تخطيط المحتوى

ما هو تخطيط المحتوى وما المشكلة التي يحلّها؟

تخطيط المحتوى هو بناء مسار شهر كامل مسبقًا، بدل اتخاذ قرار جديد كل صباح بشأن ما ستنشرونه على وسائل التواصل الاجتماعي. فيظهر في تقويم واحد أيّ موضوع سيُنشر في أيّ يوم وبأي صيغة ولأي غرض. وهكذا يتخلص الحساب من صورة تلتزم الصمت في الأسابيع المزدحمة وتنشر عشوائيًا في الأسابيع الهادئة.

الخطة هي الصورة اليومية للاستراتيجية. تُحدَّد الأهداف والجمهور ومحاور المحتوى في مرحلة تطوير الاستراتيجية؛ ويحوّل تخطيط المحتوى هذه القرارات إلى أفكار منشورات ملموسة وتواريخ ومسؤولين. أما التقويم الذي يُعدّ دون استراتيجية فيبقى قائمة تحاول ملء الفراغات فحسب.

الفرق بين الحساب المخطَّط والحساب غير المخطَّط

في الحسابات غير المخطَّطة تُتخذ قرارات النشر عادةً في اللحظة الأخيرة وبحسب الصورة المتوفرة. أما في الحساب المخطَّط فتُحدَّد الرسالة أولًا، ثم تُعدّ الصورة والفيديو بحسبها. وهذا الفرق هو الفرق في نظر المتابع بين واجهة متناثرة وعلامة تجارية متسقة. وتخطيط المحتوى هو الأداة التي تُظهر هذا الفرق شهرًا بعد شهر.

ما الذي يقدمه تخطيط المحتوى لنشاطكم التجاري؟

• يمكن إعداد أعمال التصوير والتصميم على دفعات، فيسير الإنتاج بكفاءة أكبر.
• لا تُترك الحملات والمناسبات الخاصة إلى اللحظة الأخيرة.
• يتحقق التوازن بين أنواع المحتوى، فلا يتكوّن الحساب من إعلانات البيع وحدها.
• يرى المديرون الشهر كله بنظرة واحدة ويقدّمون ملاحظاتهم دفعة واحدة.
• يتكوّن في نهاية الشهر سجل منتظم لتقييم ما نجح.

لمن يناسب تخطيط المحتوى؟

• الأنشطة التي تدير وسائل التواصل الاجتماعي بفريقها الداخلي لكنها تبدأ كل أسبوع بسؤال «ماذا ننشر هذا الأسبوع؟».
• علامات التجارة الإلكترونية وتجارة التجزئة التي يزدحم جدول منتجاتها وحملاتها.
• أنشطة السياحة والتعليم والفعاليات التي يتغير ضغط العمل فيها بحسب الموسم.
• الشركات التي يُنتج المحتوى فيها عدة أشخاص ويلزم أن يظهر ما ينتجونه متسقًا حين يُجمع.

إطار سنوي وتقويم شهري ومراجعة أسبوعية

نفكر في تخطيط المحتوى على ثلاثة مقاييس زمنية. يُظهر الإطار السنوي المواسم والحملات الكبرى والتواريخ المهمة. ويقسّم تقويم محتوى وسائل التواصل الاجتماعي الشهري هذا الإطار إلى منشورات يومًا بيوم. أما المراجعة الأسبوعية فتفحص ما إذا كان التقويم لا يزال متوافقًا مع المستجدات وحالة المخزون وآخر التطورات.

من الاستراتيجية إلى التقويم: المواضيع ومحاور المحتوى

أسهل طريقة لملء التقويم ليست البحث عن فكرة منفصلة لكل يوم، بل بناء مواضيع متكررة. تشكّل محاور المحتوى المحددة في مرحلة الاستراتيجية هيكل الشهر. ونقرر لكل محور عدد المنشورات التي ستُنشر خلال الشهر وفي أيّ الأسابيع ستتوزع.

