Analyse und Reporting

Wozu dienen Analyse und Reporting in den sozialen Medien?

Analyse und Reporting in den sozialen Medien heißt, den Ertrag der geleisteten Arbeit zu messen und den nächsten Schritt anhand von Daten zu wählen. Die Plattformen erzeugen täglich eine Vielzahl von Zahlen. Wer sie anschaut, ohne zu trennen, welche davon mit Ihrem Ziel zu tun haben, wird eher verwirrt als geleitet. Wir filtern die Daten nach Ihren Zielen, ordnen sie ein und fassen sie in einem verständlichen Bericht zusammen.

Das Social-Media-Reporting ist das letzte Glied des Kreislaufs und zugleich die Grundlage für das erste. Ziele, Zielgruppe und Kanalentscheidungen fallen in der Strategieentwicklung. Die Berichte zeigen, welche dieser Entscheidungen greifen und welche angepasst werden müssen.

Was diese Seite abdeckt

Das hier beschriebene Social-Media-Reporting konzentriert sich auf die Leistung Ihrer organischen Accounts: Beiträge, Profil, Community und Zielgruppe. Die kanalübergreifende Auswertung, die Daten aus Website, Werbung und Verkauf zusammenführt, behandeln wir in unserer Leistung Marketingdaten-Analyse. Die Berichte zu Werbekampagnen sind Teil des Anzeigenmanagements.

Der Unterschied zwischen Social-Media-Reporting und Werbebericht

Werbeberichte messen, was das eingesetzte Budget gebracht hat, anhand von Klicks, Conversions und Kosten. Das Social-Media-Reporting richtet den Blick dagegen auf die Beziehung der organischen Inhalte zur Zielgruppe, auf die Entwicklung des Profils und auf die Reaktionen der Community. Beide Berichte ergänzen sich: Themen, die organisch gut laufen, lassen sich in Anzeigen testen, und wie die durch Werbung gewonnene neue Zielgruppe auf organische Inhalte reagiert, lässt sich ebenfalls gesondert verfolgen.

Der Unterschied zwischen Bericht und Analyse

Ein Bericht sagt, was passiert ist, eine Analyse, warum. „Die Reichweite ist diesen Monat gesunken“ ist ein Berichtssatz. „Die Reichweite ist gesunken, weil weniger Videos erschienen sind und der Anteil der Inhalte, die neue Personen erreichen, kleiner wurde“, ist eine Analyse. Gute Analyse und gutes Reporting liefern beides zusammen und enden in einer Empfehlung.

Für wen eignen sich Analyse und Reporting?

• Unternehmen, die regelmäßig Zeit und Budget in Social Media stecken, aber den Ertrag nicht sehen.
• Marken, die ihren Account mit dem eigenen Team betreuen und eine neutrale Einschätzung von außen wünschen.
• Marketingverantwortliche, die der Geschäftsleitung oder den Gesellschaftern regelmäßig Ergebnisse vorlegen müssen.
• Unternehmen, die auf mehreren Plattformen aktiv sind und entscheiden wollen, welchen Kanal sie priorisieren.

Welche Kennzahlen betrachten wir?

Bei Analyse und Reporting hängt die Auswahl der Kennzahlen vom Ziel ab. Ein Account, der Bekanntheit aufbauen will, wird nicht an denselben Zahlen gemessen wie einer, der Nachrichten und Angebotsanfragen erwartet. Die meisten Social-Media-Berichte greifen dennoch auf die folgenden Kennzahlengruppen zurück.

Reichweite und Impressionen

Die Reichweite gibt an, wie viele einzelne Accounts Ihren Inhalt gesehen haben, die Impressionen, wie oft er insgesamt angezeigt wurde. Der Anteil der Inhalte, die Accounts ohne Follower erreichen, zeigt, ob sich der Account für neue Zielgruppen öffnet. Da die Plattformen Kennzahlnamen und Berechnungsweisen gelegentlich ändern, vermerken wir solche Änderungen im Reporting gesondert, damit Zeiträume vergleichbar bleiben.

Interaktionskennzahlen

• Likes: Die einfachste Reaktion, für sich genommen ein schwaches Signal.
• Kommentare: Sie zeigen, dass der Inhalt ein Gespräch anstößt. Ihre Zahl zählt ebenso viel wie ihr Inhalt.
• Speichern: Der Inhalt wurde als nützlich genug empfunden, um später darauf zurückzukommen.
• Teilen: Der Inhalt wurde als wertvoll oder interessant genug empfunden, um ihn anderen zu empfehlen.

Wie wird die Interaktionsrate berechnet?

