Дизайн рекламы и кампаний

Зачем нужен дизайн рекламы и кампаний?

Дизайн рекламы и кампаний это превращение предложения, запуска или сообщения в визуалы, которые быстро замечают и правильно понимают. Сезон скидок, новый продукт, открытие или мероприятие: у всех одна общая проблема, привлечь внимание за несколько секунд в плотной ленте или на оживленной улице. На этой странице мы рассказываем, как строим такие визуалы и как адаптируем их под каналы.

Таргетинг рекламы, распределение бюджета и отслеживание эффективности это отдельная область экспертизы; эту сторону мы описали на странице реклама в социальных сетях. Здесь мы сосредоточены на видимой стороне рекламы: визуале, который несет сообщение, заголовке, компоновке страницы и правильной адаптации всего этого под каждый носитель.

От одного визуала к системе кампании

Одна афиша или один визуал для публикации может быть рекламным дизайном; кампания это когда одна и та же идея последовательно повторяется в разных размерах и на разных носителях. Когда клиент видит сообщение сначала в соцсетях, потом в витрине магазина, затем в письме, он должен узнавать одну и ту же кампанию. Поэтому дизайн рекламы и кампаний мы продумываем не как отдельные визуалы, а как связанный набор.

Для каких компаний?

Дизайн рекламы и кампаний чаще всего нужен розничным магазинам, ресторанам и кафе, брендам интернет-торговли с насыщенными периодами акций, производителям, работающим через сеть дилеров, и организациям, которые проводят мероприятия. Их объединяет потребность объявить определенное сообщение в определенную дату сразу на нескольких носителях.

Когда это нужно?

• При открытии сезона, периоде скидок или кампаниях к особым датам
• При объявлении о новом продукте, услуге или открытии филиала
• В мероприятиях с определенной датой, таких как выставки, события и запуски
• В общих материалах, которые отправляются дилерам и в точки продаж
• Когда нужно обновить визуалы, которые давно показываются в рекламных аккаунтах

Анатомия эффективного рекламного дизайна

Хороший рекламный дизайн направляет взгляд зрителя в определенном порядке: сначала визуал или заголовок, который привлекает внимание, затем предложение и в конце то, что нужно сделать. Когда этот порядок нарушен, даже самый красивый визуал пролистывают, так и не поняв, о чем он. Прежде чем приступить к дизайну, мы уточняем эту иерархию на уровне текста.

Принцип одного сообщения

Если уместить в один рекламный визуал несколько предложений, несколько товаров и длинное описание, не запомнится ничего. У каждого визуала должно быть одно главное сообщение; остальное можно оставить для целевой страницы, брошюры или следующего визуала. В процессе работы над рекламным дизайном мы в каждом наброске заново задаем вопрос: «Если человек, увидевший этот визуал, запомнит только одно, что это должно быть?»

Визуал, заголовок, предложение и призыв к действию

• Визуал: Несет товар, момент использования или настроение кампании; он не должен противоречить сообщению.
• Заголовок: Должен быть коротким и конкретным; выбирается выгода, которую читатель поймет сразу, или фраза, вызывающая любопытство.
• Предложение: Размер скидки, подарок или крайний срок указываются четко и читаемо.
• Призыв к действию: Короткая фраза, которая говорит, что нужно сделать, например «Смотреть коллекцию», «Записаться», «Зайти в магазин».
• Знак бренда: Логотип и фирменные цвета с первого взгляда показывают, кому принадлежит реклама.

Дистанция чтения в рекламном дизайне

Придорожный щит видят за много метров и в движении, журнальное объявление в руках и в спокойный момент, а визуал в соцсетях на телефоне во время прокрутки. Рекламный дизайн меняется в зависимости от этих условий: для щита, который читают издалека, достаточно заголовка из нескольких слов, а в каталожном объявлении больше места для подробностей. Перенос одного и того же текста на все носители без изменений это частая ошибка.

Фотография, иллюстрация или типографика?

Если сам товар это сильный визуал, хорошо снятая фотография часто самый прямой путь. Чтобы рассказать об абстрактной услуге или об эмоции, эффективнее может быть иллюстрация, а если нужно объявить только сильное предложение, крупная и смелая типографика. В рекламном дизайне мы делаем этот выбор не по вкусу, а по тому, как быстрее всего будет понято сообщение.

