الأفلام الإعلانية

ما فائدة الأفلام الإعلانية ومتى تلزم؟

تُنتج الأفلام الإعلانية لتوصل رسالة واحدة إلى المشاهد في وقت قصير وبتأثير قوي ومرارًا وتكرارًا. لها أهداف واضحة، مثل الإعلان عن إطلاق منتج أو نشر حملة أو ترسيخ العلامة التجارية في الذاكرة، وتُعرض في الغالب في وسائل مدفوعة. والمشاهد لا يبحث عن الإعلان، ولذلك يجب أن يكسب الفيلم الانتباه في الثواني الأولى.

وبهذا تختلف الأفلام الإعلانية عن الأفلام المؤسسية التي تروي قصة شركتكم من خلال هويتكم. فإذا كنتم تبحثون عن فيلم يروي علامتكم وإنتاجكم وفريقكم في بضع دقائق، فقد تكون صفحة الأفلام التعريفية لدينا أنسب. أما في الفيلم الإعلاني فالتركيز على فكرة واحدة وشعور واحد ودعوة واحدة إلى الإجراء.

والمحتوى القصير السريع الذي يُنشر بانتظام على حساباتكم عمل مختلف أيضًا، ونتناوله ضمن خدمة فيديوهات وسائل التواصل الاجتماعي. أما تصوير الفيلم الإعلاني فيتطلب تحضيرًا أطول وإنتاجًا أكثر انضباطًا ونسخًا تُعدّ بحسب خطة العرض.

متى ينبغي الاستثمار في فيلم إعلاني؟

• إذا كنتم ستعلنون عن منتج أو خدمة جديدة لجمهور واسع.
• إذا كانت لديكم خطة عرض في وسائل مدفوعة مثل التلفزيون أو YouTube أو وسائل التواصل الاجتماعي أو السينما.
• إذا كنتم تريدون تحديد نبرة علامتكم بفكرة واحدة قوية.
• إذا كنتم ستستخدمون الرسالة نفسها في أكثر من وسيلة ضمن حملة موسمية.

بأي صيغ تُصوَّر الأفلام الإعلانية؟

يمكن تصوير أفلام إعلانية مختلفة جدًا عن بعضها للمنتج نفسه. والذي يحدد الصيغة هو الرسالة قبل الميزانية: فعرض طريقة عمل المنتج وتبنّي العلامة التجارية لشعور ما يتطلبان أسلوبين مختلفين في السرد. وهذه أكثر الصيغ التي نصادفها:

• عرض المنتج: يُظهر مباشرة ما يفعله المنتج وكيف يُستخدم، ويناسب المنتجات الجديدة قليلة المعرفة.
• المشكلة والحل: يبدأ بضيق يعرفه المشاهد ثم يقدّم المنتج حلًّا.
• القصة والشعور: يضع المنتج داخل قصة شخصية، وهو قوي في بناء صورة العلامة التجارية.
• لحظات الاستخدام: ينقل المنتج داخل الحياة اليومية بمشاهد واقعية.
• الرسوم المتحركة والرسومات المتحركة (motion graphics): تُستخدم لشرح الخدمات التي يصعب تصويرها أو المجردة، مثل طريقة عمل برنامج.
• أفلام قصيرة قبل الإطلاق: مقاطع قصيرة تثير الفضول دون إظهار المنتج بالكامل.

وفي بعض الحملات تُدمج هذه الصيغ، فيمكن التخطيط في تصوير الفيلم الإعلاني نفسه لفيلم رئيسي عاطفي ونسخ قصيرة تعرض المنتج. ونحدد معكم الصيغة التي ستُختار بحسب مدى معرفة الجمهور المستهدف بالمنتج.

من الفكرة إلى السيناريو: قبل تصوير الفيلم الإعلاني

لا يبدأ تصوير الفيلم الإعلاني الجيد من الكاميرا بل من الفكرة. نناقش في الموجز المنتج والجمهور المستهدف وهدف الحملة والوسائل التي سيُعرض فيها الفيلم. وانطلاقًا من هذه المعلومات نحدد الفكرة الرئيسية للفيلم في جملة واحدة، ويخدم السيناريو واللوحة القصصية وخطة التصوير هذه الفكرة.

