تطوير الاستراتيجية

لماذا يُعدّ تطوير الاستراتيجية الخطوة الأولى في وسائل التواصل الاجتماعي؟

تطوير الاستراتيجية في وسائل التواصل الاجتماعي هو الإجابة عن أسئلة «لماذا ولمن وأين» قبل إعداد أول منشور. فالجدول الزمني والتصميم وميزانية الإعلان تُبنى على هذه الإجابات؛ وإذا بقيت الإجابات غامضة تحوّل حتى أكثر المحتوى عناية إلى حساب مبعثر. ونجمع في هذه المرحلة أهداف علامتكم وجمهورها ومنافسيها والقنوات التي ستستخدمها في إطار واحد.

لا يلزم أن تكون استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي ملف عرض طويلًا. فالاستراتيجية الجيدة مجموعة قرارات قصيرة وواضحة تجعل كل من في فريقكم والوكالة التي تعملون معها يعطي الإجابة نفسها عن السؤال نفسه. وتتشكل جميع الخطوات اللاحقة، مثل التخطيط والإنتاج وإدارة المجتمع الرقمي وإعداد التقارير، بحسب هذه القرارات.

الفرق بين الاستراتيجية والخطة

تحدد الاستراتيجية ما ستفعلونه ولماذا؛ أما الخطة فتبيّن في أي يوم وبأي محتوى ستفعلونه. فـ«أن نكون الخبير الموثوق في نظر العملاء من المؤسسات» قرار استراتيجي. أما «نشر قصتي مشروعين وفيديو خبير كل شهر» فهو انعكاس هذا القرار على الجدول الزمني. ونشرح المرحلة التي تتحول فيها القرارات إلى جدول زمني بالتفصيل في صفحة تخطيط المحتوى.

أعراض وسائل التواصل الاجتماعي بلا استراتيجية

يظهر غياب الاستراتيجية بأعراض معينة قبل ظهور النتائج السيئة. فإذا بدا لكم بعض الحالات التالية مألوفًا، فالمشكلة في أغلب الأحيان ليست في المحتوى، بل في القرارات التي يستند إليها المحتوى:

• تُجرَّب في كل شهر نبرة مختلفة ولغة ألوان مختلفة وجمهور مستهدف مختلف.
• تحصل المنشورات على إعجابات لكنها لا تجلب رسائل أو طلبات عروض أسعار أو زيارات.
• كل ابتكار يقدمه منافس يتكرر في حسابكم بعد وقت قصير.
• لا يستطيع أحد في الفريق أن يشرح بوضوح لماذا أنتم موجودون على منصة ما.
• تُنفق ميزانية الإعلان لكن لا يتضح أي هدف تخدمه.

ماذا تتضمن استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي؟

تتألف الاستراتيجية من عدة قرارات مترابطة. ومع أن الإطار الناتج في نهاية عمل تطوير الاستراتيجية يختلف بحسب النشاط التجاري، فإنه يغطي عادةً العناوين الأساسية نفسها:

• الهدف الرئيسي للفترة والأهداف الداعمة.
• ملفات الجمهور ذات الأولوية واحتياجات كل منها.
• التموضع الذي يلخص النقاط التي تتميزون بها عن المنافسين.
• مهمة كل قناة وترتيب أولويتها.
• صوت العلامة التجارية وركائز المحتوى والرسائل الأساسية.
• مؤشرات القياس المرتبطة بالأهداف.

هذه العناوين مترابطة. فعندما يتغير الهدف تتغير أولوية القنوات والمؤشرات أيضًا؛ ولذلك نتناول أجزاء استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي معًا لا كلًا على حدة.

الأهداف: ماذا تتوقعون من وسائل التواصل الاجتماعي؟

نبدأ عملية تطوير الاستراتيجية دائمًا بالأهداف. فمع أن «متابعين أكثر» يبدو هدفًا، فإنه لا يبيّن ما سيكسبه النشاط التجاري. ولذلك نوضح معكم أي عمل ستتولاه وسائل التواصل الاجتماعي في نشاطكم.

