Рекламные ролики

Для чего нужны рекламные ролики и когда они необходимы?

Рекламные ролики создаются, чтобы донести до зрителя одно сообщение за короткое время, с сильным эффектом и многократно. У них четкая цель: объявить о запуске, продвинуть кампанию или закрепить бренд в памяти, и чаще всего они выходят на платных площадках. Зритель рекламу не ищет, поэтому ролик должен завоевать внимание в первые секунды.

Этим рекламные ролики отличаются от корпоративных фильмов, которые рассказывают о компании через то, кто вы такие. Если вам нужен фильм, который за несколько минут расскажет о вашем бренде, производстве и команде, больше подойдет наша страница имиджевых роликов. В рекламном ролике в центре одна идея, одно чувство и один призыв к действию.

Короткие и быстрые материалы, которые регулярно публикуются в ваших аккаунтах, — это другая задача; ими мы занимаемся в рамках услуги видео для социальных сетей. Съемка рекламного ролика требует более долгой подготовки, более контролируемого продакшна и версий, подготовленных по плану размещения.

Когда стоит вкладываться в рекламный ролик?

• Если вы будете объявлять о новом товаре или услуге широкой аудитории.
• Если у вас есть план размещения на платных площадках: телевидении, YouTube, в соцсетях или кинотеатрах.
• Если вы хотите позиционировать тон вашего бренда одной сильной идеей.
• Если в сезонной кампании вы будете использовать одно и то же сообщение на нескольких площадках.

В каких форматах снимаются рекламные ролики?

Для одного и того же товара можно снять совершенно разные рекламные ролики. Формат определяется сначала сообщением, а уже потом бюджетом: показать, как работает товар, и дать бренду присвоить себе чувство требуют разного рассказа. Чаще всего мы встречаем такие форматы:

• Демонстрация товара: прямо показывает, что делает товар и как им пользоваться; подходит для новых и малоизвестных товаров.
• Проблема и решение: открывается неприятностью, знакомой зрителю, и подает товар как решение.
• История и эмоция: помещает товар в историю героя; хорошо работает на формирование образа бренда.
• Моменты использования: показывает товар в повседневной жизни, в реалистичных сценах.
• Анимация и моушн-графика: используется, чтобы рассказать об услугах, которые трудно снять или которые абстрактны, например о том, как работает программа.
• Короткие предзапусковые ролики: короткие фрагменты, которые вызывают интерес, не показывая товар полностью.

В некоторых кампаниях эти форматы объединяются: эмоциональный основной фильм и короткие версии с показом товара можно запланировать в одной съемке рекламного ролика. Какой формат выбрать, мы определяем вместе с вами в зависимости от того, насколько целевая аудитория знакома с товаром.

От идеи к сценарию: до съемки рекламного ролика

Хорошая съемка рекламного ролика начинается не с камеры, а с идеи. В брифе мы обсуждаем товар, целевую аудиторию, цель кампании и площадки, на которых выйдет ролик. Исходя из этого мы формулируем главную идею фильма в одном предложении; сценарий, раскадровка и план съемки служат этой идее.

Что нужно уточнить в брифе

• Главное сообщение: единственная фраза, которая должна остаться в памяти зрителя.
• Целевая аудитория: кто, на каком экране и в какой момент будет смотреть фильм.
• Ожидаемое действие: зайти на сайт, прийти в магазин, скачать приложение или запомнить бренд.
• План размещения: какие площадки, какой хронометраж и какие даты.
• Обязательные элементы: логотип, слоган, условия кампании и юридические пометки.
• Чего избегать: тона, не соответствующие языку бренда, и деликатные темы.

Полезно и то, что вы поделитесь примерами рекламы, которая вам нравится или не нравится. Слова вроде «теплый», «динамичный» или «премиальный» для разных людей значат разное; референсные фильмы превращают эти слова в общую картинку.

Концепция и сценарий

На этапе концепции мы сравниваем несколько разных идей, выражающих одно и то же сообщение: историю, демонстрацию товара, момент юмора или рассказ «до и после». Когда выбранная идея превращается в сценарий, рассчитывается длительность каждой сцены. В тридцатисекундном фильме даже одна лишняя сцена может размыть сообщение.

