Werbe- und Kampagnendesign

Wozu dient Werbe- und Kampagnendesign?

Werbe- und Kampagnendesign verwandelt ein Angebot, einen Launch oder eine Botschaft in Motive, die in kurzer Zeit auffallen und richtig verstanden werden. Ob Rabattaktion, neues Produkt, Eröffnung oder Veranstaltung: Allen gemeinsam ist das Problem, in einem überfüllten Feed oder auf einer belebten Straße innerhalb weniger Sekunden Aufmerksamkeit zu gewinnen. Auf dieser Seite beschreiben wir, wie wir diese Motive konzipieren und für die Kanäle anpassen.

Targeting, Budgetverteilung und Performance-Tracking der Anzeigen sind ein eigenes Fachgebiet. Diesen Teil haben wir auf der Seite Social-Media-Werbung beschrieben. Hier liegt der Schwerpunkt auf der sichtbaren Seite der Werbung: dem Motiv, das die Botschaft trägt, der Headline, dem Layout und der richtigen Anpassung an jedes Medium.

Vom einzelnen Motiv zum Kampagnensystem

Ein einzelnes Plakat oder ein einzelnes Beitragsmotiv kann ein Werbedesign sein. Eine Kampagne dagegen ist dieselbe Idee, die sich in verschiedenen Formaten und Medien stimmig wiederholt. Wenn ein Kunde eine Botschaft zuerst in den sozialen Medien, dann im Schaufenster und danach in seiner E-Mail sieht, muss er dieselbe Kampagne wiedererkennen. Werbe- und Kampagnendesign wird deshalb nicht als Sammlung einzelner Motive gedacht, sondern als zusammenhängendes Set.

Für welche Unternehmen?

Einzelhandelsgeschäfte, Restaurants und Cafés, E-Commerce-Marken mit intensiven Kampagnenphasen, Hersteller mit Händlernetz und Veranstalter sind die Unternehmen, bei denen der Bedarf an Werbe- und Kampagnendesign am häufigsten entsteht. Gemeinsam ist ihnen, dass sie zu einem bestimmten Termin eine bestimmte Botschaft in mehreren Medien gleichzeitig verkünden wollen.

Wann braucht man es?

• Bei Saisonstart, Rabattphasen oder Kampagnen zu besonderen Anlässen
• Bei der Ankündigung eines neuen Produkts, einer neuen Leistung oder einer Filialeröffnung
• Bei terminierten Anlässen wie Messen, Veranstaltungen und Launches
• Bei gemeinsamen Materialien für Händler und Verkaufsstellen
• Wenn Motive, die in Werbekonten schon lange laufen, erneuert werden müssen

Anatomie eines wirksamen Werbedesigns

Ein gutes Werbedesign führt den Blick des Betrachters in einer bestimmten Reihenfolge: zuerst das auffällige Bild oder die Headline, dann das Angebot und zuletzt, was er tun soll. Gerät diese Reihenfolge durcheinander, wird selbst das schönste Motiv überblättert, ohne dass man versteht, worum es geht. Bevor wir mit dem Design beginnen, klären wir diese Hierarchie am Text.

Das Prinzip der einen Botschaft

Wer in ein Werbemotiv mehrere Angebote, mehrere Produkte und eine lange Erklärung packt, erreicht, dass keines davon im Gedächtnis bleibt. Jedes Motiv sollte eine einzige Kernbotschaft haben, alle anderen Angaben können auf die Zielseite, die Broschüre oder das nächste Motiv verlagert werden. Im Werbedesign stellen wir bei jedem Entwurf erneut die Frage: „Wenn sich jemand, der dieses Motiv sieht, nur eine Sache merkt, welche soll das sein?“

Bild, Headline, Angebot und Handlungsaufruf

• Bild: Es zeigt das Produkt, den Moment der Nutzung oder die Stimmung der Kampagne und darf der Botschaft nicht widersprechen.
• Headline: Sie muss kurz und konkret sein. Gewählt wird ein Nutzen, den der Leser sofort versteht, oder ein Satz, der neugierig macht.
• Angebot: Angaben wie Rabattsatz, Geschenk oder Frist stehen klar und lesbar.
• Handlungsaufruf: Ein kurzer Ausdruck, der sagt, was zu tun ist, etwa „Kollektion ansehen“, „Termin buchen“ oder „Im Laden vorbeischauen“.
• Markenspur: Logo und Unternehmensfarben machen auf den ersten Blick klar, von wem die Werbung stammt.