من هدف العمل إلى هدف وسائل التواصل الاجتماعي

تتولى وسائل التواصل الاجتماعي عادةً عملًا واحدًا أو أكثر من الأعمال التالية. وكل منها يتطلب محتوى مختلفًا وقناة مختلفة وقياسًا مختلفًا:

• الوعي: الوصول إلى أشخاص لا يعرفون علامتكم بعد والبقاء في الذاكرة.
• الثقة: تقديم الدليل الكافي لمن ينظر إلى ملفكم قبل الشراء.
• الطلب: توليد رسائل أو مواعيد أو طلبات عروض أسعار أو زيارات للموقع الإلكتروني.
• الولاء: مواصلة الصلة بالعملاء الحاليين ودعم الشراء المتكرر.
• علامة صاحب العمل: أن تكونوا مكان عمل مفضلًا في نظر المرشحين المؤهلين.

إن السعي إلى هذه الأهداف كلها في الوقت نفسه وبالثقل نفسه يعني في أغلب الأحيان عدم القدرة على التركيز الكافي على أي منها. واختيار هدف رئيسي واحد للفترة مع هدف داعم أو اثنين يجعل استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي قابلة للتنفيذ.

موازنة الهدف مع الموارد

يكتسب الهدف معناه مع الموارد التي يمكن تخصيصها له. فهدف وعي يتطلب إنتاج عدة فيديوهات كل أسبوع يبقى على الورق في نشاط تجاري لا يوجد فيه من يصوّر. ونناقش في مرحلة تطوير الاستراتيجية الأهداف مع واقع الوقت والفريق والميزانية، ونصغّر الهدف عند الحاجة ليصبح قابلًا للاستمرار.

اختيار مؤشرات قابلة للقياس

نكتب أمام كل هدف المؤشرات التي يمكنكم بها متابعته. فالوصول والفيديوهات التي تصل إلى أشخاص جدد أنسب للوعي، وعدد الرسائل والنقرات على الروابط أنسب للطلب، والحفظ والتعليقات والتفاعلات المتكررة أنسب للولاء. ونتناول طريقة قراءة هذه المؤشرات بشكل منفصل في صفحة التحليل والتقارير.

عند اختيار المؤشرات لا نعد بأرقام؛ بل نقيس وضعكم الحالي ونقيّم التطور بحسب تلك النقطة. ومع تغير القطاع والميزانية وتاريخ الحساب يتغير التوقع الواقعي أيضًا.

تحليل الجمهور المستهدف: لمن توجهون الخطاب؟

عبارة «كل شخص يمكن أن يكون عميلنا» قد تكون صحيحة من ناحية المبيعات، لكن الحساب الذي يخاطب الجميع في وسائل التواصل الاجتماعي لا يخاطب أحدًا بدقة في أغلب الأحيان. ولا نكتفي في تحليل الجمهور المستهدف بتقسيم جمهوركم بحسب العمر والمدينة. بل نحاول فهم المشكلة التي يريدون حلها، وما الذي يتوقفون عنده عند اتخاذ القرار، وأي لغة يستخدمون.

بناء ملفات الجمهور

في نهاية تحليل الجمهور تنتج عدة ملفات جمهور توضح لمن ستركّز استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي. ونكتب لكل ملف إجابات الأسئلة التالية:

• ما الحاجة التي تجعل هذا الشخص يبحث عنكم، ومتى تنشأ هذه الحاجة؟
• ما الأسئلة التي يطرحها قبل الشراء وما المخاوف التي يحملها؟
• هل يتخذ القرار بمفرده، أم يلزم إقناع فريق أو أسرة أيضًا؟
• على أي منصات وأي أنواع محتوى يقضي وقته؟

فمثلًا في استوديو رياضي يُعدّ «البالغ الذي سيجرب للمرة الأولى ويخشى الإصابة» و«من يمارس الرياضة بانتظام ويبحث عن استوديو جديد» ملفين منفصلين. يمكن الوصول إلى الاثنين بالمنشور نفسه، لكن إقناعهما بالرسالة نفسها صعب.

