التسويق عبر البريد الإلكتروني

ما وظيفة التسويق عبر البريد الإلكتروني؟

التسويق عبر البريد الإلكتروني هو إرسال رسائل في الوقت المناسب إلى أشخاص منحوكم إذنًا بذلك، على أن تُعدّ الرسائل بحسب اهتماماتهم. في وسائل التواصل الاجتماعي تقرر خوارزمية المنصة لمن يُعرض المنشور؛ أما قائمتكم البريدية فهي ملك لكم مباشرة، وأنتم من يختار الشخص الذي تصلون إليه. لذلك فإن القائمة المُدارة جيدًا قناة دائمة تتحدثون عبرها إلى عملائكم بمعزل عن ميزانية الإعلانات.

تكمن القوة الحقيقية لهذه القناة في إمكان تشكيل الرسالة بحسب سلوك الشخص. فبدلًا من إرسال البريد نفسه إلى مشترك جديد وإلى عميل يشتري منكم منذ عامين، يمكن أن يُعرض على كل منهما محتوى يناسب المرحلة التي يمر بها. والنتيجة في التسويق عبر البريد الإلكتروني تعتمد على جودة هذا التمييز أكثر مما تعتمد على عدد الرسائل المرسلة.

التسويق عبر البريد الإلكتروني قناة مجدية خصوصًا للأنشطة التالية:

• علامات التجارة الإلكترونية التي لها احتمال إعادة شراء
• شركات B2B ذات دورة المبيعات الطويلة، والتي تحتاج إلى بناء الثقة في مرحلة عرض السعر
• العيادات والاستوديوهات والمؤسسات التعليمية التي تعمل بالمواعيد أو العضوية أو الاشتراك
• الأنشطة التي تعلن بانتظام عن منتج جديد أو قائمة طعام أو فعالية أو حملة

مراحل عمل التسويق عبر البريد الإلكتروني

سواء كنا نبني قائمة جديدة أو نتسلّم قائمة مستخدمة منذ سنوات، نسير في العمل بالترتيب نفسه:

1. الوضع الحالي: نفحص طريقة جمع القائمة والمنصة المستخدمة ونتائج الإرسالات السابقة وإعدادات النطاق.
2. الإذن والبنية التحتية: ننظّم هيكل الموافقة وسجلات التحقق من الهوية وإجراءات إلغاء الاشتراك.
3. خطة الشرائح والتدفقات: نرسم خريطة لما سيُرسل إلى كل شخص وفي أي مرحلة.
4. القالب والمحتوى: نعدّ قوالب بريد متوافقة مع هويتكم البصرية وسهلة القراءة على الجوال.
5. الاختبار والإطلاق: نراجع الروابط والمظهر والمحفّزات قبل الإرسال.
6. القياس والتحسين: نُعدّ تقارير منتظمة بالنتائج ونحدّث التدفقات والحملات بحسب البيانات.

القائمة المصرَّح بها: الأساس القانوني للتسويق عبر البريد الإلكتروني

يبدأ نجاح حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني من طريقة جمع القائمة. فالإرسال إلى عناوين جُمعت دون إذن أو اشتُريت ينطوي على مخاطر قانونية، ويضر بسمعتكم مرسِلين في وقت قصير. لذلك نبدأ أعمال التسويق عبر البريد الإلكتروني بفحص هيكل الإذن قبل المحتوى.

موافقة الرسائل الإلكترونية التجارية ونظام İYS

في تركيا يشترط عادةً الحصول على موافقة مسبقة من المتلقي للرسائل الإلكترونية التجارية التي تتضمن الترويج لمنتج أو خدمة. وتُسجَّل هذه الموافقات وتُدار عبر نظام إدارة الرسائل (İleti Yönetim Sistemi، İYS) المُنشأ بموجب التشريعات ذات الصلة. ويحق للمتلقي في أي وقت أن يرفض دون إبداء سبب؛ ولذلك ينبغي أن يتضمن كل بريد رابطًا واضحًا وسهلًا لإلغاء الاشتراك.