Сохранение узнаваемости бренда

Периоды кампаний могут казаться удобным моментом попробовать новый визуальный язык. Но бренд, который в каждой кампании уходит от собственного стиля, тратит и накопленную узнаваемость. Дизайн рекламы и кампаний остается в рамках ваших правил по цвету и шрифтам, а свежим выглядит за счет акцентного цвета, узора или типографической игры, характерных для кампании.

Узнаваемости помогает и короткое, запоминающееся название или слоган кампании. Когда это название повторяется во всех материалах с одним и тем же написанием и одной типографской компоновкой, клиент воспринимает визуалы, которые видит на разных носителях, как части одной кампании.

От главного визуала к многоканальной адаптации

В центре кампании находятся главный визуал и главный заголовок. После согласования главного визуала мы адаптируем эту идею под размер, условия чтения и технические правила каждого канала. Адаптация это не втискивание визуала в новый размер, а обеспечение того, чтобы сообщение в каждом размере читалось одинаково четко. На этом этапе дизайн рекламы и кампаний может вырасти из одного визуала в набор из десятков элементов.

Цифровые каналы

Лента соцсетей, сторис и Reels, медийные рекламные места на сайтах, баннер на главной странице вашего сайта и email-рассылки требуют разных пропорций и учитывают разные привычки чтения. Meta публикует требования к изображениям и видео для разных рекламных размещений в рекламном руководстве Meta; поскольку эти размеры время от времени обновляются, в каждой кампании мы смотрим актуальную версию.

Адаптивные медийные объявления в рекламной сети Google работают иначе. Как описано на странице справки Google Ads, в этих объявлениях изображения, заголовки, логотипы и описания загружаются как отдельные элементы, а система сама собирает их так, чтобы они подходили для разных рекламных мест. Поэтому визуал нужно строить так, чтобы он был понятен и без текста поверх него.

В email-рассылках некоторые приложения могут не показывать изображения, пока пользователь не разрешит. Если повторять предложение не только внутри визуала, но и в заголовке и тексте, сообщение будет прочитано, даже если изображение не открылось.

Анимированные визуалы и короткие видео

Движущийся визуал в ленте замечают легче, чем статичный; но движение не должно задерживать сообщение. В анимированном рекламном дизайне мы показываем предложение и бренд в первые секунды, а для тех, кто смотрит без звука, даем главное сообщение еще и текстом. Рекламные ролики, требующие съемки и монтажа, нуждаются в отдельном плане продакшна.

Печатные каналы и каналы внутри помещений

Афиши, брошюры, журнальные объявления, наружные щиты, витринные и полочные материалы, баннеры и визуалы для выставок это самые частые потребности в печатной части. В этих работах цвет, который вы видите на экране, может отличаться в зависимости от типа бумаги или материала; при крупноформатной печати разрешение визуала оценивается вместе с расстоянием просмотра. В печатном рекламном дизайне технические детали, такие как припуски под обрез, поля под резку и цветовой профиль печати, тоже часть дизайна.

Материалы для точек продаж и дилеров

Когда кампания доходит до магазина или дилера, она превращается в ценники, карточки у кассы, надписи на витрине, напольные стенды и листовки. Поскольку эти элементы производятся у разных поставщиков из разных материалов, именно на этом этапе дизайн рекламы и кампаний сильнее всего рискует «рассыпаться». Если заранее определить размеры и расположение для каждого материала, кампания будет выглядеть одинаково везде.

На что мы обращаем внимание при адаптации

Когда дизайн рекламы и кампаний переносится на разные размеры, мы проверяем следующие моменты в каждом элементе отдельно:

• Главный элемент не обрезается при вертикальных, квадратных и горизонтальных пропорциях
• Не оставлять важную информацию в зонах, которые закрывает интерфейс платформы
• В маленьких размерах баннеров сокращать текст, но сохранять предложение
• Логотип остается читаемым в любом размере
• Сохранять во всех элементах одни и те же цвет, обработку фотографий и язык заголовков

Пример проекта: Huanra

Для Huanra, которая продает органический текстиль и натуральные товары, мы создали баннеры и визуалы кампаний на основе желтых тонов, тропических листьев и кадров в стиле полароид, отражающие естественный и энергичный характер бренда. Тот же визуальный язык мы последовательно использовали на страницах категорий и в рекламных блоках. Подробности на странице проекта Huanra.

