Управление рекламой

Как это работает?

Сначала мы уточняем цель кампании: продажи, запись, сообщения или сбор заявок. Затем делаем ваши рекламные аккаунты Meta (Instagram, Facebook) и TikTok измеримыми с помощью настройки пикселя и Conversions API. Кампании мы выстраиваем отдельно по аудитории, бюджету и креативам, а после запуска следим за ними каждый день.

Таргетинг и управление бюджетом

Тестируя таргетинг по интересам, местоположению, возрасту и похожим аудиториям, мы перемещаем бюджет на аудитории, которые приносят лучшую конверсию. Для людей, которые посещали ваш сайт или взаимодействовали с вашим контентом, мы настраиваем кампании ремаркетинга. Группы объявлений с низкой эффективностью мы останавливаем, а бюджет переводим на кампании, которые дают результат.

A/B-тесты и креативы

Изображения, видео, заголовки и призывы к действию мы сравниваем с помощью A/B-тестов. Reels и сторис, которые создает наша команда по социальным сетям, мы адаптируем под рекламный формат, чтобы один и тот же креатив не устаревал слишком быстро.

Отчетность

Такие показатели, как расходы, охват, клики, конверсии и стоимость конверсии, мы передаем в регулярных отчетах. В каждом отчете мы прямо пишем, что изменим в следующем периоде.

Для кого подходит?

Услуга подойдет брендам интернет-торговли, у которых есть аудитория в Instagram и TikTok, ресторанам и кафе, центрам красоты и здоровья, учебным заведениям и только что открывшимся компаниям. Для аккаунтов, у которых упал охват органических публикаций, это еще и быстрый канал видимости.

Управление рекламой начинается после запуска

Управление рекламой — это сумма небольших решений, которые регулярно принимаются после настройки кампаний: сколько бюджета отдать той или иной группе объявлений, какой креатив отправить отдохнуть, когда включить новое видео. Настройка делается один раз, но чтобы аккаунт оставался упорядоченным, измеримым и устойчивым, нужны постоянные усилия. В этом разделе мы рассказываем о работе, которую ведем после запуска ваших аккаунтов Meta и TikTok.

Стратегические решения, такие как выбор платформы, слои целевой аудитории и построение ремаркетинга, мы подробно разобрали на странице рекламы в социальных сетях. Две страницы можно считать продолжением друг друга: стратегия определяет, что мы будем делать, а управление рекламой — как этот план продержится недели и месяцы.

Профессиональное управление рекламой обычно нужно в таких случаях:

• Кампании запущены, деньги тратятся, но никто не может внятно сказать, какое объявление хорошо идет и почему
• В аккаунте накопились старые кампании, безымянные группы объявлений и скопированные объявления
• Один и тот же креатив давно в показе, а стоимость понемногу растет
• Помимо Meta, вы хотите подключить и TikTok, но у вас нет времени следить за вторым аккаунтом
• Контент для соцсетей и реклама готовятся разными людьми, которые ничего не знают друг о друге

Структура аккаунта: основа упорядоченного управления рекламой

В запутанном рекламном аккаунте трудно принимать правильные решения. Группы объявлений, нацеленные на очень похожие аудитории, попадают в одни и те же аукционы, и некоторые из них могут недобирать показы. Безымянные кампании скрывают в отчете, что к чему относится. Поэтому в управлении рекламой мы начинаем с наведения порядка в каркасе аккаунта.

Кампания, группа объявлений и объявление в Meta

В Meta Ads Manager структура трехуровневая. На уровне кампании выбирается цель; на уровне группы объявлений — аудитория, плейсменты, бюджет и расписание; на уровне объявления — изображение, видео и текст. Бюджет можно либо держать на уровне кампании и автоматически распределять между группами объявлений, либо задавать каждой группе отдельно.

Что выбрать, зависит от состояния аккаунта. Бюджет на уровне кампании позволяет системе перемещать деньги в группу, дающую лучший результат. Бюджет группы объявлений дает больше контроля, когда вы хотите обязательно выделить долю определенной аудитории или товару. В обоих случаях наша цель — работать с небольшим числом кампаний, которые набирают достаточно данных.

Кампания и группа объявлений в TikTok

TikTok Ads Manager, где настраиваются рекламные кампании TikTok, работает с похожей иерархией: кампания, группа объявлений и объявление. Таргетинг, плейсменты, бюджет, расписание и цель оптимизации чаще всего задаются на уровне группы объявлений. Вместо того чтобы один в один копировать в TikTok структуру из Meta, мы учитываем, что платформа держится на видео, и предпочитаем строить группы объявлений с меньшим числом сегментов аудитории, но с большим числом вариантов видео.