قد تسري قواعد مختلفة على الرسائل الموجهة إلى التجار وأصحاب الحرف أو على الرسائل ذات الغرض الإعلامي فقط. ولأن عنوان البريد الإلكتروني بيانات شخصية أيضًا، يسري كذلك واجب الإشعار بموجب قانون حماية البيانات الشخصية التركي رقم 6698 (KVKK). ونوصي بأن توضحوا مع مستشاركم القانوني القاعدة التي تخضع لها إرسالاتكم؛ ونحن ننفذ الإعداد التقني بما يتوافق مع هذا الإطار.

تنمية القائمة بالطرق الصحيحة

القائمة السليمة في التسويق عبر البريد الإلكتروني تتكوّن حين يشترك الشخص في اللحظة التي يريد فيها فعلًا أن يتلقى رسائل بريدية. وهذه أبرز الطرق التي نستخدمها لتنمية القائمة:

• نماذج اشتراك توضع في مواضع مناسبة من الموقع وتذكر بوضوح نوع الرسائل التي ستُرسل
• قيمة تُقدَّم مقابل الاشتراك، مثل دليل أو قائمة مراجعة أو ميزة خاصة بالطلب الأول
• مربع إذن غير محدَّد مسبقًا في خطوة الدفع
• سجلات تُجمع في المتجر أو المعرض أو الفعالية ويكون إذنها موثقًا

إرسال بريد تأكيد إلى الشخص بعد الاشتراك وطلب التحقق من عنوانه، أي طريقة التأكيد المزدوج، يمنع دخول العناوين المكتوبة بشكل خاطئ والعناوين الوهمية إلى القائمة. تنمو القائمة ببطء أكبر قليلًا، لكن كل رسالة ترسلونها تصل فعلًا إلى شخص موجود ومهتم.

إمكانية التسليم: وصول البريد إلى صندوق الوارد

حتى أفضل حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني تصميمًا لا تُرى إذا وقعت في مجلد البريد المزعج. تعتمد إمكانية التسليم على تعريف نطاقكم بشكل صحيح وعلى سمعتكم مرسِلين وعلى كيفية تفاعل المتلقين مع رسائلكم. وفي خدمة التسويق عبر البريد الإلكتروني نجهّز هذا الأساس التقني قبل الحملات.

التحقق من هوية النطاق: SPF و DKIM و DMARC

يحدد SPF الخوادم المسموح لها بإرسال البريد باسم نطاقكم. ويضيف DKIM توقيعًا رقميًا إلى الرسالة يدل على أنها لم تُغيَّر في الطريق. أما DMARC فيبلغ خوادم المتلقين بما ينبغي فعله بالرسائل التي لا تجتاز هذين الفحصين. وتجعل الثلاثة معًا من الصعب على غيركم إرسال بريد باسمكم، وتثبت للمزوّدين أن المرسِل هو أنتم فعلًا.

لم يعد هذا خيارًا، بل توقعًا صريحًا من كبار المزوّدين. فبحسب إرشادات Google الخاصة بمرسلي البريد، على من يرسلون أكثر من 5,000 رسالة يوميًا إلى حسابات Gmail أن يعدّوا SPF و DKIM و DMARC معًا، وأن يدعموا إلغاء الاشتراك بنقرة واحدة في رسائل التسويق. ويتوقع مزوّدون كبار آخرون مثل Yahoo خطوات مماثلة من المرسِلين ذوي الحجم الكبير.

سمعة المرسِل وتنظيف القائمة

تحدد المزوّدات سمعتكم بالنظر إلى ما إذا كان المتلقون يفتحون رسائلكم أو يعلّمونها بريدًا مزعجًا، وإلى نسبة العناوين غير الصالحة في قوائمكم. والإرسال إلى آلاف الأشخاص دفعة واحدة من نطاق غير مستخدم منذ مدة طويلة يضغط على هذه السمعة. في بنية الإرسال الجديدة نزيد الحجم تدريجيًا، ونوجّه الإرسالات الأولى إلى المشتركين الأكثر اهتمامًا.

