E-Mail-Marketing

Wozu dient E-Mail-Marketing?

E-Mail-Marketing heißt, Menschen, die Ihnen ihre Einwilligung gegeben haben, zum richtigen Zeitpunkt Nachrichten zu senden, die auf ihre Interessen abgestimmt sind. In den sozialen Medien entscheidet der Algorithmus der Plattform, wem ein Beitrag angezeigt wird. Ihre E-Mail-Liste dagegen gehört Ihnen, und Sie bestimmen, wen Sie erreichen. Eine gut gepflegte Liste ist deshalb ein dauerhafter Kanal, über den Sie unabhängig vom Werbebudget mit Ihren Kundinnen und Kunden sprechen können.

Die eigentliche Stärke des Kanals liegt darin, dass sich die Nachricht am Verhalten der Person ausrichten lässt. Statt jemandem, der sich gerade erst angemeldet hat, dieselbe E-Mail zu schicken wie einer Kundin, die seit zwei Jahren bei Ihnen einkauft, erhält jede und jeder Inhalte, die zur jeweiligen Phase passen. Beim E-Mail-Marketing hängt das Ergebnis weniger von der Zahl der versendeten E-Mails ab als davon, wie gut diese Unterscheidung gelingt.

E-Mail-Marketing ist besonders für diese Unternehmen ein wirksamer Kanal:

• E-Commerce-Marken mit Potenzial für Folgekäufe
• B2B-Firmen mit langem Verkaufsprozess, die in der Angebotsphase Vertrauen aufbauen müssen
• Kliniken, Studios und Bildungseinrichtungen, die mit Terminen, Mitgliedschaften oder Abos arbeiten
• Unternehmen, die regelmäßig neue Produkte, Speisekarten, Events oder Aktionen ankündigen

Die Schritte der Arbeit im E-Mail-Marketing

Ob wir eine neue Liste aufbauen oder eine seit Jahren genutzte Liste übernehmen: Wir gehen in derselben Reihenfolge vor.

1. Ist-Zustand: Wir prüfen, wie die Liste aufgebaut wurde, welche Plattform genutzt wird, wie frühere Versendungen abgeschnitten haben und wie die Domain-Einstellungen aussehen.
2. Einwilligung und Infrastruktur: Wir ordnen die Einwilligungsstruktur, die Authentifizierungseinträge und den Abmeldeprozess.
3. Segment- und Strecken-Plan: Wir legen fest, wer in welcher Phase was erhält.
4. Template und Inhalt: Wir erstellen E-Mail-Templates, die zu Ihrem Corporate Design passen und auf dem Smartphone gut lesbar sind.
5. Test und Versand: Wir prüfen Links, Darstellung und Auslöser vor dem Versand.
6. Messung und Optimierung: Wir berichten regelmäßig über die Ergebnisse und passen Strecken und Kampagnen anhand der Daten an.

Die Liste mit Einwilligung: die rechtliche Grundlage des E-Mail-Marketings

Der Erfolg einer E-Mail-Marketing-Kampagne beginnt damit, wie die Liste aufgebaut wurde. Wer an ohne Einwilligung gesammelte oder gekaufte Adressen versendet, geht ein rechtliches Risiko ein und schadet zugleich schnell seiner Absenderreputation. Deshalb prüfen wir bei jeder Arbeit im E-Mail-Marketing zuerst die Einwilligungsstruktur, noch vor dem Inhalt.

Einwilligung für kommerzielle elektronische Nachrichten und İYS

In der Türkei ist für kommerzielle elektronische Nachrichten, die für Produkte oder Leistungen werben, grundsätzlich die vorherige Einwilligung der Empfängerin oder des Empfängers erforderlich. Diese Einwilligungen werden über das nach den einschlägigen Vorschriften eingerichtete Nachrichten-Management-System (İYS, İleti Yönetim Sistemi) erfasst und verwaltet. Empfänger können ihr Widerspruchsrecht jederzeit und ohne Begründung ausüben. Deshalb muss jede E-Mail einen deutlichen und einfach zu findenden Abmeldelink enthalten.