Порядок названий и журнал изменений

Для каждой кампании, группы объявлений и объявления мы используем систему названий, построенную по единой логике. В названии есть платформа, цель, тип аудитории, товар или предложение и код креатива. Так любой, кто через несколько месяцев откроет отчет, поймет, с каким предложением и какой аудитории показывалось объявление с кодом «video-03», не перебирая файлы.

Важные изменения в аккаунте мы тоже записываем с датами: увеличения бюджета, отключенные объявления, добавленные аудитории, обновления на посадочной странице. Когда в результатах случается резкое падение или рост, мы первым делом смотрим в этот журнал. Выводы, сделанные без знания об изменении, чаще всего заканчиваются тем, что отключают не то объявление.

Доступы, оплата и состояние аккаунта

Невидимая, но часто создающая проблемы часть управления рекламой — административная. Когда способ оплаты отклонен, реклама останавливается; когда объявление отклонено из-за правил или аккаунт ограничен, план показа сбивается. Поэтому мы регулярно проверяем статус оплаты, лимит расходов аккаунта, отклоненные объявления и предупреждения о качестве аккаунта, а при необходимости запрашиваем повторную проверку.

В Meta нужно правильно выстроить связи между бизнес-портфолио, рекламным аккаунтом, страницей Facebook, аккаунтом Instagram и источниками данных. В TikTok рекламный аккаунт, аккаунт TikTok и пиксель связываются через Business Center. Когда одна из этих связей рвется, измерение может быть неполным, даже если реклама выглядит работающей. По актуальным правилам, связанным с политиками и настройками аккаунта, мы в первую очередь обращаемся к Справочному центру Meta для бизнеса.

Первая проверка принятых аккаунтов

Принимая аккаунт, который раньше вел кто-то другой, мы не запускаем сразу новые кампании. Сначала мы выясняем текущее положение:

• Какие кампании в последнее время тратили деньги и какие действительно приносили результат
• Приходят ли события пикселя и серверные события верно, полностью и без дублей
• Неиспользуемые, но все еще включенные группы объявлений и автоматические правила
• Отклоненные объявления, предупреждения аккаунта и права доступа
• Оставшиеся креативы и то, на каких аудиториях они раньше пробовались

Эта проверка показывает, что сохранить, а что постепенно перенести в новую структуру. Закрыть приносящую результат кампанию за одну ночь только ради порядка значит впустую потратить то, чему платформа успела научиться.

Отслеживание потока бюджета

В управлении рекламой тема бюджета касается не только того, сколько будет потрачено, но и того, как эти деньги распределятся в течение месяца. Если большая часть бюджета закончится в первой половине месяца, в самые важные дни периода кампании реклама не будет показываться. Если же расходы окажутся намного ниже цели, платформа не наберет достаточно данных. Мы сохраняем баланс, сравнивая запланированные и фактические расходы.

Дневной и общий бюджет

В управлении рекламой в Meta выбирают между дневным и общим бюджетом. При дневном бюджете платформа может в дни, где видит возможность, превысить заданную сумму, а в другие дни потратить меньше, и так сохранить баланс. Общий бюджет подходит для периодов с известными началом и концом; в таких кампаниях, как неделя скидок или запуск нового товара, мы рассматриваем именно этот вариант.

При увеличении и сокращении бюджета

Соблазнительно сразу удвоить бюджет хорошо идущей группы объявлений. Однако крупные изменения бюджета могут заставить группу заново проходить обучение, и стоимость временно колеблется. Поэтому масштабирование мы делаем постепенно; при необходимости мы пробуем выигравшие объявления в отдельной кампании с более широкой аудиторией и так открываем путь к росту, не ломая существующую структуру.

Когда бюджет нужно урезать, мы тоже не сокращаем все статьи в одинаковой пропорции. Сначала мы отключаем объявления, не приносящие результата, затем самые дорогие аудитории, а кампании, ближайшие к продаже, стараемся по возможности сохранить. Так даже в трудный период аккаунт не теряет все данные.

Сезоны и календарь кампаний

В загруженные периоды, такие как периоды скидок, праздники, День матери или начало учебного года, многие бренды дают рекламу одновременно, и конкуренция в аукционе растет. К таким периодам мы заранее готовим рекламные бюджеты в Meta и TikTok, креативы и посадочные страницы и отправляем объявления на проверку, не откладывая на последний день. Когда горячий период заканчивается, мы оцениваем результаты как отдельный период; так недели кампаний не искажают среднее по обычным месяцам.

