Дизайн упаковки

Что дает вашему товару дизайн упаковки?

Дизайн упаковки — это работа, которая не только защищает товар, но и помогает заметить его на полке, объясняет, что это такое, и доносит ваш бренд до рук покупателя. Чаще всего покупатель впервые знакомится с товаром именно через упаковку: что это, для кого и чем отличается от остальных, он читает по коробке или этикетке. На этой странице мы рассказываем, как проектируется упаковка, какие решения влияют на результат и что нам нужно от вас.

Четыре задачи дизайна упаковки

• Защищать: сохранять товар целым при перевозке, хранении и на протяжении срока годности.
• Быть заметной: привлекать внимание на переполненной полке или на экране.
• Информировать: ясно сообщать, что это за товар, как им пользоваться и все необходимые сведения.
• Нести бренд: напоминать, чей это бренд, и после того, как товар попал в дом.

Дизайн товарной упаковки выстраивает баланс между этими задачами. Коробка, рассчитанная только на привлечение внимания, может сделать информацию нечитаемой, а этикетка, заточенная только под информацию, может остаться незаметной на полке.

Для кого это?

Потребность в дизайне упаковки чаще всего возникает у производителей, выводящих на рынок новый товар, у брендов, которые готовят продукцию для полок супермаркетов и сетевых магазинов, у компаний, выходящих на экспорт, и у небольших бизнесов, продающих изделия ручной работы через интернет. Обновление нужно и тем брендам, которые замечают, что их упаковка теряется на полке или что разные вкусы и варианты путаются между собой.

Первый контакт на полке

На полке супермаркета, аптеки или магазина покупатель чаще всего проходит мимо товаров быстро. За этот короткий момент у упаковки должен быть цвет, форма или знак, которые узнаются издалека. Проектируя упаковку, мы думаем о полке не как об одном товаре, а как о стене из десятков товаров, стоящих рядом: то, как ваш товар выглядит на этой стене, важнее того, как он выглядит сам по себе. В дизайне товарной упаковки цвет и форма заметны издалека, а текст — только когда покупатель подходит ближе.

Упаковка в digital

У товаров, которые продаются через интернет, упаковку сначала видят как фотографию. Коробка, которая выглядит маленьким квадратом в листинге маркетплейса или в результатах поиска, должна и в таком размере читаться: бренд и название товара должны быть различимы. Если продумывать, как упаковка будет выглядеть на снимке, одновременно с планом предметной съемки, проблемы вроде бликов на глянцевых поверхностях и расхождения цвета удается предотвратить заранее. Чтобы бренд узнавался даже на фотографии, снятой самим покупателем, или в видео распаковки, упаковка должна оставаться простой и узнаваемой.

У товаров, которые приходят по почте или курьером, моментом контакта становится и открытие коробки. Внешняя транспортная коробка, внутренняя упаковка, открытка с благодарностью или бумага, в которую завернут товар, — это первый физический опыт покупателя с брендом. Для брендов, которые продают через интернет, дизайн упаковки означает заботу не только о наружной стороне коробки, но и о ее содержимом.

Иерархия информации в дизайне товарной упаковки

На упаковке много сведений, но они не одинаково важны. Хороший дизайн упаковки направляет взгляд покупателя сначала на бренд и название товара, затем на вариант и главное преимущество, и только потом на детали.

1. Бренд: чей это товар.
2. Название и вид товара: что это такое; покупатель не должен угадывать, что перед ним.
3. Вариант или версия: вкус, цвет, размер, вес и другие варианты.
4. Главное преимущество: одна особенность, которая отличает товар от остальных.
5. Подробные сведения: состав, инструкция по применению, данные производителя и другие тексты, обязательные для вашей товарной группы.

Этот порядок не одинаков для всех товаров. У известного бренда на первый план может выйти логотип, а у нового бренда важнее рассказать, что это за товар и почему стоит выбрать именно его.

