Реклама в социальных сетях

Для чего нужна реклама в социальных сетях?

Реклама в социальных сетях позволяет добраться на платформах вроде Instagram, Facebook и TikTok до людей, которые ваш товар пока не ищут, но могут им заинтересоваться. Поисковая реклама ловит уже существующий спрос, а в соцсетях спрос чаще всего создаете вы. Поэтому успех здесь определяет не только таргетинг, но и креатив, который останавливает человека в листаемой ленте.

Мы выстраиваем рекламу в социальных сетях так, чтобы она решала две задачи сразу: знакомила с вашим брендом новую аудиторию и подводила к покупке тех, кто уже с вами соприкасался. Вторая задача, то есть ретаргетинг (повторный показ рекламы), работает с теми, кто вас уже знает, и поэтому обычно дает результат, более близкий к продаже. Первая задача наполняет ту самую аудиторию для ретаргетинга; одно без другого долго не держится.

Если ваши клиенты ищут вас в Google в момент потребности, управление Google Ads — более прямой путь поймать этот спрос. Социальные платформы сильны в создании спроса и напоминании о себе; у большинства компаний одно дополняет другое.

Реклама в социальных сетях особенно сильный канал в таких случаях:

• Если ваш товар легко показать визуально, например мода, косметика, декор или еда
• Если вы презентуете новый бренд или товар в период, когда его еще никто не ищет
• Если вы можете описать свою целевую аудиторию по возрасту, местоположению и интересам
• Если вы хотите вернуть посетителей, которые пришли на сайт, но ушли, ничего не купив

Разница между органической публикацией и рекламой

Органические публикации в основном доходят до тех, кто уже на вас подписан. Реклама же за деньги показывается людям, которые не подписаны, но подходят под описанные вами признаки. Регулярно и аккуратно ведущийся аккаунт вызывает доверие у человека, пришедшего из рекламы в социальных сетях, когда он смотрит ваш профиль; поэтому мы не рассматриваем одно в отрыве от другого.

Выбор платформы: где ваша аудитория?

У каждой платформы свои привычки использования, свои рекламные форматы и своя структура затрат. Платформу мы выбираем не по собственным предпочтениям, а по тому, где проводит время ваша целевая аудитория и как можно рассказать о вашем товаре. Если бюджет ограничен, обычно правильнее начать со сбора осмысленных данных на одной платформе, чем распыляться на несколько.

Meta: Instagram и Facebook

Meta Ads Manager позволяет из одной панели управлять размещениями в Facebook, Instagram и Messenger. Кампании строятся под цели вроде узнаваемости, трафика, вовлеченности, потенциальных клиентов, продвижения приложения и продаж. Для многих отраслей в Турции это первая платформа, которую мы рассматриваем; она предлагает форматы, подходящие и для интернет-магазинов, и для услуг, и для рекламы местного бизнеса.

Meta предлагает и варианты под названием Advantage+, которые автоматизируют выбор таргетинга, размещений и креативов. Автоматизация хорошо работает, когда ее питают верные данные о конверсиях; при слабых данных она может тратить деньги на широкую, но неправильную аудиторию. Поэтому мы принимаем решение, проверяя автоматические и настроенные вручную структуры на вашем аккаунте.

В Meta мы особенно часто используем два рекламных формата. Мгновенные формы позволяют пользователю оставить данные, не выходя с платформы, и удобны для компаний, которые собирают заявки. Реклама с сообщениями направляет человека сразу в разговор в WhatsApp, Instagram Direct или Messenger. Если вас интересует, как шаг за шагом размещать рекламу в Instagram, загляните в наше руководство по рекламе в Instagram.

TikTok

В TikTok рекламу смотрят на весь экран, вертикально и обычно со звуком. Видео, которое выглядит корпоративным, на платформе часто быстро пролистывают; ролики, похожие на пользовательский контент и переходящие к делу с первой секунды, воспринимаются естественнее. Через Spark Ads можно использовать как рекламу и органическое видео с вашего аккаунта или автора контента, у которого вы получили разрешение.

Поскольку в TikTok зритель может увидеть одно и то же видео много раз за короткое время, регулярное производство новых роликов мы закладываем в план сразу. Снятое на телефон, душевное и быстрое видео здесь может сработать не хуже студийного продакшна.

