Anzeigenmanagement

So funktioniert es

Zuerst klären wir das Ziel der Kampagne: Verkauf, Termin, Nachricht oder Formularerfassung. Danach machen wir Ihre Werbekonten bei Meta (Instagram, Facebook) und TikTok mit der Einrichtung von Pixel und Conversions API messbar. Wir bauen die Kampagnen nach Zielgruppe, Budget und Kreation getrennt auf und beobachten sie nach dem Start jeden Tag.

Targeting und Budgetsteuerung

Wir testen Targeting nach Interessen, Standort, Alter und Lookalike-Zielgruppen und verschieben das Budget zu den Zielgruppen, die die besten Conversions bringen. Für Personen, die Ihre Website besucht oder mit Ihren Inhalten interagiert haben, richten wir Remarketing-Kampagnen ein. Anzeigengruppen mit schwacher Leistung stoppen wir und lenken das Budget auf die Kampagnen um, die Ergebnisse liefern.

A/B-Tests und Kreation

Bilder, Videos, Überschriften und Handlungsaufforderungen vergleichen wir in A/B-Tests. Die Reels und Stories, die unser Social-Media-Team produziert, passen wir an das Anzeigenformat an und verhindern so, dass dieselbe Kreation schnell verbraucht ist.

Reporting

Kennzahlen wie Ausgaben, Reichweite, Klicks, Conversions und Kosten pro Conversion teilen wir in regelmäßigen Berichten mit. In jedem Bericht schreiben wir auch klar auf, was wir für den nächsten Zeitraum ändern.

Für wen?

Geeignet ist es für Onlineshop-Marken mit Publikum auf Instagram und TikTok, Restaurants und Cafés, Beauty- und Gesundheitszentren, Bildungseinrichtungen und neu eröffnete Unternehmen. Auch für Accounts, deren organische Reichweite sinkt, ist es ein schneller Weg zu Sichtbarkeit.

Das Anzeigenmanagement beginnt nach dem Start

Anzeigenmanagement ist die Summe der kleinen Entscheidungen, die nach dem Aufsetzen der Kampagnen regelmäßig getroffen werden: welche Anzeigengruppe wie viel Budget bekommt, welche Kreation pausiert wird, wann das neue Video startet. Die Einrichtung erfolgt einmal, aber damit das Konto geordnet, messbar und nachhaltig bleibt, ist laufende Arbeit nötig. In diesem Abschnitt beschreiben wir den Betrieb, den wir führen, nachdem Ihre Meta- und TikTok-Konten live sind.

Strategische Entscheidungen wie Plattformwahl, Zielgruppenebenen und Remarketing-Konzept haben wir auf unserer Seite zur Social-Media-Werbung ausführlich behandelt. Beide Seiten können Sie als Fortsetzung voneinander verstehen: Die Strategie legt fest, was wir tun, das Anzeigenmanagement, wie dieser Plan über Wochen und Monate trägt.

Professionelles Anzeigenmanagement wird meist in diesen Situationen gebraucht:

• Wenn Kampagnen laufen und Geld ausgegeben wird, aber niemand klar sagen kann, welche Anzeige warum gut läuft
• Wenn sich im Konto alte Kampagnen, unbenannte Anzeigengruppen und kopierte Anzeigen angesammelt haben
• Wenn dieselbe Kreation schon lange läuft und die Kosten langsam steigen
• Wenn Sie neben Meta auch TikTok nutzen möchten, aber keine Zeit haben, ein zweites Konto zu betreuen
• Wenn Social-Media-Inhalte und Anzeigen von verschiedenen Personen vorbereitet werden, die nichts voneinander wissen

Kontostruktur: das Fundament eines geordneten Anzeigenmanagements

In einem unübersichtlichen Werbekonto ist es schwer, richtig zu entscheiden. Anzeigengruppen, die sehr ähnliche Zielgruppen ansprechen, geraten in dieselben Auktionen, und manche bekommen möglicherweise nicht genug Impressionen. Unbenannte Kampagnen verbergen im Bericht, was wozu gehört. Deshalb beginnen wir das Anzeigenmanagement damit, das Gerüst des Kontos zu ordnen.

