إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي

ما فائدة إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي؟

تتيح لكم إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي الوصول، عبر منصات مثل Instagram و Facebook و TikTok، إلى أشخاص لا يبحثون عن منتجكم بعد لكن يمكن أن يجذب اهتمامهم. فبينما تلتقط إعلانات البحث الطلب القائم، تصنعون أنتم الطلب في المنصات الاجتماعية في الغالب. ولذلك لا يحدد النجاح هنا الاستهداف وحده، بل المادة الإبداعية التي توقف المشاهد في الخلاصة التي يمرّرها بإصبعه.

نبني إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي بحيث تؤدي مهمتين معًا: تعريف الجماهير الجديدة بعلامتكم التجارية، ونقل من تواصل معكم مرة إلى الشراء. أما المهمة الثانية، أي إعادة التسويق، فتعمل مع أشخاص يعرفونكم أصلًا، ولذلك تعطي في الغالب نتيجة أقرب إلى البيع. وأما المهمة الأولى فهي المصدر الذي يملأ مجموعة إعادة التسويق تلك، ولا تصمد إحداهما طويلًا دون الأخرى.

وإذا كان عملاؤكم يبحثون على Google في لحظة حاجتهم، فإن إدارة حملات Google Ads طريق أكثر مباشرة لالتقاط هذا الطلب. أما المنصات الاجتماعية فهي قوية في صناعة الطلب وفي التذكير به، وفي معظم الأنشطة التجارية يكمّل أحدهما الآخر.

تكون إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي قناة قوية خصوصًا في الحالات التالية:

• إذا كان منتجكم يسهل شرحه بصريًا، مثل الأزياء أو مستحضرات التجميل أو الديكور أو الطعام
• إذا كنتم تعرّفون بعلامة أو منتج جديد في وقت لا يبحث عنه فيه أحد بعد
• إذا كنتم تستطيعون وصف جمهوركم المستهدف بالعمر والموقع والاهتمامات
• إذا كنتم تريدون استعادة زوار موقعكم الذين غادروا دون أن يشتروا

الفرق بين المنشور العضوي والإعلان

تصل المنشورات العضوية في الغالب إلى من يتابعونكم أصلًا. أما الإعلان فيُعرض مقابل ميزانية على أشخاص ليسوا متابعين لكنهم يطابقون الخصائص التي حددتموها. والحساب المنتظم والمعتنى به يجعل من وصل عبر إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي يشعر بالثقة عندما ينظر إلى ملفكم الشخصي، ولهذا لا نفكر في الاثنين بمعزل عن بعضهما.

اختيار المنصة: أين جمهوركم؟

لكل منصة عادات استخدام وصيغة إعلان وبنية تكلفة مختلفة. ولا نختار المنصة بحسب تفضيلنا نحن، بل بحسب المكان الذي يقضي فيه جمهوركم المستهدف وقته وبحسب الطريقة التي يمكن بها عرض منتجكم. وإذا كانت الميزانية محدودة، فإن جمع بيانات ذات معنى على منصة واحدة هو في الغالب بداية أصوب من التوزع على عدة منصات.

Meta: Instagram و Facebook

يتيح مدير الإعلانات في Meta إدارة مواضع Facebook و Instagram و Messenger من لوحة واحدة. وتُنشأ الحملات بحسب أهداف مثل الوعي والزيارات والتفاعل والعملاء المحتملين والترويج للتطبيق والمبيعات. وهي المنصة التي نقيّمها أولًا لكثير من القطاعات في تركيا، وتقدم صيغًا تناسب إعلانات التجارة الإلكترونية والخدمات والأنشطة المحلية كلها.

وتقدم Meta أيضًا، تحت اسم Advantage+، خيارات تؤتمت الاستهداف والمواضع واختيار المادة الإبداعية. وتعمل الأتمتة جيدًا إذا غُذّيت ببيانات تحويل صحيحة، أما إذا كانت البيانات ضعيفة فقد تنفق على جمهور واسع لكنه خاطئ. ولذلك نقرر باختبار البُنى الآلية واليدوية في حسابكم.

ونستخدم على جانب Meta صيغتي إعلان خصوصًا. فالنماذج الفورية تتيح للمستخدم ترك معلوماته دون مغادرة المنصة، وهي عملية للأنشطة التي تجمع طلبات عروض الأسعار. أما إعلانات الرسائل فتوجّه الشخص مباشرة إلى محادثة على WhatsApp أو Instagram Direct أو Messenger. وإذا كنتم تريدون معرفة كيفية الإعلان على Instagram خطوة بخطوة، فيمكنكم الاطلاع على دليلنا للإعلان على Instagram.