Система вариантов и цветовая кодировка

Если у товара несколько вариантов, с первого взгляда должно быть понятно, что все упаковки из одной линейки, и при этом варианты должны легко отличаться друг от друга. Для этого обычно используют неизменную компоновку, на которой меняется цвет, значок или узор. При проектировании упаковки мы выстраиваем такую систему так, чтобы в нее можно было добавить и варианты, которых сегодня нет, но которые могут появиться позже.

Задачи лицевой и обратной сторон

Лицевая сторона останавливает покупателя и представляет товар, а задняя и боковые стороны помогают принять решение и несут необходимые сведения. В дизайне товарной упаковки попытка уместить все на лицевой стороне делает упаковку перегруженной и ослабляет главное сообщение. На обратной стороне нужно аккуратно подобрать читаемость мелкого текста, длину строки и контраст между фоном и шрифтом. Если товар стоит на полке боком, боковые стороны могут взять на себя задачу лицевой, поэтому полезно повторить название бренда и информацию о варианте и на боковой стороне.

Типографика и читаемость

Тексты на упаковке чаще всего читают на мелком, изогнутом или глянцевом материале. Поэтому в дизайне упаковки мы выбираем шрифт не только по внешнему виду, но и по тому, насколько четким он остается в малом размере и на разных материалах. Очень тонкие начертания, слишком тесные интервалы между буквами и мелкий текст на узорчатом фоне легко становятся нечитаемыми в печати.

Логотип и фирменный стиль на упаковке

Логотип не обязан выглядеть одинаково на каждой стороне упаковки, но он всегда должен узнаваться. Как логотип поведет себя на изогнутой этикетке бутылки или на узкой боковой стороне коробки, нужно спланировать заранее. Если логотипа у вас еще нет или он плохо работает в малом размере, лучше заняться дизайном логотипа до работы над упаковкой: так вы избежите исправлений в будущем.

Конструкция, материал и способ печати

Дизайн упаковки — это не только графика на поверхности: результат определяют и форма коробки, и материал, и способ печати. Одна и та же графика может выглядеть совершенно по-разному на картонной коробке, на прозрачном пакете и на этикетке стеклянной банки.

Виды упаковки

Поверхности, с которыми мы работаем в рамках дизайна упаковки, зависят от устройства товара. Чаще всего встречаются такие виды:

• Складные картонные коробки и жесткие коробки
• Этикетки для бутылок, банок и жестяных упаковок
• Пакеты, мешки и гибкая упаковка
• Гофрокартонные коробки для доставки
• Подвесные карточки, ленты и пояски для товаров
• Карточки-вкладыши, инструкции по применению и подарочная упаковка

Шаблон вырубки и макет

Для коробок дизайн делается на шаблоне, который показывает линии вырубки и сгиба развернутой коробки. Обычно этот шаблон поступает от производителя упаковки или типографии; размеры должны подходить и товару, и производственному оборудованию. После размещения дизайна на шаблоне проще всего увидеть, не попадают ли надписи на линии сгиба, если распечатать его на бумаге и сложить в макет. Если нужна новая конструкция коробки, дизайн товарной упаковки начинается не с графики, а с проработки конструкции вместе с производителем упаковки.

Способы печати и их влияние на дизайн

Такие способы, как офсетная печать, флексография, цифровая печать и шелкография, влияют на число цветов, которое можно использовать, на четкость тонких линий и на стоимость в зависимости от тиража. Поэтому перед началом работы над дизайном товарной упаковки мы хотим узнать, где и каким способом упаковка будет печататься. Для пробной партии небольшим тиражом и для серийного производства большим тиражом могут понадобиться разные дизайнерские решения.

Специальные техники вроде фольгирования, тиснения, выборочного лака или окна-выреза добавляют упаковке ощущение качества при прикосновении. Но каждая из них добавляет к производству отдельный этап; нужно вместе оценить, какая из них действительно улучшает восприятие товара.

Управление цветом

Ваш фирменный цвет на картоне, на пластиковом пакете и на металлизированной поверхности может выглядеть по-разному. В дизайне упаковки мы заранее определяем, на каком материале и каким способом будут печататься основные цвета, а для критичных цветов вместе с вашей типографией оцениваем применение специальных красок. Если положить рядом детали одной товарной линейки из разных материалов и сверить их, на полке не окажется серии, выглядящей несогласованно.

