Strategieentwicklung

Warum ist die Strategieentwicklung in den sozialen Medien der erste Schritt?

Strategieentwicklung in den sozialen Medien bedeutet, vor dem ersten Beitrag die Fragen „Warum, für wen und wo“ zu beantworten. Redaktionsplan, Design und Werbebudget bauen auf diesen Antworten auf; bleiben sie unklar, wird selbst der sorgfältigste Inhalt zu einem unübersichtlichen Account. In dieser Phase fassen wir die Ziele, die Zielgruppe, die Wettbewerber und die Kanäle Ihrer Marke in einem einzigen Rahmen zusammen.

Eine Social-Media-Strategie muss keine lange Präsentation sein. Eine gute Strategie ist ein kurzer, klarer Satz von Entscheidungen, der dafür sorgt, dass alle in Ihrem Team und die Agentur, mit der Sie arbeiten, dieselbe Frage gleich beantworten. Alle folgenden Schritte wie Planung, Produktion, Community-Management und Reporting richten sich nach diesen Entscheidungen.

Der Unterschied zwischen Strategie und Plan

Die Strategie legt fest, was Sie tun und warum; der Plan zeigt, an welchem Tag und mit welchem Inhalt Sie es tun. „In den Augen von Firmenkunden die verlässliche Expertin zu sein“ ist eine strategische Entscheidung. „Jeden Monat zwei Projektgeschichten und ein Experten-Video veröffentlichen“ ist die Übersetzung dieser Entscheidung in den Kalender. Die Phase, in der Entscheidungen in den Kalender überführt werden, beschreiben wir ausführlich auf unserer Seite zur Content-Planung.

Anzeichen für Social Media ohne Strategie

Fehlende Strategie zeigt sich durch einige Anzeichen, noch bevor schlechte Ergebnisse auftreten. Kommen Ihnen einige der folgenden Situationen bekannt vor, liegt das Problem meist nicht im Inhalt, sondern in den Entscheidungen, auf denen der Inhalt beruht:

• Jeden Monat werden ein anderer Ton, eine andere Farbsprache und eine andere Zielgruppe ausprobiert.
• Beiträge bekommen Likes, bringen aber weder Nachrichten, Angebotsanfragen noch Besuche.
• Jede Neuerung eines Wettbewerbers wird kurz darauf auch in Ihrem Account wiederholt.
• Niemand im Team kann klar erklären, warum Sie auf welcher Plattform vertreten sind.
• Das Werbebudget wird ausgegeben, aber es ist unklar, welchem Ziel es dient.

Was enthält eine Social-Media-Strategie?

Eine Strategie besteht aus mehreren miteinander verbundenen Entscheidungen. Auch wenn sich der Rahmen, der am Ende der Strategieentwicklung steht, je nach Unternehmen unterscheidet, umfasst er in der Regel dieselben Grundpunkte:

• Das Hauptziel der Periode und unterstützende Ziele.
• Vorrangige Zielgruppenprofile und die Bedürfnisse jedes Profils.
• Eine Positionierung, die zusammenfasst, wo Sie sich von Wettbewerbern abheben.
• Die Aufgabe jedes Kanals und ihre Rangfolge.
• Markenstimme, Content-Säulen und Kernbotschaften.
• Messgrößen, die mit den Zielen verknüpft sind.

Diese Punkte hängen zusammen. Ändert sich das Ziel, ändern sich auch Kanalprioritäten und Kennzahlen; deshalb behandeln wir die Teile der Social-Media-Strategie nicht einzeln, sondern gemeinsam.

Ziele: Was erwarten Sie von Social Media?

Den Prozess der Strategieentwicklung beginnen wir immer mit den Zielen. „Mehr Follower“ wirkt wie ein Ziel, sagt aber nicht, was es dem Unternehmen bringt. Deshalb klären wir gemeinsam, welche Aufgabe Social Media in Ihrem Unternehmen übernimmt.

Vom Geschäftsziel zum Social-Media-Ziel

Social Media übernimmt meist eine oder mehrere der folgenden Aufgaben. Jede erfordert andere Inhalte, andere Kanäle und andere Messung:

• Bekanntheit: Menschen erreichen, die Ihre Marke noch nicht kennen, und im Gedächtnis bleiben.
• Vertrauen: Wer sich vor dem Kauf Ihr Profil ansieht, ausreichend Belege liefern.
• Nachfrage: Nachrichten, Termine, Angebotsanfragen oder Website-Besuche erzeugen.
• Loyalität: Die Bindung zu bestehenden Kunden pflegen und Wiederkäufe unterstützen.
• Arbeitgebermarke: In den Augen qualifizierter Bewerber ein bevorzugter Arbeitsplatz sein.

