Аналитика и отчетность

Зачем нужны аналитика и отчетность в социальных сетях?

Аналитика и отчетность в соцсетях помогают оценить отдачу от проделанной работы и выбрать следующий шаг на основе данных. Платформы ежедневно выдают множество цифр, и экран статистики, на который смотрят, не отделяя важное от второстепенного, скорее запутывает, чем подсказывает направление. Мы отбираем данные под ваши цели, интерпретируем их и превращаем в понятный отчет.

Отчетность по соцсетям — последнее звено цикла и одновременно исходные данные для его первого звена. Цели, аудитория и выбор каналов определяются на этапе разработки стратегии; отчеты показывают, какие из этих решений сработали, а какие нужно обновить.

Что входит в эту услугу

Отчетность по соцсетям, о которой мы рассказываем здесь, сосредоточена на эффективности ваших органических аккаунтов: публикациях, профиле, сообществе и аудитории. Совместную работу по нескольким каналам, где вместе оцениваются данные сайта, рекламы и продаж, мы описываем в услуге анализ маркетинговых данных. Собственные отчеты по рекламным кампаниям входят в управление рекламой.

Чем отчетность по соцсетям отличается от рекламного отчета

Рекламные отчеты измеряют отдачу от потраченного бюджета через клики, конверсии и стоимость. Отчетность по соцсетям сосредоточена на том, как органический контент взаимодействует с аудиторией, как развивается профиль и как реагирует сообщество. Эти два отчета дополняют друг друга: темы, хорошо сработавшие в органике, можно проверить в рекламе, а реакцию новой аудитории из рекламы на органический контент можно отслеживать отдельно.

Чем отчет отличается от анализа

Отчет говорит, что произошло, а анализ объясняет, почему. «В этом месяце охват снизился» — фраза из отчета; «охват снизился, потому что стало меньше видео и сократилась доля контента, который доходит до новых людей» — уже анализ. Хорошая работа по аналитике и отчетности дает и то и другое и завершается рекомендацией.

Для кого эта услуга?

• Компании, которые регулярно вкладывают в соцсети силы и бюджет, но не видят отдачи.
• Бренды, которые ведут аккаунты собственной командой и хотят получить независимую оценку со стороны.
• Маркетологи, которым нужно регулярно показывать результаты руководству или партнерам.
• Компании, которые активны на нескольких платформах и хотят решить, какому каналу отдать приоритет.

На какие метрики мы смотрим?

В аналитике и отчетности выбор метрик зависит от цели. Аккаунт, нацеленный на узнаваемость, и аккаунт, который ждет сообщений и запросов на предложение, оценивают по разным цифрам. Тем не менее большая часть отчетов по соцсетям опирается на следующие группы метрик.

Охват и просмотры

Охват показывает число уникальных аккаунтов, увидевших ваш контент, а просмотры — сколько раз контент всего появился на экране. Доля контента, дошедшего до тех, кто не подписан, показывает, открывается ли аккаунт новой аудитории. Платформы время от времени меняют названия метрик и способы расчета, поэтому при сравнении периодов мы отдельно отмечаем такие изменения в отчетности по соцсетям.

Метрики вовлеченности

• Лайки: самая легкая реакция; сама по себе это слабый сигнал.
• Комментарии: показывают, что контент начал разговор; важно не только их количество, но и содержание.
• Сохранения: говорят о том, что контент признали достаточно полезным, чтобы к нему вернуться.
• Репосты: показывают, что контент сочли достаточно ценным или интересным, чтобы порекомендовать другим.

Как считается коэффициент вовлеченности?

Коэффициент вовлеченности — это общее число взаимодействий, поделенное на базовое число; базой могут служить число подписчиков, охват или просмотры. Разные инструменты используют разные формулы, поэтому перед сравнением коэффициентов из двух отчетов нужно убедиться, что применялся один и тот же метод. В отчетности по соцсетям мы в каждом отчете прямо указываем, какую формулу использовали.

Метрики видео

Для видео, помимо числа просмотров, показательнее время просмотра и, в той мере, в какой платформа это позволяет, то, на каком месте зрители уходят. Если много зрителей уходит в первые секунды, проблема обычно в начале; если зритель досматривает до конца, но не взаимодействует, слабым может быть призыв к действию. Это различие напрямую влияет на то, как мы будем делать следующее видео.