В сценарии диалоги и текст диктора читаются вслух и сокращаются под хронометраж. На этом же этапе планируется, чтобы сведения, которые будут показаны на экране текстом, например даты или условия кампании, оставались в кадре достаточно долго, чтобы их можно было прочитать.

Раскадровка и аниматик

Раскадровка — это карта фильма, где каждый план показан кадр за кадром рисунками или референсными изображениями. Ракурс камеры, движение, место товара в кадре и порядок сцен уточняются здесь, до съемки. При необходимости кадры раскадровки монтируются с временными звуком и музыкой и превращаются в аниматик: так ритм фильма виден до съемки.

Рекламное законодательство в сценарии: утверждения и скрытая реклама

В Турции коммерческая реклама контролируется в рамках Закона № 6502 «О защите прав потребителей» и основанного на нем Положения о коммерческой рекламе и недобросовестных коммерческих практиках. Согласно информационной странице Рекламного совета (Reklam Kurulu) Министерства торговли Турции, коммерческая реклама должна соответствовать принципам, установленным Рекламным советом, общественной морали, общественному порядку и личным правам, а также быть честной и правдивой.

Та же страница сообщает, что рекламодатели обязаны доказывать достоверность утверждений в своей рекламе, а рекламодатели, рекламные агентства и медиа обязаны соблюдать эти правила. Правила действуют для коммерческой рекламы на любых площадках, включая телевидение, радио, газеты, интернет и наружную рекламу.

Поэтому для рекламных роликов на этапе сценария мы вместе ищем ответы на такие вопросы:

• Можете ли вы документально подтвердить утверждения в фильме вроде «самый быстрый», «самый выбираемый» или «вдвое прочнее»?
• Верно и читаемо ли на экране показаны условия кампании, даты и цены?
• Если есть сравнение с продуктами конкурентов, сравниваются ли продукты, которые удовлетворяют одну и ту же потребность?
• Есть ли в отрасли вашего товара особое регулирование рекламы?

Использование названия бренда, логотипа или товара в программе или материале в рекламных целях без явного указания на то, что это реклама, считается скрытой рекламой и запрещено. Поэтому в сотрудничестве с авторами контента или внутри передач важно прямо указывать, что это реклама. Этот раздел носит общий информационный характер; в особых случаях советуем обращаться за юридической помощью.

Продакшн при съемке рекламного ролика

В предпродакшне принимаются решения об актерах, локации, костюмах, художественном оформлении и оборудовании; день съемки планируется по часам. Поскольку каждый час на площадке отражается в бюджете, этот план напрямую определяет продуктивность дня. Какая сцена и в каком порядке, при каком свете будет сниматься, известно заранее.

Кто бывает на площадке?

На съемке рекламного ролика режиссер, оператор-постановщик, художник-постановщик, световая и операторская группы, звукозапись, прически и макияж, костюмы и актеры работают по одному плану. Размер команды зависит от сценария; для товарного ролика в одной локации и для многолюдного сюжетного фильма нужен разный состав.

Если со стороны бренда на площадке есть человек, который может принимать решения, работа идет быстрее. Мелкие решения, например как держать товар или менять ли реплику, нужно принимать в день съемки быстро.

Выбор актеров и объем размещения

При выборе актеров решают целевая аудитория бренда и тон фильма. В соглашении с актером, который станет лицом рекламы, должны быть прямо прописаны площадки размещения, срок и страны. Некоторые бренды также требуют, чтобы актер определенное время не появлялся в рекламе конкурирующего бренда; такие условия влияют на бюджет.

Товар, локация и художественное оформление

Товар — главный герой рекламных роликов. Лицевая сторона упаковки, читаемость логотипа и момент использования товара проверяются в каждом плане; запасные экземпляры товара на площадке тоже не дают съемке сорваться. Когда цвета локации, костюмы и декор подобраны в согласии с цветовым языком бренда, фильм выглядит так, будто создан из одной идентичности.

Крупные планы товара

Крупные планы товара чаще всего снимаются на отдельной предметной установке. Динамичные планы, например вылитый напиток, текстура крема или деталь, встающая на место, повторяются несколько раз и записываются в самом чистом виде. В рекламных роликах эти несколько секунд — самые сильные моменты, рассказывающие о качестве товара.