Für den Versand an Kaufleute und Gewerbetreibende oder für Nachrichten, die ausschließlich der Information dienen, können andere Regeln gelten. Da eine E-Mail-Adresse zugleich ein personenbezogenes Datum ist, gilt außerdem die Informationspflicht nach dem KVKK (türkisches Datenschutzgesetz Nr. 6698). Wir empfehlen Ihnen, mit Ihrer Rechtsberatung zu klären, welchen Regeln Ihre Versendungen unterliegen. Die technische Einrichtung nehmen wir passend zu diesem Rahmen vor.

Die Liste mit den richtigen Methoden vergrößern

Eine gesunde Liste im E-Mail-Marketing entsteht dadurch, dass sich Menschen genau in dem Moment eintragen, in dem sie tatsächlich E-Mails erhalten möchten. Das sind die wichtigsten Methoden, mit denen wir die Liste vergrößern:

• Anmeldeformulare an passenden Stellen der Website, die klar sagen, welche Art von E-Mails versendet wird
• Ein Mehrwert im Gegenzug für die Anmeldung, etwa ein Ratgeber, eine Checkliste oder ein Vorteil für die erste Bestellung
• Ein nicht vorangekreuztes Einwilligungsfeld im Bezahlschritt
• In Geschäft, auf Messe oder Veranstaltung gesammelte Anmeldungen mit dokumentierter Einwilligung

Nach der Anmeldung eine Bestätigungs-E-Mail zu senden und die Adresse bestätigen zu lassen, also das Double-Opt-in-Verfahren, verhindert, dass falsch geschriebene und gefälschte Adressen in die Liste gelangen. Die Liste wächst etwas langsamer, aber jede E-Mail, die Sie versenden, erreicht eine real existierende, interessierte Person.

Zustellbarkeit: Die E-Mail muss im Posteingang ankommen

Selbst die bestgestaltete E-Mail-Marketing-Kampagne wird nicht gesehen, wenn sie im Spam-Ordner landet. Die Zustellbarkeit hängt von der korrekten Einrichtung Ihrer Domain, von Ihrer Absenderreputation und davon ab, wie Empfänger auf Ihre E-Mails reagieren. In unserer Leistung E-Mail-Marketing bereiten wir diese technische Grundlage vor den Kampagnen vor.

Domain-Authentifizierung: SPF, DKIM und DMARC

SPF legt fest, welche Server im Namen Ihrer Domain E-Mails versenden dürfen. DKIM fügt der E-Mail eine digitale Signatur hinzu und zeigt damit, dass sie unterwegs nicht verändert wurde. DMARC teilt den empfangenden Servern mit, was mit E-Mails geschehen soll, die diese beiden Prüfungen nicht bestehen. Zusammen erschweren sie es Dritten, in Ihrem Namen E-Mails zu senden, und belegen den Anbietern, dass der Absender tatsächlich Sie sind.

Das ist längst keine Wahlmöglichkeit mehr, sondern eine klare Erwartung der großen Anbieter. Nach den Richtlinien für E-Mail-Absender von Google müssen Absender, die täglich mehr als 5.000 Nachrichten an Gmail-Konten senden, SPF, DKIM und DMARC gemeinsam einrichten und in Marketing-E-Mails die Abmeldung mit einem Klick unterstützen. Auch andere große Anbieter wie Yahoo erwarten von Absendern mit hohem Volumen ähnliche Schritte.

Absenderreputation und Listenpflege

Die Anbieter bestimmen Ihre Reputation danach, ob Empfänger Ihre E-Mails öffnen, ob sie sie als Spam markieren und wie viele Ihrer Adressen ungültig sind. Von einer lange ungenutzten Domain plötzlich an Tausende Personen zu senden, belastet diese Reputation. Bei einer neuen Versandinfrastruktur steigern wir das Volumen schrittweise und senden die ersten Mailings an die interessiertesten Abonnentinnen und Abonnenten.