مخزون الأفكار

من العادات التي تسهّل تخطيط المحتوى جمع الأفكار الواردة على مدار الشهر في مخزون واحد. وأبرز مصادر هذا المخزون أسئلة العملاء وملاحظات الفريق وأخبار القطاع والمحتويات القديمة التي لقيت اهتمامًا. وهكذا نبدأ تقويم الشهر الجديد بقائمة أفكار ممتلئة لا بصفحة فارغة.

كيف تدخل الفكرة إلى التقويم؟

لا تدخل كل فكرة في المخزون إلى التقويم. ونصفّي في أثناء تخطيط المحتوى كل فكرة بعدة أسئلة:

• هل تخدم محورًا من محاور المحتوى المحددة في مرحلة الاستراتيجية؟
• هل تجيب عن سؤال حقيقي للجمهور أو تثير اهتمامه؟
• هل يمكن إنتاجها بالإمكانات المتاحة حتى التاريخ المخطط له؟
• إذا نُشر الموضوع نفسه مؤخرًا، فهل تقدم زاوية جديدة؟

تحديد نسب المواضيع

تختلف النسب بحسب القطاع والفترة؛ فلا توجد معادلة ثابتة تناسب الجميع. ففي المطعم يغلب محتوى قائمة الطعام والمكان، وفي شركة الاستشارات يبرز محتوى الخبرة والمشاريع. وفي فترات الحملات قد ترتفع مؤقتًا حصة المحتوى الموجَّه إلى البيع؛ وحين تنتهي الفترة يعود التقويم إلى توازنه.

السلاسل المتكررة

السلاسل التي تُنشر كل أسبوع أو كل شهر تحت العنوان نفسه تعلّم المتابع ما ينتظره ومتى. وسلاسل مثل «منتج الأسبوع» و«سألنا الخبير» و«حكاية مشروع» و«من المطبخ» تخفف أيضًا عبء البحث عن الأفكار. في تخطيط المحتوى نضع السلاسل نقاطًا ثابتة في التقويم، ونخصص المساحة المتبقية لمحتوى متغيّر.

بناء الحملة

لا تُروى الحملة المهمة بمنشور إعلان واحد. نبني الحملة في التقويم عادةً على ثلاث مراحل: إعلان مسبق يثير الفضول، وفترة بث تُشرح فيها التفاصيل، وختام بتذكيرات اليوم الأخير. وفي الحملات المدعومة بالإعلانات ينبغي مواءمة التقويم العضوي وتقويم الإعلانات على التواريخ نفسها.

إعادة تقييم المحتويات الحالية

لا يلزم إنتاج كل منشور من الصفر. فيمكن استخراج عدة فيديوهات قصيرة من فيديو مقابلة طويل، وسلسلة قصص من منشور دليل، وصورة اقتباس من تعليق عميل. ومن أدوات تخطيط المحتوى المجدية أيضًا تحديث المحتويات التي لقيت اهتمامًا ولا ترتبط بوقت معين وإعادة نشرها بعد بضعة أشهر.

خطة الصيغ: بأي صيغة تُروى كل فكرة؟

يمكن رواية الرسالة نفسها بصورة واحدة أو بمنشور الشرائح المتتالية أو بفيديو قصير أو بسلسلة قصص. وفي أثناء تخطيط المحتوى نختار لكل فكرة الصيغة الأنسب. وتحديد الصيغة في مرحلة الفكرة لا بعد أن يجهز المحتوى يتيح لفريق الإنتاج أن يعرف منذ البداية ما سيستعد له.