من أين نجمع المعلومات؟

ننطلق في تحليل الجمهور من البيانات الموجودة لا من الافتراضات. وإحصاءات الحساب والرسائل الواردة بكثرة وتعليقات العملاء وملاحظات فريق المبيعات وبيانات الموقع الإلكتروني هي المصادر الرئيسية لهذا العمل. وأثمن المعلومات في أغلب الأحيان في الأسئلة التي تسمعونها أنتم وفريقكم كل يوم؛ ولذلك نصغي إلى هذه الأسئلة بعناية في اللقاء الأول.

المحتوى بحسب مسار القرار

لا يشتري جمهوركم دون أن يعرفكم؛ فهو يدرك أولًا حاجة، ثم يقارن بين الخيارات، وأخيرًا يقرر. وتنفع في المرحلة الأولى المحتويات التي تثير الفضول وتعلّم، وفي مرحلة المقارنة الأمثلة وتجارب العملاء، وفي مرحلة القرار العروض الواضحة وطرق التواصل السهلة. وينبغي أن تخصص استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي مساحة كافية لكل مرحلة من هذه المراحل الثلاث.

دراسة المنافسين والتموضع

غاية دراسة المنافسين ليست تقليد المنافس، بل رؤية المجال الذي يمكنكم أن تقفوا فيه مختلفين. وإلى جانب المنافسين المباشرين ندرج في الدراسة البدائل غير المباشرة التي تلفت انتباه جمهوركم. وتستقر استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي بعد هذه المقارنة في موقع أوضح بكثير.

ما الذي ننظر إليه في دراسة المنافسين؟

• على أي منصات هم نشطون، وأيها تركوها نصف مكتملة؟
• أي موضوعات وصيغ تلقى اهتمامًا بانتظام؟
• ما الذي يمدحه الجمهور في التعليقات وما الذي يشتكي منه؟
• إلى أي مدى تتشابه نبرتهم ولغتهم البصرية ووعودهم؟
• ما الأسئلة التي لا يجيب عنها أحد والموضوعات التي تُركت فارغة؟

والنقطة الأخيرة هي الأكثر إفادة في أغلب الأحيان. فالأسئلة التي تتكرر في تعليقات المنافسين وتبقى بلا إجابة فرصة محتوى جاهزة لكم.

الإلهام من خارج القطاع

إلى جانب المنافسين ندرس أيضًا الحسابات الناجحة من خارج قطاعكم. فأسلوب سرد أو فكرة سلسلة نجحت في قطاع آخر قد تكون نهجًا لم يجربه أحد بعد في مجالكم. وفي استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الأصيلة يأتي الإلهام في أغلب الأحيان من خارج المنافسين المباشرين.

جملة التموضع

في نهاية الدراسة نكتب لعلامتكم جملة تموضع قصيرة: لمن وفي أي مشكلة ولماذا أنتم. قد لا ترد هذه الجملة حرفيًا في أي منشور، لكن كل فكرة محتوى تُختبر بحسبها. وإذا تعارضت فكرة مع هذه الجملة فينبغي إعادة التفكير فيها مهما بلغت شعبيتها.

صوت العلامة التجارية وركائز المحتوى

عندما يتضح التموضع نقرر كيف ستتحدث العلامة وحول أي موضوعات رئيسية ستنتج المحتوى. وتتألف ركائز المحتوى عادةً من عدة عناوين رئيسية مثل الخبرة والمنتجات والخدمات وكواليس العمل وتجربة العملاء والمجتمع. وهذه الركائز التي تُحدد في عملية تطوير الاستراتيجية تقرر في المرحلة التالية بأي نسب سيُملأ الجدول الشهري.