Die Interaktionsrate ergibt sich, wenn man die gesamten Interaktionen durch eine Bezugsgröße teilt. Als Bezugsgröße kommen die Followerzahl, die Reichweite oder die Impressionen infrage. Weil verschiedene Tools verschiedene Formeln verwenden, sollten Sie vor dem Vergleich zweier Berichte sicherstellen, dass dieselbe Methode zugrunde liegt. Im Social-Media-Reporting nennen wir in jedem Bericht ausdrücklich die verwendete Formel.

Videokennzahlen

Bei Videos sind neben der Zahl der Aufrufe die Wiedergabedauer und, soweit die Plattform es hergibt, die Stelle aufschlussreich, an der Zuschauer aussteigen. Springen viele in den ersten Sekunden ab, liegt das Problem meist im Einstieg. Bleiben die Zuschauer bis zum Ende, interagieren aber nicht, kann der Aufruf zum Handeln zu schwach sein. Diese Unterscheidung bestimmt direkt, wie das nächste Video produziert wird.

Story-Kennzahlen

Bei Stories zeigen Vor- und Zurückschritte, Ausstiege und Antworten, an welcher Stelle der Serie das Interesse nachlässt. Häufen sich die Ausstiege bei einem bestimmten Bild einer Story-Serie, ist dieses Bild entweder unnötig lang oder nicht relevant. Antworten auf Umfragen und Fragesticker sind zudem ein praktischer Weg, die Meinung der Zielgruppe direkt zu erfahren.

Kennzahlen zu Profil, Traffic und Anfragen

Profilbesuche, Link-Klicks, die Nutzung des Kontakt-Buttons und die Zahl eingehender Nachrichten sind die organischen Indikatoren, die den geschäftlichen Ergebnissen der sozialen Medien am nächsten kommen. Um den Traffic zur Website sauber zu messen, versehen wir Links mit UTM-Parametern und verfolgen diese Besuche in Ihrem Web-Analytics-Tool als eigene Quelle. Follower-Zuwachs und -Verlust sind eine ergänzende Größe, die den allgemeinen Gesundheitszustand des Gesamtbilds zeigt.

Daten zu Nachrichten und Kommentaren

Anzahl und Themenverteilung eingehender Nachrichten zeigen, welche Rolle Social Media in der Kundenkommunikation spielt. Nehmen Preisfragen zu, ist das Interesse hoch, doch im Profil fehlen vielleicht Angaben. Nehmen Beschwerden zu, liegt das Problem möglicherweise nicht beim Inhalt, sondern bei der Leistung. Diese Daten stammen aus den Aufzeichnungen im Community-Management und fließen in den Zielgruppenteil des Berichts ein.

Follower-Qualität

Ein Anstieg der Followerzahl ist für sich allein nicht unbedingt eine gute Nachricht. Follower aus Ländern außerhalb Ihrer Zielgruppe, aus irrelevanten Accounts oder aus Gewinnspielaktionen können die Interaktionsrate und die Zielgruppendaten verzerren. Im Social-Media-Reporting bewerten wir den Follower-Zuwachs deshalb immer zusammen mit seiner Herkunft und seiner Passung zur Zielgruppe.

Zielgruppendaten

Altersgruppen, Geschlechterverteilung, Städte und die Zeiten, zu denen die Follower aktiv sind, bilden, soweit die Plattformen sie liefern, den Zielgruppenteil des Berichts. Wir gleichen diese Daten mit der Zielgruppe ab, die in der Strategiephase festgelegt wurde. Weicht die tatsächlich erreichte Zielgruppe von der angestrebten ab, ist das ein wichtiger Hinweis darauf, dass Inhalts- und Kanalentscheidungen überprüft werden sollten.

Datenquellen

Die Basisdaten stammen aus den eigenen Statistikbereichen der Plattformen: für Instagram und Facebook aus der Meta Business Suite und den Statistiken des professionellen Kontos, für LinkedIn aus den Seitenanalysen, für TikTok aus dem Analysebereich der App. Um auf Instagram auf Statistiken zugreifen zu können, muss das Konto auf ein professionelles Konto umgestellt sein. Einzelheiten finden Sie im Instagram-Hilfebereich. Für die Wirkung auf der Website nutzen wir Web-Analytics-Tools wie Google Analytics.

Interaktionsanalyse: der Inhalt hinter den Zahlen

Die Gesamtzahlen zeigen die allgemeine Entwicklung des Accounts, die Analyse auf Inhaltsebene zeigt deren Ursache. In diesem Teil von Analyse und Reporting betrachten wir die Beiträge nicht einzeln, sondern gruppiert nach gemeinsamen Merkmalen. So kommen wir von der Beobachtung „dieser Beitrag lief gut“ zur Erkenntnis „diese Art von Inhalt funktioniert bei unserer Zielgruppe“.