Auch die regelmäßige Bereinigung der Liste gehört zur Zustellbarkeit. Wir entfernen Adressen mit Rückläufern, und Abonnenten, die lange mit keiner E-Mail interagiert haben, nehmen wir zunächst in eine Reaktivierungsstrecke auf. Wer auch darauf nicht reagiert, bekommt keine Mailings mehr. Das verkleinert die Liste, erhöht aber die Chance, dass Kampagnen den Posteingang erreichen.

Segmentierung und automatisierte E-Mail-Strecken

Segmentierung im E-Mail-Marketing bedeutet, die Liste in Gruppen mit gemeinsamen Merkmalen aufzuteilen. Allen dieselbe E-Mail zu schicken ist einfach, aber wer irrelevante E-Mails bekommt, hört nach einer Weile auf zu lesen oder meldet sich ab. Eine gute Segmentstruktur sorgt dafür, dass mit weniger E-Mails aussagekräftigere Ergebnisse erzielt werden.

Wonach teilen wir Segmente auf?

• Kaufhistorie: Kundinnen und Kunden, die noch nie, einmal oder regelmäßig gekauft haben
• Zeitpunkt der letzten Interaktion: Wer zuletzt E-Mails geöffnet und geklickt hat, und wer lange still ist
• Interessengebiet: Angesehene Kategorien, das Formular, über das man sich angemeldet hat, oder der heruntergeladene Inhalt
• Kundenwert: Gesamtausgaben und Bestellhäufigkeit
• Standort und Sprache: Filialspezifische Ankündigungen oder Listen, die in einer anderen Sprache versendet werden müssen

Die Segmente werden mit Daten aus den Anmeldeformularen und aus Ihrem Shop- oder CRM-System gespeist. Deshalb ist es wichtig, die E-Mail-Plattform korrekt in Ihre Website zu integrieren. Bei der Einrichtung eines Onlineshops planen wir diese Anbindung von Anfang an mit.

Die Grundstrecken, die wir einrichten

Automatisierte Strecken sind E-Mail-Serien, die von selbst starten, sobald ein bestimmtes Verhalten eintritt. Sie werden einmal eingerichtet und danach regelmäßig überprüft. Bei E-Commerce-Unternehmen richten wir am häufigsten diese Strecken ein:

• Willkommensserie: Stellt neuen Abonnenten die Marke, ausgewählte Produkte und, falls vorhanden, den Anmeldevorteil vor.
• Warenkorbabbruch: Erinnert Personen, die Produkte in den Warenkorb gelegt, den Kauf aber nicht abgeschlossen haben, an die Produkte und die Kaufbedingungen.
• Erinnerung nach dem Stöbern: Zeigt Abonnenten, die eine bestimmte Produktseite angesehen, aber nicht in den Warenkorb gelegt haben, passende Produkte.
• Nach dem Kauf: Hält die Beziehung zur Kundschaft mit Nutzungstipps, der Bitte um eine Bewertung und ergänzenden Produkten aufrecht.
• Reaktivierung: Erinnert Kundinnen und Kunden, die lange nicht eingekauft haben, wieder an die Marke.

Transaktions-E-Mails und Marketing-E-Mails

Transaktions-E-Mails wie Bestellbestätigung, Versandbenachrichtigung und Passwort-Zurücksetzung dienen einem anderen Zweck als Kampagnen-E-Mails und werden vom Empfänger in der Regel erwartet. Auch diese E-Mails gestalten wir einheitlich und im Einklang mit der Markensprache. Da ein Werbeinhalt in einer Transaktionsbenachrichtigung diese zu einer kommerziellen Nachricht machen kann, ziehen wir die Grenze zwischen E-Mail-Marketing und Transaktions-E-Mails unter Beachtung der Einwilligungsregeln.

