Разработка стратегии

Почему разработка стратегии в соцсетях — первый шаг?

Разработка стратегии в соцсетях — это работа по ответам на вопросы «зачем, для кого и где» до того, как готова первая публикация. Календарь, дизайн и рекламный бюджет строятся на этих ответах; когда ответы остаются расплывчатыми, даже самый аккуратный контент превращается в хаотичный аккаунт. На этом этапе мы собираем цели вашего бренда, его аудиторию, конкурентов и каналы, которые будут использоваться, в единую рамку.

Стратегия для соцсетей не обязана быть длинной презентацией. Хорошая стратегия — это короткий и четкий набор решений, благодаря которому все в вашей команде и агентство, с которым вы работаете, на один и тот же вопрос дают один и тот же ответ. Все последующие шаги — планирование, производство, управление сообществом и отчетность — формируются по этим решениям.

Чем стратегия отличается от плана

Стратегия определяет, что вы будете делать и зачем, а план показывает, в какой день и с каким контентом вы это сделаете. «Стать надежным экспертом в глазах корпоративных клиентов» — стратегическое решение. «Публиковать каждый месяц две истории о проектах и одно видео с экспертом» — отражение этого решения в календаре. Этап, на котором решения превращаются в календарь, мы подробно описываем на странице контент-планирования.

Признаки соцсетей без стратегии

Нехватка стратегии проявляется некоторыми признаками еще до плохих результатов. Если несколько пунктов ниже вам знакомы, проблема чаще всего не в контенте, а в решениях, на которых он держится:

• Каждый месяц пробуется другой тон, другой цветовой язык и другая целевая аудитория.
• Публикации получают лайки, но не приводят ни сообщений, ни запросов предложения, ни визитов.
• Каждая новинка конкурента вскоре повторяется и в вашем аккаунте.
• Никто в команде не может внятно объяснить, зачем вы присутствуете на той или иной платформе.
• Рекламный бюджет тратится, но непонятно, какой цели он служит.

Что входит в стратегию для соцсетей?

Стратегия состоит из нескольких связанных решений. Хотя итоговая рамка, которая получается в результате разработки стратегии, зависит от бизнеса, обычно она охватывает одни и те же базовые разделы:

• Главная цель периода и поддерживающие цели.
• Приоритетные профили аудитории и потребности каждого из них.
• Позиционирование, которое кратко описывает, чем вы отличаетесь от конкурентов.
• Задача каждого канала и порядок приоритетов.
• Голос бренда, контентные рубрики и ключевые сообщения.
• Показатели измерения, связанные с целями.

Эти разделы связаны между собой. Когда меняется цель, меняются и приоритет каналов, и показатели; поэтому части стратегии для соцсетей мы рассматриваем не по отдельности, а вместе.

Цели: чего вы ждете от соцсетей?

Процесс разработки стратегии мы всегда начинаем с целей. Хотя «больше подписчиков» выглядит как цель, она не говорит, что это даст бизнесу. Поэтому мы вместе уточняем, какую работу соцсети будут выполнять в вашем бизнесе.

От бизнес-цели к цели в соцсетях

Соцсети обычно берут на себя одну или несколько из следующих задач. Каждая требует другого контента, другого канала и другого измерения:

• Узнаваемость: дойти до людей, которые еще не знают ваш бренд, и запомниться.
• Доверие: дать достаточно доказательств человеку, который смотрит на ваш профиль перед покупкой.
• Спрос: получить сообщение, запись, запрос предложения или визит на сайт.
• Лояльность: поддерживать связь с текущими клиентами и стимулировать повторные покупки.
• Бренд работодателя: быть местом работы, которое предпочитают квалифицированные кандидаты.

Добиваться всех этих целей одновременно и с одинаковым весом чаще всего означает, что ни на одной из них не удается как следует сосредоточиться. Если выбрать для периода одну главную цель и одну-две поддерживающие, стратегию для соцсетей можно реализовать.

Сбалансировать цель и ресурсы

Цель обретает смысл вместе с ресурсами, которые можно на нее выделить. Цель по узнаваемости, для которой нужно делать несколько видео в неделю, остается на бумаге в компании, где некому снимать. На этапе разработки стратегии мы обсуждаем цели вместе с реальным временем, командой и бюджетом и при необходимости уменьшаем цель, чтобы ее можно было выдерживать.