ما ينبغي أن يتضح في الموجز

• الرسالة الرئيسية: الجملة الوحيدة التي يجب أن تبقى في ذهن المشاهد.
• الجمهور المستهدف: من سيشاهد الفيلم وعلى أي شاشة وفي أي لحظة.
• الإجراء المتوقع: زيارة الموقع أو القدوم إلى المتجر أو تنزيل التطبيق أو تذكّر العلامة التجارية.
• خطة العرض: أي الوسائل وأي المدد وأي التواريخ.
• العناصر الإلزامية: الشعار والشعار الدعائي (slogan) وشروط الحملة والعبارات القانونية.
• المواضيع التي يجب تجنبها: النبرات التي لا تناسب لغة العلامة والموضوعات الحساسة.

ومشاركتكم أمثلة الإعلانات التي تعجبكم أو لا تعجبكم تهدي أيضًا. ففي تصوير فيلم إعلاني، تحمل كلمات مثل “دافئ” أو “ديناميكي” أو “فاخر” معاني مختلفة عند كل شخص، وتحوّل الأفلام المرجعية هذه الكلمات إلى صورة مشتركة.

المفهوم والسيناريو

في مرحلة المفهوم نقارن بين عدة أفكار مختلفة تروي الرسالة نفسها، مثل قصة أو عرض للمنتج أو لحظة طرافة أو سرد “قبل وبعد”. وعندما تتحول الفكرة المختارة إلى سيناريو تُحسب مدة كل مشهد. ففي فيلم مدته ثلاثون ثانية قد يشوّش مشهد زائد واحد الرسالة.

وفي السيناريو تُقرأ الحوارات ونص التعليق الصوتي بصوت مرتفع وتُقصَّر بحسب المدة. وفي هذه المرحلة أيضًا يُخطَّط لبقاء المعلومات التي ستظهر مكتوبة على الشاشة، مثل تواريخ الحملة أو شروطها، وقتًا يكفي لقراءتها.

اللوحة القصصية (storyboard) والأنيماتيك

اللوحة القصصية خريطة طريق تعرض كل لقطة من الفيلم إطارًا بإطار برسوم أو صور مرجعية. وتتضح فيها قبل التصوير زاوية الكاميرا والحركة ومكان المنتج في الكادر وتسلسل المشاهد. وعند الحاجة تُحوَّل إطارات اللوحة القصصية إلى أنيماتيك (animatic) بمونتاجها مع صوت وموسيقى مؤقتين، فيُرى إيقاع الفيلم قبل التصوير.

الأنظمة الإعلانية في السيناريو: الادعاءات والإعلان المبطّن

تخضع الإعلانات التجارية في تركيا للرقابة في إطار القانون رقم 6502 لحماية المستهلك ولائحة الإعلانات التجارية والممارسات التجارية غير العادلة المستندة إلى هذا القانون. ووفق صفحة معلومات مجلس الإعلانات التابعة لوزارة التجارة، فإن الأصل أن تكون الإعلانات التجارية صادقة ودقيقة وموافقة للمبادئ التي يحددها مجلس الإعلانات وللآداب العامة والنظام العام وحقوق الشخصية.

وتذكر الصفحة نفسها أن المعلنين ملزمون بإثبات صحة الادعاءات الواردة في إعلاناتهم، وأن المعلنين ووكالات الإعلان والجهات الإعلامية ملزمون بالتقيد بهذه القواعد. وتسري القواعد على الإعلانات التجارية المنشورة في كل وسيلة، ومنها التلفزيون والإذاعة والصحف والإنترنت والإعلانات الخارجية.