استراتيجية المنصات: أي قناة وأي مهمة؟

تحدد استراتيجية المنصات أين ستكونون موجودين وأي مهمة ستتولاها كل قناة. ويبدو نشر المحتوى نفسه على جميع القنوات سهلًا، لكن لكل منصة توقعات مستخدمين ولغة محتوى مختلفة. والمحتوى المنتظم والمناسب للقناة في عدد قليل من القنوات أثمن من حضور نصف مكتمل في قنوات كثيرة.

الطابع العام للمنصات

• Instagram: يعتمد على الصورة؛ ويقدم واجهة عرض قوية للمنتجات والأماكن والخدمات وأجواء العلامة. وتؤدي فيديوهات Reels دورًا في الوصول إلى أشخاص جدد، أما المنشورات والقصص المميزة فتؤدي دورًا في الوجه الدائم للملف.
• TikTok: يركّز على الفيديو العمودي القصير؛ وتبرز لغة سرد ممتعة وتعليمية ويومية. ويناسب العلامات التي تستطيع إنتاج فيديوهات بانتظام.
• LinkedIn: موجّه إلى عالم الأعمال؛ وهو أرضية مناسبة لخدمات المؤسسات والتوظيف ومحتوى الخبرة.
• YouTube: يوفر أرشيفًا دائمًا للسرد الأطول والأدلة ومحتوى الفيديو القابل للبحث.
• Facebook: ما زال مهمًا لبعض الفئات العمرية والمجتمعات المحلية والمجموعات؛ ويمكن إدارته من أدوات الأعمال نفسها التي تدير Instagram.

الأسئلة التي نطرحها عند اختيار القناة

عند بناء استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي لا نتخذ قرار القناة بحسب الاتجاهات الرائجة، بل بحسب إجابة ثلاثة أسئلة. هل يقضي جمهوركم وقته هناك فعلًا؟ هل تستطيعون إنتاج المحتوى الذي تتوقعه هذه القناة بانتظام؟ هل تخدم القناة الهدف الذي اخترتموه مباشرة؟

ونوصي بتأجيل القناة التي لا نحصل لها على إجابة إيجابية عن الأسئلة الثلاثة جميعًا. فمثلًا قد يكون LinkedIn القناة الرئيسية لشركة صناعية تخدم عملاء من المؤسسات، بينما يكون Instagram والملف التجاري على Google أكثر حسمًا لمقهى. ويمكنكم الاطلاع على المعلومات الحالية عن صفحات LinkedIn وأدوات المحتوى عبر مركز مساعدة LinkedIn.

فروق الاستراتيجية بحسب القطاع

تنتج طريقة تطوير الاستراتيجية نفسها نتائج مختلفة في كل قطاع. وتبيّن بعض الأمثلة من أين يأتي هذا الفرق:

• خدمات المؤسسات والصناعة: عملية القرار طويلة وتشمل أكثر من شخص؛ وتبرز الخبرة والمشاريع المرجعية والمحتوى الذي يبني الثقة.
• الأنشطة المحلية: في أنشطة مثل المقهى أو العيادة أو الاستوديو يكون الموقع والأجواء والفريق وسهولة التواصل هي الحاسمة.
• التجارة الإلكترونية: عرض المنتج ولحظات الاستخدام وتعليقات العملاء وفترات الحملات في مركز الاستراتيجية.
• السياحة والإقامة: قد يأتي الجمهور من مدن وبلدان مختلفة؛ فيصبح اختيار اللغة والسرد البصري أكثر أهمية.