Как мы работаем над дизайном рекламы и кампаний

Дизайн кампании планируется от даты запуска назад. Когда учтены сроки производства печатных работ, процесс проверки на рекламных платформах и ваши внутренние согласования, становится ясно, когда нужно начинать дизайн. Следующие шаги составляют основу этого плана.

1. Бриф кампании

Мы вместе записываем цель кампании, целевую аудиторию, детали предложения, даты начала и окончания и используемые каналы. Вместо общей цели вроде «больше продаж» конкретная цель, например «объявить новую коллекцию действующим клиентам», облегчает дизайнерские решения. Если список каналов известен с самого начала, он же определяет, в каких пропорциях должен работать главный визуал. Обсудить на этом этапе и то, чем вы будете измерять успех кампании, значит упростить последующую оценку.

2. Концепция и главный визуал

По брифу мы разрабатываем несколько направлений идеи и представляем их с вариантами главного визуала и заголовка. Концепцию мы сначала пробуем на самом сложном носителе, например на небольшом баннере или вертикальном формате сторис; рекламный дизайн, который работает там, обычно работает и в других размерах.

3. Варианты

В цифровой рекламе полезно запускаться не с одним визуалом, а подготовить несколько вариантов с разным заголовком, визуалом или акцентом на предложении. Какой рекламный дизайн дает результат лучше, покажут только данные показов. Варианты мы строим так, чтобы они отличались друг от друга в одной точке, чтобы было легче понять, что сработало.

4. Набор адаптаций и подготовка к производству

Согласованный главный визуал адаптируется под все размеры из списка каналов, и получается полный набор для дизайна рекламы и кампаний. Цифровые файлы готовятся по ограничениям платформ на размер и вес, печатные по техническим требованиям типографии. Перед запуском мы кладем все элементы рядом и проверяем, что даты, цены и условия везде одинаковы.

5. Оценка после кампании

Когда кампания закончилась, мы вместе смотрим, какой визуал, какой заголовок и какой канал дали лучший результат. Эта оценка дает самые ценные заметки для брифа следующего дизайна рекламы и кампаний. По печатным материалам наблюдения вашей команды в магазинах и ваших дилеров помогают понять то, что трудно измерить.

Рекламные тексты, условия и ответственность

Каждая фраза на рекламном визуале это обещание, данное от имени вашей компании. В Турции согласно закону № 6502 о защите прав потребителей коммерческая реклама должна быть честной и правдивой, соответствующей принципам, которые устанавливает Рекламный совет при Министерстве торговли Турции. Поэтому мы советуем убедиться, что такие формулировки, как размер скидки, «бесплатно», «самое выгодное» и «ограниченный запас», соответствуют реальным условиям кампании.

Видимость условий кампании

Такие условия, как крайний срок, товары, на которые действует предложение, минимальная сумма или ограничение по запасам, нельзя писать настолько мелко, что их невозможно прочитать. В рекламном дизайне мы выделяем для этих сведений читаемую зону, а если условий много, используем короткую пометку, которая переносит подробности на целевую страницу. Формулировки, требующие юридической оценки, мы советуем проверять у вашего юриста.

Права на изображения, шрифты и музыку

Лицензия на стоковые фотографии, шрифты и музыку в видео, используемые в рекламном дизайне, должна разрешать рекламное использование. На фотографиях узнаваемых людей нужно отдельно учитывать их согласие, а на логотипы и изображения других брендов право на использование. Если эти проверки делать на этапе дизайна, а не после запуска кампании, проблем не возникнет.

Рекламные политики платформ

Рекламные платформы применяют собственные правила к некоторым отраслям и формулировкам; формулировки о здоровье, финансах или личных характеристиках могут привести к отклонению рекламы. Если учитывать эти политики при подготовке визуала и текста, в день запуска не будет сюрпризов. Особенно внимательно в этом отношении нужно подходить к сравнениям «до и после», формулировкам, обещающим точный результат, и заголовкам, напрямую обращающимся к характеристикам человека.