Leseabstand im Werbedesign

Ein Plakat am Straßenrand wird aus mehreren Metern Entfernung und in Bewegung gesehen, eine Zeitschriftenanzeige in der Hand und in einem ruhigen Moment, ein Social-Media-Motiv beim Scrollen auf dem Smartphone. Das Werbedesign ändert sich mit diesen Bedingungen: Auf einem Plakat, das aus der Ferne gelesen wird, genügt eine Headline aus wenigen Wörtern, in einer Katalogwerbung ist mehr Platz für Details. Denselben Text unverändert in jedes Medium zu übernehmen ist ein häufiger Fehler.

Foto, Illustration oder Typografie?

Ist das Produkt selbst ein starkes Motiv, ist ein gut gemachtes Foto oft der direkteste Weg. Um eine abstrakte Leistung oder ein Gefühl zu erzählen, kann eine Illustration wirksamer sein, und wenn nur ein starkes Angebot verkündet werden soll, eine große und mutige Typografie. Diese Wahl treffen wir im Werbedesign nicht nach Geschmack, sondern danach, wie schnell die Botschaft verstanden wird.

Wiedererkennung der Marke bewahren

Kampagnenphasen können dazu verleiten, eine neue Bildsprache auszuprobieren. Doch eine Marke, die sich in jeder Kampagne von ihrer Identität entfernt, verbraucht auch die Wiedererkennung, die sie aufgebaut hat. Werbe- und Kampagnendesign bleibt an Ihre Regeln für Farbe und Schrift gebunden und kann trotzdem mit einem kampagnenspezifischen Farbakzent, einem Muster oder einem typografischen Spiel frisch wirken.

Auch ein kurzer, einprägsamer Name oder Slogan für die Kampagne unterstützt die Wiedererkennung. Wenn dieser Name in allen Teilen in derselben Schreibweise und im selben typografischen Aufbau wiederkehrt, nehmen Kunden die Motive, die sie in verschiedenen Medien sehen, als Teile einer einzigen Kampagne wahr.

Vom Hauptmotiv zur Anpassung für mehrere Kanäle

Im Zentrum der Kampagne stehen ein Hauptmotiv und eine Hauptheadline. Ist das Hauptmotiv freigegeben, passen wir die Idee an Format, Lesebedingungen und technische Vorgaben jedes Kanals an. Anpassung heißt nicht, das Motiv in ein neues Format zu pressen, sondern dafür zu sorgen, dass die Botschaft in jedem Format gleich klar zu lesen ist. Werbe- und Kampagnendesign kann in dieser Phase aus einem einzigen Motiv ein Set aus Dutzenden Teilen werden.

Digitale Kanäle

Social-Media-Feed, Story- und Reels-Flächen, Displayflächen auf Websites, das Banner auf der Startseite Ihrer Website und E-Mail-Newsletter verlangen unterschiedliche Seitenverhältnisse und folgen unterschiedlichen Lesegewohnheiten. Meta veröffentlicht die Bild- und Videospezifikationen je nach Anzeigenplatzierung im Werbeanzeigen-Leitfaden von Meta. Da diese Maße von Zeit zu Zeit aktualisiert werden, prüfen wir bei jeder Kampagne den aktuellen Stand.

Responsive Displayanzeigen im Displaynetzwerk von Google funktionieren dagegen anders. Wie auf der Google-Ads-Hilfeseite beschrieben, werden bei diesen Anzeigen Bilder, Headlines, Logos und Beschreibungen als einzelne Elemente hochgeladen, und das System setzt sie so zusammen, dass sie in verschiedene Anzeigenflächen passen. Deshalb muss das Motiv so konzipiert sein, dass es auch ohne darübergelegten Text Bedeutung trägt.

In E-Mail-Newslettern zeigen manche Programme Bilder erst an, wenn der Nutzer es erlaubt. Wenn man das Angebot nicht nur ins Bild schreibt, sondern auch in Headline und Text wiederholt, wird die Botschaft selbst dann gelesen, wenn das Bild nicht geladen wird.