Alle diese Ziele gleichzeitig und mit demselben Gewicht zu verfolgen, bedeutet meist, sich auf keines ausreichend zu konzentrieren. Ein Hauptziel und ein oder zwei unterstützende Ziele für die Periode zu wählen, macht die Social-Media-Strategie umsetzbar.

Ziel und Ressourcen ausbalancieren

Ein Ziel bekommt erst zusammen mit den Ressourcen, die dafür bereitstehen, Bedeutung. Ein Bekanntheitsziel, das jede Woche mehrere Videos verlangt, bleibt in einem Unternehmen, in dem niemand dreht, auf dem Papier. In der Phase der Strategieentwicklung besprechen wir Ziele zusammen mit den Realitäten von Zeit, Team und Budget und verkleinern das Ziel bei Bedarf, damit es tragfähig bleibt.

Messbare Kennzahlen wählen

Zu jedem Ziel schreiben wir die Kennzahlen auf, an denen Sie es verfolgen können. Für Bekanntheit sind Reichweite und Videos, die neue Menschen erreichen, aussagekräftiger, für Nachfrage die Zahl der Nachrichten und Link-Klicks, für Loyalität Speicherungen, Kommentare und wiederkehrende Interaktionen. Wie diese Kennzahlen gelesen werden, behandeln wir gesondert auf unserer Seite zu Analyse und Reporting.

Bei der Auswahl der Kennzahlen versprechen wir keine Zahlen; wir messen Ihre Ausgangslage und bewerten die Entwicklung von diesem Punkt aus. Mit Branche, Budget und Account-Historie ändert sich auch die realistische Erwartung.

Zielgruppenanalyse: Wen sprechen Sie an?

Der Satz „Jeder kann unser Kunde sein“ mag aus Vertriebssicht stimmen, doch ein Account, der in den sozialen Medien alle anspricht, spricht oft niemanden richtig an. Bei der Zielgruppenanalyse teilen wir Ihre Zielgruppe nicht nur nach Alter und Stadt ein. Wir versuchen zu verstehen, welches Problem die Menschen lösen wollen, woran sie sich bei der Entscheidung stoßen und welche Sprache sie verwenden.

Zielgruppenprofile erstellen

Am Ende der Zielgruppenanalyse stehen einige Zielgruppenprofile, die zeigen, auf wen sich die Social-Media-Strategie konzentriert. Für jedes Profil schreiben wir die Antworten auf diese Fragen auf:

• Mit welchem Bedarf sucht diese Person Sie, und wann entsteht dieser Bedarf?
• Welche Fragen stellt sie vor dem Kauf, welche Sorgen trägt sie?
• Entscheidet sie allein, oder muss auch ein Team oder die Familie überzeugt werden?
• Auf welchen Plattformen und für welche Inhaltsarten nimmt sie sich Zeit?

Für ein Sportstudio sind zum Beispiel „der Erwachsene, der zum ersten Mal etwas ausprobiert und Angst vor Verletzungen hat“ und „die regelmäßig Sport treibende Person, die ein neues Studio sucht“ zwei getrennte Profile. Beide lassen sich mit demselben Beitrag erreichen, aber mit derselben Botschaft nur schwer überzeugen.

Woher bekommen wir die Informationen?

Bei der Zielgruppenanalyse gehen wir von vorhandenen Daten statt von Annahmen aus. Account-Statistiken, häufig eingehende Nachrichten, Kundenbewertungen, Beobachtungen Ihres Vertriebsteams und Website-Daten sind die wichtigsten Quellen dieser Arbeit. Die wertvollste Information steckt oft in den Fragen, die Sie und Ihr Team jeden Tag hören; deshalb hören wir im ersten Gespräch besonders auf diese Fragen.

Inhalte nach der Entscheidungsreise

Ihre Zielgruppe kauft nicht, ohne Sie zu kennen; zuerst bemerkt sie einen Bedarf, dann vergleicht sie Optionen, und am Ende entscheidet sie. In der ersten Phase funktionieren Inhalte, die neugierig machen und etwas beibringen, in der Vergleichsphase Beispiele und Kundenerfahrungen, in der Entscheidungsphase klare Angebote und einfache Kontaktwege. Eine Social-Media-Strategie sollte jeder dieser drei Phasen ausreichend Raum geben.

Wettbewerbsanalyse und Positionierung

Das Ziel der Wettbewerbsanalyse ist nicht, den Wettbewerber zu kopieren, sondern zu sehen, in welchem Bereich Sie anders auftreten können. Neben Ihren direkten Wettbewerbern beziehen wir auch indirekte Alternativen ein, die die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe gewinnen. Nach diesem Vergleich findet die Social-Media-Strategie eine deutlich klarere Position.