Kampagne, Anzeigengruppe und Anzeige bei Meta

Im Meta Werbeanzeigenmanager ist die Struktur dreischichtig. Auf Kampagnenebene wird das Ziel gewählt; auf Ebene der Anzeigengruppe Zielgruppe, Platzierung, Budget und Zeitplan; auf Anzeigenebene Bild, Video und Text. Das Budget wird entweder auf Kampagnenebene gehalten und automatisch auf die Anzeigengruppen verteilt oder jeder Anzeigengruppe einzeln zugewiesen.

Welche Variante wir wählen, hängt vom Zustand des Kontos ab. Ein Budget auf Kampagnenebene erlaubt es dem System, Geld zur Gruppe mit dem besseren Ergebnis zu verschieben. Ein Budget auf Anzeigengruppenebene bietet mehr Kontrolle, wenn Sie einer bestimmten Zielgruppe oder einem Produkt unbedingt einen Anteil zuweisen wollen. In beiden Fällen ist unser Ziel, mit wenigen Kampagnen zu arbeiten, die aber genügend Daten sammeln.

Kampagne und Anzeigengruppe bei TikTok

Auch der TikTok Ads Manager, in dem TikTok-Werbekampagnen aufgesetzt werden, arbeitet mit einer ähnlichen Hierarchie: Kampagne, Anzeigengruppe und Anzeige. Targeting, Platzierung, Budget, Zeitplan und Optimierungsziel werden meist auf Anzeigengruppenebene festgelegt. Statt die Struktur von Meta eins zu eins auf TikTok zu kopieren, berücksichtigen wir die videolastige Ausrichtung der Plattform und bauen Anzeigengruppen lieber mit weniger Zielgruppensegmenten, aber mit mehr Videovarianten auf.

Benennungsschema und Änderungsprotokoll

Für jede Kampagne, Anzeigengruppe und Anzeige verwenden wir ein Benennungsschema, das nach derselben Logik aufgebaut ist. Im Namen stehen Plattform, Ziel, Zielgruppentyp, Produkt oder Angebot und der Kreationscode. So versteht jeder, der Monate später in den Bericht schaut, ohne Dateien zu durchwühlen, mit welchem Angebot und welcher Zielgruppe die Anzeige mit dem Code „video-03“ ausgespielt wurde.

Wichtige Änderungen im Konto halten wir ebenfalls mit Datum fest: Budgeterhöhungen, abgeschaltete Anzeigen, hinzugefügte Zielgruppen, Aktualisierungen der Landingpage. Wenn die Ergebnisse plötzlich einbrechen oder steigen, ist dieses Protokoll die erste Stelle, auf die wir schauen. Eine Deutung ohne Kenntnis der Änderung führt oft dazu, dass die falsche Anzeige abgeschaltet wird.

Zugänge, Zahlung und Kontoqualität

Der unsichtbare, aber häufig problematische Teil des Anzeigenmanagements ist die Verwaltung. Wird die Zahlungsmethode abgelehnt, stoppen die Anzeigen; wird eine Anzeige wegen der Richtlinien abgelehnt oder das Konto eingeschränkt, gerät der Veröffentlichungsplan ins Stocken. Deshalb prüfen wir regelmäßig den Zahlungsstatus, das Ausgabenlimit des Kontos, abgelehnte Anzeigen und Warnungen zur Kontoqualität und beantragen bei Bedarf eine erneute Prüfung.

Bei Meta müssen die Verbindungen zwischen Unternehmensportfolio, Werbekonto, Facebook-Seite, Instagram-Account und Datenquellen korrekt eingerichtet sein. Bei TikTok werden Werbekonto, TikTok-Account und Pixel über das Business Center miteinander verknüpft. Reißt eine dieser Verbindungen ab, kann die Messung unvollständig bleiben, auch wenn die Anzeige scheinbar läuft. Die erste Quelle, auf die wir bei aktuellen Regeln zu Richtlinien und Kontoeinstellungen zurückgreifen, ist der Meta Business-Hilfebereich.