Ротация креативов: обновляем объявления до того, как они устареют

Когда один и тот же человек видит одно и то же видео несколько раз, он теряет интерес. Поэтому одна из самых регулярных задач в управлении рекламой — следить за креативами в показе и по очереди включать новые. Мы называем это ротацией креативов: какое объявление отправить отдохнуть, какое обновить новым вариантом и какой будет следующая идея, мы решаем по данным.

Первые признаки усталости

Усталость креатива обычно начинается незаметно. Вот некоторые признаки, за которыми мы следим:

• Рост частоты показов при снижении вовлеченности и среднего времени просмотра
• Рост стоимости результата в той же аудитории от недели к неделе
• Реакции в комментариях на то, что рекламу видят слишком часто
• Все большая доля зрителей, пролистывающих видео в первые секунды

Библиотека креативов и варианты

Каждый креатив, попавший в показ, мы храним в библиотеке вместе с аудиторией, периодом и результатами. Так, когда видео отключают, причина не теряется; через несколько месяцев в похожей кампании можно заново попробовать старого победителя. Каждое обновление не требует совершенно новой съемки. Чтобы получить новый вариант, чаще всего достаточно поменять вступительную сцену, текст, музыку или субтитры выигравшего видео.

Варианты мы запускаем не случайно, а в определенном порядке. Обычно сначала мы меняем вступительную сцену, которая останавливает зрителя, затем главное послание, а в последнюю очередь предложение. Так можно понять, какое изменение повлияло на результат, и дать команде по контенту более точный бриф для следующего производства.

Не оставлять комментарии к рекламе без хозяина

Пока реклама в показе, под ней копятся комментарии. Они могут не отображаться в вашем профиле, но их читает каждый, кто видит рекламу. Жалоба без ответа или вопрос о цене, оставшийся без ответа, ослабляют убедительность рекламы. Поэтому комментарии к рекламе мы тоже включаем в процесс управления сообществом, а повторяющиеся вопросы используем в решениях по креативам и посадочной странице.

Управление рекламой в Meta и рекламные операции в TikTok

Хотя обе платформы служат одной цели, их повседневная работа различается. Управление рекламой в Meta больше связано с дисциплиной в настройках аудитории, плейсментов и измерения. В рекламных операциях в TikTok решающее значение имеет регулярный поток видео, подходящих платформе. Распределяя бюджет между двумя платформами, мы управляем каждой по ее собственным правилам.

Что мы регулярно проверяем в управлении рекламой в Meta

• Распределение плейсментов: как расходы распределяются между Reels, сторис, лентой и другими плейсментами, отдельная оценка плейсментов, не приносящих результата
• Автоматические улучшения креативов: соответствуют ли изменения, которые варианты Advantage+ вносят в изображения и тексты, языку вашего бренда
• Пересечение аудиторий: не пытаются ли очень похожие группы объявлений достучаться до одних и тех же людей
• Качество событий: приходят ли события из пикселя и Conversions API полностью и без дублей
• Данные каталога: в интернет-торговле остаются ли в каталоге актуальными цена, наличие и изображения товаров

На что мы обращаем внимание в рекламных операциях в TikTok

Рекламное видео в TikTok показывается в ленте пользователя рядом с органическим контентом. Поэтому обновлять видео новым форматом или звуком приходится чаще, чем в Meta. TikTok Creative Center — один из источников, которыми мы пользуемся, чтобы изучать выделяющиеся рекламные примеры и популярные звуки платформы.

Музыке в рекламных видео TikTok мы уделяем отдельное внимание. Не каждый звук, популярный в личных аккаунтах, открыт для коммерческого использования; в рекламе мы используем музыкальную библиотеку, которую TikTok предлагает для коммерческого использования, или звуки, лицензия на которые есть у вас. Мы также учитываем область, которую занимает интерфейс платформы в нижней части видео и на правом краю, и размещаем текст и логотип за пределами этих областей.

У видео, запущенных через Spark Ads, лайки и комментарии собираются под органической публикацией. Поэтому комментарии к таким видео мы отслеживаем вместе с ведением аккаунтов и держим порядок органического аккаунта и рекламный план в одном графике.

Читать две платформы вместе

Один и тот же человек может увидеть товар в TikTok, а через несколько дней купить его по рекламе в Instagram. Каждая платформа в своей панели склонна записывать эту продажу на свой счет. Поэтому мы не складываем цифры двух платформ и не подаем их как единый результат; сравнивая их с аналитикой сайта, мы решаем, как распределить бюджет между платформами.