TikTok

تُشاهَد الإعلانات على TikTok بملء الشاشة وبصورة عمودية وعادة بصوت. والفيديو الذي يبدو مؤسسيًا على المنصة يُتخطى في الغالب بسرعة، أما الفيديوهات التي تشبه محتوى المستخدمين وتدخل في الموضوع من الثانية الأولى فتُستقبل بصورة أطبع. ويمكن أيضًا، عبر Spark Ads، استخدام فيديو عضوي من حسابكم أو من صانع محتوى حصلتم على إذنه بوصفه إعلانًا.

وبما أن المشاهد على TikTok قد يرى الفيديو نفسه مرات عديدة في وقت قصير، فإننا ندرج إنتاج فيديوهات جديدة بانتظام في الخطة منذ البداية. والفيديو الذي يُصوَّر بالهاتف ويكون ودودًا وسريعًا قد يؤدي هنا عملًا يضاهي الإنتاج الاستوديوي.

LinkedIn ومنصات أخرى

بالنسبة إلى الشركات التي تبيع خدمات مؤسسية وتريد الوصول إلى صناع القرار، تقدم LinkedIn استهدافًا بحسب المعلومات المهنية مثل المسمى الوظيفي والقطاع وحجم الشركة. وتكاليف النقرة فيها أعلى عادة، ولذلك نوصي بها فقط لأهداف الشركات التي تتعامل مع الشركات (B2B) ومع عرض واضح. أما إعلانات YouTube فتُدار عبر Google Ads، ولهذا تُخطَّط في ذلك الجانب.

منهجنا في بناء الحملات ضمن إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي

قبل أن نطلق حملة، نتناول القياس والجمهور والمادة الإبداعية ضمن خطة واحدة. فإذا نقص أحد هذه الثلاثة ذهب الإنفاق الإعلاني إلى التخمين لا إلى التعلم.

1. الهدف والبنية التحتية للقياس

نوضح أولًا ما الذي ينبغي أن تحققه الحملة: مبيعات عبر الإنترنت أو نموذج أو رسالة أو زيارة متجر أو شهرة. ثم نثبّت في موقعكم بكسل Meta وبكسل TikTok إن لزم، ونعرّف الأحداث مثل الإضافة إلى السلة وبدء الدفع والشراء تعريفًا صحيحًا. ولتقليل الإشارات التي تضيع بسبب قيود المتصفحات، نقيّم أيضًا الاتصالات من جانب الخادم مثل واجهة التحويلات (Conversions API) من Meta.

وإذا لم يُعدّ القياس إعدادًا صحيحًا، حاولت المنصة تحسين الحملة دون أن تعرف من اشترى. وهذا أكثر المواضع التي تضيع فيها الميزانية سدى في إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي. وإعداد البكسل هو أيضًا أساس جماهير إعادة التسويق.

2. طبقات الجمهور المستهدف

نفكر في الجماهير بثلاث طبقات بحسب مستوى معرفتها بعلامتكم:

• الجمهور البارد: أشخاص لا يعرفونكم إطلاقًا، يُعثر عليهم بالاهتمامات أو الخصائص السكانية أو الاستهداف الآلي للمنصة
• الجمهور الفاتر: أشخاص شاهدوا فيديوهاتكم أو تفاعلوا مع ملفكم الشخصي أو زاروا موقعكم مرة واحدة
• الجمهور الساخن: أشخاص أضافوا منتجًا إلى السلة أو فتحوا نموذجًا أو اشتروا من قبل

نخصص لكل طبقة رسالة مختلفة وحصة مختلفة من الميزانية. ففي الجمهور البارد يبرز التعريف، وفي الفاتر تبرز الثقة، وفي الساخن يبرز عرض يسهّل الشراء.

ويمكن أيضًا استخدام الجماهير المشابهة للعثور على أشخاص جدد يشبهون عملاءكم الحاليين. ولهذا يجب أن يكون الجمهور المأخوذ مصدرًا، مثل قائمة المشترين، نظيفًا وحديثًا. ولأن جماهير إعادة التسويق والجماهير المشابهة تستقي من البيانات نفسها، تظهر هنا مرة أخرى أهمية إعداد القياس.