وتنظيف القائمة بانتظام جزء من إمكانية التسليم أيضًا. فنزيل العناوين المرتدة من القائمة، ونُدخل المشتركين الذين لم يتفاعلوا مع أي بريد منذ مدة طويلة في تدفق استعادة أولًا. وإيقاف الإرسال إلى من لا يستجيبون لذلك أيضًا يزيد احتمال وصول الحملات إلى صندوق الوارد، حتى لو صغرت القائمة.

التقسيم إلى شرائح وتدفقات البريد التلقائية

التقسيم إلى شرائح في التسويق عبر البريد الإلكتروني هو فصل القائمة إلى مجموعات ذات خصائص مشتركة. إرسال البريد نفسه إلى الجميع سهل، لكن من يتلقى رسالة لا تعنيه يتوقف بعد مدة عن قراءتها أو يلغي اشتراكه. والبنية الجيدة للشرائح تتيح الحصول على نتائج أكثر دلالة بعدد أقل من الرسائل.

على أي أساس نفصل الشرائح؟

• سجل الشراء: عميل لم يشترِ قط، أو اشترى مرة واحدة، أو يشتري بانتظام
• وقت آخر تفاعل: من فتحوا الرسائل ونقروا عليها في الفترة الأخيرة، ومن صمتوا منذ مدة طويلة
• مجال الاهتمام: الفئات التي تصفّحها، أو النموذج الذي سجّل فيه، أو المحتوى الذي حمّله
• قيمة العميل: إجمالي الإنفاق وتكرار الطلبات
• الموقع واللغة: إعلانات خاصة بفرع بعينه، أو قوائم يلزم الإرسال إليها بلغة مختلفة

تُغذّى الشرائح بالبيانات الواردة من نماذج الاشتراك ومن نظام التجارة الإلكترونية أو CRM لديكم. ولذلك من المهم أن تُدمج منصة البريد مع موقعكم دمجًا صحيحًا؛ ونخطط لهذا الربط منذ البداية عند إعداد موقع التجارة الإلكترونية.

التدفقات الأساسية التي نبنيها

تدفقات البريد التلقائية هي سلاسل رسائل تبدأ تلقائيًا عند حدوث سلوك معين. تُبنى مرة واحدة ثم تُراجع بانتظام. وهذه أكثر التدفقات التي نبنيها في أنشطة التجارة الإلكترونية:

• سلسلة الترحيب: تعرّف المشترك الجديد بالعلامة التجارية وبالمنتجات البارزة وبميزة الاشتراك إن وُجدت.
• السلة المتروكة: تذكّر من أضاف منتجات إلى السلة ولم يُكمل الدفع بالمنتجات وبشروط الشراء.
• تذكير التصفح: تعرض المنتجات ذات الصلة على المشتركين الذين فحصوا صفحة منتج معين ولم يضيفوه إلى السلة.
• بعد الشراء: تحافظ على العلاقة بالعميل عبر نصائح الاستخدام وطلب التقييم والمنتجات المكمّلة.
• الاستعادة: تذكّر العميل الذي لم يتسوق منذ مدة طويلة بالعلامة التجارية من جديد.

رسائل المعاملات ورسائل التسويق

رسائل المعاملات، مثل تأكيد الطلب وإشعار الشحن وإعادة تعيين كلمة المرور، تخدم غرضًا مختلفًا عن رسائل الحملات، وهي عادةً رسائل ينتظرها المتلقي. ونصمم هذه الرسائل أيضًا بأسلوب منسجم مع لغة علامتكم التجارية ومنظّم. غير أن إضافة محتوى ترويجي إلى إشعار معاملة قد تحوّله إلى رسالة تجارية، ولهذا نرسم الحد بين التسويق عبر البريد الإلكتروني ورسائل المعاملات مع مراعاة قواعد الإذن.