حساب العلامة التجارية أم حساب شخصي؟

في بعض الأعمال قد تجمع الحسابات الشخصية للمؤسس أو للموظفين الخبراء ثقة واهتمامًا أكثر من حساب العلامة التجارية. وفي الاستشارات والصحة والتعليم وخدمات المؤسسات يستحق هذا الاحتمال التقييم. ويمكن لاستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي أن تحدد أيضًا في أي موضوعات سيتحدث حساب العلامة التجارية والحسابات الشخصية وكيف يدعم بعضها بعضًا.

دور المحتوى العضوي والإعلان

لا تفكر استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي في المحتوى العضوي والإعلان منفصلين عن بعضهما. فالمنشورات العضوية تحمل العلاقة مع المتابعين الحاليين وموثوقية الملف؛ أما الإعلانات فتتيح الوصول إلى الأشخاص المناسبين بشكل قابل للتوسع. ونحدد في مرحلة الاستراتيجية في أي مرحلة سيدخل الإعلان، ونفصّل بناء الحملة في خدمتنا إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي.

استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي والقنوات الأخرى

لا تعمل وسائل التواصل الاجتماعي مستقلة عن نقاط التماس الأخرى في النشاط التجاري. فينبغي أن يلقى الزائر القادم من الملف الرسالة نفسها في الموقع الإلكتروني أو على خط WhatsApp أو في المتجر. ونخطط في تطوير الاستراتيجية أيضًا إلى أين تصل الطرق الخارجة من وسائل التواصل الاجتماعي، ونحرص على أن تواصل الروابط وقنوات التواصل هذا المسار دون انقطاع.

كيف تسير عملية تطوير الاستراتيجية؟

تطوير الاستراتيجية في وسائل التواصل الاجتماعي عمل متسلسل يتألف من عدة لقاءات وجولات دراسة. وتتعمق المراحل بحسب حجم النشاط التجاري وعدد القنوات، لكن التسلسل واحد عادةً:

1. لقاء التعارف: نصغي إلى عملكم وعملائكم ومواسمكم وتوقعاتكم.
2. مراجعة الوضع الحالي: نراجع تاريخ حساباتكم وتنظيم ملفاتكم وأداء المحتوى.
3. تحليل الجمهور والمنافسين: نجري الدراسات التي شرحناها أعلاه ونلخص النتائج.
4. مسودة الاستراتيجية: تُجمع الأهداف والتموضع والقنوات وركائز المحتوى والمؤشرات في إطار واحد.
5. التقييم المشترك: نراجع المسودة معكم ونصحح النقاط التي لا توافق واقع النشاط التجاري.
6. الانتقال إلى التنفيذ: تتحول الاستراتيجية إلى جدول زمني وخطة إنتاج.

من يحتاج إلى عمل تطوير الاستراتيجية؟

• المديرون الذين لا يرون ما يكسبه النشاط التجاري من الجهد المخصص لوسائل التواصل الاجتماعي.
• الحسابات التي فقدت اتجاهها بعد تغيير وكالة أو موظف.
• الشركات التي تريد توضيح رسالتها مع مجموعة منتجات جديدة أو عند دخول سوق جديدة.
• العلامات التي تريد تقوية أساسها العضوي قبل زيادة ميزانية الإعلان.
• الأنشطة التي تنشر بفريقها لكنها تحتاج إلى خارطة طريق مشتركة.

كيف ينبغي أن تستعدوا لعمل الاستراتيجية؟

تعتمد جودة عمل الاستراتيجية على دقة المعلومات التي تشاركونها. ونوصيكم بجمع ما يلي استعدادًا:

• وصف قصير لنشاطكم التجاري ومجموعات منتجاتكم وخدماتكم وما تريدون بيعه أولًا.
• الخصائص العامة لأفضل عملائكم والأسئلة التي تسمعونها كثيرًا.
• الأنشطة التي ترونها منافسة والحسابات التي أعجبتكم.
• فترات الازدحام والهدوء لديكم خلال السنة والافتتاحات أو الحملات المخطط لها.
• فكرة واقعية عن الوقت والفريق والميزانية التي يمكنكم تخصيصها لوسائل التواصل الاجتماعي.