• الفيديو القصير العمودي: مناسب للمواضيع التي تعبّر عن الحركة والعملية والتجربة والشخصية.
• منشور الشرائح المتتالية: مثالي للشرح خطوة بخطوة والمقارنات والقوائم؛ وهو ملائم للحفظ أيضًا.
• الصورة الواحدة: تكفي لإعلان واضح أو صورة منتج قوية أو رسالة قصيرة.
• القصص (Stories): تُستخدم للتحديثات اليومية والاستطلاعات ومربعات الأسئلة وإعلانات اللحظة الأخيرة.
• البث المباشر والفيديو الطويل: أنسب لمحتوى الأسئلة والأجوبة والتدريب والفعاليات.

كيف يُبنى توازن الصيغ؟

في تخطيط المحتوى الشهري نوزع الصيغ بحسب الهدف. فإذا كانت الأولوية للوصول إلى أشخاص جدد خصصنا مساحة أكبر للفيديوهات القصيرة، وإذا كانت الأولوية لإعلام المتابعين الحاليين خصصنا مساحة أكبر لمنشورات الشرائح المتتالية. وعدم التخلي عن بقية الصيغ كليًا عند زيادة وزن صيغة بعينها يتيح مواصلة الوصول إلى متابعين لهم عادات مختلفة.

تخطيط القصص

لأن القصص صيغة لحظية، فإنها تُترك في الغالب بلا تخطيط. لكن تحديد بضع أفكار ثابتة للقصص كل أسبوع، مثل استطلاع أو لحظة من كواليس العمل أو توجيه إلى المنشور الجديد، يسهّل أن يبدو الحساب حيًّا كل يوم. وتُضاف اللحظات الحقيقية خلال اليوم فوق هذا الهيكل.

التكييف بحسب المنصة

إذا كان المحتوى سيُنشر على عدة منصات، نفتح في تقويم محتوى وسائل التواصل الاجتماعي سطرًا مستقلًا لكل منصة. فالفيديو المُعدّ لـ Instagram قد يلقى قبولًا أفضل في LinkedIn بنص وصف مختلف، وفي TikTok بجملة افتتاحية مختلفة. وبدل نسخ المحتوى نفسه حرفيًا في كل مكان، نخطط لتكييفه بحسب لغة كل قناة.

خطة بحسب الطاقة الإنتاجية

كل سطر في التقويم عمل يجب أن يصوّره أحد أو يصممه أو يكتبه. لذلك نحسب عند التخطيط أيام التصوير ومدد التصميم والمعلومات التي يلزم أن تأتي من جانبكم. والتقويم الطموح الذي لا يمكن تنفيذه أقل نفعًا من تقويم متواضع قابل للاستمرار.

كيف يُعدّ تقويم محتوى وسائل التواصل الاجتماعي؟

نعدّ تقويم محتوى وسائل التواصل الاجتماعي بدورة شهرية. نراجع معًا تقويم الشهر التالي قبل أن تبدأ فترة النشر، فيبقى وقت لأعمال التصوير والتصميم والنصوص. والتقويم ليس قائمة تواريخ فحسب، بل وثيقة عمل تشرح لماذا يُنشر كل منشور وكيف.

دورة التخطيط الشهرية

اتباع الخطوات نفسها كل شهر يتيح إعداد التقويم دون عجلة. ويسير إعداد تقويم شهر عادةً بهذا الترتيب:

1. تقييم الشهر الماضي: تُدوَّن المحتويات التي لقيت اهتمامًا والتي لم تلقَه.
2. جمع المعلومات: تُؤخذ منكم الحملات والمنتجات الجديدة والفعاليات والتواريخ المهمة.
3. قائمة المواضيع: تُستخرج عناوين مواضيع الشهر وصيغه بحسب المحاور.
4. الإدراج في التقويم: تُوزَّع المواضيع على الأيام والمنصات والفترات الزمنية.
5. الملاحظات: يُشارَك التقويم معكم وتُنفَّذ التصحيحات.
6. التسليم إلى الإنتاج: تتحول الأسطر المعتمدة إلى أعمال تصوير وتصميم ونصوص.