التدفقات في شركات B2B والأنشطة الخدمية

في الأنشطة التي تتقدم مبيعاتها عبر عرض السعر والاجتماعات، يركّز التسويق عبر البريد الإلكتروني على تزويد العميل المحتمل بالمعلومات حتى لحظة القرار. فمن حمّل دليلًا أو ملأ نموذج طلب عرض يمكن أن تُرسل إليه سلسلة قصيرة تشرح المراحل وتجيب عن الأسئلة الشائعة وتعرض أمثلة من أعمال مشابهة. هذه السلسلة لا تحل محل فريق المبيعات؛ لكنها تجعل الاجتماع يبدأ مع محاور أكثر اطلاعًا واستعدادًا.

وفي السيناريوهات الأكثر تقدمًا التي يتغير فيها المحتوى بحسب سلوك الشخص، نصمم تدفقات البريد مع أعمال التسويق المخصص لدينا.

بناء حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني

بينما تعمل التدفقات التلقائية في الخلفية، تحمل حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني إعلانًا أو خصمًا أو محتوى بعينه. نحدد في كل حملة هدفًا واحدًا أولًا: تقديم المجموعة الجديدة، أو جمع تسجيلات لفعالية، أو الإعلان عن تخفيضات الموسم. وحشر أكثر من هدف في بريد واحد قد ينتهي بألا ينقر القارئ على أي منها.

سطر الموضوع ونص المعاينة واسم المرسِل

يرى الشخص في صندوق الوارد ثلاثة أشياء: اسم المرسِل وسطر الموضوع ونص المعاينة. وحين يكون اسم المرسِل مألوفًا وثابتًا يتعرف الشخص فورًا إلى مصدر الرسالة فيسهل عليه فتحها. نلخّص في سطر الموضوع المحتوى بصدق، ونستخدم نص المعاينة جملةً ثانية تكمّل الموضوع. أما أسطر الموضوع المبالغ فيها أو المكتوبة بحروف كبيرة أو المضللة، فقد تجذب الانتباه على المدى القصير لكنها تضعف الثقة وإمكانية التسليم.

المحتوى: ليس إعلانات الخصومات فقط

العلامة التي يكون كل بريدها خصمًا تعلّم مشتركيها ألا يفتحوا بريدها حين لا يكون هناك خصم. لذلك نخصص في تقويم التسويق عبر البريد الإلكتروني، إلى جانب الحملات الموجهة إلى البيع، مكانًا لمحتوى يفيد القارئ. دليل قصير يشرح طريقة استخدام المنتج، أو اقتراحات تناسب الموسم، أو كواليس خدمة جديدة، أو إجابة عن سؤال يتكرر، كلها تعطي الشخص سببًا لفتح بريدكم التالي أيضًا.

لا يلزمكم إنتاج هذا المحتوى من الصفر. فمقالات المدونة وفيديوهات وسائل التواصل الاجتماعي والمعلومات المجمّعة من أسئلة العملاء، حين تُكيَّف مع صيغة البريد، تصل إلى جمهور مختلف للمرة الثانية.

اختبارات A/B

يمكننا تجربة متغير واحد بنسختين، مثل سطر الموضوع أو ساعة الإرسال أو الصورة الرئيسية أو نص زر الدعوة إلى اتخاذ إجراء. وفي القوائم الكبيرة نرسل الاختبار أولًا إلى جزء من القائمة، ثم نرسل النسخة الأفضل نتيجة إلى بقية المشتركين. أما في التدفقات التلقائية فإن إبقاء مجموعة صغيرة خارج التدفق ومقارنتها يساعد على معرفة ما إذا كان التدفق يجلب مبيعات إضافية فعلًا.

التصميم: الجوال والوضع الداكن وسهولة الوصول

جزء مهم من الرسائل يُقرأ على الهاتف؛ لذلك نعدّ التصميم بعمود واحد وأزرار سهلة اللمس وحجم خط مقروء. ونتحقق من مظهر الألوان والشعار في الوضع الداكن. ولا نكتب المعلومة المهمة داخل الصورة وحدها؛ بل نستخدم نصًا بديلًا ونصًا حقيقيًا ليُفهم المضمون حتى حين لا تُحمَّل الصورة أو عند استخدام قارئ الشاشة.