Метрики сторис

В сторис переходы вперед и назад, выходы и ответы показывают, на каком кадре серия теряет интерес. Если в серии выходы сосредоточены на каком-то одном кадре, значит, этот кадр либо слишком затянут, либо неинтересен. Ответы на опросы и вопросы — практичный способ напрямую узнать мнение аудитории.

Метрики профиля, трафика и обращений

Посещения профиля, клики по ссылке, использование кнопки связи и число входящих сообщений — это органические показатели, ближе всего стоящие к результатам соцсетей для бизнеса. Чтобы точно измерять трафик на сайт, мы добавляем в ссылки UTM-метки и отслеживаем эти визиты в вашем инструменте веб-аналитики как отдельный источник. Прирост и потеря подписчиков — дополнительный показатель, отражающий общее состояние картины.

Данные сообщений и комментариев

Количество входящих сообщений и распределение их тем показывают место соцсетей в общении с клиентами. Если растет число вопросов о цене, интерес высок, но в профиле может не хватать информации; если растет число жалоб, проблема может быть не в контенте, а в услуге. Эти данные берутся из записей, которые ведутся при управлении сообществом, и включаются в раздел отчета об аудитории.

Качество подписчиков

Рост числа подписчиков сам по себе не всегда хорошая новость. Подписчики из стран за пределами целевой аудитории, из нерелевантных аккаунтов или из розыгрышей могут ухудшать коэффициент вовлеченности и данные об аудитории. В отчетности по соцсетям мы оцениваем рост подписчиков вместе с его источником и соответствием аудитории.

Данные об аудитории

Возрастной диапазон подписчиков, распределение по полу, города и часы, когда они активны в аккаунте, формируют, в пределах возможностей платформ, раздел отчета об аудитории. Мы сравниваем эти данные с целевой аудиторией, определенной на этапе стратегии. Разница между намеченной аудиторией и той, до которой контент реально доходит, — важный признак того, что решения по контенту и каналам стоит пересмотреть.

Источники данных

Основные данные берутся из собственных экранов статистики платформ: для Instagram и Facebook — Meta Business Suite и статистика профессионального аккаунта, для LinkedIn — аналитика страницы, для TikTok — раздел аналитики в приложении. Чтобы получить доступ к статистике в Instagram, аккаунт должен быть переведен в профессиональный; подробности есть в Справочном центре Instagram. Для оценки влияния на сайт мы используем инструменты веб-аналитики, например Google Analytics.

Анализ вовлеченности: контент за цифрами

Общие цифры показывают, как идут дела у аккаунта в целом, а анализ на уровне контента объясняет, почему так происходит. В этой части работы по аналитике и отчетности мы изучаем публикации не по одной, а группами по общим признакам. Так мы переходим от наблюдения «эта публикация зашла» к выводу «такой контент работает на нашей аудитории».

Читаем контент по группам

• По рубрике: что чаще сохраняют или репостят: экспертный контент, продуктовый, закулисье или контент о клиентах?
• По формату: как отличается результат видео, каруселей и одиночных изображений при одной и той же цели?
• По типу начала: какой контент смотрят дольше: начинающийся с вопроса, с результата или с ошибки?
• По времени: заметно ли день и время публикации влияют на результаты?

Лучший и самый слабый контент

Каждый месяц мы отдельно разбираем несколько материалов с лучшими и худшими результатами. Общие черты успешных публикаций указывают на шаблон, который можно повторять; слабые материалы показывают, какая тема, формат или подача не нашли отклика у аудитории. Слабый контент не всегда плохой: иногда его просто опубликовали не вовремя или не в том формате.

Качественный анализ комментариев

Цифры говорят, сколько было вовлеченности, а комментарии — что эта вовлеченность означает. Просматривая комментарии и сообщения по темам и тональности, мы подытоживаем, о чем аудитория спрашивает чаще всего, что хвалит и против чего возражает. Эти выводы вместе с наблюдениями, собранными при управлении сообществом, превращаются в новые идеи для контента.