Материал и экологичность

Если вы хотите, чтобы упаковка подлежала переработке или требовала меньше материала, эти решения нужно обсудить до начала дизайна. Пластиковая ламинация на бумажной упаковке или смешанные материалы, которые трудно разделить, могут затруднить переработку упаковки. Более простой выбор материала в сочетании с правильным дизайном возможен и без снижения ценности товара. Если внутренние размеры коробки близки к размерам товара, это экономит и материал, и объем при доставке.

Как мы проектируем упаковку

Потребности у каждого товара разные, но наши работы по дизайну упаковки идут в похожем порядке. Этапы рассчитаны на то, чтобы упаковка одновременно работала на полке, на экране и на производственной линии.

1. Анализ товара, аудитории и полки

Мы обсуждаем ваш товар, кому он продается, в каком ценовом сегменте находится и где будет продаваться. На этом этапе очень ценны фотографии полок, на которых вы продаете или планируете продавать: цвета, формы и язык товаров конкурентов показывают пространство, где вы сможете отличаться. Мы также спрашиваем, как товар перевозят, как укладывают на складе и как выставляют на полке: от этого зависит, какая сторона коробки будет обращена к покупателю.

2. Концепция и пробы лицевой стороны

Разные идеи мы сначала развиваем на лицевой стороне упаковки. Предложения по дизайну упаковки мы показываем не по отдельности, а среди товаров конкурентов, как будто они стоят на полке. Так вы принимаете решение не по абстрактной симпатии, а по тому, как упаковка будет выглядеть в реальной среде.

3. Размещение на шаблоне

Выбранная концепция применяется ко всем сторонам шаблона вырубки. На этом этапе размещаются тексты задней стороны, место под штрихкод, знаки переработки и другая информация. У товаров с вариантами сначала завершается одна основная упаковка, а затем остальные варианты создаются по той же системе. Для многоязычной упаковки мы оставляем в компоновке гибкие зоны, потому что длина текста зависит от языка.

4. Макет и проверка

Мы печатаем упаковку в натуральную величину, складываем ее и проверяем в руках, рядом с товарами конкурентов и на фотографии. Надпись, которая на экране выглядела достаточно крупной, но в руках оказалась мелкой, или цвет, который на бумаге вышел темнее ожидаемого, обычно замечают именно на этом этапе. В дизайне товарной упаковки макет позволяет оценить и то, что не видно на экране, — ощущение от прикосновения и от удержания в руке.

5. Файлы, готовые к печати

Утвержденный дизайн готовится к печати в соответствии с техническими требованиями типографии или производителя упаковки. По отдельности проверяются припуски под обрез, линии вырубки и сгиба, цветоделение, слои специальных техник и читаемость мелкого текста. Перед первым тиражом мы советуем сделать пробный оттиск.

Когда линейка растет

После первого товара, когда добавляются новые варианты, другой вес или подарочные наборы, созданная система окупается. Если дизайн упаковки с самого начала строился по логике семейства, новый товар можно быстро подготовить, добавив к существующей компоновке новый цвет или значок. Благодаря этому для каждого нового товара не приходится начинать с нуля. Та же логика работает для сезонных и лимитированных серий: узнаваемые элементы семейства сохраняются, а цвет или узор, относящийся к особой серии, выходит на первый план.

Обязательная информация, штрихкод и защита дизайна

Сведения, которые должны быть на упаковке, зависят от товарной группы и определяются соответствующим законодательством. У таких категорий, как продукты питания, косметика, бытовая химия или игрушки, есть свои правила. Мы советуем, чтобы содержание этих текстов предоставляли вы или ваш консультант, и сверяли актуальные правила по источникам профильных ведомств; мы же занимаемся тем, чтобы эти сведения разместились на упаковке читаемо и аккуратно.

Место под штрихкод

Чтобы штрихкод без проблем считывался на кассе, его нужно разместить в достаточном размере, на фоне с высоким контрастом и с пустым полем вокруг. Мы избегаем размещать штрихкод на резких изгибах изогнутых поверхностей и на линиях сгиба. Когда придет пробный оттиск, проверить штрихкод сканером — простая, но важная проверка, которую можно сделать до серийного производства.