Worauf achten wir bei der Wettbewerbsanalyse?

• Auf welchen Plattformen sind sie aktiv, welche haben sie halb aufgegeben?
• Welche Themen und Formate finden regelmäßig Interesse?
• Was lobt die Zielgruppe in den Kommentaren, worüber beschwert sie sich?
• Wie ähnlich sind sich ihr Ton, ihre Bildsprache und ihre Versprechen?
• Welche Fragen beantwortet niemand, welche Themen bleiben leer?

Der letzte Punkt ist meist der ergiebigste. Fragen, die in den Kommentaren der Wettbewerber immer wieder auftauchen, aber unbeantwortet bleiben, sind für Sie eine fertige Content-Chance.

Inspiration von außerhalb der Branche

Neben den Wettbewerbern untersuchen wir auch erfolgreiche Accounts außerhalb Ihrer Branche. Eine Erzählform oder Serienidee, die in einer anderen Branche funktioniert, kann ein Ansatz sein, den in Ihrem Feld noch niemand ausprobiert hat. Für eine eigenständige Social-Media-Strategie kommt die Inspiration oft gerade nicht von direkten Wettbewerbern.

Der Positionierungssatz

Am Ende der Analyse schreiben wir für Ihre Marke einen kurzen Positionierungssatz: für wen, bei welchem Problem und warum Sie. Dieser Satz taucht vielleicht in keinem Beitrag wörtlich auf, aber jede Content-Idee wird daran geprüft. Widerspricht eine Idee diesem Satz, sollte sie, so beliebt sie auch sein mag, noch einmal überdacht werden.

Markenstimme und Content-Säulen

Sobald die Positionierung steht, entscheiden wir, wie die Marke spricht und um welche Hauptthemen herum Inhalte entstehen. Content-Säulen bestehen meist aus wenigen Hauptpunkten wie Fachwissen, Produkt und Leistung, Blick hinter die Kulissen, Kundenerfahrung und Community. Diese im Prozess der Strategieentwicklung festgelegten Säulen bestimmen in der nächsten Phase, in welchen Anteilen der monatliche Redaktionsplan gefüllt wird.

Plattformstrategie: Welcher Kanal, welche Aufgabe?

Die Plattformstrategie legt fest, wo Sie vertreten sind und welche Aufgabe jeder Kanal übernimmt. Auf allen Kanälen denselben Inhalt zu veröffentlichen wirkt einfach, doch jede Plattform hat andere Erwartungen der Nutzer und eine andere Inhaltssprache. Regelmäßige, zum Kanal passende Inhalte auf wenigen Kanälen sind mehr wert als eine auf vielen Kanälen halbfertige Präsenz.

Der allgemeine Charakter der Plattformen

• Instagram: Stark visuell; bietet ein kräftiges Schaufenster für Produkt, Ort, Leistung und Markenatmosphäre. Reels-Videos spielen eine Rolle, um neue Menschen zu erreichen, Beiträge und Highlights dagegen für das dauerhafte Gesicht des Profils.
• TikTok: Auf kurze Hochformat-Videos ausgerichtet; eine unterhaltsame, lehrreiche und alltagsnahe Erzählsprache steht im Vordergrund. Geeignet für Marken, die regelmäßig Videos produzieren können.
• LinkedIn: Auf die Geschäftswelt ausgerichtet; ein passender Boden für Firmenleistungen, Recruiting und Fachinhalte.
• YouTube: Bildet ein dauerhaftes Archiv für längere Erzählungen, Ratgeber und über die Suche auffindbare Videoinhalte.
• Facebook: Für bestimmte Altersgruppen, lokale Communities und Gruppen weiterhin wichtig; lässt sich mit denselben Business-Tools wie Instagram verwalten.

Fragen, die wir bei der Kanalwahl stellen

Beim Aufbau einer Social-Media-Strategie treffen wir die Kanalentscheidung nicht nach Trends, sondern nach den Antworten auf drei Fragen. Verbringt Ihre Zielgruppe dort wirklich Zeit? Können Sie die Inhalte, die dieser Kanal erwartet, regelmäßig produzieren? Dient der Kanal direkt dem Ziel, das Sie gewählt haben?

Einen Kanal, bei dem wir nicht alle drei Fragen mit Ja beantworten können, empfehlen wir zu verschieben. Für ein Industrieunternehmen, das Firmenkunden bedient, kann LinkedIn zum Beispiel der Hauptkanal sein, für ein Café sind Instagram und das Google Unternehmensprofil entscheidender. Aktuelle Informationen zu LinkedIn-Seiten und Content-Werkzeugen finden Sie im LinkedIn-Hilfecenter.