LinkedIn и другие платформы

Компаниям, которые продают корпоративные услуги и хотят дойти до лиц, принимающих решения, LinkedIn предлагает таргетинг по профессиональным данным: должности, отрасли и размеру компании. Стоимость клика обычно выше, поэтому мы советуем его только для B2B-целей и с четким предложением. Реклама на YouTube управляется через Google Ads, поэтому планируется там.

Как мы строим кампании в рекламе в социальных сетях

Перед запуском кампании мы рассматриваем измерение, аудиторию и креатив в одном плане. Если не хватает чего-то из этих трех, рекламные расходы идут не на обучение, а на догадки.

1. Цель и инфраструктура измерения

Сначала мы уточняем, чего должна достичь кампания: онлайн-продаж, заявок, сообщений, визитов в магазин или узнаваемости. Затем устанавливаем на ваш сайт пиксель Meta и при необходимости пиксель TikTok, а события вроде добавления в корзину, начала оформления заказа и покупки определяем правильно. Чтобы уменьшить потерю сигналов из-за ограничений браузеров, мы рассматриваем и серверные подключения вроде Conversions API от Meta.

Если измерение настроено неверно, платформа пытается оптимизировать кампанию, не зная, кто ее купил. В рекламе в социальных сетях именно здесь чаще всего пропадает бюджет. Установка пикселя к тому же является основой аудиторий для ретаргетинга.

2. Уровни целевой аудитории

Аудитории мы делим на три уровня по степени знакомства с вашим брендом:

• Холодная аудитория: люди, которые вас совсем не знают и которых находят по интересам, демографии или автоматическому таргетингу платформы
• Теплая аудитория: те, кто смотрел ваши видео, взаимодействовал с профилем или один раз заходил на сайт
• Горячая аудитория: те, кто добавил товар в корзину, открыл форму или уже покупал раньше

Каждому уровню мы отводим свое сообщение и свою долю бюджета. В холодной аудитории на первый план выходит знакомство, в теплой доверие, а в горячей предложение, облегчающее покупку.

Чтобы найти новых людей, похожих на ваших текущих клиентов, можно использовать и похожие аудитории. Для этого исходная аудитория, например список покупателей, должна быть чистой и актуальной. Поскольку аудитории для ретаргетинга и похожие аудитории питаются одними и теми же данными, здесь снова проявляется важность настройки измерения.

3. Производство креативов и процесс тестирования

Для одного и того же товара мы готовим несколько креативов с разных сторон: видео, где товар показан в использовании, короткий монтаж о проблеме и решении, визуал, отвечающий на вопросы клиентов. Мы показываем их одной аудитории и измеряем, какой приносит результат с меньшими затратами. Если в каждом тесте менять только одну переменную, например лишь первую сцену или только заголовок, проще понять, что сработало.

Формат креатива мы тоже выбираем по товару. Одно изображение подходит, чтобы рассказать о быстром предложении, карусель — чтобы показать несколько товаров или шагов, а видео — чтобы рассказать об использовании и преобразовании. В рекламе в социальных сетях выигрывает креатив, который чаще всего оказывается не самой дорогой съемкой, а контентом, наиболее ясно отвечающим на вопрос клиента.

Вертикальное видео — основной формат для Reels, Stories и TikTok. Если для рекламы нужно отдельное видео, мы рассматриваем его в одном плане с нашей услугой видео для социальных сетей; когда съемка с самого начала делается под рекламный монтаж, растет и число вариаций для тестирования.

4. Бюджет, этап обучения и оптимизация

В Meta каждый набор объявлений при запуске проходит этап обучения. По данным Meta, этот этап обычно завершается, когда после последнего значимого изменения набирается примерно 50 результатов в неделю. Поэтому мы не делим бюджет на множество мелких наборов объявлений, а концентрируем его в меньшем числе наборов, которые способны собрать достаточно данных, и не меняем настройки каждый день.

Во время оптимизации мы следим за частотой, кликабельностью, стоимостью результата и эффективностью по каждому креативу. Если частота растет, а кликабельность падает, аудитория устала от одной и той же рекламы; тогда запускается новый креатив.

Как кампании регулярно ведутся после запуска, то есть структуру аккаунта, движение бюджета и ротацию креативов, мы описываем на странице управления рекламой.