لذلك نبحث معكم في مرحلة السيناريو عن إجابات الأسئلة التالية في الأفلام الإعلانية:

• هل تستطيعون توثيق الادعاءات الواردة في الفيلم، مثل “الأسرع” أو “الأكثر تفضيلًا” أو “أكثر متانة بمرتين”؟
• هل شروط الحملة والتواريخ والأسعار صحيحة ومقروءة على الشاشة؟
• إذا كانت هناك مقارنة بمنتجات منافسة، فهل تُقارَن منتجات تلبي الحاجة نفسها؟
• هل هناك تنظيم خاص بالإعلان في القطاع الذي ينتمي إليه منتجكم؟

أما استخدام اسم علامة تجارية أو شعار أو منتج بقصد الترويج داخل برنامج أو محتوى دون الإشارة صراحة إلى أنه إعلان، فيُعد إعلانًا مبطّنًا وهو محظور. ولهذا يهم التصريح الواضح بأنه إعلان في التعاون مع صناع المحتوى أو داخل البرامج. وهذا القسم للإحاطة العامة، وننصحكم بالحصول على دعم قانوني في الحالات الخاصة.

الإنتاج في تصوير الفيلم الإعلاني

في مرحلة ما قبل الإنتاج تُتخذ قرارات اختيار الممثلين والمكان والأزياء والإدارة الفنية والمعدات، ويُخطَّط يوم التصوير ساعةً بساعة. وفي تصوير الفيلم الإعلاني تنعكس كل ساعة في موقع التصوير على الميزانية، ولذلك تحدد هذه الخطة بصورة مباشرة إنتاجية اليوم. ويُعرف مسبقًا أي مشهد سيُصوَّر بأي ترتيب وفي أي إضاءة.

من يوجد في موقع التصوير؟

في تصوير الفيلم الإعلاني يعمل المخرج ومدير التصوير والمدير الفني وفريق الإضاءة والكاميرا وتسجيل الصوت والتصفيف والمكياج والأزياء والممثلون وفق خطة واحدة. ويتغير حجم الفريق بحسب السيناريو، فالفيلم الذي يدور حول منتج في مكان واحد وفيلم قصة بحشد كبير لا يحتاجان إلى الطاقم نفسه.

ووجود شخص من جانب العلامة التجارية يستطيع اتخاذ القرار في الموقع يسرّع العمل. فالقرارات الصغيرة، مثل كيفية إمساك المنتج أو هل تتغير جملة في الحوار، يجب أن تُتخذ بسرعة يوم التصوير.

اختيار الممثلين ونطاق العرض

يحدد جمهور العلامة المستهدف ونبرة الفيلم اختيار الممثلين. وفي الاتفاق مع الممثل الذي سيكون وجه الإعلان ينبغي أن تُكتب بوضوح وسائل العرض ومدته والبلدان. وتشترط بعض العلامات التجارية ألا يظهر الممثل في إعلان علامة منافسة مدة معينة، وتؤثر مثل هذه الشروط في الميزانية.

المنتج والمكان والإدارة الفنية

المنتج هو بطل الأفلام الإعلانية. فيُتحقق في كل لقطة من الواجهة الأمامية للعبوة ووضوح الشعار ولحظة استخدام المنتج، ووجود نسخ احتياطية من المنتج في موقع التصوير يمنع تعطل التصوير أيضًا. وعندما تُختار ألوان المكان والأزياء والديكور بما ينسجم مع لغة العلامة اللونية، يبدو الفيلم كأنه خرج من هوية واحدة.

اللقطات القريبة للمنتج

تُصوَّر اللقطات القريبة للمنتج في الغالب في تجهيز منفصل على الطاولة. وتُكرَّر اللقطات المتحركة، مثل سكب مشروب أو ملمس كريم أو تركيب قطعة في مكانها، عدة مرات لتُسجَّل في أنظف حالاتها. وفي الأفلام الإعلانية تكون هذه اللقطات التي تدوم بضع ثوانٍ أقوى اللحظات التي تروي جودة المنتج.

