Social-Media-Werbung

Wozu dient Social-Media-Werbung?

Mit Social-Media-Werbung erreichen Sie auf Plattformen wie Instagram, Facebook und TikTok Menschen, die Ihr Produkt noch nicht suchen, sich aber dafür interessieren könnten. Während Suchanzeigen bestehende Nachfrage abfangen, schaffen Sie auf sozialen Plattformen die Nachfrage meist erst. Deshalb entscheidet hier nicht allein das Targeting über den Erfolg, sondern das Kreativ, das Menschen im vorbeiziehenden Feed anhält.

Wir bauen Social-Media-Werbung so auf, dass sie zwei Aufgaben zugleich erfüllt: neuen Zielgruppen Ihre Marke vorzustellen und Menschen, die einmal mit Ihnen in Kontakt waren, zum Kauf zu führen. Die zweite Aufgabe, das Remarketing, arbeitet mit Menschen, die Sie bereits kennen, und liefert deshalb meist Ergebnisse, die näher am Verkauf liegen. Die erste Aufgabe ist die Quelle, die diesen Remarketing-Pool füllt; ohne das eine hält sich das andere nicht lange.

Wenn Ihre Kunden im Moment des Bedarfs bei Google suchen, ist die Google-Ads-Betreuung der direktere Weg, diese Nachfrage abzufangen. Soziale Plattformen sind dagegen stark darin, Nachfrage zu wecken und in Erinnerung zu rufen; in den meisten Unternehmen ergänzen sich beide.

Social-Media-Werbung ist besonders in diesen Fällen ein starker Kanal:

• Wenn sich Ihr Produkt visuell leicht erklären lässt, zum Beispiel Mode, Kosmetik, Einrichtung oder Lebensmittel
• Wenn Sie eine neue Marke oder ein neues Produkt in einer Phase vorstellen, in der noch niemand danach sucht
• Wenn Sie Ihre Zielgruppe nach Alter, Standort und Interessen beschreiben können
• Wenn Sie Besucher zurückgewinnen wollen, die auf Ihre Website kamen, aber ohne Kauf gegangen sind

Der Unterschied zwischen organischen Beiträgen und Werbung

Organische Beiträge erreichen überwiegend Menschen, die Ihnen ohnehin folgen. Werbung wird dagegen gegen Budget Menschen gezeigt, die Ihnen nicht folgen, aber zu den von Ihnen beschriebenen Merkmalen passen. Ein regelmäßig und sorgfältig gepflegtes Konto sorgt dafür, dass jemand, der über Social-Media-Werbung kommt und sich Ihr Profil ansieht, Vertrauen fasst; deshalb denken wir beides nicht getrennt.

Plattformwahl: Wo ist Ihre Zielgruppe?

Jede Plattform hat andere Nutzungsgewohnheiten, Anzeigenformate und Kostenstrukturen. Wir wählen die Plattform nicht nach unserer Vorliebe, sondern danach, wo Ihre Zielgruppe ihre Zeit verbringt und wie sich Ihr Produkt erzählen lässt. Bei begrenztem Budget ist es meist der richtigere Start, auf einer einzigen Plattform aussagekräftige Daten zu sammeln, statt sich auf mehrere zu verteilen.

Meta: Instagram und Facebook

Der Meta-Werbeanzeigenmanager erlaubt es, Platzierungen auf Facebook, Instagram und Messenger in einem einzigen Panel zu verwalten. Kampagnen werden nach Zielen wie Markenbekanntheit, Traffic, Interaktion, Lead-Generierung, App-Bewerbung und Verkäufe aufgebaut. Für viele Branchen in der Türkei ist es die Plattform, die wir zuerst prüfen; sie bietet geeignete Formate für Onlineshops, Dienstleister und lokale Betriebe.

Unter dem Namen Advantage+ bietet Meta auch Optionen an, die Targeting, Platzierung und Kreativauswahl automatisieren. Die Automatisierung funktioniert gut, wenn sie mit den richtigen Conversion-Daten gefüttert wird; sind die Daten schwach, kann sie Budget für eine breite, aber falsche Zielgruppe ausgeben. Deshalb testen wir automatisch und manuell aufgebaute Strukturen in Ihrem eigenen Konto und entscheiden danach.