Erste Prüfung bei übernommenen Konten

Übernehmen wir ein Konto, das zuvor von jemand anderem betreut wurde, legen wir nicht gleich neue Kampagnen an. Zuerst erfassen wir den aktuellen Stand:

• Welche Kampagnen zuletzt Geld ausgegeben haben und welche tatsächlich Ergebnisse brachten
• Ob Pixel- und serverseitige Ereignisse korrekt, vollständig und ohne Dopplungen eingehen
• Nicht genutzte, aber noch aktive Anzeigengruppen und automatische Regeln
• Abgelehnte Anzeigen, Kontowarnungen und Zugriffsberechtigungen
• Vorhandene Kreationen und in welchen Zielgruppen sie zuvor getestet wurden

Diese Prüfung zeigt, was erhalten bleibt und was schrittweise in die neue Struktur überführt wird. Eine Kampagne, die Ergebnisse bringt, über Nacht nur abzuschalten, um Ordnung zu schaffen, würde das von der Plattform angesammelte Lernen verschwenden.

Den Budgetverlauf beobachten

Beim Anzeigenmanagement betrifft das Thema Budget nicht nur, wie viel ausgegeben wird, sondern auch, wie dieses Geld über den Monat verteilt wird. Ist in der ersten Monatshälfte der größte Teil des Budgets verbraucht, können an den wichtigsten Tagen des Kampagnenzeitraums keine Anzeigen ausgespielt werden. Bleiben die Ausgaben weit unter dem Ziel, kann die Plattform nicht genug Daten sammeln. Indem wir geplante und tatsächliche Ausgaben vergleichen, halten wir dieses Gleichgewicht.

Tagesbudget und Gesamtbudget

Im Meta-Anzeigenmanagement wird zwischen Tagesbudget und Gesamtbudget gewählt. Beim Tagesbudget kann die Plattform an Tagen, an denen sie eine Chance sieht, über den festgelegten Betrag hinausgehen und an anderen Tagen weniger ausgeben, um einen Ausgleich zu schaffen. Das Gesamtbudget eignet sich für Zeiträume mit festem Anfang und Ende; bei Kampagnen wie einer Rabattwoche oder der Einführung eines neuen Produkts ziehen wir diese Option in Betracht.

Beim Erhöhen und Senken des Budgets

Das Budget einer gut laufenden Anzeigengruppe auf einmal zu verdoppeln, ist verlockend. Große Budgetänderungen können die Gruppe jedoch wieder in die Lernphase schicken, und die Kosten können vorübergehend schwanken. Deshalb skalieren wir schrittweise; bei Bedarf testen wir die gewinnenden Anzeigen in einer eigenen Kampagne mit einer breiteren Zielgruppe und öffnen so einen Weg zum Wachstum, ohne die bestehende Struktur zu stören.

Wenn das Budget gekürzt werden muss, senken wir auch nicht jeden Posten im gleichen Verhältnis. Zuerst schalten wir die Anzeigen ab, die keine Ergebnisse bringen, danach die teuersten Zielgruppen, und die Kampagnen, die dem Verkauf am nächsten sind, versuchen wir möglichst zu erhalten. So verliert das Konto auch in einer knappen Phase nicht alle Daten.

Saisons und Kampagnenkalender

In Hochphasen wie Rabattzeiträumen, Feiertagen, dem Muttertag oder dem Schulstart schalten viele Marken gleichzeitig Werbung, und der Wettbewerb in der Auktion steigt. Für diese Zeiträume bereiten wir die Budgets für Meta- und TikTok-Werbung, die Kreationen und die Landingpages vorab vor und schicken die Anzeigen zur Prüfung, ohne sie auf den letzten Tag zu legen. Ist die Hochphase vorbei, werten wir die Ergebnisse als eigenen Zeitraum aus; so verfälschen die Kampagnenwochen nicht den Durchschnitt der gewöhnlichen Monate.