التصوير في الأماكن العامة

قد يلزم أخذ إذن من الجهات المعنية لتصوير فيلم إعلاني مخطط له في أماكن مثل الشارع أو الحديقة أو الشاطئ أو مبنى عام. أما في الأماكن الخاصة فإن إبرام اتفاق تصوير مكتوب مع صاحب المكان يمنع مفاجآت يوم التصوير. وينبغي إدراج إجراءات الإذن في جدول التصوير منذ البداية.

المونتاج وتصميم اللون والصوت

بعد تصوير الفيلم الإعلاني يُعاد كتابة الفيلم في المونتاج. ويُضبط في هذه المرحلة الإيقاع والانتقالات بين المشاهد والمدة ثانيةً بثانية، وقد يتغير في المونتاج ترتيب بدا جيدًا في اللوحة القصصية. وبعد ذلك تمر الصورة بتصحيح الألوان ويمر الصوت بمرحلتي التصميم والمزج.

تصحيح الألوان

يمنح تصحيح الألوان اللقطات المصورة في إضاءات مختلفة مظهرًا موحدًا ويحدد شعور الفيلم. فقد توحي الدرجات الدافئة بالألفة، وقد توحي الدرجات الباردة عالية التباين بالتقنية أو القوة. ويجب أن يُحافظ في هذا التصحيح على لون المنتج والشعار، فانحراف أحمر مؤسسي إلى البرتقالي يضعف صورة العلامة التجارية.

تصميم الصوت والموسيقى

الصوت في الأفلام الإعلانية بأهمية الصورة. يُعدّ التعليق الصوتي والحوارات والمؤثرات والموسيقى طبقاتٍ منفصلة ثم يُوازَن بينها. والمؤثرات الصغيرة، مثل صوت فتح غطاء أو صوت امتلاء كأس، تجعل المنتج أكثر واقعية على الشاشة.

واستخدام أغنية معروفة في إعلان يتطلب أخذ الإذن من أصحاب حقوق العمل والتسجيل معًا، وقد يكون مكلفًا. ومكتبات الموسيقى المرخَّصة أو المؤلفات الموسيقية الخاصة بالفيلم خيارات أكثر قابلية للتوقع. وعدم ترك قرار الموسيقى إلى نهاية المونتاج يتيح بناء الإيقاع بصورة صحيحة منذ البداية.

التعليق الصوتي والأداء الصوتي

التعليق الصوتي من العناصر التي تحدد شخصية الفيلم. ويجب أن يتناسب عمر الصوت ونبرته وسرعته مع الجمهور الذي تخاطبه العلامة، فمنتج نشط يخاطب جمهورًا شابًا وخدمة تؤكد الثقة يتطلبان صوتين مختلفين. والاستماع إلى تسجيلات تجريبية لعدة فنانين صوتيين يسهّل هذا الاختيار.

النصوص على الشاشة والإطار الأخير

النصوص التي تظهر على الشاشة ومعلومات المنتج وشروط الحملة والشعار في الإطار الأخير والدعوة إلى الإجراء هي من عمل التصميم الجرافيكي. والإطار الأخير هو الصورة التي تبقى في الذاكرة من الفيلم، ويجب أن يتضح فيه الشعار والشعار الدعائي وما ينبغي أن يفعله المشاهد.

الأفلام الإعلانية بحسب الوسيلة: المدة والنسبة والنسخ

لا يُشاهَد الفيلم نفسه بالطريقة نفسها في كل وسيلة. ففي التلفزيون يشاهد المتفرج الفيلم عادة بصوت مرتفع وعلى شاشة أفقية، أما في خلاصة وسائل التواصل الاجتماعي فيُشاهَد الفيديو على شاشة عمودية بالتمرير، وقد يكون صوت المشاهد مكتومًا. لذلك نخطط الأفلام الإعلانية لا بوصفها فيلمًا رئيسيًا واحدًا، بل عائلةً من النسخ تُكيَّف بحسب الوسائل.