Bewegte Motive und Kurzvideos

Ein bewegtes Motiv im Feed fällt leichter auf als ein statisches, doch die Bewegung darf die Botschaft nicht verzögern. Im bewegten Werbedesign zeigen wir Angebot und Marke in den ersten Sekunden und geben die Kernbotschaft für Zuschauer, die ohne Ton schauen, auch als Text aus. Werbevideos, die Dreh und Schnitt erfordern, brauchen dagegen einen eigenen Produktionsplan.

Print und Medien vor Ort

Plakate, Broschüren, Zeitschriftenanzeigen, Außenwerbetafeln, Schaufenster- und Regalmaterialien, Planen und Messemotive sind der häufigste Bedarf im Printbereich. Bei diesen Arbeiten kann die Farbe, die Sie am Bildschirm sehen, je nach Papier oder Material anders ausfallen. Bei großformatigen Drucken wird die Auflösung des Motivs zusammen mit dem Betrachtungsabstand beurteilt. Auch technische Details wie Beschnitt, Schnittzugabe und Druckfarbprofil gehören im Printdesign zur Gestaltung.

Materialien für Verkaufsstellen und Händler

Erreicht die Kampagne den Laden oder den Händler, wird sie zu Materialien wie Regaletiketten, Kassenaufstellern, Schaufensterbeschriftungen, Displaystellern und Flyern. Weil diese Teile bei verschiedenen Lieferanten und aus verschiedenen Materialien produziert werden, ist die Gefahr, dass Werbe- und Kampagnendesign auseinanderläuft, in dieser Phase am größten. Maße und Platzierung für jedes Material von Anfang an festzulegen hilft dabei, dass die Kampagne an jedem Punkt gleich aussieht.

Worauf wir bei der Anpassung achten

Wenn Werbe- und Kampagnendesign auf verschiedene Formate übertragen wird, prüfen wir bei jedem Teil einzeln:

• dass das Hauptelement in Hoch-, Quadrat- und Querformat nicht beschnitten wird
• dass in Bereichen, die von der Plattformoberfläche verdeckt werden, keine wichtigen Angaben stehen
• dass der Text bei kleinen Bannerformaten gekürzt, das Angebot aber erhalten bleibt
• dass das Logo in jeder Größe lesbar bleibt
• dass in allen Teilen dieselbe Farbe, dieselbe Bildbearbeitung und dieselbe Headline-Sprache gelten

Beispielprojekt: Huanra

Für Huanra, das Biotextilien und Naturprodukte verkauft, haben wir Banner und Kampagnenmotive entworfen, die auf Gelbtönen, tropischen Blättern und Polaroid-Rahmen beruhen und die natürliche, energiegeladene Haltung der Marke widerspiegeln. Dieselbe Bildsprache haben wir auch auf Kategorieseiten und in Kampagnenbereichen stimmig eingesetzt. Details finden Sie auf der Seite zum Projekt Huanra.

Unser Arbeitsablauf im Werbe- und Kampagnendesign

Das Design einer Kampagne wird vom Veröffentlichungstermin rückwärts geplant. Berücksichtigt man die Produktionszeit für Printarbeiten, die Prüfzeit der Werbeplattformen und Ihre internen Freigaben, wird klar, wann das Design beginnen muss. Die folgenden Schritte bilden den Rahmen dieses Plans.

1. Kampagnenbriefing

Wir halten gemeinsam Ziel der Kampagne, Zielgruppe, Angebotsdetails, Start- und Enddatum und die einzusetzenden Kanäle schriftlich fest. Statt eines allgemeinen Ziels wie „mehr Verkäufe“ erleichtert ein konkretes Ziel wie „die neue Kollektion den bestehenden Kunden vorstellen“ die Designentscheidungen. Steht die Kanalliste von Anfang an fest, bestimmt das auch, in welchen Seitenverhältnissen das Hauptmotiv funktionieren muss. Schon in dieser Phase zu besprechen, woran Sie den Erfolg der Kampagne messen, erleichtert die spätere Auswertung.

2. Konzept und Hauptmotiv

Nach dem Briefing entwickeln wir mehrere Ideenrichtungen und präsentieren sie mit Vorschlägen für Hauptmotiv und Headline. Das Konzept probieren wir zuerst im anspruchsvollsten Medium aus, etwa einem kleinen Banner oder einer hochformatigen Story-Fläche. Ein Werbedesign, das dort funktioniert, funktioniert in der Regel auch in den anderen Formaten.