متى تُحدَّث الاستراتيجية؟

الاستراتيجية ليست وثيقة تُكتب مرة واحدة وتُرفع على الرف. فمجموعة منتجات جديدة أو سوق جديدة أو جمهور متغير أو تغيير مهم في المنصات تستدعي إعادة النظر في الاستراتيجية. وتُظهر التقارير المنتظمة أيضًا أي افتراض صح وأيها لم يصح؛ ونحدّث استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي بهذه النتائج من فترة إلى أخرى.

أخطاء شائعة في تطوير الاستراتيجية

• البدء بالتكتيك: قرار «لننتج Reels» إذا اتُّخذ قبل أن يتضح الهدف والجمهور يؤدي في أغلب الأحيان إلى فقدان الاتجاه.
• إغفال القدرة: التخطيط لحمل محتوى لا يمكن إنتاجه يؤدي إلى التخلي عن الاستراتيجية خلال أسابيع.
• تقليد المنافس: عندما تتحدث علامتان بلغة واحدة يجد المتابع صعوبة في الاختيار بينهما.
• النظر إلى مؤشر واحد: التركيز على عدد المتابعين فقط يصعّب رؤية القيمة العائدة على النشاط التجاري.
• عدم إشراك الفريق: إذا لم تنعكس معرفة فريق المبيعات وخدمة العملاء في الاستراتيجية انقطع المحتوى عن الواقع الميداني.

الأسئلة الشائعة

كم تستغرق إعداد استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي؟

تعتمد المدة على عدد القنوات وحجم النشاط التجاري ومدى جاهزية المعلومات. ونوضح النطاق بعد اللقاء الأول، ونحدد معكم جدول العمل.

هل يمكنني الحصول على خدمة تطوير الاستراتيجية فقط؟

نعم. يمكن إجراء عمل تطوير الاستراتيجية وحده للأنشطة التي تريد تنفيذ الاستراتيجية بفريقها. ويمكن إضافة دعم التخطيط أو الإنتاج أو إدارة الحسابات لاحقًا بشكل منفصل.

ماذا سيكون بين يدي في نهاية عمل تطوير الاستراتيجية؟

سيكون إطارًا مكتوبًا يجمع الأهداف وملفات الجمهور والتموضع ومهام القنوات وركائز المحتوى ومؤشرات القياس. وهذا الإطار نقطة انطلاق لجدول المحتوى وخطة الإنتاج.

هل تشمل الاستراتيجية خطة الإعلان أيضًا؟

تحدد الاستراتيجية أي هدف وأي مرحلة سيخدمها الإعلان. أما إعداد الحملة والاستهداف وإدارة الميزانية فهي من موضوعات خدمة الإعلان.

هل ينبغي أن أكون موجودًا على كل منصة تواصل اجتماعي؟

لا. التركيز على القنوات التي يوجد فيها جمهوركم والتي تستطيعون إنتاج محتوى منتظم لها أكثر كفاءة في أغلب الأحيان. ونحدد أي القنوات ستكون ذات أولوية مع تحليل الجمهور والأهداف.

هل يلزم تطوير استراتيجية وأنا أملك حسابًا قائمًا؟

الحساب القائم مصدر بيانات قيّم للاستراتيجية. فنتائج المنشورات السابقة تسهّل رؤية ما ينبغي الإبقاء عليه وما ينبغي تغييره.

لنبنِ استراتيجيتكم معًا

يكفي لبدء عمل الاستراتيجية أن تخبرونا إلى أين تريدون الوصول في وسائل التواصل الاجتماعي وأين أنتم الآن. شاركونا روابط حساباتكم وأهدافكم؛ فنراجع الوضع الحالي ونقترح عليكم نطاقًا مناسبًا. يمكنكم التواصل معنا عبر صفحة اتصل بنا.