Bei Meta nutzen wir vor allem zwei Anzeigenformate häufig. Sofortformulare ermöglichen es Nutzern, Angaben zu hinterlassen, ohne die Plattform zu verlassen, und sind für Unternehmen praktisch, die Angebotsanfragen sammeln. Nachrichtenanzeigen führen die Person dagegen direkt in ein Gespräch auf WhatsApp, Instagram Direct oder Messenger. Wenn Sie wissen möchten, wie man auf Instagram Schritt für Schritt Werbung schaltet, schauen Sie in unsere Anleitung zum Schalten von Instagram-Werbung.

TikTok

Auf TikTok werden Anzeigen im Vollbild, im Hochformat und meist mit Ton gesehen. Ein Video, das auf der Plattform nach Unternehmen aussieht, wird oft schnell weggewischt; Videos, die Nutzerinhalten ähneln und gleich in der ersten Sekunde zum Thema kommen, werden natürlicher aufgenommen. Mit Spark Ads lässt sich auch ein organisches Video von Ihrem eigenen Konto oder von einem Creator, dessen Erlaubnis Sie haben, als Anzeige verwenden.

Weil Zuschauer auf TikTok dasselbe Video in kurzer Zeit mehrmals sehen können, planen wir die regelmäßige Produktion neuer Videos von Anfang an ein. Ein mit dem Smartphone gedrehtes, ungezwungenes und schnelles Video kann hier so viel leisten wie eine Studioproduktion.

LinkedIn und weitere Plattformen

Für Firmen, die Unternehmensleistungen verkaufen und Entscheider erreichen wollen, bietet LinkedIn Targeting nach beruflichen Angaben wie Position, Branche und Unternehmensgröße. Die Klickkosten sind meist höher, deshalb empfehlen wir es nur für B2B-Ziele und mit einem klaren Angebot. YouTube-Anzeigen werden dagegen über Google Ads verwaltet und deshalb dort geplant.

So bauen wir Kampagnen für Social-Media-Werbung auf

Bevor wir eine Kampagne live schalten, behandeln wir Messung, Zielgruppe und Kreativ in einem gemeinsamen Plan. Fehlt eines dieser drei, fließen die Werbeausgaben nicht ins Lernen, sondern ins Raten.

1. Ziel und Messinfrastruktur

Zuerst klären wir, was die Kampagne leisten soll: Onlineverkauf, Formular, Nachricht, Geschäftsbesuch oder Bekanntheit. Danach richten wir auf Ihrer Website den Meta-Pixel und bei Bedarf den TikTok-Pixel ein und definieren Ereignisse wie „In den Warenkorb“, „Zahlung einleiten“ und „Kauf“ korrekt. Um Signale zu verringern, die durch Browsereinschränkungen verloren gehen, prüfen wir auch serverseitige Anbindungen wie die Conversions API von Meta.

Ist die Messung nicht richtig eingerichtet, versucht die Plattform zu optimieren, ohne zu wissen, wer die Kampagne gekauft hat. Das ist die Stelle, an der bei Social-Media-Werbung am häufigsten Budget verpufft. Die Einrichtung des Pixels ist zugleich die Grundlage für Remarketing-Zielgruppen.

2. Zielgruppenebenen

Zielgruppen denken wir in drei Ebenen, je nachdem, wie gut sie Ihre Marke kennen:

• Kalte Zielgruppe: Menschen, die Sie gar nicht kennen und über Interessen, Demografie oder das automatische Targeting der Plattform gefunden werden
• Warme Zielgruppe: Menschen, die Ihre Videos angesehen, mit Ihrem Profil interagiert oder Ihre Website einmal besucht haben
• Heiße Zielgruppe: Menschen, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt, ein Formular geöffnet oder schon einmal gekauft haben

Jeder Ebene weisen wir eine andere Botschaft und einen anderen Budgetanteil zu. Bei der kalten Zielgruppe steht die Vorstellung im Vordergrund, bei der warmen das Vertrauen, bei der heißen ein Angebot, das den Kauf erleichtert.

Um neue Menschen zu finden, die Ihren bestehenden Kunden ähneln, lassen sich auch Lookalike-Zielgruppen nutzen. Dafür muss die als Quelle verwendete Zielgruppe, zum Beispiel die Liste der Käufer, sauber und aktuell sein. Da Remarketing-Zielgruppen und Lookalike-Zielgruppen aus denselben Daten gespeist werden, zeigt sich hier noch einmal, wie wichtig die Einrichtung der Messung ist.

3. Kreativproduktion und Testprozess

Für dasselbe Produkt bereiten wir mehrere Kreative aus unterschiedlichen Blickwinkeln vor: ein Video, das das Produkt in Benutzung zeigt, einen kurzen Aufbau, der Problem und Lösung erzählt, oder ein Bild, das Kundenfragen beantwortet. Diese spielen wir an dieselbe Zielgruppe aus und messen, welches mit niedrigeren Kosten Ergebnisse bringt. Wer im Test jeweils nur eine Variable ändert, etwa nur die erste Szene oder nur die Überschrift, erkennt leichter, was funktioniert.