Съемка в общественных местах

Для съемки рекламного ролика, запланированной на улице, в парке, на побережье или в общественном здании, может понадобиться разрешение соответствующих органов. В частных местах письменное соглашение о съемке с владельцем места убережет от сюрпризов в день съемки. Процессы получения разрешений нужно сразу включать в график съемки.

Монтаж, цвет и звуковой дизайн

После съемки рекламного ролика фильм заново пишется на монтаже. Ритм, переходы между сценами и хронометраж по секундам настраиваются на этом этапе; порядок, который хорошо выглядел в раскадровке, на монтаже иногда меняется. Затем изображение проходит цветокоррекцию, а звук — этап дизайна и сведения.

Цветокоррекция

Цветокоррекция приводит планы, снятые при разном свете, к единому виду и задает настроение фильма. Теплые тона вызывают ощущение душевности, а холодные и контрастные — технологичности или силы. Цвет товара и логотипа при этом нужно сохранять; корпоративный красный, сместившийся в оранжевый, портит восприятие бренда.

Звуковой дизайн и музыка

В рекламных роликах звук так же важен, как изображение. Голос диктора, диалоги, эффекты и музыка готовятся как отдельные слои и сбалансируются. Мелкие эффекты, такие как звук открывающейся крышки или наливаемого стакана, делают товар на экране более настоящим.

Использование известной песни в рекламе требует разрешения и от правообладателей произведения, и от правообладателей записи и может быть дорогим. Лицензированные музыкальные библиотеки или музыка, написанная специально для фильма, — более предсказуемые варианты. Если не оставлять решение о музыке на конец монтажа, ритм сразу выстраивается правильно.

Закадровый голос и озвучка

Закадровый голос — один из элементов, определяющих характер фильма. Возраст, тон и скорость голоса должны соответствовать аудитории, к которой обращается бренд; энергичному товару для молодой аудитории и услуге, делающей акцент на доверии, нужны разные голоса. Выбрать помогает прослушивание пробных записей нескольких дикторов.

Надписи на экране и финальный кадр

Надписи на экране, информация о товаре, условия кампании, а также логотип в финальном кадре и призыв к действию — работа графического дизайна. Финальный кадр — то, что остается в памяти от фильма; в нем должны быть четко видны логотип, слоган и то, что должен сделать зритель.

Рекламные ролики под площадку: хронометраж, пропорции и версии

Один и тот же фильм на разных площадках смотрят по-разному. На телевидении зритель обычно смотрит фильм со звуком и на горизонтальном экране; в ленте соцсетей видео смотрят на вертикальном экране, пролистывая, и звук у зрителя может быть выключен. Поэтому рекламные ролики мы планируем не как один основной фильм, а как семейство версий, адаптированных под площадки.

Почему так важны первые секунды?

Зритель, листающий ленту, решает, останется ли он на видео, за очень короткое время. Поэтому в начале рекламных роликов сразу должны быть видны товар, бренд или момент, вызывающий интерес. Если оставить логотип только на финальный кадр, человек, не досмотревший фильм до конца, вообще не увидит бренд; а если снять начало несколькими способами, после выхода можно проверить, какой вариант работает лучше.

Хронометраж YouTube и видеорекламы

Согласно странице Google Ads о форматах видеорекламы, пропускаемую рекламу в потоке зритель может пропустить через 5 секунд, а bumper-реклама состоит из непропускаемых видео длительностью от 5 до 6 секунд. Это значит, что бренд и главная идея должны быть видны в первые секунды фильма. Поскольку правила платформ со временем меняются, перед запуском мы проверяем актуальные условия.

Несколько версий из одной съемки рекламного ролика

Чтобы кампания выглядела согласованно на разных площадках, из одной съемки обычно планируются такие версии:

• Основной фильм: длинная версия, рассказывающая всю историю.
• Короткие фрагменты: версии на 15 и на 6 секунд.
• Вертикальные версии: пропорции 9:16 для Reels, Stories, TikTok и YouTube Shorts.
• Квадратные версии и 4:5: для лент соцсетей.
• Версии с субтитрами: для тех, кто смотрит без звука.

Если получать эти версии обрезкой потом, результат не всегда хорош; в сцене, построенной под горизонтальный кадр, товар в вертикальном фрагменте может оказаться за кадром. Поэтому при съемке рекламного ролика мы выстраиваем камеру и сцену с расчетом на разные пропорции.