3. Alternativen

Bei digitalen Anzeigen ist es nützlich, nicht mit einem einzigen Motiv zu starten, sondern einige Alternativen mit anderer Headline, anderem Bild oder anderer Angebotsbetonung vorzubereiten. Welches Werbedesign besser abschneidet, zeigen erst die Daten aus der Ausspielung. Die Alternativen bauen wir so auf, dass sie sich in nur einem Punkt voneinander unterscheiden, damit leichter zu erkennen ist, was gewirkt hat.

4. Anpassungsset und Produktionsvorbereitung

Das freigegebene Hauptmotiv wird auf alle Formate der Kanalliste angepasst, und es entsteht ein vollständiges Set für das Werbe- und Kampagnendesign. Digitale Dateien bereiten wir nach den Größen- und Gewichtsgrenzen der Plattformen vor, Druckdateien nach den technischen Anforderungen der Druckerei. Vor der Veröffentlichung legen wir alle Teile nebeneinander und prüfen, dass Datum, Preis und Bedingungen überall gleich sind.

5. Auswertung nach der Kampagne

Ist die Kampagne vorbei, schauen wir gemeinsam, welches Motiv, welche Headline und welcher Kanal besser abgeschnitten haben. Diese Auswertung liefert die wertvollsten Briefing-Notizen für das nächste Werbe- und Kampagnendesign. Bei Printmaterialien helfen uns Beobachtungen aus Ihrem Ladenteam und von Ihren Händlern, das schwer Messbare zu verstehen.

Werbetexte, Bedingungen und Verantwortung

Jede Aussage auf einem Werbemotiv ist ein Versprechen in Ihrem Namen. In der Türkei muss kommerzielle Werbung nach dem Verbraucherschutzgesetz Nr. 6502 den Grundsätzen des Werberats (Reklam Kurulu) beim Handelsministerium entsprechen und ehrlich und wahrheitsgemäß sein. Deshalb empfehlen wir, sich zu vergewissern, dass Angaben wie Rabattsatz, „kostenlos“, „am günstigsten“ oder „begrenzter Vorrat“ mit den tatsächlichen Kampagnenbedingungen übereinstimmen.

Sichtbarkeit der Kampagnenbedingungen

Bedingungen wie Frist, gültige Produkte, Mindestbetrag oder Begrenzung auf den Lagerbestand dürfen nicht so klein geschrieben sein, dass man sie nicht lesen kann. Im Werbedesign sehen wir für diese Angaben eine lesbare Fläche vor. Sind die Bedingungen lang, verwenden wir einen kurzen Hinweis, der die Details auf die Zielseite verlagert. Aussagen, die eine rechtliche Bewertung erfordern, sollten Sie mit Ihrer Rechtsberatung prüfen.

Rechte an Bildern, Schriften und Musik

Die Lizenz der Stockfotos, Schriften und der Musik in Videos, die im Werbedesign verwendet werden, muss die Nutzung in der Werbung erlauben. Bei Fotos mit erkennbaren Personen ist die Einwilligung der Person zu bedenken, bei Logos und Bildern anderer Marken das Nutzungsrecht. Diese Prüfungen machen keine Probleme, wenn sie in der Designphase erfolgen und nicht erst, nachdem die Kampagne online ist.

Werberichtlinien der Plattformen

Werbeplattformen wenden für einige Branchen und Aussagen eigene Regeln an. Aussagen zu Gesundheit, Finanzen oder persönlichen Eigenschaften können dazu führen, dass die Anzeige abgelehnt wird. Berücksichtigt man diese Richtlinien schon bei der Vorbereitung von Motiv und Text, vermeidet man Überraschungen am Veröffentlichungstermin. Besondere Sorgfalt verlangen dabei Vorher-nachher-Vergleiche, Aussagen mit garantiertem Ergebnis und Headlines, die Personen direkt auf ihre Eigenschaften ansprechen.