ماذا يتضمن التقويم لكل منشور؟

• تاريخ النشر والمنصة.
• المحور الذي يرتبط به المحتوى وغرض المنشور.
• الصيغة: فيديو أو منشور شرائح متتالية أو صورة واحدة أو قصة.
• الرسالة الرئيسية ووصف موجز للمحتوى.
• المواد اللازمة: تصوير أو تصميم أو معلومات المنتج أو رأي عميل.
• مسودة نص الوصف والدعوة إلى اتخاذ إجراء.
• معلومة الحالة: فكرة، قيد الإعداد، قيد الموافقة، جاهز، منشور.

كيف يعمل مسار الموافقة؟

مسار الموافقة طريق بسيط يبيّن من سيمر عليهم التقويم قبل أن يُعتمد. نشارككم عادةً قائمة مواضيع الشهر أولًا، ثم الصور والنصوص المُعدّة؛ فتُجمع الملاحظات وتُنفَّذ التصحيحات وتتحدد الصيغة النهائية. ونحدد معكم في بداية العمل من سيكون صاحب الكلمة في هذا المسار وعبر أي قناة ستُرسل الملاحظات.

من المهم أن يبقى المسار بسيطًا. فعمليات الموافقة التي يعلّق فيها عدد كبير من الأشخاص في أوقات مختلفة تؤخر التقويم وقد تحوّل المحتوى إلى نص توفيقي. وجمع الآراء عبر مسؤول واحد يسرّع العمل.

أدوات التخطيط

يمكن حفظ التقويم في جدول مشترك أو في أداة لإدارة المشاريع؛ والمهم أن يرى الجميع النسخة الحديثة نفسها. ويمكن جدولة منشورات Instagram و Facebook لتاريخ لاحق عبر Meta Business Suite؛ وتوجد الشروح الحديثة المتعلقة بهذه الأدوات في صفحات مركز مساعدة Meta للأعمال. وحتى مع وجود منشور مجدول، ينبغي النظر في يوم النشر إلى ما إذا كان المحتوى يتعارض مع الأحداث الجارية.

ترك مساحة مرنة

التقويم الجيد ليس ممتلئًا بالكامل. نترك كل شهر بضع مساحات فارغة للأحداث الجارية أو خبر غير متوقع أو منتج وصل حديثًا أو متابعة محتوى لقي اهتمامًا. وإعداد محتويات احتياطية لا ترتبط بوقت معين يمكن استخدامها عند الإلغاءات في اللحظة الأخيرة يمنع تعثر التقويم أيضًا.

ومن الطرق العملية لإدامة الاهتمام العودة إلى الموضوع نفسه من زاوية ثانية بعد وقت قصير من محتوى لقي اهتمامًا. وتُستخدم المساحات المرنة لمثل هذه المحتويات المتابِعة أيضًا؛ وهكذا لا يتشكل تقويم محتوى وسائل التواصل الاجتماعي بما فُكّر فيه مسبقًا فحسب، بل بردود فعل الجمهور أيضًا.

عدة فروع أو علامات تجارية

في الأنشطة ذات الفروع أو العلامات التجارية أو اللغات المتعددة، ينبغي التخطيط بشكل مستقل لتوازن المحتوى المشترك والمحتوى المحلي. فتُنشر رسائل الحملات والعلامة التجارية في التاريخ نفسه في جميع الحسابات، بينما تُخصص مساحة لفعالية كل فرع وجمهوره. وفي مثل هذه الهياكل نبني تقويم محتوى وسائل التواصل الاجتماعي تقويمًا رئيسيًا مشتركًا تتفرع منه تقاويم محلية.

تخطيط المناسبات الخاصة

المناسبات الخاصة هي الجزء الأسهل في تخطيط المحتوى ظاهريًا، لكنها الجزء الذي تكثر فيه الأخطاء. فبدل إعداد صورة تهنئة لكل مناسبة، نختار الأيام التي تتصل فعلًا بعلامتكم التجارية وجمهوركم. وقائمة المناسبات التي تُعدّ في بداية العام تشكّل أساس التقاويم الشهرية.