Strecken bei B2B- und Dienstleistungsunternehmen

Bei Unternehmen, deren Verkauf über Angebote und Gespräche läuft, konzentriert sich das E-Mail-Marketing darauf, Interessenten bis zum Entscheidungszeitpunkt zu informieren. Wer einen Ratgeber herunterlädt oder ein Angebotsformular ausfüllt, kann eine kurze Serie erhalten, die den Ablauf erklärt, häufige Fragen beantwortet und Beispiele ähnlicher Arbeiten zeigt. Diese Serie ersetzt das Vertriebsteam nicht. Sie sorgt dafür, dass das Gespräch mit einem besser informierten und vorbereiteten Gegenüber beginnt.

Für fortgeschrittene Szenarien, in denen sich der Inhalt nach dem Verhalten der Person ändert, konzipieren wir die E-Mail-Strecken gemeinsam mit unseren Arbeiten zum personalisierten Marketing.

Das Konzept von E-Mail-Marketing-Kampagnen

Während automatisierte Strecken im Hintergrund laufen, transportieren E-Mail-Marketing-Kampagnen eine bestimmte Ankündigung, einen Rabatt oder einen Inhalt. Bei jeder Kampagne legen wir zuerst ein einziges Ziel fest: die neue Kollektion vorstellen, Anmeldungen für ein Event sammeln oder den Saisonrabatt ankündigen. Mehrere Ziele in eine E-Mail zu pressen, kann dazu führen, dass die Leserin oder der Leser auf nichts davon klickt.

Betreffzeile, Vorschautext und Absendername

Im Posteingang sieht die Person drei Dinge: Absendername, Betreffzeile und Vorschautext. Ein vertrauter und konsistenter Absendername erleichtert es, die E-Mail sofort zuzuordnen und zu öffnen. In der Betreffzeile fassen wir den Inhalt ehrlich zusammen, und den Vorschautext nutzen wir als zweiten Satz, der das Thema ergänzt. Übertriebene, in Großbuchstaben geschriebene oder irreführende Betreffzeilen wecken kurzfristig zwar Aufmerksamkeit, schwächen aber Vertrauen und Zustellbarkeit.

Inhalt: nicht nur Rabattankündigungen

Eine Marke, deren E-Mails immer Rabatte enthalten, bringt ihren Abonnenten bei, keine E-Mails zu öffnen, wenn es keinen Rabatt gibt. Deshalb sehen wir im Redaktionsplan des E-Mail-Marketings neben verkaufsorientierten Kampagnen auch Inhalte vor, die der Leserschaft nützen. Ein kurzer Ratgeber zur Nutzung des Produkts, saisonale Empfehlungen, ein Blick hinter die Kulissen einer neuen Leistung oder die Antwort auf eine häufig gestellte Frage geben der Person einen Grund, auch Ihre nächste E-Mail zu öffnen.

Diese Inhalte müssen Sie nicht von Grund auf neu erstellen. Blogbeiträge, Social-Media-Videos und aus Kundenfragen zusammengetragene Informationen erreichen, ins E-Mail-Format übertragen, ein zweites Mal ein anderes Publikum.

A/B-Tests

Wir können eine einzelne Variable in zwei Versionen testen, etwa die Betreffzeile, die Versandzeit, das Hauptbild oder den Text des Call-to-Action-Buttons. Bei großen Listen senden wir den Test zuerst an einen Teil der Liste und schicken die Version mit dem besseren Ergebnis an die übrigen Abonnenten. Bei automatisierten Strecken hilft es, eine kleine Gruppe aus der Strecke auszunehmen und zu vergleichen, um zu sehen, ob die Strecke tatsächlich zusätzlichen Umsatz bringt.

Design: mobil, Dunkelmodus und Barrierefreiheit

Ein großer Teil der E-Mails wird auf dem Smartphone gelesen. Deshalb gestalten wir das Design einspaltig, mit leicht antippbaren Buttons und gut lesbarer Schriftgröße. Wir prüfen, wie Farben und Logo im Dunkelmodus aussehen. Wichtige Informationen schreiben wir nicht allein in ein Bild. Damit die Botschaft auch dann verstanden wird, wenn das Bild nicht lädt oder ein Screenreader genutzt wird, setzen wir Alternativtext und echten Text ein.