Kampagnenumfang, Vorbereitung und Fehler

Fragen, die den Kampagnenumfang bestimmen

Den Umfang für Werbe- und Kampagnendesign bestimmen einige grundlegende Fragen. Beim Angebot klären wir sie einzeln mit Ihnen:

• Wie viele Konzepte und Vorschläge für das Hauptmotiv vorbereitet werden
• Zahl der anzupassenden Kanäle und Formate
• Ob es Printarbeiten gibt und welche Produktionsverfahren dafür nötig sind
• Ob Fotoshooting, Illustration oder bewegte Motive gebraucht werden
• Zahl der Alternativen, die für Tests vorbereitet werden
• Ob die Kampagne einmalig ist oder periodisch wiederkehrt

Wiederverwendbare Struktur für saisonale Kampagnen

Bei Rabattphasen, besonderen Anlässen oder Saisonstarts, die jedes Jahr wiederkehren, muss man nicht jedes Mal bei null anfangen. Wird das Werbe- und Kampagnendesign einmal mit einem soliden Layoutsystem aufgebaut, lässt es sich in den folgenden Phasen schnell erneuern, indem man Bild, Farbakzent und Angebot austauscht. So fließt der größte Teil des Budgets jedes Jahr in eine neue Idee, und derselbe Anpassungsaufwand wird nicht immer wieder neu betrieben.

Häufige Fehler bei Kampagnenmotiven

• Mehrere Angebote und lange Erklärungen in ein einziges Motiv packen
• Das Motiv nur am Computerbildschirm freigeben und nicht auf dem Smartphone testen
• Das Hauptmotiv nur im Querformat vorbereiten und zulassen, dass es in Hochformatflächen beschnitten wird
• Kampagnenbedingungen so klein schreiben, dass man sie nicht lesen kann
• In jeder Kampagne eine neue Bildsprache ausprobieren, die sich von der Markenidentität entfernt
• Bei Printarbeiten ohne Probedruck in die Produktion großer Auflagen gehen

Was Sie für das Kampagnenbriefing vorbereiten sollten

• Ziel der Kampagne, Angebotsdetails und Gültigkeitsdaten
• Liste der einzusetzenden Kanäle und Printmaterialien
• Logoversionen und Unternehmensfarben, die in der Kampagne verwendet werden
• Produkt- oder Raumfotos, die genutzt werden können
• Beispiele aus früheren Kampagnen, die gut oder schlecht abgeschnitten haben

Häufig gestellte Fragen

Welche Medien deckt Werbe- und Kampagnendesign ab?

Neben digitalen Kanälen wie Social Media, Displayflächen, Website-Bannern und E-Mail kann es auch Printarbeiten wie Plakate, Broschüren, Zeitschriftenanzeigen, Außenwerbung und Materialien für Verkaufsstellen umfassen. Den Umfang legen wir gemeinsam nach dem Bedarf der Kampagne fest.

Worin unterscheidet sich Werbedesign von Social-Media-Design?

Werbedesign erzählt ein bestimmtes Angebot oder eine Kampagne, meist für bezahlte Ausspielung und auf ein messbares Ziel ausgerichtet. Beitrags-, Story- und Titelbilder für die täglichen Posts eines Kontos haben wir auf der Seite Social-Media-Design beschrieben.

Wie viel Text sollte ein Werbemotiv enthalten?

In der Regel genügen eine kurze Headline, ein klares Angebot und ein Handlungsaufruf. Ausführliche Informationen lassen sich auf der Zielseite oder im Anzeigentext besser lesen.

Kann dasselbe Design in Print und digital genutzt werden?

Dieselbe Idee schon, dieselbe Datei aber nicht. Printarbeiten verlangen ein anderes Farbprofil, eine andere Auflösung und eine Schnittzugabe, bei digitalen Arbeiten gelten Grenzen für Größe, Seitenverhältnis und Dateigewicht.

Wie früh sollte das Kampagnendesign geplant werden?

Die Planung sollte vom Veröffentlichungstermin rückwärts erfolgen und Printproduktion, Plattformprüfungen und interne Freigaben einrechnen. Bei Kampagnen mit Printmaterial sollte dieser Zeitraum länger angesetzt werden als bei Kampagnen, die nur auf digitalen Kanälen laufen.

Wie oft sollte das Werbedesign erneuert werden?

Es gibt keine feste Frist. Motive, die einer Zielgruppe lange gezeigt werden, finden mit der Zeit weniger Beachtung. Sinkende Werbeergebnisse sind eines der deutlichsten Zeichen, dass es Zeit für ein neues Werbedesign oder neue Alternativen ist.

Planen wir Ihre nächste Kampagne

Teilen Sie uns Ziel und Angebot Ihrer Kampagne und die gewünschten Kanäle mit, dann erarbeiten wir einen Plan für ein Werbe- und Kampagnendesign, das die Botschaft in jedem Medium gleich klar transportiert. Für ein Gespräch erreichen Sie uns über unsere Kontaktseite.