لماذا تحسم الثواني الأولى؟

المشاهد الذي يتصفح الخلاصة يقرر في وقت قصير جدًا هل سيبقى عند الفيديو. لذلك ينبغي أن يظهر في بداية الأفلام الإعلانية المنتج أو العلامة التجارية أو لحظة تثير الفضول فورًا. أما ترك الشعار للإطار الأخير فقط فيجعل من لا يشاهد الفيلم حتى النهاية لا يرى العلامة إطلاقًا، وتصوير البداية بعدة أشكال يتيح اختبار أيها يعمل بصورة أفضل بعد العرض.

YouTube ومدد الإعلانات المرئية

وفق صفحة صيغ الإعلانات المرئية في Google Ads، يستطيع المشاهد تخطي الإعلانات داخل البث القابلة للتخطي بعد 5 ثوانٍ، أما إعلانات bumper فهي مقاطع فيديو غير قابلة للتخطي تتراوح مدتها بين 5 و6 ثوانٍ. وهذا يعني أن العلامة التجارية والفكرة الرئيسية ينبغي أن تظهرا في الثواني الأولى من الفيلم. ولأن قواعد المنصات قد تتغير مع الوقت، فإننا نراجع الشروط الحالية قبل العرض.

عدة نسخ من تصوير فيلم إعلاني واحد

لكي تبدو الحملة متسقة في وسائل مختلفة، يُخطَّط عادة للنسخ التالية من التصوير نفسه:

• الفيلم الرئيسي: النسخة الطويلة التي تروي القصة كاملة.
• المقاطع القصيرة: نسخ مدتها 15 ثانية و6 ثوانٍ.
• النسخ العمودية: بنسبة 9:16 لـ Reels و Stories و TikTok و YouTube Shorts.
• النسخ المربعة وبنسبة 4:5: لخلاصات وسائل التواصل الاجتماعي.
• النسخ المترجمة كتابيًا على الشاشة: لمن يشاهدون بلا صوت.

إنتاج هذه النسخ لاحقًا بالقص لا يعطي نتيجة جيدة دائمًا، ففي مشهد بُني للكادر الأفقي قد يخرج المنتج من الكادر في المقطع العمودي. لذلك نبني الكاميرا والمشهد في تصوير الفيلم الإعلاني مع مراعاة النسب المختلفة.

العرض التلفزيوني

في الأفلام الإعلانية التي ستُعرض على التلفزيون تحدد الشروط التقنية للبث لدى القنوات وترتيب الفواصل الإعلانية. والحصول على هذه الشروط مسبقًا من وكالة الإعلام التي تتولى التخطيط للعرض أو من القناة يقلل الحاجة إلى إعادة الترتيب في المرحلة الأخيرة.

بعد العرض: كيف تُقيَّم الأفلام الإعلانية؟

عندما يُعرض الفيلم يبدأ الاختبار الحقيقي. فأي النسخ شوهدت أكثر، وعند أي نقطة ترك المشاهد الفيلم، وهل جلب الفيلم زوارًا إلى الموقع أو المتجر، هي أقيم المعلومات للفيلم التالي. وإذا كان المشاهد يغادر في الثواني الأولى فالمشكلة في الغالب في مشهد الافتتاح.

وإيصال الفيلم بالميزانية إلى الجمهور الصحيح مجال تخصص مستقل. ونشرح الاستهداف والميزانية وعملية الاختبار في صفحة إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي. والتفكير في الفيلم مع خطة العرض يوضح أيضًا النسخ المطلوبة في التصوير.

إلى متى يمكن استخدام الفيلم نفسه؟

يمكن استخدام الفيلم الإعلاني ما دامت رسالته وحملته جاريتين، لكن تأثيره يقل عندما يُعرض كثيرًا على الجمهور نفسه. وتصوير مشاهد افتتاح مختلفة أو إطارات أخيرة بديلة إلى جانب الفيلم الرئيسي في يوم التصوير يسهّل إنتاج نسخ جديدة مستقبلًا.