Inhalte gruppiert lesen

• Nach Content-Säule: Welche Inhalte werden mehr gespeichert oder geteilt: Expertise, Produkt, Blick hinter die Kulissen oder Kundeninhalte?
• Nach Format: Wie unterscheiden sich Video, Karussell-Beitrag und Einzelbild bei demselben Ziel?
• Nach Einstiegsart: Welche Inhalte werden länger angesehen: die mit einer Frage, einem Ergebnis oder einem Fehler als Einstieg?
• Nach Zeitpunkt: Haben Veröffentlichungstag und -uhrzeit einen deutlichen Einfluss auf die Ergebnisse?

Die besten und die schwächsten Inhalte

Jeden Monat untersuchen wir einige der besten und der schwächsten Inhalte gesondert. Die Gemeinsamkeiten erfolgreicher Inhalte zeigen ein Muster, das sich wiederholen lässt. Schwache Inhalte machen sichtbar, welches Thema, Format oder welche Erzählweise bei der Zielgruppe nicht ankommt. Ein schwacher Inhalt ist nicht immer ein schlechter Inhalt, manchmal wurde er nur zur falschen Zeit oder im falschen Format veröffentlicht.

Qualitative Analyse der Kommentare

Zahlen sagen, wie viel Interaktion es gab, Kommentare sagen, was diese Interaktion bedeutet. Wir sichten Kommentare und Nachrichten nach Thema und Stimmung und fassen zusammen, wonach die Zielgruppe am häufigsten fragt, was sie lobt und wogegen sie Einwände hat. Diese Erkenntnisse verbinden sich mit den Beobachtungen aus dem Community-Management zu neuen Inhaltsideen.

Vergleich mit Mitbewerbern

Auf interne Daten der Accounts von Mitbewerbern gibt es keinen Zugriff. Von außen sichtbare Größen wie Veröffentlichungshäufigkeit, Formatwahl, Kommentarzahlen und Follower-Veränderung ermöglichen aber einen groben Vergleich. Wir nutzen ihn nicht, um Ziele zu setzen, sondern um allgemeine Trends und Lücken in der Branche zu erkennen. Weil der direkte Vergleich unterschiedlich großer Accounts irreführen kann, berücksichtigen wir diesen Unterschied in unseren Einschätzungen.

Was enthält der monatliche Performance-Bericht?

Der Monatsbericht muss so aufgebaut sein, dass eine ausgelastete Führungskraft ihn in kurzer Zeit lesen und darauf eine Entscheidung stützen kann. Statt langer Tabellen und Dutzender Diagramme bauen wir eine Struktur, die das Wichtige nach vorn stellt und die Details im Hintergrund hält. Im Social-Media-Reporting gehen wir in der Regel mit diesen Abschnitten vor:

1. Zusammenfassung: Die wichtigsten Erkenntnisse des Monats und Empfehlungen für den nächsten Monat.
2. Zielkennzahlen: Die in der Strategiephase gewählten Kennzahlen im Vergleich zum Vorzeitraum.
3. Content-Performance: Die besten und die schwächsten Inhalte samt Begründung.
4. Zielgruppe und Community: Follower-Veränderung, Zielgruppenmerkmale, auffällige Themen in Kommentaren und Nachrichten.
5. Kanäle: Werden mehrere Plattformen betreut, die Bewertung jedes Kanals im Hinblick auf seine eigene Aufgabe.
6. Maßnahmenliste: Was im nächsten Monat verstärkt, was beendet und was getestet wird.

Wer liest den Bericht?

Dieselben Daten sollten je nach Leser unterschiedlich aufbereitet werden. Für eine Unternehmerin oder einen Unternehmer genügen einige zentrale Kennzahlen und klare Empfehlungen, ein Marketingteam braucht zusätzlich die Details auf Inhaltsebene. Wenn wir Analyse und Reporting planen, klären wir von Anfang an, wer den Bericht in der Hand hält und für welche Entscheidung er gebraucht wird.

Visualisierung

Diagramme erleichtern das Verständnis von Zahlen, ein falsch gewähltes Diagramm kann aber auch in die Irre führen. Wir zeigen Veränderungen über die Zeit lieber in Liniendiagrammen und Unterschiede zwischen Inhaltsarten in Balkendiagrammen. Ein Satz Kommentar unter jedem Diagramm macht im Social-Media-Reporting klar, was die Leserin oder der Leser daraus mitnehmen soll.

