Informationen besprechen wir gemeinsam, wie wir den Kalender des ersten Monats aufbauen können. Um die Kalenderarbeit zu besprechen, schreiben Sie uns über unsere Kontaktseite.