3. إنتاج المواد الإبداعية وعملية الاختبار

نُعدّ للمنتج الواحد عدة مواد إبداعية من زوايا مختلفة: فيديو يُظهر المنتج أثناء استخدامه، ومونتاج قصير يروي المشكلة والحل، وصورة تجيب عن أسئلة العملاء. ونعرضها على الجمهور نفسه ونقيس أيها يأتي بنتيجة بتكلفة أقل. وتغيير متغير واحد فقط في كل اختبار، مثل المشهد الأول وحده أو العنوان وحده، يسهّل فهم ما الذي نجح.

ونختار صيغة المادة الإبداعية بحسب المنتج أيضًا. فالصورة الواحدة تناسب شرح عرض سريع، والإعلان المتحرك (carousel) يناسب عرض أكثر من منتج أو خطوة، والفيديو يناسب شرح الاستخدام والتحويل. وفي إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي لا تكون المادة الفائزة في الغالب هي الأغلى تصويرًا، بل المحتوى الذي يجيب أوضح إجابة عن سؤال العميل.

الفيديو العمودي هو الصيغة الأساسية لـ Reels و Stories و TikTok. وإذا لزم إنتاج فيديو مخصص للإعلان فنتناوله في الخطة نفسها مع خدمة فيديوهات وسائل التواصل الاجتماعي. وعندما يُجرى التصوير منذ البداية بما يناسب بناء الإعلان يزداد عدد الصيغ التي يمكن اختبارها.

4. الميزانية ومرحلة التعلم والتحسين

تمر كل مجموعة إعلانات في Meta بمرحلة تعلم عند بدء عرضها. ووفقًا لـ Meta تكتمل هذه المرحلة عادة عند الوصول إلى نحو 50 نتيجة في الأسبوع بعد آخر تعديل مهم. لذلك نركّز الميزانية في عدد أقل من المجموعات القادرة على جمع بيانات كافية بدل تقسيمها على مجموعات إعلانات صغيرة كثيرة، ونتجنب تغيير الإعدادات كل يوم.

وأثناء التحسين نتابع التكرار ونسبة النقر والتكلفة لكل نتيجة والأداء على مستوى كل مادة إبداعية. وإذا ارتفع التكرار بينما انخفضت نسبة النقر فمعنى ذلك أن الجمهور مل من الإعلان نفسه، وعندها تُفعَّل مادة إبداعية جديدة.

ونشرح سير الحملات المنتظم بعد العرض، أي هيكل الحساب وتدفق الميزانية وتدوير المواد الإبداعية، في صفحة إدارة الإعلانات.

وجماهير إعادة التسويق أصغر في الغالب بكثير من الجماهير الباردة. وتخصيص ميزانية أكبر من اللازم لها يرفع التكرار في وقت قصير ويؤدي إلى الإنفاق على الأشخاص أنفسهم مرارًا. لذلك نحدد حصة الميزانية بحسب حجم الجمهور، ونواصل تغذية الحملات التي تجلب أشخاصًا جددًا.

5. التقارير

نشارككم في التقارير، إلى جانب الوصول والتفاعل، النتائج الفعلية مثل المبيعات أو النماذج أو الرسائل وتكلفتها. ولأن لوحات المنصات نفسها و Google Analytics تستخدم طرق إسناد مختلفة، فقد لا تتطابق الأرقام تمامًا. نبيّن بوضوح مصدر كل رقم، ونتخذ القرارات وفق مقياس متسق.

وفي نهاية كل تقرير خطة قصيرة للفترة التالية: أي مادة إبداعية ستُوقف، وأي جمهور سيُوسَّع، وإلى أين ستُنقل الميزانية. وهكذا ترون في كل فترة لماذا أُنفقت الميزانية التي خصصتموها لإعلانات وسائل التواصل الاجتماعي على هذا النحو.

كيف تعمل إعادة التسويق؟

إعادة التسويق هي عرض الإعلانات مجددًا على من سبق أن تواصلوا مع علامتكم. فمن زار موقعكم وغادر دون أن يشتري، أو نظر إلى منتج وترك سلته، أو شاهد فيديوكم على Instagram إلى النهاية، هو أقرب بكثير إلى اتخاذ القرار ممن لا يعرفكم إطلاقًا. وتُنشأ هذه الجماهير في Meta عبر الجماهير المخصصة.