ما ينبغي مراعاته في التقويم التركي

• الأعياد الدينية: تتقدم مواعيد عيد الفطر وعيد الأضحى كل عام بنحو أحد عشر يومًا؛ ونتحقق من مواعيد ذلك العام عند التخطيط.
• الأعياد الرسمية: تُعالج أيام مثل 23 أبريل (عيد السيادة الوطنية وعيد الطفولة) و19 مايو (ذكرى أتاتورك وعيد الشباب والرياضة) و30 أغسطس (عيد النصر) و29 أكتوبر (عيد الجمهورية) بلغة احتفالية.
• أيام الذكرى: في أيام الذكرى مثل 10 نوفمبر (ذكرى وفاة أتاتورك) لا تُستخدم لغة الحملات والبيع؛ ويُفضَّل منشور بسيط يعبّر عن الاحترام فقط.
• الفترات التجارية: عيد الأم وعيد الأب وعيد الحب ورأس السنة وفترة التخفيضات في نوفمبر تتطلب تحضيرًا مبكرًا للحملات الموجهة إلى البيع.
• الأيام القطاعية: تواريخ مثل يوم المعلم وعيد الطب (14 مارس) واليوم العالمي للقهوة لها معنى للقطاعات ذات الصلة فقط.

التواريخ المحلية والموسمية

إلى جانب التقويم الوطني توجد تواريخ خاصة بنشاطكم: ذكرى التأسيس أو افتتاح الموسم أو فترة المهرجان أو بدء الدراسة أو بداية موسم السياحة. وتقدم هذه التواريخ في كثير من الأحيان فرص محتوى أكثر تأثيرًا من المناسبات العامة، لأنها خاصة بكم وحدكم. ونتعرف في أثناء تخطيط المحتوى إلى هذه التواريخ منكم ونضيفها إلى القائمة السنوية.

مراجعة التقويم في الفترات الحساسة

عند وقوع كارثة طبيعية أو حداد وطني أو حدث يؤثر في المجتمع تأثيرًا عميقًا، قد يتسبب نشر منشور ترفيهي مخطط له مسبقًا في مشكلة جدية للعلامة التجارية. في مثل هذه الفترات نعلّق تخطيط المحتوى مؤقتًا ونراجع المنشورات التالية. ونقيّم معكم ما إذا كانت النبرة مناسبة للفترة ومتى نعود إلى التقويم.

قبل كم من الوقت ينبغي التحضير؟

يمكن تحضير منشور تهنئة بسيط قبل بضعة أيام. أما الحملة التي تتطلب تصويرًا أو تجهيز منتج أو دعمًا إعلانيًا فينبغي التخطيط لها قبل ذلك بوقت أطول بكثير. لذلك نكتب عند إعداد تقويم محتوى وسائل التواصل الاجتماعي بداية التحضير للفترات الكبرى سطرًا مستقلًا في التقويم.

أخطاء شائعة في تخطيط المحتوى

• اختزال التقويم إلى قائمة تواريخ: التقويم الذي يكتفي بعبارة «الثلاثاء: منشور» لا يقول ما سيُروى.
• المشاركة في كل مناسبة خاصة: الأيام التي لا علاقة لها بالعلامة التجارية تحوّل الحساب إلى أرشيف بطاقات تهنئة عادية.
• نسيان مدة الإنتاج: تخطيط محتوى يحتاج إلى تصوير قبل النشر بأيام قليلة يؤدي إلى التضحية بالجودة.
• استخدام صيغة واحدة: الحساب الذي يعتمد الصورة الواحدة وحدها يفوّت أنواع التفاعل المختلفة التي يتيحها الفيديو ومنشورات الشرائح المتتالية.
• عدم ترك مرونة: التقويم الذي لا يترك أي مساحة للأحداث الجارية قد يُبقي الحساب خارج زمنه.
• تطبيق التقويم نفسه على كل قناة: لا يُدار LinkedIn و TikTok بالإيقاع نفسه ولا بالمحتوى نفسه.
• عدم كتابة مدة الملاحظات في التقويم: التقويم الذي لا يخصص وقتًا لجمع الآراء يمتلئ بمحتويات تعجز عن اللحاق بتاريخ النشر.
• عدم فحص الشهر الماضي: وضع خطة جديدة دون النظر في نتائج التقويم السابق يعني تكرار الأخطاء نفسها.