Выбрать измеримые показатели

Напротив каждой цели мы записываем показатели, по которым вы сможете за ней следить. Для узнаваемости осмысленнее охват и видео, которые доходят до новых людей, для спроса — число сообщений и клики по ссылкам, для лояльности — сохранения, комментарии и повторяющиеся взаимодействия. Как читаются эти показатели, мы отдельно рассказываем на странице аналитики и отчетности.

Выбирая показатели, мы не обещаем цифр; мы измеряем ваше исходное положение и оцениваем рост относительно этой точки. По мере того как меняются отрасль, бюджет и история аккаунта, меняется и реалистичное ожидание.

Анализ целевой аудитории: к кому вы обращаетесь?

Фраза «наш клиент — любой» может быть верна с точки зрения продаж, но в соцсетях аккаунт, который обращается ко всем, чаще всего не обращается ни к кому по-настоящему. В анализе целевой аудитории мы не ограничиваемся делением вашей аудитории по возрасту и городу. Мы пытаемся понять, какую проблему люди хотят решить, на чем они спотыкаются при принятии решения и каким языком пользуются.

Создание профилей аудитории

По итогам анализа аудитории появляется несколько профилей, которые показывают, на кого будет ориентирована стратегия для соцсетей. Для каждого профиля мы записываем ответы на такие вопросы:

• С какой потребностью этот человек ищет вас и когда эта потребность возникает?
• Какие вопросы он задает перед покупкой, какие опасения у него есть?
• Принимает ли он решение сам или нужно убедить еще и команду или семью?
• На каких платформах и на каких типах контента он проводит время?

Например, для спортивной студии «взрослый, который впервые придет попробовать и боится травмы» и «человек, который регулярно занимается и ищет новую студию» — два разных профиля. Достучаться до обоих одной публикацией можно, но убедить одним и тем же сообщением трудно.

Откуда мы берем информацию?

В анализе аудитории мы отталкиваемся не от допущений, а от имеющихся данных. Статистика аккаунта, частые сообщения, отзывы клиентов, наблюдения вашего отдела продаж и данные сайта — основные источники этой работы. Самая ценная информация чаще всего заключена в вопросах, которые вы и ваша команда слышите каждый день; поэтому на первой встрече мы особенно внимательно слушаем эти вопросы.

Контент по пути к решению

Ваша аудитория не покупает, не зная вас: сначала она замечает потребность, потом сравнивает варианты и только в конце принимает решение. На первом этапе работают материалы, которые вызывают любопытство и учат, на этапе сравнения — примеры и опыт клиентов, на этапе решения — понятные предложения и удобные способы связи. Стратегия для соцсетей должна отводить достаточно места каждому из этих трех этапов.

Изучение конкурентов и позиционирование

Цель изучения конкурентов — не скопировать конкурента, а увидеть, в какой области вы можете выделяться. Помимо прямых конкурентов, мы включаем в изучение и косвенные альтернативы, которые привлекают внимание вашей аудитории. После такого сравнения стратегия для соцсетей занимает гораздо более четкое положение.

На что мы смотрим при изучении конкурентов?

• На каких платформах они активны, а какие бросили на полпути?
• Какие темы и форматы регулярно вызывают интерес?
• Что аудитория хвалит в комментариях, на что жалуется?
• Насколько похожи их тон, визуальный язык и обещания?
• Какие вопросы остаются без ответа и какие темы оставлены пустыми?

Последний пункт обычно самый продуктивный. Вопросы, которые повторяются в комментариях у конкурентов и остаются без ответа, — готовая контентная возможность для вас.

Вдохновение вне отрасли

Помимо конкурентов, мы изучаем успешные аккаунты вне вашей отрасли. Способ подачи или идея серии, которые сработали в другой отрасли, могут оказаться подходом, который в вашей области еще никто не пробовал. Для оригинальной стратегии для соцсетей вдохновение чаще всего приходит не от прямых конкурентов.

Формулировка позиционирования

В конце изучения мы пишем для вашего бренда короткую формулировку позиционирования: для кого, в какой задаче и почему именно вы. Эта фраза может ни разу не встретиться в публикациях дословно, но по ней проверяется каждая контентная идея. Если идея противоречит этой фразе, ее нужно переосмыслить, как бы популярна она ни была.

Голос бренда и контентные рубрики

Когда позиционирование прояснено, мы решаем, как будет говорить бренд и вокруг каких основных тем создавать контент. Контентные рубрики обычно состоят из нескольких основных блоков, таких как экспертиза, продукты и услуги, закулисье, опыт клиентов и сообщество. Эти рубрики, определенные в процессе разработки стратегии, на следующем этапе задают, в каких пропорциях будет заполняться месячный календарь.