من نصل إليهم مجددًا؟

نبني جماهير إعادة التسويق كلًّا على حدة بحسب كيفية تواصل الشخص مع علامتكم ومدى عمق هذا التواصل. وهذه أبرز المصادر:

• الأشخاص الذين زاروا موقعكم أو شاهدوا صفحة منتج أو خدمة محددة
• من أضافوا منتجًا إلى السلة ولم يكملوا الشراء
• من شاهدوا جزءًا معينًا من فيديوهاتكم
• من تفاعلوا مع ملفكم على Instagram أو صفحتكم على Facebook
• من فتحوا النموذج الفوري ولم يرسلوه
• العملاء الحاليون في قائمة عملائكم المصرّح باستخدامها

تقسيم الجماهير بحسب الزمن

من ترك سلته أمس ومن مرّ بموقعكم مرة قبل شهور لا يقفان في المكان نفسه. نقسم جماهير إعادة التسويق بحسب وقت آخر زيارة أو تفاعل، ونعرض على من تواصلوا حديثًا رسالة أكثر مباشرة، وعلى القدامى رسالة تذكّر بالعلامة من جديد. وفي المنتجات ذات دورة الشراء الطويلة نطيل هذه المدة، وفي المنتجات التي يُتخذ قرار شرائها بسرعة نقصّرها.

تغيير الرسالة بحسب المرحلة

في إعلان إعادة التسويق لا يكفي عرض الإعلان الأول مرة أخرى. فمن الأجدى أن نعرض على من نظر إلى صفحة منتج ذلك المنتج، وعلى من ترك سلته شروط الشحن أو الإرجاع، وعلى من اشترى من قبل منتجًا مكمّلًا. وفي مواقع التجارة الإلكترونية يمكننا ربط كتالوج المنتجات بـ Meta وإعداد إعلانات الكتالوج التي تعرض تلقائيًا المنتجات التي نظر إليها الشخص.

أما في الأنشطة التي تبيع الخدمات فتقوم إعادة التسويق أكثر على بناء الثقة. فعرض تجارب العملاء، أو فيديو قصير يشرح العملية، أو إجابات الأسئلة الشائعة على من نظر إلى صفحة الأسعار وغادر دون طلب عرض سعر، يسهّل القرار.

التكرار وقوائم الاستبعاد

عرض الإعلان نفسه على الشخص نفسه أيامًا طويلة لا يزيد الاهتمام بل يزيد الانزعاج. في حملات إعادة التسويق نحدد المدة والتكرار، ونستبعد من أتموا الشراء من إعلانات الشراء. وبهذا لا تضيع الميزانية، ولا يستمر عميلكم في رؤية إعلان منتج اشتراه بالفعل.

إعادة التسويق عبر القنوات

تتيح Google Ads أيضًا الوصول مجددًا إلى من زاروا موقعكم عبر شبكة Display و YouTube. ولكي لا نعرض على الشخص نفسه عروضًا متناقضة من قناتين، نخطط رسائل إعادة التسويق وقواعد الاستبعاد معًا عبر القنوات. وبهذه الطريقة نرى أيضًا بصورة أوضح أي قناة تسهم فعلًا في المبيعات.

قبل البدء: التحضير والنطاق والقواعد

ما ينبغي أن تجهزوه

لكي ننهي الإعداد بسرعة ونبدأ الاختبارات الأولى، يكفي أن تجهزوا ما يلي:

• الوصول إلى محفظة نشاطكم التجاري على Meta وحسابكم الإعلاني وصفحاتكم، وإن لم تكن موجودة أعددناها معًا
• الوصول إلى لوحة الإدارة أو صلاحية المطور لإضافة البكسل إلى موقعكم الإلكتروني
• المنتجات والخدمات التي تريدون إبرازها، وفترات الحملات إن وُجدت
• ملفات الصور والفيديو والعلامة التجارية التي بين أيديكم
• القيمة التقريبية لعملية بيع أو طلب عميل بالنسبة إليكم
• نتائج الحملات السابقة إن سبق أن أعلنتم

ما الذي يحدد النطاق والميزانية؟

يحدد النطاق عدد المنصات المستخدمة وعدد البلدان واللغات المستهدفة وتنوع المنتجات وحجم المواد الإبداعية الجديدة المطلوبة كل شهر. ويُحتسب الإنفاق الإعلاني المدفوع للمنصة بمعزل عن أتعاب الإدارة ويُعرض في تقرير منفصل. ونحدد الميزانية معكم عند مستوى يستطيع اختبار تكلفة النتيجة التي تستهدفونها لكنه لا يعرضكم لمخاطر غير لازمة في الفترة الأولى.