Den Vergleichszeitraum wählen

Einen Monat nur mit dem Vormonat zu vergleichen, kann bei saisonalen Unternehmen irreführen. In Branchen wie Tourismus, Bildung oder Handel liefert der Vergleich mit demselben Zeitraum des Vorjahres aussagekräftigere Ergebnisse. Auch Kampagnen und besondere Anlässe kennzeichnen wir im Social-Media-Reporting gesondert, damit ein außergewöhnlicher Anstieg oder Rückgang nicht für einen dauerhaften Trend gehalten wird.

Den Ausgangspunkt festlegen

Zu Beginn von Analyse und Reporting halten wir zuerst den aktuellen Stand fest, zum Beispiel die durchschnittliche Reichweite und Interaktion der letzten Zeit, die Zahl der Nachrichten und die Follower-Veränderung. Die späteren Berichte werden an diesem Ausgangspunkt gemessen. Der Vergleich mit der eigenen Historie des Accounts statt mit Branchendurchschnitten ist fairer und besser umsetzbar.

Das Berichtsgespräch

Wir empfehlen, den Bericht nicht nur zu versenden, sondern wenn möglich in einem kurzen Auswertungsgespräch zu besprechen. Wie die Zahlen zu den tatsächlichen Entwicklungen im Unternehmen passen, wissen Sie am besten: Anrufe in diesem Monat, Laufkundschaft oder Fragen Ihrer Kundinnen und Kunden ergänzen den Bericht. Ein solches Gespräch macht aus Analyse und Reporting eine gemeinsame Auswertung statt einer einseitigen Information.

Von den Daten zur Entscheidung: Strategieoptimierung

Den eigentlichen Wert entfaltet Analyse und Reporting, wenn sie sich im Plan des nächsten Monats niederschlägt. Die Empfehlungen am Ende des Berichts fließen in den neuen Redaktionsplan, in die Produktionsprioritäten und bei Bedarf in die Strategie ein. Mit jeder Wiederholung des Kreislaufs treten geprüfte Erkenntnisse an die Stelle von Annahmen.

Beispiel: von der Erkenntnis zur Maßnahme

Angenommen, der Bericht zeigt, dass Karussell-Beiträge mit Ratgebercharakter deutlich häufiger gespeichert werden als andere Formate, aber keine Profilbesuche bringen. Analyse und Reporting leiten daraus zwei Empfehlungen ab: mehr Ratgeber-Inhalte zu veröffentlichen und auf der letzten Karte einen klaren Aufruf einzubauen, der zur Leistungsseite im Profil führt. Im nächsten Bericht verfolgen wir gesondert, wie sich diese Änderung auf die Profilbesuche auswirkt.

Kleine, kontrollierte Tests

Wenn wir etwas ändern wollen, testen wir eine einzelne Variable statt alles gleichzeitig: den Einstiegssatz, die Videolänge, das Cover-Design oder die Veröffentlichungszeit. Wir führen den Test über mehrere Inhalte fort und vergleichen die Ergebnisse mit dem Vorzeitraum. Da organisches Social Media keine kontrollierte Versuchsumgebung ist, deuten wir die Ergebnisse nicht als sicheren Beweis, sondern als starkes Indiz.

Quartals- und Jahresauswertung

Monatsberichte eignen sich für kurzfristige Anpassungen, manche Trends werden aber erst über einen längeren Zeitraum sichtbar. In den Quartals- und Jahresauswertungen betrachten wir das Gesamtbild von Content-Säulen, Kanälen und Zielen und besprechen mit Ihnen gemeinsam, was sich im nächsten Zeitraum ändern sollte.

Wann ändert sich die Strategie?

Die schwachen Ergebnisse eines einzelnen Monats reichen nicht aus, um die Strategie zu ändern, Schwankungen gehören zum Wesen der sozialen Medien. Zeigt ein Trend jedoch über mehrere Zeiträume in dieselbe Richtung und deutet darauf hin, dass die angestrebte Zielgruppe nicht erreicht wird oder der gewählte Kanal seine erwartete Aufgabe nicht erfüllt, nehmen wir die Strategie erneut in die Hand.

Transparenz im Reporting

Wir zeigen im Bericht nicht nur die gut laufenden Zahlen, sondern auch Rückgänge und Tests, die nichts gebracht haben. Die Ursachen schwacher Ergebnisse offen zu benennen, ist nötig, damit der nächste Schritt richtig gewählt wird. Analyse und Reporting werden erst dann zu einem verlässlichen Entscheidungsinstrument, wenn das ganze Bild zu sehen ist.