Auch das Kreativformat wählen wir passend zum Produkt. Ein einzelnes Bild eignet sich für ein schnelles Angebot, eine Karussell-Anzeige zeigt mehrere Produkte oder Schritte, ein Video erklärt Nutzung und Wirkung. In der Social-Media-Werbung ist das gewinnende Kreativ oft nicht der teuerste Dreh, sondern der Inhalt, der die Frage des Kunden am klarsten beantwortet.

Hochformat-Video ist das Grundformat für Reels, Stories und TikTok. Wenn eine eigene Videoproduktion für die Anzeige nötig ist, behandeln wir sie gemeinsam mit unserer Leistung Social-Media-Videos in einem Plan; wird der Dreh von Anfang an auf den Anzeigenaufbau ausgerichtet, steigt auch die Zahl der testbaren Varianten.

4. Budget, Lernphase und Optimierung

Bei Meta durchläuft jedes Anzeigenset beim Start eine Lernphase. Laut Meta endet diese Phase in der Regel, wenn nach der letzten wesentlichen Änderung etwa 50 Ergebnisse pro Woche erreicht sind. Deshalb teilen wir das Budget nicht auf viele kleine Anzeigensets auf, sondern konzentrieren es auf weniger Sets, die genügend Daten sammeln können, und vermeiden es, jeden Tag Einstellungen zu ändern.

Während der Optimierung beobachten wir Frequenz, Klickrate, Kosten pro Ergebnis und die Leistung je Kreativ. Steigt die Frequenz, während die Klickrate sinkt, ist die Zielgruppe der Anzeige müde geworden; dann kommt ein neues Kreativ zum Einsatz.

Den regelmäßigen Ablauf der Kampagnen nach dem Start, also Kontostruktur, Budgetfluss und Kreativrotation, beschreiben wir auf unserer Seite zum Anzeigenmanagement.

Remarketing-Zielgruppen sind oft viel kleiner als kalte Zielgruppen. Wer diesen Zielgruppen mehr Budget als nötig zuweist, treibt die Frequenz schnell in die Höhe und gibt immer wieder Geld für dieselben Personen aus. Deshalb legen wir den Budgetanteil nach der Größe der Zielgruppe fest und speisen weiterhin Kampagnen, die neue Menschen bringen.

5. Reporting

In den Berichten teilen wir neben Reichweite und Interaktion die tatsächlichen Ergebnisse wie Verkäufe, Formulare oder Nachrichten und deren Kosten mit. Da die eigenen Panels der Plattformen und Google Analytics unterschiedliche Zuordnungsmethoden verwenden, stimmen die Zahlen nicht immer exakt überein. Wir geben klar an, welche Zahl aus welcher Quelle stammt, und treffen Entscheidungen nach einem einheitlichen Maßstab.

Am Ende jedes Berichts steht ein kurzer Plan für den nächsten Zeitraum: welches Kreativ gestoppt wird, welche Zielgruppe erweitert wird, wohin das Budget verschoben wird. So sehen Sie in jedem Zeitraum, warum das Budget für Ihre Social-Media-Werbung so ausgegeben wurde.

Wie funktioniert Remarketing?

Remarketing bedeutet, Menschen, die schon einmal mit Ihrer Marke in Kontakt waren, erneut Werbung zu zeigen. Wer Ihre Website besucht hat und ohne Kauf gegangen ist, sich ein Produkt angesehen und den Warenkorb abgebrochen hat oder auf Instagram Ihr Video bis zum Ende angesehen hat, ist einer Entscheidung viel näher als jemand, der Sie gar nicht kennt. Bei Meta werden diese Zielgruppen über Custom Audiences (benutzerdefinierte Zielgruppen) gebildet.

Wen erreichen wir erneut?