Объем кампании, подготовка и ошибки

Вопросы, определяющие объем кампании

Объем дизайна рекламы и кампаний определяют несколько основных вопросов. При подготовке коммерческого предложения мы уточняем их с вами по одному:

• Сколько разных концепций и вариантов главного визуала будет подготовлено
• Число каналов и размеров для адаптации
• Есть ли печатные работы и каковы способы производства
• Нужны ли фотосъемка, иллюстрации или анимированные визуалы
• Число вариантов, которые будут подготовлены для тестирования
• Одноразовая это кампания или периодически повторяющаяся

Структура, которую можно использовать повторно в сезонных кампаниях

Для скидок, особых дат и открытий сезона, которые повторяются каждый год, не нужно каждый раз начинать с нуля. Когда дизайн рекламы и кампаний один раз построен на прочной системе компоновки, в следующие периоды его можно быстро обновлять, меняя визуал, акцентный цвет и предложение. Так большая часть бюджета каждый год уходит на новую идею, а труд на одну и ту же адаптацию не тратится снова и снова.

Частые ошибки в визуалах кампаний

• Размещать в одном визуале несколько предложений и длинные пояснения
• Согласовывать визуал только на экране компьютера и не проверять на телефоне
• Готовить главный визуал только в горизонтальном формате и позволять обрезать его в вертикальных местах
• Писать условия кампании настолько мелко, что их невозможно прочитать
• В каждой кампании пробовать новый визуальный язык, уходящий от айдентики бренда
• Запускать большие тиражи печатных материалов без пробного оттиска

Что нужно подготовить для брифа кампании

• Цель кампании, детали предложения и даты действия
• Список каналов и печатных материалов, которые будут использоваться
• Версии логотипа и фирменные цвета, которые будут в кампании
• Фотографии товаров или помещений, которые можно использовать
• Примеры из прошлых кампаний с хорошими и плохими результатами

Частые вопросы

Какие носители охватывает дизайн рекламы и кампаний?

Помимо цифровых каналов, таких как соцсети, медийные рекламные места, баннеры на сайте и email, он может охватывать и печатные работы: афиши, брошюры, журнальные объявления, наружную рекламу и материалы для точек продаж. Объем мы определяем вместе в зависимости от потребностей кампании.

Чем рекламный дизайн отличается от дизайна для социальных сетей?

Рекламный дизайн рассказывает о конкретном предложении или кампании, чаще всего для платного размещения и с измеримой целью. Визуалы для публикаций, сторис и обложек, которые используются в ежедневном ведении аккаунта, мы описали на странице дизайн для социальных сетей.

Сколько текста должно быть на рекламном визуале?

Как правило, достаточно короткого заголовка, четкого предложения и призыва к действию. Подробная информация удобнее читается на целевой странице или в тексте объявления.

Можно ли использовать один и тот же дизайн и в печати, и в цифровых каналах?

Одну и ту же идею использовать можно, но файл как есть нельзя. Для печатных работ нужны другой цветовой профиль, разрешение и припуски под обрез; у цифровых работ есть ограничения по размеру, пропорциям и весу файла.

За какое время до запуска нужно планировать дизайн кампании?

Планировать нужно от даты запуска назад, учитывая печатное производство, проверки платформ и внутренние согласования. Для кампаний с печатными материалами этот срок нужно закладывать больше, чем для кампаний, которые идут только в цифровых каналах.

Как часто нужно обновлять рекламный дизайн?

Фиксированного срока нет; визуалы, которые долго показывают одной и той же аудитории, со временем могут привлекать меньше интереса. Снижение результатов рекламы это одна из самых явных примет того, что пора подготовить новый рекламный дизайн или новые варианты.

Давайте спланируем вашу следующую кампанию

Расскажите о цели кампании, предложении и каналах, которыми вы хотите пользоваться; мы составим план дизайна рекламы и кампаний, который донесет сообщение на каждом носителе одинаково четко. Для встречи вы можете связаться с нами через страницу контактов.