Сравнение с конкурентами

К внутренним данным аккаунтов конкурентов доступа нет, но видимая снаружи частота публикаций, выбор форматов, число комментариев и динамика подписчиков позволяют провести общее сравнение. Мы используем его не для постановки целей, а чтобы увидеть общие тенденции отрасли и незанятые ниши. Прямое сравнение аккаунтов разного размера может вводить в заблуждение, поэтому мы учитываем эту разницу в своих выводах.

Что входит в ежемесячный отчет об эффективности?

Ежемесячный отчет должен быть устроен так, чтобы занятой руководитель мог быстро прочитать его и принять решение. Вместо длинных таблиц и десятков графиков мы выстраиваем структуру, где на первом плане главное, а детали остаются на втором. В отчетности по соцсетям мы, как правило, идем по таким разделам:

1. Резюме: главные выводы месяца и рекомендации на следующий месяц.
2. Целевые показатели: сравнение метрик, выбранных на этапе стратегии, с предыдущим периодом.
3. Эффективность контента: лучшие и самые слабые материалы с объяснением причин.
4. Аудитория и сообщество: изменение числа подписчиков, особенности аудитории, заметные темы комментариев и сообщений.
5. Каналы: если ведется несколько платформ, оценка каждого канала с точки зрения его собственной задачи.
6. Список действий: что в следующем месяце усилить, от чего отказаться и что попробовать.

Кто будет читать отчет?

Одни и те же данные нужно подавать по-разному в зависимости от читателя. Владельцу бизнеса достаточно нескольких основных показателей и четких рекомендаций, а маркетинговой команде нужны и детали по каждому материалу. Планируя работу по аналитике и отчетности, мы заранее выясняем, у кого окажется отчет и для какого решения он будет использоваться.

Визуализация

Графики помогают понять цифры, но неудачно выбранный график может и ввести в заблуждение. Изменение во времени мы предпочитаем показывать линейным графиком, а разницу между типами контента — столбчатой диаграммой. Одна фраза-комментарий под каждым графиком в отчетности по соцсетям проясняет читателю, что из него следует.

Выбор периода для сравнения

Сравнивать месяц только с предыдущим может быть неверно для сезонного бизнеса. В таких отраслях, как туризм, образование или розница, сравнение с тем же периодом прошлого года дает более осмысленный результат. Периоды кампаний и особых дат мы тоже отдельно отмечаем в отчетности по соцсетям, чтобы необычный рост или падение не приняли за устойчивую тенденцию.

Определение исходной точки

Начиная работу по аналитике и отчетности, мы сначала фиксируем текущее положение: средний охват за последний период, вовлеченность, число сообщений и динамику подписчиков. Последующие отчеты интерпретируются относительно этой исходной точки. Сравнение с собственной историей аккаунта, а не со средними показателями отрасли, дает более честную и более применимую оценку.

Обсуждение отчета

Мы советуем не просто отправлять отчет, а по возможности разбирать его на коротком совещании. Как цифры соотносятся с реальными событиями в бизнесе, лучше всех знаете вы: звонки за месяц, поток посетителей в магазине или вопросы клиентов дополняют отчет. Такая встреча превращает процесс аналитики и отчетности из одностороннего информирования в совместную оценку.

От данных к решению: оптимизация стратегии

Главная ценность работы по аналитике и отчетности проявляется, когда она отражается в плане следующего месяца. Рекомендации в конце отчета переходят в новый контент-план, приоритеты производства и при необходимости в стратегию. С каждым новым циклом предположения заменяются проверенными выводами.

Пример: от вывода к действию

Допустим, отчет показывает, что карусели-руководства сохраняют заметно чаще других форматов, но не приводят посетителей в профиль. В этом случае аналитика и отчетность дают две рекомендации: увеличить число руководств и добавить на последнюю карточку четкий призыв, ведущий на страницу услуги в профиле. В следующем отчете мы отдельно отследим влияние этого изменения на посещения профиля.

Небольшие контролируемые эксперименты

Когда мы хотим что-то изменить, мы не меняем все сразу, а проверяем одну переменную: первую фразу, длину видео, дизайн обложки или время публикации. Мы продолжаем эксперимент на нескольких материалах и сравниваем результаты с предыдущим периодом. Поскольку органические соцсети не дают условий контролируемого эксперимента, мы трактуем результаты не как окончательное доказательство, а как сильный сигнал.