والحاجة إلى المواد الإبداعية جزء مهم من النطاق أيضًا. فإذا كان لديكم صور وفيديوهات صالحة للاستخدام بدأنا بها الاختبارات الأولى، وإن لم تكن لديكم خططنا أعمال التصوير والتصميم مع جدول الإعلانات.

البيانات الشخصية وسياسات الإعلانات

رفع قائمة عملاء أو تتبع زوار الموقع يعني معالجة بيانات شخصية. وننصحكم بأن توضحوا مع مستشاركم القانوني بأي إذن يمكن استخدام هذه البيانات في إطار قانون حماية البيانات الشخصية التركي رقم 6698 (KVKK)، وكيف سيُؤخذ الإقرار بملفات تعريف الارتباط (الكوكيز). كما تراجع المنصات كل إعلان قبل عرضه، وهناك قواعد إضافية في الصحة والمالية وبعض القطاعات المنظَّمة، وقد تُرفض الإعلانات المخالفة للقواعد.

أخطاء شائعة في إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي

• الاكتفاء بالترويج للمنشور: زر “الترويج” في الملف الشخصي سريع، لكنه لا يستخدم معظم خيارات الهدف والجمهور والقياس التي يقدمها مدير الإعلانات.
• فتح حملة مبيعات دون تثبيت البكسل: لا ترى المنصة من اشترى، فتُحسِّن لصالح أشخاص خطأ.
• الاستمرار طويلًا بمادة إبداعية واحدة: يمل الجمهور من الإعلان وترتفع التكاليف بصمت.
• تضييق الجمهور أكثر من اللازم: الاستهداف الضيق جدًا يحد من قدرة المنصة على إيجاد الشخص الأنسب.
• الظن بأن إعادة التسويق وحدها تكفي: إذا لم يصل زوار جدد، يصغر الجمهور الذي يُعاد استهدافه أيضًا.
• إهمال صفحة الهبوط: مهما كان الإعلان جيدًا، فالصفحة التي تفتح ببطء على الجوال أو لا تُظهر ما يبحث عنه الزائر تُفقدكم الزائر.
• تقييم النتائج بحسب بضعة أيام: التغييرات الكبيرة قبل اكتمال مرحلة التعلم تعيد بدء هذه المرحلة.

الأسئلة الشائعة

ما الميزانية اللازمة لإعلانات وسائل التواصل الاجتماعي؟

تختلف الميزانية بحسب القطاع وحجم الجمهور المستهدف والنتيجة المستهدفة. والمهم أن تبدؤوا بميزانية تجمع من النتائج ما يكفي لتكمل المنصة مرحلة التعلم.

ما إعادة التسويق؟

إعادة التسويق هي عرض الإعلانات مجددًا على من زاروا موقعكم أو شاهدوا فيديوكم أو تفاعلوا مع ملفكم الشخصي. ولأن هؤلاء الأشخاص يعرفونكم أصلًا فهم في الغالب أقرب إلى اتخاذ القرار.

هل هناك فرق بين المنشور المروَّج والإعلان؟

المنشور المروَّج نوع بسيط من الإعلانات. أما مدير الإعلانات فيقدم خيارات أكثر بكثير، مثل هدف الحملة والجمهور التفصيلي والمواضع والاختبار وقياس التحويل.

Instagram أم TikTok؟

يتوقف الأنسب على جمهوركم المستهدف ونوع المحتوى الذي بين أيديكم. وننصح في الغالب بالبدء بمنصة واحدة، ثم اختبار الثانية بعد الحصول على نتيجة قابلة للقياس.

متى تعطي إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي نتيجة؟

تبدأ الإعلانات في تلقي المشاهدات فور الموافقة عليها، لكن للحصول على نتيجة موثوقة يجب أن تكتمل مرحلة التعلم وأن تُختبر عدة مواد إبداعية. لذلك لا نجري التقييم الأول على بيانات بضعة أيام، بل بعد أن تتجمع نتائج كافية.

هل تزعج إعلانات إعادة التسويق المستخدم؟

قد تزعجه إذا لم تُحدَّد المدة والتكرار. ويقلل تقسيم الجماهير بحسب وقت الزيارة وضبط تكرار العرض واستبعاد من اشتروا هذا الخطر بوضوح.

لنخطط معًا لإعلانات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بكم

لنتحدث معًا عن المنصة التي ينبغي أن تبدؤوا بها والجمهور والرسالة. شاركونا منتجاتكم وأهدافكم وحسابكم الإعلاني الحالي إن وُجد عبر صفحة الاتصال، ونعود إليكم بخطة بداية تناسبكم.