Частые ошибки в работе

• Кампании «копировать и вставить»: если новый период открывать дублированием старых кампаний, аккаунт быстро становится нечитаемым.
• Постоянная смена настроек: частое вмешательство нарушает обучение платформы и затрудняет понимание того, что сработало.
• Новый креатив на последний момент: если начинать делать видео уже после роста стоимости, образуется потерянный период.
• Использование видео из Meta в рекламе TikTok без изменений: горизонтальное или перегруженное текстом корпоративное видео выглядит чужеродно в ленте TikTok.
• Поздно заметить предупреждения об оплате и правилах: остановившийся аккаунт тихо теряет показы даже в самый загруженный день.

Работа вместе с командой по контенту

Больше всего на эффективность рекламы чаще всего влияет креатив. Поэтому мы не ведем управление рекламой как работу, отдельную от остальных наших услуг по ведению социальных сетей. Когда готовится график публикаций, потребность в рекламе уже известна; рекламная сторона, глядя на этот график, планирует, какой контент достоин бюджета.

Когда создание контента и реклама начинаются с одного брифа, в день съемки заранее продумываются и варианты, нужные для рекламы. Если с одной съемки получить и органическую публикацию, и несколько версий рекламы с разными вступительными сценами, это намного эффективнее, чем делать каждое отдельно.

От органического контента к рекламе

Публикация, которую в органике сохраняют, пересылают или смотрят до конца чаще ожидаемого, может стать сильным кандидатом для рекламы. Мы находим такой контент и при необходимости адаптируем вступительную сцену, субтитры и призыв к действию под рекламу и тестируем. Не каждый хорошо идущий в органике материал дает хороший результат в рекламе; поэтому окончательное решение мы принимаем по рекламным данным.

От рекламных данных к контент-плану

Поток информации не односторонний. Какая первая фраза удерживает зрителя в рекламе, какая особенность товара чаще вызывает клики и какие вопросы повторяются в комментариях, мы передаем команде по контенту. Эти сведения направляют следующий план съемки, идеи для Reels и тексты публикаций.

Чтобы облегчить сотрудничество, потребность в креативах мы планируем вместе в начале периода:

• Периоды кампаний и товары или услуги, которые будут в центре внимания
• Форматы, нужные для каждой платформы: вертикальное видео, квадратное изображение, сторис
• Вступительные сцены и углы подачи, которые будут тестироваться
• Объявления, показывающие признаки усталости и требующие обновления

Частые вопросы

Чем управление рекламой отличается от услуги рекламы в социальных сетях?

Наша страница рекламы в социальных сетях рассказывает о стратегических решениях: выборе платформы, построении аудитории и ремаркетинге. Управление рекламой охватывает регулярную работу этих кампаний после запуска: структуру аккаунта, поток бюджета, ротацию креативов и отчетность.

Нужно ли вести рекламные аккаунты Meta и TikTok одновременно?

Не нужно. Если бюджет ограничен, обычно лучше сначала набрать достаточно данных на одной платформе, а затем протестировать вторую. Когда две платформы ведутся вместе, мы регулярно пересматриваем распределение бюджета по результатам.

Можете ли вы принять мой существующий рекламный аккаунт?

Да. Сначала мы изучаем аккаунт и определяем, что сохранить, а что перестроить. Приносящие результат кампании мы не отключаем сразу, а постепенно переносим в новую структуру.

Обязательна ли профессиональная съемка для рекламных видео в TikTok?

Не обязательна. В рекламных видео TikTok хороший результат могут давать и искренние ролики, снятые на телефон в естественном для платформы языке. Важно переходить к сути с первой секунды и регулярно выпускать новые видео.

Почему в некоторые дни реклама тратит больше дневного бюджета?

Когда в Meta используется дневной бюджет, платформа может в дни, где видит возможность, превысить заданную сумму, а в другие дни потратить меньше. Такое колебание нормально; поэтому расходы мы оцениваем не по отдельным дням, а по недельной и месячной сумме.

Как часто нужно обновлять рекламные креативы?

Фиксированного срока нет; он зависит от размера аудитории, бюджета и частоты показов. Решение об обновлении мы принимаем не по календарю, а по признакам усталости, таким как снижение вовлеченности и рост стоимости результата.

Давайте вместе спланируем управление рекламой

Давайте обсудим состояние ваших действующих аккаунтов Meta и TikTok, ваш рекламный бюджет и ближайшие периоды кампаний. Свяжитесь с нами через страницу контактов; вместе мы составим план управления рекламой, подходящий структуре вашего аккаунта и порядку производства контента.