Unterschiedliche E-Mail-Programme können denselben Code unterschiedlich darstellen. Manche Desktop-Programme unterstützen moderne Gestaltungsfunktionen nur eingeschränkt, und E-Mails mit sehr umfangreichem Code werden in manchen Programmen gekürzt angezeigt. Deshalb testen wir die Templates vor dem Versand in verschiedenen Programmen und auf verschiedenen Geräten und prüfen, ob die Links zur richtigen Seite führen.

Versandkalender und Frequenz

Wie oft im E-Mail-Marketing versendet werden sollte, hat nicht die eine richtige Antwort. Die Frequenz richten wir danach aus, ob Sie den Abonnenten jedes Mal etwas wirklich Neues und Nützliches sagen können. Den Kampagnenkalender planen wir gemeinsam mit Social Media, Werbung und Website-Ankündigungen und achten darauf, dass dieselben Abonnenten nicht in kurzer Zeit widersprüchliche Angebote erhalten. Nehmen Abmeldungen und Spam-Beschwerden zu, ist das ein Zeichen, dass Frequenz oder Inhalt überprüft werden sollten.

Messung und häufige Fehler

Wir bewerten die Ergebnisse im E-Mail-Marketing nicht allein anhand des Versandpanels. Indem wir Links in den E-Mails mit Kampagnenparametern versehen, verfolgen wir auch in Ihrem Analytics-Tool, was dieser Traffic auf Ihrer Website tut. So sehen wir nicht nur, ob eine Kampagne Klicks gebracht hat, sondern ob daraus Umsatz oder Anfragen entstanden sind.

Welche Kennzahlen betrachten wir im E-Mail-Marketing?

• Zustell- und Bounce-Rate: Zeigt die Gesundheit der Liste und die Korrektheit der technischen Einrichtung.
• Klickrate: Zeigt, ob Inhalt und Aufruf die Leserschaft zum Handeln bewegen.
• Conversion und Umsatz: Zahl und Wert der Verkäufe, Formulare oder Termine, die aus der E-Mail stammen
• Abmeldungen und Spam-Beschwerden: Frühwarnung, ob bei Frequenz oder Inhalt etwas nicht stimmt
• Performance der Strecken: Wie viele Ergebnisse jede automatisierte Strecke im Zeitverlauf bringt

Der Öffnungsrate vertrauen wir nicht mehr so stark wie früher. Funktionen wie der Datenschutzschutz von Apple Mail können eine E-Mail auch dann als geöffnet anzeigen, wenn die Person sie nicht geöffnet hat. Deshalb nutzen wir die Öffnungsrate nur, um Trends zu beobachten, und stützen Entscheidungen auf Klick- und Conversion-Daten. Auch bei Tests der Betreffzeile nehmen wir nach Möglichkeit Klicks und Conversions als Maßstab.

Was steht in den Berichten?

In unseren Berichten zum E-Mail-Marketing bewerten wir Kampagnen und automatisierte Strecken getrennt. In jedem Zeitraum teilen wir mit, welche E-Mail die meisten Klicks und Conversions gebracht hat, wie stark die Liste gewachsen ist, welche Segmente still geworden sind und ob es ein Problem bei der Zustellbarkeit gibt. Am Ende des Berichts nennen wir außerdem Änderungen an Betreffzeile, Segment oder Strecke, die wir im nächsten Zeitraum testen.