Стратегия по платформам: какой канал, какая задача?

Стратегия по платформам определяет, где вы будете присутствовать и какую задачу выполнит каждый канал. Публиковать один и тот же контент на всех каналах кажется простым, но у каждой платформы свои ожидания пользователей и свой язык контента. Регулярный контент, подходящий каналу, на небольшом числе каналов ценнее, чем присутствие на многих каналах, которое остается недоделанным.

Общий характер платформ

• Instagram: ориентирован на визуальную часть; это сильная витрина для товаров, помещений, услуг и атмосферы бренда. Видео Reels помогают дойти до новых людей, а публикации и актуальное играют роль в постоянном лице профиля.
• TikTok: ориентирован на короткое вертикальное видео; выходит на первый план развлекательный, обучающий и повседневный язык подачи. Подходит брендам, которые смогут регулярно создавать видео.
• LinkedIn: ориентирован на деловой мир; подходящая площадка для корпоративных услуг, найма и экспертного контента.
• YouTube: создает постоянный архив для более длинных рассказов, руководств и видео, которые ищут.
• Facebook: по-прежнему важен для некоторых возрастных групп, местных сообществ и групп; им можно управлять из тех же бизнес-инструментов, что и Instagram.

Вопросы, которые мы задаем при выборе канала

При построении стратегии для соцсетей решение о канале мы принимаем не по трендам, а по ответам на три вопроса. Действительно ли ваша аудитория проводит там время? Сможете ли вы регулярно создавать контент, которого ждет этот канал? Прямо ли канал служит выбранной вами цели?

Если на все три вопроса мы не получаем утвердительного ответа, канал мы советуем отложить. Например, для промышленной компании, которая обслуживает корпоративных клиентов, главным каналом может быть LinkedIn, а для кафе решающую роль играют Instagram и Профиль компании в Google. Актуальную информацию о страницах LinkedIn и инструментах для контента можно найти в Справочном центре LinkedIn.

Различия стратегии в зависимости от отрасли

Один и тот же метод разработки стратегии дает разные результаты в каждой отрасли. Несколько примеров показывают, откуда берется эта разница:

• Корпоративные услуги и промышленность: процесс принятия решения долгий и охватывает нескольких людей; на первый план выходят экспертиза, референсные проекты и материалы, вызывающие доверие.
• Локальный бизнес: в кафе, клиниках и студиях решающими оказываются расположение, атмосфера, команда и удобство связи.
• Интернет-торговля: в центре стратегии — показ товара, моменты использования, отзывы клиентов и периоды кампаний.
• Туризм и размещение: аудитория может приходить из разных городов и стран; выбор языка и визуальная подача становятся еще важнее.

Аккаунт бренда или личный аккаунт?

В некоторых случаях личные аккаунты основателя или специалистов компании могут собирать больше доверия и интереса, чем аккаунт бренда. В консалтинге, здравоохранении, образовании и корпоративных услугах такую возможность стоит рассмотреть. Стратегия для соцсетей может определить и то, о чем будут говорить аккаунт бренда и личные аккаунты и как они будут поддерживать друг друга.

Роль органического контента и рекламы

Стратегия для соцсетей не рассматривает органический контент и рекламу отдельно друг от друга. Органические публикации поддерживают отношения с текущими подписчиками и надежность профиля; реклама позволяет масштабируемо доходить до нужных людей. На каком этапе подключится реклама, мы определяем на этапе стратегии, а построение кампании подробно раскрываем в услуге рекламы в социальных сетях.

Стратегия для соцсетей и другие каналы

Соцсети не работают независимо от других точек контакта бизнеса. Посетитель, пришедший из профиля, должен встретить то же сообщение на сайте, в WhatsApp или в магазине. В процессе разработки стратегии мы планируем и то, куда ведут пути из соцсетей, и следим, чтобы ссылки и каналы связи не прерывали этот путь.

Как проходит процесс разработки стратегии?