Grenzen der Daten

Plattformdaten sind wertvoll, aber nicht fehlerfrei. Zahlen können nachträglich aktualisiert werden, manche Kennzahlen werden nur geschätzt, und die Statistikbereiche zeigen zurückliegende Daten nicht immer unbegrenzt lange an. Deshalb sichern wir die Daten im Social-Media-Reporting in regelmäßigen Abständen und stützen langfristige Vergleiche auf diese Aufzeichnungen.

Häufige Fehler bei Analyse und Reporting

• Fokus auf Eitelkeitskennzahlen: Likes und Followerzahl allein sagen nichts über den Wert für das Unternehmen.
• Zahlen ohne Kontext: Eine Zahl ohne Vergleichszeitraum und Ziel verrät nicht, ob sie gut oder schlecht ist.
• Blindes Vertrauen in den Durchschnitt: Ein einzelner sehr erfolgreicher Inhalt kann den Monatsdurchschnitt anheben und die Schwäche der übrigen Inhalte verbergen.
• Gleichzeitigkeit mit Ursache verwechseln: Zwei Entwicklungen in derselben Woche müssen nicht zusammenhängen.
• Den Bericht nicht in Entscheidungen münden lassen: Ein Bericht, der gelesen und beiseitegelegt wird, macht die Mühe seiner Erstellung zunichte.
• Gekaufte Follower: Unechte Accounts senken die Interaktionsrate und verfälschen die Zielgruppendaten.

Zugänge und Informationen, die wir für Analyse und Reporting brauchen

• Die nötigen Berechtigungen für den Zugriff auf die Statistiken Ihrer Accounts.
• Falls Sie Web Analytics nutzen, die entsprechende Leseberechtigung.
• Geschäftsdaten, die Sie teilen möchten, etwa Verkaufs-, Reservierungs- oder Angebotszahlen.
• Informationen zu Kampagnen, Preisänderungen und betrieblichen Entwicklungen im Zeitraum.

Häufig gestellte Fragen

Wie oft wird das Social-Media-Reporting erstellt?

Das Basisreporting erstellen wir monatlich. In Kampagnenzeiten oder bei sehr aktiven Accounts können Zwischenauswertungen hinzukommen, und die Quartals- und Jahresauswertungen machen langfristige Trends sichtbar.

Welche Kennzahl ist die wichtigste?

Im Social-Media-Reporting gibt es nicht die eine wichtigste Kennzahl, entscheidend sind die Kennzahlen, die zu Ihrem Ziel passen. Für Bekanntheit ist die Reichweite aussagekräftiger, für Anfragen sind es Nachrichten und Link-Klicks, für den Wert der Inhalte Speichern und Teilen.

Lässt sich der Einfluss von Social Media auf den Verkauf messen?

Teilweise. Tracking-Parameter an Links, Nachrichtenverläufe und Kampagnencodes helfen, diesen Einfluss zu verfolgen. Alle Kundinnen und Kunden zu erfassen, die etwas in den sozialen Medien sehen und später über einen anderen Kanal kaufen, ist jedoch nicht möglich.

Welche Tools werden für das Social-Media-Reporting genutzt?

Die Basisdaten stammen aus den eigenen Tools der Plattformen, etwa der Meta Business Suite, den LinkedIn-Seitenanalysen und den TikTok-Analysen. Um die Wirkung auf die Website zu sehen, nutzen wir Web-Analytics-Tools wie Google Analytics.

Können wir die Daten der Accounts von Mitbewerbern einsehen?

Auf die Statistikbereiche von Mitbewerbern gibt es keinen Zugriff. Über offene Daten wie Veröffentlichungshäufigkeit, Formatwahl, Kommentarzahlen und Follower-Veränderung ist ein grober Vergleich möglich.

Kann ich Analyse und Reporting auch einzeln buchen?

Ja. Für Unternehmen, die ihre Accounts mit dem eigenen Team betreuen, bieten wir regelmäßige Unterstützung bei Analyse und Reporting an. In diesem Modell erhalten Sie die Berichte zusammen mit Empfehlungen, die Ihr Team im nächsten Monat umsetzen kann.

Lassen Sie uns Ihre Daten gemeinsam lesen

Zu sehen, wo Ihre Accounts heute stehen, ist der erste Schritt zu den richtigen Zielen. Teilen Sie uns Ihre Account-Zugänge und Ihre Erwartungen an Social Media mit. Wir werten Ihre vorhandenen Daten gemeinsam mit Ihnen aus und besprechen, welches Reporting zu Ihnen passt. Schildern Sie uns Ihren Reporting-Bedarf über unsere Kontaktseite.