Аудитории для ретаргетинга чаще всего намного меньше холодных. Если выделить им слишком большой бюджет, частота быстро растет и деньги тратятся на одних и тех же людей снова и снова. Поэтому долю бюджета мы определяем по размеру аудитории и продолжаем питать кампании, которые приводят новых людей.

5. Отчетность

В отчетах мы делимся не только охватом и вовлеченностью, но и реальными результатами: продажами, заявками или сообщениями и их стоимостью. Поскольку собственные панели платформ и Google Analytics используют разные методы атрибуции, цифры могут не совпадать один к одному. Мы прямо указываем, какая цифра из какого источника, и принимаем решения по единой мерке.

В конце каждого отчета есть короткий план на следующий период: какой креатив отключить, какую аудиторию расширить, куда перенести бюджет. Так в каждом периоде вы видите, почему бюджет на рекламу в социальных сетях потрачен именно так.

Как работает ретаргетинг?

Ретаргетинг — это повторный показ рекламы тем, кто уже соприкасался с вашим брендом. Человек, который зашел на сайт и ушел без покупки, посмотрел товар и бросил корзину или досмотрел ваше видео в Instagram до конца, гораздо ближе к решению, чем тот, кто вас совсем не знает. В Meta такие аудитории создаются через индивидуальные аудитории.

До кого мы доходим повторно?

Аудитории для ретаргетинга мы собираем отдельно в зависимости от того, как и насколько глубоко человек соприкасался с вашим брендом. Основные источники такие:

• Люди, которые заходили на ваш сайт или просматривали определенную страницу товара или услуги
• Те, кто добавил товар в корзину и не завершил покупку
• Те, кто смотрел определенную часть ваших видео
• Те, кто взаимодействовал с вашим профилем в Instagram или страницей в Facebook
• Те, кто открыл мгновенную форму и не отправил ее
• Текущие клиенты из вашего списка клиентов, на использование которого есть согласие

Разделение аудиторий по времени

Человек, который вчера бросил корзину, и человек, один раз заглянувший на ваш сайт несколько месяцев назад, находятся в разных точках. Мы разделяем аудитории для ретаргетинга по времени последнего посещения или взаимодействия: тем, кто соприкасался недавно, показываем более прямое сообщение, а давним напоминаем о бренде. Для товаров с долгим циклом покупки мы удлиняем этот срок, для товаров с быстрым решением сокращаем.

Меняем сообщение по этапу

В рекламе для ретаргетинга недостаточно просто повторно показать первое объявление. Осмысленнее показать товар тому, кто смотрел страницу товара, условия доставки или возврата тому, кто бросил корзину, а уже купившему — дополняющий товар. Для интернет-магазинов, подключив каталог товаров к Meta, мы можем настроить рекламу каталога, которая автоматически показывает человеку товары, которые он смотрел.

У компаний, продающих услуги, ретаргетинг больше строится на формировании доверия. Тому, кто смотрел страницу с ценами и ушел, не запросив предложение, полезно показать отзывы клиентов, короткое видео о процессе или ответы на частые вопросы: это облегчает решение.

Частота и списки исключений

Если одному и тому же человеку днями показывать одну и ту же рекламу, растет не интерес, а раздражение. В кампаниях для ретаргетинга мы ограничиваем срок и частоту, а тех, кто завершил покупку, исключаем из рекламы покупки. Так и бюджет не пропадает зря, и клиент не продолжает видеть рекламу товара, который уже купил.

Ретаргетинг между каналами

Google Ads тоже позволяет повторно показывать рекламу тем, кто заходил на ваш сайт, через контекстно-медийную сеть и YouTube. Чтобы не показывать одному и тому же человеку в двух каналах противоречащие друг другу предложения, мы планируем сообщения ретаргетинга и правила исключения сразу для всех каналов. Так нам проще и увидеть, какой канал действительно вносит вклад в продажи.

Перед началом: подготовка, объем работ и правила

Что вам нужно подготовить

Чтобы мы быстро завершили настройку и начали первые тесты, достаточно подготовить следующее:

• Доступ к вашему бизнес-портфолио Meta, рекламному аккаунту и страницам; если их нет, мы настроим все вместе
• Доступ к панели управления сайтом или доступ разработчика, чтобы добавить на сайт пиксель
• Товары и услуги, которые вы хотите выделить, и периоды кампаний, если они есть
• Имеющиеся у вас фотографии, видео и файлы бренда
• Примерная ценность для вас одной продажи или одной заявки клиента
• Результаты прошлых кампаний, если вы раньше размещали рекламу

От чего зависят объем работ и бюджет?