Размещение на телевидении

Для рекламных роликов, которые выйдут на телевидении, определяющими являются технические условия эфира каналов и порядок рекламных блоков. Если заранее получить эти условия у медиаагентства, занимающегося планированием размещения, или на канале, потребность в переделках на последнем этапе уменьшается.

После выхода: как оценивать рекламные ролики?

Когда фильм выходит в эфир, начинается главная проверка. Какая версия просматривается чаще, на каком месте зритель бросает фильм и приводит ли фильм посетителей на сайт или в магазин, — самые ценные сведения для следующего фильма. Если зритель уходит в первые секунды, проблема чаще всего в начальной сцене.

Донести фильм до нужной аудитории при заданном бюджете — отдельная область экспертизы. Таргетинг, бюджет и процесс тестирования мы описываем на странице рекламы в социальных сетях. Если думать о фильме вместе с планом размещения, станет ясно и то, какие версии нужны на съемке.

Как долго можно использовать один и тот же фильм?

Рекламный ролик можно использовать, пока актуальны его сообщение и кампания; но если слишком часто показывать его одной и той же аудитории, эффект снижается. Если в день съемки помимо основного фильма снять разные начальные сцены или альтернативные финальные кадры, в будущем будет проще создавать новые версии.

После окончания кампании съемочный архив тоже сохраняет ценность. Неиспользованные планы, кадры закулисья и крупные планы товара можно снова применить в соцсетях, на сайте или при подготовке следующей кампании. Для этого нужно заранее проверить, охватывают ли такое использование соглашения с актерами и по музыке.

Объем работ и частые ошибки

От чего зависит бюджет съемки рекламного ролика?

• Сложность сценария и число сцен.
• Число дней съемки и число локаций.
• Число актеров и объем размещения.
• Художественное оформление, декор, костюмы и потребность в специальном оборудовании.
• Анимация, графика и визуальные эффекты.
• Лицензия на музыку или специально написанная композиция.
• Число версий и языков, которые нужно подготовить.

Частые ошибки в рекламных роликах

• Уместить все в один фильм: фильм, несущий три сообщения, не оставляет в памяти ни одного.
• Прятать бренд в конец: зритель может уйти, не дойдя до финального кадра.
• Не думать о просмотре без звука: диалог без субтитров в ленте непонятен.
• Думать о версиях потом: в вертикальном фрагменте товар может оказаться за кадром.
• Утверждения без документального подтверждения: создают риск с точки зрения законодательства.
• Оставлять музыку на последний день: если лицензию получить не удается, монтаж приходится делать заново.

Частые вопросы

Чем рекламный ролик отличается от имиджевого?

Рекламные ролики — это короткие фильмы с одним сообщением, которые обычно многократно показываются на платных площадках. Имиджевый ролик рассказывает о компании, команде и способе работы более длинным и объясняющим языком.

Сколько длится съемка рекламного ролика?

Срок зависит от сложности сценария, числа актеров и локаций, процессов получения разрешений и числа версий. График определяется вместе с вами после того, как уточнены бриф и сценарий.

Сколько секунд должен длиться рекламный ролик?

Единственно верного хронометража нет; он определяется площадкой и сообщением. Часто используется подход: подготовить основной фильм и вместе с ним короткие версии на 15 и на 6 секунд.

Каких правил нужно придерживаться в рекламных роликах?

В Турции коммерческая реклама должна соответствовать принципам, установленным Рекламным советом, быть честной и правдивой. Рекламодатели обязаны доказывать достоверность своих утверждений, а скрытая реклама запрещена.

Можно ли из одной съемки рекламного ролика получить вертикальное видео для соцсетей?

Да, вертикальные версии можно получить из той же съемки, если спланировать их с самого начала. Когда камера и сцена выстроены с расчетом на разные пропорции, товар и актер остаются в кадре в каждом фрагменте.

Давайте вместе спланируем фильм для вашей кампании

Если вы планируете рекламные ролики для запуска, сезонной кампании или фильма о бренде, мы можем начать с обсуждения главного сообщения и плана размещения. Расскажите о вашем товаре, целевой аудитории и площадках, на которых выйдет фильм, а мы подготовим подходящий подход и коммерческое предложение. Для первого разговора можно воспользоваться страницей контактов.