Разработка стратегии в соцсетях — последовательная работа из нескольких встреч и кругов изучения. Шаги углубляются в зависимости от размера бизнеса и числа каналов, но ход обычно один и тот же:

1. Знакомство: мы выслушиваем ваш бизнес, ваших клиентов, ваши сезоны и ваши ожидания.
2. Изучение текущего состояния: просматриваем историю ваших аккаунтов, оформление профиля и результаты контента.
3. Анализ аудитории и конкурентов: проводим изучение, о котором рассказано выше, и кратко излагаем выводы.
4. Проект стратегии: цели, позиционирование, каналы, контентные рубрики и показатели собираются в единую рамку.
5. Совместная оценка: просматриваем проект вместе с вами и исправляем места, которые не соответствуют реальности вашего бизнеса.
6. Переход к реализации: стратегия превращается в календарь и план производства.

Кому нужна работа по разработке стратегии?

• Руководителям, которые не видят, что усилия, вложенные в соцсети, дают бизнесу.
• Аккаунтам, которые потеряли направление после смены агентства или сотрудника.
• Компаниям, которые хотят прояснить свое сообщение при запуске новой товарной группы или выходе на новый рынок.
• Брендам, которые хотят укрепить органическую основу до увеличения рекламного бюджета.
• Компаниям, которые публикуют контент своей командой, но нуждаются в общей дорожной карте.

Как подготовиться к работе над стратегией?

Качество работы над стратегией зависит от того, насколько точна информация, которой вы делитесь. Для подготовки мы советуем собрать следующее:

• Краткое описание вашего бизнеса, ваши группы товаров и услуг, то, что вы хотите продавать в первую очередь.
• Общие черты ваших лучших клиентов и вопросы, которые вы часто слышите.
• Компании, которых вы считаете конкурентами, и аккаунты, которые вам нравятся.
• Ваши напряженные и спокойные периоды в течение года, запланированные открытия или кампании.
• Реалистичное представление о времени, команде и бюджете, которые вы можете выделить на соцсети.

Когда стратегия обновляется?

Стратегия — не документ, который один раз написали и убрали на полку. Новая товарная группа, новый рынок, изменившаяся аудитория или важные изменения на платформах требуют пересмотреть стратегию. Регулярные отчеты тоже показывают, какое допущение подтвердилось, а какое нет; по этим выводам мы время от времени обновляем стратегию для соцсетей.

Частые ошибки в разработке стратегии

• Начинать с тактики: решение «давайте делать Reels», принятое без ясных цели и аудитории, чаще всего ведет к потере направления.
• Не учитывать возможности: планирование объема контента, который невозможно произвести, приводит к тому, что стратегию бросают через несколько недель.
• Подражать конкуренту: подписчикам трудно выбрать между двумя брендами, которые говорят на одном языке.
• Смотреть на один показатель: если сосредоточиться только на числе подписчиков, труднее увидеть ценность, которая возвращается бизнесу.
• Не вовлекать команду: если знания отдела продаж и службы поддержки клиентов не отражены в стратегии, контент отрывается от реальности на местах.

Частые вопросы

За какое время готовится стратегия для соцсетей?

Срок зависит от числа каналов, размера бизнеса и того, насколько готова информация. Объем работ мы уточняем после первой встречи, а график определяем вместе с вами.

Можно ли заказать только разработку стратегии?

Да. Для компаний, которые хотят реализовывать стратегию своей командой, можно сделать только работу по разработке стратегии. Помощь с планированием, производством или ведением аккаунтов можно добавить потом отдельно.

Что у меня будет по итогам работы над стратегией?

Письменная рамка, которая объединяет цели, профили аудитории, позиционирование, задачи каналов, контентные рубрики и показатели измерения. Эта рамка — отправная точка для контент-календаря и плана производства.

Входит ли в стратегию рекламный план?

Стратегия определяет, какой цели и какому этапу будет служить реклама. Запуск кампании, таргетинг и управление бюджетом относятся к рекламной услуге.

Нужно ли присутствовать на каждой платформе соцсетей?

Нет. Обычно эффективнее сосредоточиться на каналах, где находится ваша аудитория и где вы сможете регулярно создавать контент. Какие каналы будут приоритетными, мы определяем вместе с анализом аудитории и целей.

Нужно ли разрабатывать стратегию, если у меня уже есть аккаунт?

Существующий аккаунт — ценный источник данных для стратегии. Результаты прошлых публикаций помогают увидеть, что стоит сохранить, а что изменить.

Давайте вместе построим вашу стратегию

Чтобы начать работу над стратегией, достаточно рассказать, куда вы хотите прийти в соцсетях и где находитесь сейчас. Поделитесь ссылками на ваши аккаунты и целями; мы изучим текущее состояние и предложим подходящий вам объем работ. Вы можете связаться с нами через страницу контактов.