البند الأخير هو أكثر جوانب التخطيط إهمالًا. فتقييم المواضيع والصيغ التي لقيت اهتمامًا في نهاية الشهر يُخرج تخطيط المحتوى للشهر التالي من دائرة التخمين.

ماذا ننتظر منكم في تخطيط المحتوى؟

• المنتجات والخدمات والحملات التي تريدون إبرازها خلال الشهر.
• التواريخ المعروفة مسبقًا مثل الافتتاح أو الفعالية أو المعرض أو المنتج الجديد.
• المواضيع التي لا تريدون نشرها والحساسيات التي ينبغي مراعاتها.
• الشخص الذي سيقدّم الملاحظات على التقويم والمحتويات.

عندما تُعتمد المحتويات المخطط لها تبدأ مرحلة التصوير والتصميم والنصوص. ونشرح هذه المرحلة في صفحة إنتاج المحتوى؛ أما سير عمل الحساب اليومي فتشمله خدمة إدارة الحسابات.

الأسئلة الشائعة

قبل كم من الوقت يُعدّ تقويم محتوى وسائل التواصل الاجتماعي؟

نعدّ التقويم في وقت نستطيع فيه مراجعته معكم قبل بدء الفترة الجديدة. ويبدأ التحضير مبكرًا أكثر للحملات الكبرى والمناسبات الخاصة.

هل يمكن إجراء تغييرات بعد اعتماد التقويم؟

نعم. التقويم خطة عمل؛ ويمكن تحديثه بحسب المستجدات أو المخزون أو تغييرات الحملات. ونقيّم معكم كيف ستؤثر التغييرات في عملية الإنتاج.

هل يلزم النشر في كل مناسبة خاصة؟

لا. فتخطي المناسبات التي لا صلة لها بعلامتكم التجارية وجمهوركم يمنع امتلاء الحساب بصور تهنئة عادية. ونختار معًا الأيام التي ستدخل تقويم محتوى وسائل التواصل الاجتماعي عبر قائمة المناسبات السنوية.

كم منشورًا ينبغي تخطيطه في الشهر؟

لا يوجد رقم صحيح واحد. نحدد عدد المنشورات بحسب أهدافكم وطاقتكم الإنتاجية وعدد القنوات؛ والإيقاع القابل للاستمرار أقيم من الكثافة قصيرة الأمد.

هل تخطيط المحتوى وإنتاج المحتوى شيء واحد؟

لا. يحدد تخطيط المحتوى ما سيُنشر ومتى وبأي صيغة؛ أما إنتاج المحتوى فيُعدّ الصور والفيديوهات والتصاميم والنصوص بحسب هذه الخطة.

إذا كنا ننتج بفريقنا الداخلي، فهل يمكننا الحصول على دعم التخطيط وحده؟

نعم. يمكن أن نعدّ التقويم وأفكار المحتوى معًا ونترك الإنتاج لفريقكم. وفي هذا النموذج نحرص بشكل خاص على أن تناسب الخطة طاقتكم الإنتاجية.

لنبنِ تقويمكم معًا

شاركونا المنتجات والحملات والتواريخ المهمة التي تريدون إبرازها في الأشهر القادمة. ولنتحدث معًا بهذه المعلومات عن كيفية بناء تقويم الشهر الأول. ولمناقشة عمل التقويم يمكنكم مراسلتنا عبر صفحة التواصل.