Was Sie vor dem Start vorbereiten sollten

Damit wir mit dem E-Mail-Marketing schnell starten können, genügt es, wenn Sie die folgenden Informationen bereithalten:

• Falls vorhanden, Zugriff auf Ihre bestehende E-Mail-Plattform und Ihre Liste
• Angaben dazu, über welchen Kanal und mit welchem Einwilligungstext die Abonnenten gewonnen wurden
• Eine Person oder ein Admin-Zugang, mit der oder dem die DNS-Einstellungen Ihrer Domain vorgenommen werden können
• Den Namen Ihres Shop-, Reservierungs- oder CRM-Systems
• Den Kampagnenkalender des kommenden Zeitraums und die Produkte oder Leistungen, die Sie hervorheben möchten
• Logo, Farben und Produktbilder, die wir verwenden dürfen

Häufige Fehler im E-Mail-Marketing

• Eine gekaufte Liste verwenden: Das verstößt gegen die Einwilligungsregeln und senkt die Absenderreputation schnell.
• Die Authentifizierung auslassen: Fehlen SPF, DKIM und DMARC, haben E-Mails Schwierigkeiten, den Posteingang zu erreichen.
• Allen dieselbe E-Mail senden: Irrelevante Inhalte erhöhen die Zahl der Abmeldungen und der stillen Abonnenten.
• Nur Rabatte ankündigen: Die Liste wird mit der Zeit zu einem Publikum, das nur auf Rabatte wartet.
• Strecken einrichten und vergessen: Produkte mit geändertem Preis, beendete Kampagnen und defekte Links können monatelang in automatisierten E-Mails stehen bleiben.
• Die Abmeldung erschweren: Ein versteckter Abmeldelink treibt die Person dazu, die E-Mail als Spam zu melden.

Häufig gestellte Fragen

Funktioniert E-Mail-Marketing noch?

Mit einer Liste, die auf Einwilligung beruht, in Segmente aufgeteilt und regelmäßig bereinigt wird, ist E-Mail-Marketing nach wie vor ein wirksamer Kanal. E-Mail ist einer der wenigen Kanäle, über die Sie Ihre eigenen Kundinnen und Kunden direkt erreichen, ohne vom Feed-Algorithmus einer Plattform abhängig zu sein.

Brauche ich für den E-Mail-Versand eine Registrierung im İYS?

Unternehmen, die kommerzielle elektronische Nachrichten versenden, müssen die Einwilligungen der Empfänger über das Nachrichten-Management-System (İYS) verwalten. Für Ausnahmen und Einzelheiten empfehlen wir Ihnen, den Rat Ihrer Rechtsberatung einzuholen.

Ich habe noch keine E-Mail-Liste. Wo fange ich an?

Mit dem E-Mail-Marketing können Sie beginnen, indem Sie auf Ihrer Website ein Anmeldeformular mit klarem Einwilligungstext und eine Willkommensserie einrichten. Wächst die Liste, ergänzen wir Schritt für Schritt Segmentierung und weitere automatisierte Strecken.

Warum landen meine E-Mails im Spam-Ordner?

Die häufigsten Ursachen sind fehlende SPF-, DKIM- oder DMARC-Einträge, eine Liste aus Adressen ohne Einwilligung oder veralteten Adressen und eine hohe Beschwerderate. Die technische Einrichtung und die Gesundheit der Liste müssen gemeinsam geprüft werden.

Welche E-Mail-Marketing-Plattform sollte ich nutzen?

Die passende Plattform hängt von der Größe Ihrer Liste, von der Integration mit Ihrer Shop- oder CRM-Infrastruktur und von den Automatisierungen ab, die Sie benötigen. Die Auswahl treffen wir gemeinsam, nachdem wir Ihre bestehenden Systeme geprüft haben.

Unterliegen E-Mail-Marketing und SMS-Versand denselben Regeln?

Beide gelten als kommerzielle elektronische Nachrichten und erfordern grundsätzlich eine vorherige Einwilligung. Die Einwilligungen werden im İYS je Kanal geführt, also getrennt für E-Mail, Anruf und Nachricht.

Starten wir gemeinsam mit E-Mail-Marketing

Lassen Sie uns über Ihre bestehende Liste, die genutzte Plattform und Ihren Verkaufsprozess sprechen und gemeinsam festlegen, mit welchen Strecken ein Start sinnvoll ist. Sie erreichen uns über unsere Kontaktseite. Das E-Mail-Marketing können wir zusammen mit Ihren übrigen Arbeiten im Online-Marketing in einem gemeinsamen Plan behandeln.