Kreationsrotation: Anzeigen erneuern, bevor sie verbraucht sind

Hat dieselbe Person dasselbe Video mehrmals gesehen, verliert sie das Interesse. Deshalb gehört es zu den regelmäßigsten Aufgaben im Anzeigenmanagement, die laufenden Kreationen zu beobachten und neue der Reihe nach zu aktivieren. Wir nennen das Kreationsrotation: Welche Anzeige pausiert wird, welche mit einer neuen Variante aktualisiert wird und was die nächste Idee ist, entscheiden wir anhand der Daten.

Erste Anzeichen von Ermüdung

Kreationsermüdung beginnt meist leise. Zu den Anzeichen, die wir verfolgen, gehören diese:

• Die Interaktion und die durchschnittliche Wiedergabedauer gehen zurück, während die Anzeigenfrequenz steigt
• Die Kosten pro Ergebnis in derselben Zielgruppe steigen von Woche zu Woche
• Reaktionen in den Kommentaren, dass die Anzeige zu oft zu sehen ist
• Ein immer größerer Teil der Zuschauenden springt in den ersten Sekunden des Videos weiter

Kreativbibliothek und Varianten

Jede Kreation, die in Betrieb geht, halten wir mit Zielgruppe, Zeitraum und Ergebnissen in einer Bibliothek fest. So geht nicht verloren, warum ein Video abgeschaltet wurde; Monate später kann ein früherer Gewinner in einer ähnlichen Kampagne erneut getestet werden. Nicht jede Erneuerung erfordert ein ganz neues Shooting. Die Eröffnungsszene, den Text, die Musik oder den Untertitel eines Gewinnervideos zu ändern, genügt oft für eine neue Variante.

Varianten nehmen wir nicht zufällig, sondern in einer Reihenfolge in Betrieb. Meist ändern wir zuerst die Eröffnungsszene, die den Zuschauer stoppt, dann die Hauptbotschaft und zuletzt das Angebot. So können wir unterscheiden, welche Änderung das Ergebnis beeinflusst, und dem Content-Team für die nächste Produktion ein klareres Briefing geben.

Anzeigenkommentare nicht herrenlos lassen

Solange Anzeigen laufen, sammeln sich darunter Kommentare. Diese Kommentare sind in Ihrem Profil womöglich nicht zu sehen, können aber von allen gelesen werden, die die Anzeige sehen. Eine unbeantwortete Beschwerde oder eine unbeantwortete Frage zum Preis schwächt die Überzeugungskraft der Anzeige. Deshalb nehmen wir Anzeigenkommentare ebenfalls in den Ablauf des Community-Managements auf und nutzen wiederkehrende Fragen für Entscheidungen zu Kreation und Landingpage.

Meta-Anzeigenmanagement und TikTok-Werbebetrieb

Auch wenn beide Plattformen demselben Zweck dienen, unterscheidet sich ihr Tagesgeschäft. Beim Meta-Anzeigenmanagement geht es vor allem um Disziplin bei Zielgruppen, Platzierungen und Messeinstellungen. Im TikTok-Werbebetrieb ist ein regelmäßiger, zur Plattform passender Videofluss entscheidend. Bei der Aufteilung des Budgets auf die beiden Plattformen steuern wir jede nach ihren eigenen Regeln.

Was wir beim Meta-Anzeigenmanagement regelmäßig prüfen

• Verteilung der Platzierungen: Wie sich die Ausgaben auf Reels, Stories, Feed und andere Platzierungen verteilen und ob Platzierungen ohne Ergebnis gesondert bewertet werden
• Automatische Verbesserungen der Kreation: Ob die Änderungen, die die Advantage+-Kreationsoptionen an Bildern und Texten vornehmen, zu Ihrer Markensprache passen
• Zielgruppenüberschneidung: Ob sehr ähnliche Anzeigengruppen versuchen, dieselben Personen zu erreichen
• Ereignisqualität: Ob Ereignisse aus dem Pixel und der Conversions API vollständig und ohne Dopplungen eingehen
• Katalogdaten: Ob im Onlinehandel Preis, Bestand und Produktbilder im Katalog aktuell bleiben

Worauf wir im TikTok-Werbebetrieb achten

Ein TikTok-Werbevideo erscheint im Feed der Nutzerinnen und Nutzer neben organischen Inhalten. Deshalb kommt es häufiger als bei Meta vor, dass Videos mit einem aktuellen Format oder Sound erneuert werden. Das TikTok Creative Center ist eine der Quellen, die wir nutzen, um auf der Plattform hervorgehobene Anzeigenbeispiele und beliebte Sounds anzusehen.