Strategieunterschiede nach Branche

Dieselbe Methode der Strategieentwicklung führt in jeder Branche zu anderen Ergebnissen. Einige Beispiele zeigen, woher dieser Unterschied kommt:

• Firmenleistungen und Industrie: Der Entscheidungsprozess ist lang und umfasst mehrere Personen; Fachwissen, Referenzprojekte und Vertrauen schaffende Inhalte stehen im Vordergrund.
• Lokale Unternehmen: Bei Betrieben wie Café, Klinik oder Studio sind Standort, Atmosphäre, Team und einfache Erreichbarkeit entscheidend.
• E-Commerce: Produktdarstellung, Nutzungsmomente, Kundenbewertungen und Kampagnenzeiten stehen im Zentrum der Strategie.
• Tourismus und Beherbergung: Die Zielgruppe kann aus verschiedenen Städten und Ländern kommen; Sprachwahl und visuelle Erzählung werden noch wichtiger.

Markenaccount oder persönlicher Account?

Bei manchen Unternehmen können die persönlichen Accounts der Gründerin oder von Fachkräften mehr Vertrauen und Interesse gewinnen als der Markenaccount. Bei Beratung, Gesundheit, Bildung und Firmenleistungen lohnt es sich, diese Möglichkeit zu bewerten. Die Social-Media-Strategie kann auch festlegen, zu welchen Themen sich Markenaccount und persönliche Accounts äußern und wie sie einander unterstützen.

Die Rolle von organischen Inhalten und Werbung

Die Social-Media-Strategie denkt organische Inhalte und Werbung nicht getrennt. Organische Beiträge tragen die Beziehung zu den bestehenden Followern und die Glaubwürdigkeit des Profils; Anzeigen sorgen dafür, dass die richtigen Menschen skalierbar erreicht werden. In welcher Phase die Werbung einsetzt, legen wir in der Strategiephase fest, den Aufbau der Kampagne vertiefen wir in unserer Leistung Social-Media-Werbung.

Social-Media-Strategie und andere Kanäle

Social Media arbeitet nicht unabhängig von den übrigen Kontaktpunkten des Unternehmens. Wer vom Profil kommt, sollte auf der Website, in der WhatsApp-Nummer oder im Geschäft dieselbe Botschaft vorfinden. Bei der Strategieentwicklung planen wir auch, wohin die Wege aus den sozialen Medien führen, und achten darauf, dass Links und Kontaktkanäle diesen Weg nahtlos fortsetzen.

Wie läuft die Strategieentwicklung ab?

Strategieentwicklung in den sozialen Medien ist eine aufeinanderfolgende Arbeit aus mehreren Gesprächen und Analyserunden. Die Schritte werden je nach Größe des Unternehmens und Zahl der Kanäle tiefer, doch der Ablauf ist meist derselbe:

1. Kennenlerngespräch: Wir hören uns Ihr Geschäft, Ihre Kunden, Ihre Saisons und Ihre Erwartungen an.
2. Prüfung der aktuellen Lage: Wir sehen die Historie Ihrer Accounts, den Profilaufbau und die Content-Performance durch.
3. Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse: Wir führen die oben beschriebenen Analysen durch und fassen die Ergebnisse zusammen.
4. Strategieentwurf: Ziele, Positionierung, Kanäle, Content-Säulen und Kennzahlen werden in einem einzigen Rahmen zusammengeführt.
5. Gemeinsame Bewertung: Wir gehen den Entwurf mit Ihnen durch und korrigieren Punkte, die nicht zu den Realitäten Ihres Unternehmens passen.
6. Übergang in die Umsetzung: Die Strategie wird in Redaktionsplan und Produktionsplan überführt.

Für wen ist eine Strategieentwicklung nötig?

• Führungskräfte, die nicht sehen, was der Aufwand für Social Media dem Unternehmen bringt.
• Accounts, die nach einem Wechsel von Agentur oder Mitarbeitenden die Richtung verloren haben.
• Unternehmen, die mit einer neuen Produktgruppe oder beim Eintritt in einen neuen Markt ihre Botschaft schärfen möchten.
• Marken, die ihr organisches Fundament festigen möchten, bevor sie das Werbebudget erhöhen.
• Unternehmen, die mit eigenem Team posten, aber eine gemeinsame Roadmap brauchen.

Wie sollten Sie sich auf die Strategiearbeit vorbereiten?