Объем определяют число используемых платформ, число стран и языков, на которые нацелена реклама, разнообразие товаров и то, сколько нового креатива нужно каждый месяц. Рекламные расходы, которые вы платите платформе, отделяются от платы за управление и отчитываются отдельно. Бюджет мы определяем вместе с вами на уровне, который позволит проверить стоимость нужного вам результата, но не подвергнет вас лишнему риску в первый период.

Потребность в креативах — тоже важная часть объема. Если у вас есть пригодные фотографии и видео, мы начинаем первые тесты с ними; если нет, съемку и дизайн мы планируем вместе с рекламным календарем.

Персональные данные и рекламные политики

Загрузка списка клиентов или отслеживание посетителей сайта означает обработку персональных данных. Советуем уточнить с вашим юристом, на каком основании эти данные можно использовать в рамках KVKK (закон Турции № 6698 о защите персональных данных) и как получать согласие на файлы cookie. Кроме того, платформы проверяют каждое объявление перед запуском; в здравоохранении, финансах и некоторых регулируемых отраслях действуют дополнительные правила, а объявления, нарушающие правила, могут быть отклонены.

Частые ошибки в рекламе в социальных сетях

• Только продвигать публикации: кнопка «продвигать» в профиле быстрая, но не использует большинство вариантов цели, аудитории и измерения, которые предлагает Ads Manager.
• Запускать кампанию продаж без пикселя: платформа не видит, кто купил, и оптимизирует на неподходящих людей.
• Долго идти с одним креативом: аудитория устает от рекламы, затраты тихо растут.
• Слишком сужать аудиторию: очень узкий таргетинг ограничивает способность платформы находить наиболее подходящего человека.
• Считать ретаргетинг достаточным самим по себе: если не приходят новые посетители, уменьшается и аудитория, которой можно показывать рекламу повторно.
• Пренебрегать посадочной страницей: какой бы хорошей ни была реклама, страница, которая медленно открывается на мобильном или не показывает то, что человек искал, теряет посетителя.
• Оценивать результаты за несколько дней: крупные изменения до завершения этапа обучения запускают этот этап заново.

Частые вопросы

Какой бюджет нужен для рекламы в социальных сетях?

Бюджет зависит от отрасли, размера целевой аудитории и желаемого результата. Важно начать с бюджета, при котором наберется достаточно результатов, чтобы платформа смогла завершить этап обучения.

Что такое ретаргетинг?

Ретаргетинг — повторный показ рекламы тем, кто заходил на ваш сайт, смотрел ваше видео или взаимодействовал с вашим профилем. Поскольку эти люди вас уже знают, они обычно ближе к решению.

Есть ли разница между продвигаемой публикацией и рекламой?

Продвигаемая публикация — простой вид рекламы. Ads Manager же предлагает гораздо больше вариантов: цель кампании, подробные аудитории, размещения, тесты и измерение конверсий.

Instagram или TikTok?

Что подходит больше, зависит от вашей целевой аудитории и от типа имеющегося у вас контента. Чаще всего мы советуем начать на одной платформе и, получив измеримый результат, проверить вторую.

Когда реклама в социальных сетях дает результат?

Реклама начинает получать показы сразу после одобрения, но для надежного результата нужно, чтобы завершился этап обучения и было проверено несколько креативов. Поэтому первую оценку мы делаем не по данным за несколько дней, а когда накопится достаточно результатов.

Не раздражает ли реклама для ретаргетинга пользователя?

Может, если не ограничивать срок и частоту. Разделение аудиторий по времени посещения, контроль частоты показов и исключение тех, кто уже купил, заметно снижают этот риск.

Давайте вместе спланируем вашу рекламу в социальных сетях

Давайте обсудим, на какой платформе, для какой аудитории и с каким сообщением вам стоит начать. Расскажите о ваших товарах, целях и текущем рекламном аккаунте, если он есть, через страницу контактов, и мы вернемся к вам с подходящим планом старта.