Auf die Musik in TikTok-Werbevideos achten wir besonders. Nicht jeder Sound, der auf privaten Accounts beliebt ist, steht für die kommerzielle Nutzung offen; in Anzeigen greifen wir auf die Musikbibliothek zurück, die TikTok für die kommerzielle Nutzung bereitstellt, oder auf Sounds, deren Lizenz bei Ihnen liegt. Auch die Fläche, die die Plattformoberfläche am unteren und rechten Rand des Videos einnimmt, berücksichtigen wir und platzieren Text und Logo außerhalb dieser Bereiche.

Bei Videos, die als Spark Ads laufen, sammeln sich Likes und Kommentare am organischen Beitrag. Deshalb verfolgen wir die Kommentare dieser Videos gemeinsam mit dem Account-Management und halten die Struktur des organischen Accounts und den Anzeigenplan im selben Kalender.

Beide Plattformen zusammen lesen

Dieselbe Person kann ein Produkt auf TikTok sehen und ein paar Tage später über eine Anzeige auf Instagram kaufen. Jede Plattform neigt dazu, diesen Verkauf in ihrem eigenen Dashboard sich selbst zuzuschreiben. Deshalb addieren wir die Zahlen der beiden Plattformen nicht und stellen sie auch nicht als ein einziges Ergebnis dar; wir vergleichen sie mit der Website-Analytics und entscheiden so über die Verteilung des Budgets auf die Plattformen.

Fehler, die uns im Betrieb häufig begegnen

• Kopierte Kampagnen: Neue Zeiträume zu eröffnen, indem man alte Kampagnen dupliziert, macht das Konto in kurzer Zeit unlesbar.
• Ständig Einstellungen ändern: Häufige Eingriffe stören das Lernen der Plattform und machen es schwerer zu erkennen, was funktioniert.
• Die neue Kreation auf den letzten Moment legen: Wird mit der Videoproduktion erst begonnen, wenn die Kosten schon gestiegen sind, entsteht dazwischen eine verlorene Phase.
• Das Meta-Video unverändert für TikTok-Anzeigen verwenden: Ein Querformat- oder textlastiges Unternehmensvideo wirkt im TikTok-Feed fremd.
• Zahlungs- und Richtlinienwarnungen zu spät bemerken: Ein gestopptes Konto verliert still Impressionen, selbst am arbeitsreichsten Tag.

Zusammenarbeit mit dem Content-Team

Das Element, das die Anzeigenleistung am meisten beeinflusst, ist oft die Kreation. Deshalb führen wir das Anzeigenmanagement nicht als Arbeit getrennt vom Rest unserer Leistungen im Social-Media-Management. Wird der Veröffentlichungskalender erstellt, ist der Anzeigenbedarf bereits bekannt; die Anzeigenseite plant anhand dieses Kalenders, welche Inhalte ein Budget verdienen.

Beginnen Content-Erstellung und Anzeigen mit demselben Briefing, werden am Shootingtag auch die für die Werbung nötigen Varianten von Anfang an mitgedacht. Aus demselben Shooting sowohl organische Beiträge als auch mehrere Anzeigenversionen mit unterschiedlichen Eröffnungsszenen zu gewinnen, ist viel effizienter, als getrennt zu produzieren.

Vom organischen Inhalt zur Anzeige

Ein Beitrag, der organisch mehr gespeichert, geteilt oder bis zum Ende angesehen wird als erwartet, kann ein starker Kandidat für eine Anzeige sein. Solche Inhalte bestimmen wir und testen sie, wobei wir bei Bedarf Eröffnungsszene, Untertitel und Handlungsaufforderung für die Anzeige anpassen. Nicht jeder organisch gut laufende Inhalt liefert auch als Anzeige gute Ergebnisse; deshalb entscheiden wir am Ende anhand der Anzeigendaten.