قد تعرض برامج البريد المختلفة الشيفرة نفسها بشكل مختلف. فبعض برامج سطح المكتب تدعم ميزات التصميم الحديثة دعمًا محدودًا، وقد تُعرض الرسائل ذات الشيفرة الكبيرة جدًا مقتطعةً في بعض البرامج. لذلك نختبر القوالب قبل الإرسال على برامج وأجهزة مختلفة، ونتأكد من أن الروابط تقود إلى الصفحة الصحيحة.

جدول الإرسال والوتيرة

لا توجد إجابة صحيحة واحدة عن عدد مرات الإرسال في التسويق عبر البريد الإلكتروني. نحدد الوتيرة بحسب قدرتكم على أن تقولوا للمشترك في كل مرة شيئًا جديدًا ومفيدًا فعلًا. ونخطط جدول الحملات مع إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات والموقع الإلكتروني، ونحرص على ألا يتلقى المشترك نفسه عروضًا متعارضة في وقت قصير. وإذا ازدادت حالات إلغاء الاشتراك وشكاوى البريد المزعج فهذه إشارة إلى ضرورة مراجعة الوتيرة أو المحتوى.

القياس والأخطاء الشائعة

لا نقيّم نتائج التسويق عبر البريد الإلكتروني بالنظر إلى لوحة الإرسال وحدها. نضيف معلمات الحملة إلى الروابط الموجودة في الرسائل لنتابع في أداة التحليلات لديكم ما تفعله هذه الزيارات في موقعكم. وهكذا نرى لا ما إذا كانت الحملة جلبت نقرات فحسب، بل ما إذا كانت تحوّلت إلى مبيعات أو طلبات.

ما المقاييس التي ننظر فيها في التسويق عبر البريد الإلكتروني؟

• معدل التسليم والارتداد: يبيّن صحة القائمة وسلامة الإعداد التقني.
• معدل النقر: يبيّن ما إذا كان المحتوى والدعوة إلى اتخاذ إجراء يحرّكان القارئ.
• التحويل والإيراد: عدد المبيعات أو النماذج أو المواعيد الواردة من البريد وقيمتها
• إلغاء الاشتراك وشكاوى البريد المزعج: إنذار مبكر بوجود مشكلة في الوتيرة أو المحتوى
• أداء التدفقات: مقدار النتائج التي يجلبها كل تدفق تلقائي مع مرور الوقت

لم نعد نثق بمعدل الفتح كما كنا نثق به سابقًا. فميزات مثل حماية الخصوصية في Apple Mail قد تُظهر الرسالة مفتوحةً حتى لو لم يفتحها الشخص. لذلك نستخدم معدل الفتح لمتابعة الاتجاهات فقط، ونبني القرارات على بيانات النقر والتحويل. وفي اختبارات سطر الموضوع نعتمد النقر والتحويل معيارًا متى أمكن.

ماذا تتضمن التقارير؟

في تقارير التسويق عبر البريد الإلكتروني نقيّم الحملات والتدفقات التلقائية كلًّا على حدة. وفي كل فترة نطلعكم على أيّ الرسائل جلب أكبر عدد من النقرات والتحويلات، وعلى مقدار نمو القائمة، وعلى الشرائح التي صمتت، وعلى وجود مشكلة في إمكانية التسليم من عدمه. وفي نهاية التقرير نكتب أيضًا أسطر الموضوع أو الشرائح أو تغييرات التدفقات التي سنجرّبها في الفترة التالية.