وبعد انتهاء الحملة يحتفظ أرشيف التصوير بقيمته. فاللقطات غير المستخدمة ولقطات ما وراء الكاميرا واللقطات القريبة للمنتج يمكن إعادة توظيفها في وسائل التواصل الاجتماعي أو في الموقع الإلكتروني أو في التحضير للحملة التالية. ولذلك ينبغي التحقق مسبقًا من أن اتفاقات الممثلين والموسيقى تشمل مثل هذه الاستخدامات.

النطاق والأخطاء الشائعة

ما الذي يحدد ميزانية تصوير الفيلم الإعلاني؟

• تعقيد السيناريو وعدد المشاهد.
• عدد أيام التصوير وعدد المواقع.
• عدد الممثلين ونطاق العرض.
• الإدارة الفنية والديكور والأزياء والحاجة إلى معدات خاصة.
• الرسوم المتحركة والرسوم والمؤثرات البصرية.
• ترخيص الموسيقى أو التأليف الخاص.
• عدد النسخ واللغات التي ستُعد.

أخطاء شائعة في الأفلام الإعلانية

• حشر كل شيء في فيلم واحد: الفيلم الذي يحمل ثلاث رسائل لا يترك أيًّا منها في الذاكرة.
• إخفاء العلامة التجارية إلى النهاية: قد يغادر المشاهد قبل أن يصل إلى الإطار الأخير.
• عدم التفكير في المشاهدة بلا صوت: الحوار الذي لا تُكتب له ترجمة على الشاشة لا يُفهم في الخلاصة.
• التفكير في النسخ لاحقًا: قد يخرج المنتج من الكادر في المقطع العمودي.
• ادعاءات لا يمكن توثيقها: تخلق مخاطر من ناحية الأنظمة.
• ترك الموسيقى إلى اليوم الأخير: إذا لم يمكن الحصول على الترخيص أُعيد المونتاج.

الأسئلة الشائعة

ما الفرق بين الفيلم الإعلاني والفيلم التعريفي؟

الأفلام الإعلانية أفلام قصيرة ذات رسالة واحدة، وتُعرض في الغالب مرارًا في وسائل مدفوعة. أما الفيلم التعريفي فيروي الشركة والفريق وطريقة العمل بلغة أطول وأكثر شرحًا.

كم يستغرق تصوير الفيلم الإعلاني؟

تختلف المدة بحسب تعقيد السيناريو وعدد الممثلين والأماكن وإجراءات الإذن وعدد النسخ. ويُحدَّد الجدول الزمني معًا بعد أن يتضح الموجز والسيناريو.

كم ثانية ينبغي أن يكون الفيلم الإعلاني؟

ليس هناك مدة صحيحة واحدة، فالمدة تُحدَّد بحسب الوسيلة والرسالة. ومن الأساليب الشائعة إعداد نسخ قصيرة مدتها 15 و6 ثوانٍ مع الفيلم الرئيسي.

ما القواعد التي ينبغي التقيد بها في الأفلام الإعلانية؟

في تركيا يجب أن تكون الإعلانات التجارية موافقة للمبادئ التي يحددها مجلس الإعلانات وأن تكون صادقة ودقيقة. والمعلنون ملزمون بإثبات صحة ادعاءاتهم، والإعلان المبطّن محظور.

هل يمكن استخراج فيديو عمودي لوسائل التواصل الاجتماعي من تصوير الفيلم الإعلاني نفسه؟

نعم، يمكن إنتاج النسخ العمودية من التصوير نفسه إذا خُطط لها من البداية. وعندما تُبنى الكاميرا والمشهد مع مراعاة النسب المختلفة يبقى المنتج والممثل في الكادر في كل مقطع.

لنخطط للفيلم معًا لحملتكم

إذا كنتم تخططون لأفلام إعلانية من أجل إطلاق أو حملة موسمية أو فيلم للعلامة التجارية، فيمكننا أن نبدأ العمل بالحديث عن الرسالة الرئيسية وخطة العرض. شاركونا منتجكم وجمهوركم المستهدف والوسائل التي سيُعرض فيها الفيلم، لنعدّ لكم نهجًا وعرض سعر مناسبين. ويمكنكم استخدام صفحة الاتصال للقاء الأول.