Von den Anzeigendaten zum Redaktionsplan

Der Informationsfluss ist keine Einbahnstraße. Welcher Eröffnungssatz die Zuschauenden in Anzeigen hält, welche Produkteigenschaft häufiger angeklickt wird und welche Fragen sich in den Kommentaren wiederholen, teilen wir mit dem Content-Team. Diese Informationen steuern den nächsten Shootingplan, die Reels-Ideen und die Beitragstexte.

Um die Zusammenarbeit zu erleichtern, planen wir den Bedarf an Kreationen zu Beginn des Zeitraums gemeinsam:

• Kampagnenzeiträume und die Produkte oder Leistungen, die im Vordergrund stehen
• Die für jede Plattform nötigen Formate: Hochformatvideo, quadratisches Bild, Story
• Zu testende Eröffnungsszenen und Botschaftswinkel
• Anzeigen, die Ermüdungsanzeichen zeigen und erneuert werden müssen

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Anzeigenmanagement und der Leistung Social-Media-Werbung?

Unsere Seite zur Social-Media-Werbung beschreibt strategische Entscheidungen wie Plattformwahl, Zielgruppenkonzept und Remarketing. Das Anzeigenmanagement umfasst dagegen den laufenden Betrieb dieser Kampagnen nach dem Start: Kontostruktur, Budgetverlauf, Kreationsrotation und Reporting.

Muss man Meta- und TikTok-Werbekonten gleichzeitig führen?

Nein. Ist das Budget begrenzt, ist es meist sinnvoller, zuerst auf einer Plattform genug Daten zu sammeln und danach die zweite Plattform zu testen. Werden beide Plattformen gemeinsam geführt, prüfen wir die Verteilung des Budgets regelmäßig anhand der Ergebnisse.

Können Sie mein bestehendes Werbekonto übernehmen?

Ja. Zuerst prüfen wir das Konto und bestimmen, was erhalten bleibt und was neu geordnet wird. Kampagnen, die Ergebnisse bringen, schalten wir nicht auf einmal ab, sondern überführen sie schrittweise in die neue Struktur.

Braucht man für TikTok-Werbevideos ein professionelles Shooting?

Nein. Bei TikTok-Werbevideos können auch persönliche, mit dem Smartphone gedrehte Inhalte, die zur natürlichen Sprache der Plattform passen, gute Ergebnisse liefern. Wichtig ist, in der ersten Sekunde zur Sache zu kommen und regelmäßig neue Videos produzieren zu können.

Warum geben meine Anzeigen an manchen Tagen mehr als das Tagesbudget aus?

Wird bei Meta ein Tagesbudget verwendet, kann die Plattform an Tagen, an denen sie eine Chance sieht, über den festgelegten Betrag hinausgehen und an anderen Tagen weniger ausgeben. Diese Schwankung ist normal; deshalb bewerten wir die Ausgaben nicht nach einzelnen Tagen, sondern über die Wochen- und Monatssumme.

Wie oft sollten Anzeigenkreationen erneuert werden?

Es gibt keinen festen Zeitraum; er hängt von der Größe der Zielgruppe, vom Budget und von der Anzeigenfrequenz ab. Die Entscheidung zur Erneuerung treffen wir nicht nach dem Kalender, sondern anhand von Ermüdungsanzeichen wie sinkender Interaktion und steigenden Kosten pro Ergebnis.

Planen wir das Anzeigenmanagement gemeinsam

Lassen Sie uns über den Stand Ihrer bestehenden Meta- und TikTok-Konten, Ihr Werbebudget und die kommenden Kampagnenzeiträume sprechen. Erreichen Sie uns über unsere Kontaktseite; gemeinsam erarbeiten wir einen Plan für das Anzeigenmanagement, der zu Ihrer Kontostruktur und Ihrer Content-Produktion passt.