ما ينبغي تحضيره قبل البدء

لنتمكن من بدء عمل التسويق عبر البريد الإلكتروني بسرعة يكفي أن تجهّزوا المعلومات التالية:

• إن وُجدت، إمكانية الوصول إلى منصة البريد الحالية والقائمة
• معلومات عن القناة التي جُمع منها المشتركون ونص الإذن الذي جُمعوا به
• الشخص أو لوحة الإدارة القادرة على ضبط إعدادات DNS لنطاقكم
• اسم نظام التجارة الإلكترونية أو الحجز أو CRM لديكم
• جدول الحملات للفترة القادمة والمنتجات أو الخدمات التي تريدون إبرازها
• الشعار والألوان وصور المنتجات التي يمكننا استخدامها

أخطاء شائعة في التسويق عبر البريد الإلكتروني

• استخدام قائمة مشتراة: يخالف قواعد الإذن ويخفض سمعة المرسِل في وقت قصير.
• تخطي التحقق من الهوية: إذا غاب SPF أو DKIM أو DMARC تواجه الرسائل صعوبة في الوصول إلى صندوق الوارد.
• إرسال البريد نفسه إلى الجميع: المحتوى الذي لا يعني المتلقي يزيد إلغاء الاشتراك والمشتركين الصامتين.
• الإعلان عن الخصومات فقط: تتحول القائمة مع الوقت إلى جمهور لا ينتظر إلا الخصومات.
• بناء التدفقات ثم نسيانها: قد تبقى في الرسائل التلقائية أشهرًا منتجات تغيّر سعرها وحملات انتهت وروابط معطلة.
• تصعيب إلغاء الاشتراك: رابط الخروج المخفي يدفع الشخص إلى الإبلاغ عن البريد المزعج.

الأسئلة الشائعة

هل ما زال التسويق عبر البريد الإلكتروني مجديًا؟

مع قائمة مصرَّح بها ومقسّمة إلى شرائح وتُنظَّف بانتظام، يظل التسويق عبر البريد الإلكتروني قناة مجدية. فالبريد من القنوات القليلة التي تصلون عبرها إلى عملائكم مباشرة دون الاعتماد على خوارزمية موجز منصة ما.

هل يلزم التسجيل في İYS لإرسال البريد؟

على الأنشطة التي ترسل رسائل إلكترونية تجارية أن تدير موافقات المتلقين عبر نظام إدارة الرسائل. ونوصي بالحصول على رأي مستشاركم القانوني بشأن الاستثناءات والتفاصيل.

ليست لدي قائمة بريدية أصلًا، من أين أبدأ؟

يمكنكم أن تبدؤوا التسويق عبر البريد الإلكتروني بإعداد نموذج اشتراك ذي نص إذن واضح في موقعكم، وسلسلة ترحيب. ومع نمو القائمة نضيف التقسيم إلى شرائح وبقية التدفقات التلقائية خطوة بخطوة.

لماذا تقع رسائلي في مجلد البريد المزعج؟

أكثر الأسباب شيوعًا غياب سجلات SPF أو DKIM أو DMARC، وقائمة تتكون من عناوين بلا إذن أو قديمة، وارتفاع معدل الشكاوى. ويلزم فحص الإعداد التقني وصحة القائمة معًا.

أي منصة للتسويق عبر البريد الإلكتروني ينبغي أن أستخدم؟

تختلف المنصة المناسبة بحسب حجم قائمتكم والتكامل مع بنية التجارة الإلكترونية أو CRM لديكم والأتمتة التي تحتاجون إليها. ونتخذ الاختيار معًا بعد فحص أنظمتكم الحالية.

هل يخضع التسويق عبر البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة للقواعد نفسها؟

كلاهما يُعدّ رسالة إلكترونية تجارية ويتطلب عادةً موافقة مسبقة. وتُحفظ الموافقات في İYS لكل قناة على حدة، أي للبريد الإلكتروني وللمكالمات وللرسائل.

لنبدأ التسويق عبر البريد الإلكتروني معًا

لنتحدث عن قائمتكم الحالية والمنصة التي تستخدمونها وعملية البيع لديكم، ولنحدد معًا التدفقات التي يكون من المجدي أن نبدأ بها. يمكنكم التواصل معنا عبر صفحة التواصل، ويمكننا تناول التسويق عبر البريد الإلكتروني في خطة واحدة مع أعمال التسويق الرقمي الأخرى لديكم.