Remarketing-Zielgruppen bauen wir getrennt danach auf, wie und wie intensiv die Person mit Ihrer Marke in Kontakt war. Die wichtigsten Quellen:

• Personen, die Ihre Website besucht oder eine bestimmte Produkt- oder Leistungsseite angesehen haben
• Personen, die Produkte in den Warenkorb gelegt, den Kauf aber nicht abgeschlossen haben
• Personen, die einen bestimmten Teil Ihrer Videos angesehen haben
• Personen, die mit Ihrem Instagram-Profil oder Ihrer Facebook-Seite interagiert haben
• Personen, die ein Sofortformular geöffnet, aber nicht abgeschickt haben
• Bestehende Kunden aus Ihrer Kundenliste, die einer Nutzung zugestimmt haben

Zielgruppen nach Zeit trennen

Wer gestern den Warenkorb abgebrochen hat, steht nicht am selben Punkt wie jemand, der Ihre Website vor Monaten einmal kurz besucht hat. Wir trennen Remarketing-Zielgruppen nach dem Zeitpunkt des letzten Besuchs oder der letzten Interaktion und zeigen kürzlich Aktiven eine direktere Botschaft, älteren dagegen eine, die die Marke wieder in Erinnerung ruft. Bei Produkten mit langem Kaufzyklus verlängern wir diese Zeit, bei Produkten mit schneller Kaufentscheidung verkürzen wir sie.

Die Botschaft nach Phase anpassen

Bei einer Remarketing-Anzeige genügt es nicht, die erste Anzeige erneut zu zeigen. Sinnvoller ist es, jemandem, der eine Produktseite angesehen hat, dieses Produkt zu zeigen, jemandem, der den Warenkorb abgebrochen hat, die Versand- oder Rückgabebedingungen und jemandem, der schon gekauft hat, ein ergänzendes Produkt. Bei Onlineshops können wir den Produktkatalog mit Meta verbinden und Katalog-Anzeigen aufbauen, die automatisch die Produkte zeigen, die sich die Person angesehen hat.

Bei Dienstleistern beruht Remarketing dagegen eher darauf, Vertrauen aufzubauen. Wer die Preisseite angesehen hat und ohne Angebotsanfrage gegangen ist, dem erleichtern Kundenerfahrungen, ein kurzes Video zum Ablauf oder die Antworten auf häufige Fragen die Entscheidung.

Frequenz und Ausschlusslisten

Derselben Person tagelang dieselbe Anzeige zu zeigen, steigert nicht das Interesse, sondern den Ärger. In Remarketing-Kampagnen begrenzen wir Dauer und Frequenz und schließen Personen, die den Kauf abgeschlossen haben, aus den Kaufanzeigen aus. So wird kein Budget verschwendet, und Ihr Kunde sieht nicht weiter Werbung für ein Produkt, das er schon gekauft hat.

Remarketing über Kanäle hinweg

Auch Google Ads bietet die Möglichkeit, Menschen, die Ihre Website besucht haben, über das Display-Netzwerk und YouTube erneut zu erreichen. Damit derselben Person nicht aus zwei Kanälen widersprüchliche Angebote gezeigt werden, planen wir Remarketing-Botschaften und Ausschlussregeln kanalübergreifend gemeinsam. So sehen wir auch klarer, welcher Kanal tatsächlich zum Verkauf beiträgt.

Bevor es losgeht: Vorbereitung, Umfang und Regeln

Was Sie vorbereiten sollten

Damit wir die Einrichtung schnell abschließen und mit den ersten Tests beginnen können, genügt es, wenn Sie Folgendes vorbereiten:

• Zugang zu Ihrem Meta-Unternehmensportfolio, Ihrem Werbekonto und Ihren Seiten; falls es diese nicht gibt, richten wir sie gemeinsam ein
• Zugang zum Admin-Bereich oder Entwicklerzugang, um den Pixel in Ihre Website einzubauen
• Produkte und Leistungen, die Sie hervorheben möchten, und gegebenenfalls Kampagnenzeiträume
• Ihre vorhandenen Fotos, Videos und Markendateien
• Der ungefähre Wert eines Verkaufs oder einer Kundenanfrage für Sie
• Falls Sie schon Werbung geschaltet haben, die Ergebnisse früherer Kampagnen

Was bestimmt Umfang und Budget?

Den Umfang bestimmen die Zahl der eingesetzten Plattformen, die Zahl der Zielländer und Sprachen, die Produktvielfalt und die Menge neuer Kreative, die jeden Monat nötig ist. Die an die Plattform gezahlten Werbeausgaben werden getrennt vom Betreuungshonorar geführt und getrennt berichtet. Das Budget legen wir gemeinsam auf einem Niveau fest, auf dem sich die Kosten des angestrebten Ergebnisses testen lassen, Sie in der ersten Phase aber keinem unnötigen Risiko ausgesetzt sind.