Die Qualität der Strategiearbeit hängt von der Richtigkeit der Informationen ab, die Sie mitteilen. Zur Vorbereitung empfehlen wir, Folgendes zusammenzutragen:

• Eine kurze Beschreibung Ihres Unternehmens, Ihre Produkt- und Leistungsgruppen und das, was Sie vorrangig verkaufen möchten.
• Die allgemeinen Merkmale Ihrer besten Kunden und die Fragen, die Sie häufig hören.
• Unternehmen, die Sie als Wettbewerber sehen, und Accounts, die Ihnen gefallen.
• Ihre geschäftigen und ruhigen Zeiten im Jahr sowie geplante Eröffnungen oder Kampagnen.
• Eine realistische Vorstellung davon, wie viel Zeit, Team und Budget Sie für Social Media einsetzen können.

Wann wird die Strategie aktualisiert?

Eine Strategie ist kein Dokument, das einmal geschrieben und weggelegt wird. Eine neue Produktgruppe, ein neuer Markt, eine veränderte Zielgruppe oder eine wesentliche Änderung bei den Plattformen verlangen, die Strategie neu aufzugreifen. Auch regelmäßige Reports zeigen, welche Annahme sich bewährt hat und welche nicht; mit diesen Erkenntnissen aktualisieren wir die Social-Media-Strategie von Zeit zu Zeit.

Häufige Fehler bei der Strategieentwicklung

• Mit Taktik beginnen: Die Entscheidung „Machen wir Reels“, ohne dass Ziel und Zielgruppe feststehen, führt meist zu Richtungslosigkeit.
• Die Kapazität nicht einrechnen: Eine Content-Last zu planen, die sich nicht produzieren lässt, führt dazu, dass die Strategie innerhalb weniger Wochen aufgegeben wird.
• Den Wettbewerber nachahmen: Zwischen zwei Marken, die dieselbe Sprache sprechen, fällt es Followern schwer, sich zu entscheiden.
• Nur auf eine Kennzahl schauen: Sich allein auf die Follower-Zahl zu konzentrieren, erschwert es, den Wert zu sehen, der ins Unternehmen zurückfließt.
• Das Team nicht einbeziehen: Wenn das Wissen von Vertrieb und Kundenservice nicht in die Strategie einfließt, löst sich der Inhalt von der Realität im Einsatz.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Wie lange dauert es, eine Social-Media-Strategie zu erstellen?

Die Dauer hängt von der Zahl der Kanäle, der Größe des Unternehmens und davon ab, wie gut die Informationen vorbereitet sind. Den Umfang klären wir nach dem ersten Gespräch und legen den Arbeitsplan gemeinsam mit Ihnen fest.

Kann ich nur die Strategieentwicklung beauftragen?

Ja. Für Unternehmen, die die Strategie mit ihrem eigenen Team umsetzen möchten, ist auch eine reine Strategiearbeit möglich. Unterstützung bei Planung, Produktion oder Account-Management lässt sich später ergänzen.

Was habe ich am Ende der Strategieentwicklung in der Hand?

Einen schriftlichen Rahmen, der Ziele, Zielgruppenprofile, Positionierung, Kanalaufgaben, Content-Säulen und Messgrößen zusammenführt. Dieser Rahmen ist der Ausgangspunkt für Redaktionsplan und Produktionsplan.

Umfasst die Strategie auch den Werbeplan?

Die Strategie legt fest, welchem Ziel und welcher Phase die Werbung dient. Kampagnenaufbau, Targeting und Budgetverwaltung sind dagegen Gegenstand der Werbeleistung.

Muss ich auf jeder Social-Media-Plattform vertreten sein?

Nein. Meist ist es effizienter, sich auf die Kanäle zu konzentrieren, auf denen Ihre Zielgruppe ist und für die Sie regelmäßig Inhalte produzieren können. Welche Kanäle Vorrang haben, legen wir zusammen mit der Zielgruppen- und Zielanalyse fest.

Ist eine Strategieentwicklung nötig, wenn ich schon einen Account habe?

Ein bestehender Account ist eine wertvolle Datenquelle für die Strategie. Die Ergebnisse früherer Beiträge machen es leichter zu erkennen, was bleiben und was sich ändern sollte.

Bauen wir Ihre Strategie gemeinsam auf

Dass Sie uns erzählen, wohin Sie in den sozialen Medien wollen und wo Sie jetzt stehen, genügt, um mit der Strategiearbeit zu beginnen. Teilen Sie uns die Links Ihrer Accounts und Ihre Ziele mit; wir prüfen die aktuelle Lage und schlagen Ihnen einen passenden Umfang vor. Sie erreichen uns über unsere Kontaktseite.