Квартальная и годовая оценка

Ежемесячные отчеты подходят для краткосрочных корректировок, но некоторые тенденции становятся заметны только на более длинном отрезке. В квартальной и годовой оценке мы смотрим на общую картину по рубрикам контента, каналам и целям и вместе с вами обсуждаем, что нужно изменить в следующем периоде.

Когда стратегия меняется?

Слабых результатов одного месяца недостаточно, чтобы менять стратегию: колебания свойственны самой природе соцсетей. Но если на протяжении нескольких периодов тенденция идет в одном направлении и показывает, что целевая аудитория не достигнута или выбранный канал не выполняет ожидаемой задачи, мы пересматриваем стратегию.

Прозрачность в отчетности

В отчете мы показываем не только хорошие цифры, но и снижения, и неудавшиеся эксперименты. Чтобы следующий шаг был выбран верно, причины слабых результатов нужно писать прямо. Аналитика и отчетность становятся надежным инструментом принятия решений только тогда, когда видна полная картина.

Границы данных

Данные платформ ценны, но не безупречны. Цифры могут обновляться задним числом, некоторые метрики считаются приблизительно, а экраны статистики не всегда показывают историю за неограниченный срок. Поэтому в отчетности по соцсетям мы регулярно сохраняем данные и долгосрочные сравнения делаем по этим записям.

Частые ошибки в аналитике и отчетности

• Упор на «витринные» метрики: число лайков и подписчиков само по себе не говорит о ценности для бизнеса.
• Цифры без контекста: число, для которого не указаны период сравнения и цель, не говорит, хорошо это или плохо.
• Доверие к среднему: один очень удачный материал может поднять среднее за месяц и скрыть слабость остальных.
• Принимать совпадение за причину: два события одной недели не обязательно связаны друг с другом.
• Отчет без решений: отчет, который прочитали и отложили, обесценивает труд, потраченный на его подготовку.
• Купленные подписчики: нереальные аккаунты снижают коэффициент вовлеченности и искажают данные об аудитории.

Какой доступ и какая информация нужны для аналитики и отчетности

• Необходимые права для доступа к статистике аккаунтов.
• Права на просмотр, если у вас есть веб-аналитика сайта.
• Бизнес-данные, которыми вы готовы поделиться, например число продаж, бронирований или запросов на предложение.
• Сведения о кампаниях, изменениях цен и операционных событиях за период.

Частые вопросы

Как часто делается отчетность по соцсетям?

Базовую отчетность мы делаем ежемесячно. В периоды кампаний или для очень активных аккаунтов можно добавить промежуточные оценки; квартальная и годовая оценка помогают увидеть долгосрочные тенденции.

Какая метрика самая важная?

В отчетности по соцсетям нет единственной самой важной метрики; важны метрики, связанные с вашей целью. Для узнаваемости показательнее охват, для обращений — сообщения и клики по ссылке, для ценности контента — сохранения и репосты.

Можно ли измерить влияние соцсетей на продажи?

Частично. Метки в ссылках, записи сообщений и коды кампаний помогают отследить это влияние, но измерить всех клиентов, которые увидели вас в соцсетях, а купили позже через другой канал, невозможно.

Какие инструменты используются для отчетности по соцсетям?

Основные данные берутся из собственных инструментов платформ: Meta Business Suite, аналитики страниц LinkedIn и аналитики TikTok. Чтобы увидеть влияние на сайт, используются инструменты веб-аналитики, например Google Analytics.

Можем ли мы увидеть данные аккаунтов конкурентов?

К экранам статистики конкурентов доступа нет. Общее сравнение можно провести по открытым данным: частоте публикаций, выбору форматов, числу комментариев и динамике подписчиков.

Можно ли заказать аналитику и отчетность отдельно?

Да. Для компаний, которые ведут аккаунты собственной командой, возможна регулярная поддержка по аналитике и отчетности. В этой модели отчеты готовятся вместе с рекомендациями, которые ваша команда применит в следующем месяце.

Давайте вместе прочитаем ваши данные

Увидеть, где ваши аккаунты находятся сегодня, — первый шаг к правильным целям. Расскажите о подключенных аккаунтах и о том, чего вы ждете от соцсетей: мы вместе разберем ваши текущие данные и обсудим подходящий формат отчетности. Рассказать о своей потребности в отчетности вы можете на странице контактов.