Auch der Kreativbedarf ist ein wichtiger Teil des Umfangs. Haben Sie verwendbare Fotos und Videos, beginnen wir die ersten Tests damit; falls nicht, planen wir Dreh und Gestaltung zusammen mit dem Anzeigenkalender.

Personenbezogene Daten und Werberichtlinien

Eine Kundenliste hochzuladen oder Websitebesucher zu verfolgen bedeutet, personenbezogene Daten zu verarbeiten. Wir empfehlen, mit Ihrer Rechtsberatung zu klären, mit welcher Einwilligung diese Daten im Rahmen des KVKK (türkisches Datenschutzgesetz Nr. 6698) verwendet werden dürfen und wie die Cookie-Einwilligung eingeholt wird. Außerdem prüfen die Plattformen jede Anzeige vor der Veröffentlichung; in den Bereichen Gesundheit und Finanzen und in einigen regulierten Branchen gelten zusätzliche Regeln, und regelwidrige Anzeigen können abgelehnt werden.

Häufige Fehler bei Social-Media-Werbung

• Nur Beiträge bewerben: Die Schaltfläche „Beitrag bewerben“ im Profil ist schnell, nutzt aber die meisten Ziel-, Zielgruppen- und Messoptionen des Werbeanzeigenmanagers nicht.
• Verkaufskampagne ohne eingerichteten Pixel starten: Die Plattform kann nicht sehen, wer kauft, und optimiert auf die falschen Personen.
• Lange mit einem einzigen Kreativ weitermachen: Die Zielgruppe wird der Anzeige müde, die Kosten steigen unbemerkt.
• Die Zielgruppe zu stark eingrenzen: Zu enges Targeting schränkt die Fähigkeit der Plattform ein, die passendste Person zu finden.
• Remarketing allein für ausreichend halten: Kommen keine neuen Besucher, schrumpft auch die Zielgruppe, die erneut angesprochen werden kann.
• Die Landingpage vernachlässigen: So gut die Anzeige auch ist, eine Seite, die auf dem Smartphone langsam lädt oder nicht zeigt, was man sucht, kostet Besucher.
• Ergebnisse nach wenigen Tagen bewerten: Große Änderungen vor Ende der Lernphase starten diese Phase von vorn.

Häufig gestellte Fragen

Wie viel Budget braucht Social-Media-Werbung?

Das Budget hängt von Branche, Größe der Zielgruppe und angestrebtem Ergebnis ab. Wichtig ist, mit einem Budget zu starten, das genug Ergebnisse sammelt, damit die Plattform die Lernphase abschließen kann.

Was ist Remarketing?

Remarketing bedeutet, Menschen erneut Werbung zu zeigen, die Ihre Website besucht, Ihr Video angesehen oder mit Ihrem Profil interagiert haben. Da diese Personen Sie schon kennen, sind sie meist näher an einer Entscheidung.

Gibt es einen Unterschied zwischen einem beworbenen Beitrag und einer Anzeige?

Ein beworbener Beitrag ist eine einfache Anzeigenart. Der Werbeanzeigenmanager bietet dagegen viel mehr Optionen, etwa Kampagnenziel, detaillierte Zielgruppen, Platzierung, Tests und Conversion-Messung.

Instagram oder TikTok?

Welche Plattform besser passt, hängt von Ihrer Zielgruppe und der Art der Inhalte ab, die Sie haben. Oft empfehlen wir, auf einer Plattform zu beginnen und die zweite zu testen, sobald messbare Ergebnisse vorliegen.

Wann liefert Social-Media-Werbung Ergebnisse?

Nach der Freigabe erhalten Anzeigen sofort Ausspielungen, doch für verlässliche Ergebnisse muss die Lernphase abgeschlossen und müssen mehrere Kreative getestet werden. Deshalb nehmen wir die erste Bewertung nicht anhand weniger Tage vor, sondern erst, wenn genug Ergebnisse vorliegen.

Stören Remarketing-Anzeigen die Nutzer?

Das können sie, wenn Dauer und Frequenz nicht begrenzt werden. Zielgruppen nach Besuchszeitpunkt zu trennen, die Ausspielfrequenz zu steuern und Käufer auszuschließen, verringert dieses Risiko deutlich.

Planen wir Ihre Social-Media-Werbung gemeinsam

Lassen Sie uns gemeinsam besprechen, auf welcher Plattform, mit welcher Zielgruppe und mit welcher Botschaft Sie beginnen sollten. Teilen Sie uns über unsere Kontaktseite Ihre Produkte, Ihre Ziele und, falls vorhanden, Ihr bestehendes Werbekonto mit; wir melden uns mit einem passenden Startplan.