Защита дизайна упаковки

Внешний вид вашей упаковки тоже можно защитить. Как указано на странице о дизайне Турецкого патентно-товарного ведомства (Türk Patent ve Marka Kurumu), понятие «изделие» в рамках защиты включает такие объекты, как упаковка, а также графические символы и типографские шрифты. По тому же источнику, зарегистрированные дизайны охраняются пять лет, и этот срок можно продлевать пятилетними периодами до двадцати пяти лет; незарегистрированные дизайны, впервые обнародованные в Турции, охраняются три года.

Основное условие защиты — чтобы дизайн был новым и отличительным. Для подачи заявки на регистрацию и юридической оценки мы советуем обратиться к патентному и товарному поверенному; мы же в процессе дизайна стараемся создать принадлежащий вам внешний вид, который не напоминает другие товары.

Объем работ и подготовка в проектах по упаковке

Объем проекта по упаковке

Объем работ по дизайну упаковки определяют устройство вашего товара и условия производства. Готовя коммерческое предложение, мы уточняем с вами такие пункты:

• Количество товаров и вариантов
• Виды упаковки: коробка, этикетка, пакет или транспортная коробка
• Есть ли готовый шаблон вырубки и нужна ли новая конструкция коробки
• Специальные техники печати и варианты материалов
• Потребность в многоязычных текстах и экспортные рынки
• Нужны ли фотография товара или иллюстрация

Частые ошибки в упаковке

• Оценивать упаковку только на экране и утверждать ее, не напечатав в натуральную величину
• Пытаться уместить всю информацию на лицевой стороне
• Использовать те же цвета и язык, что у конкурентов, и затеряться на полке
• Обозначать варианты оттенками, которые трудно отличить друг от друга
• Работать по приблизительным размерам, не получив шаблон вырубки у производителя
• Оставлять штрихкод и обязательную информацию на последний момент
• Думать только о лицевой стороне и оставлять пустыми или беспорядочными боковые стороны, которые видны на полке
• Переходить к большому тиражу без пробного оттиска

Что нам нужно от вас для работы над упаковкой

• Образцы товара или его размеры, данные о весе и объеме
• Производитель упаковки и типография, с которыми вы работаете или планируете работать
• Тексты, которые должны быть на упаковке, и номера штрихкодов
• Векторный файл логотипа и коды фирменных цветов
• Фотографии товаров конкурентов, рядом с которыми вы будете стоять на полке

Когда упаковка берет свои правила из системы вашего фирменного стиля, товары выглядят согласованно и с другими материалами; об этом мы отдельно рассказали на странице фирменного стиля.

Частые вопросы

Чем дизайн упаковки отличается от дизайна этикетки?

Этикетка — часть упаковки; она наносится на бутылки, банки или готовые коробки. Дизайн упаковки же, помимо этикетки, может охватывать конструкцию коробки, материал и все поверхности, через которые товар проходит, пока не окажется у покупателя.

Нужно ли, чтобы товар был готов, прежде чем начинать дизайн упаковки?

Точные размеры и состав товара должны быть известны. Если изменятся размеры или способ производства, изменятся и шаблон вырубки, и компоновка, поэтому эти данные нужно уточнить заранее.

Вы сами определяете обязательную информацию на упаковке?

Нет. Обязательные сведения определяются законодательством в зависимости от товарной группы, и содержание должны предоставить вы или ваш консультант. Мы занимаемся тем, чтобы эти сведения были размещены на упаковке читаемо и аккуратно.

Можно ли обновить нашу нынешнюю упаковку, не меняя ее полностью?

Да. Можно сохранить цвет или форму, которые знают ваши покупатели, и при этом привести в порядок иерархию информации, типографику и систему вариантов. Так постоянные покупатели продолжат находить товар на полке.

Важен ли дизайн товарной упаковки в интернет-торговле?

Да. При продаже через интернет упаковку сначала видят как маленькое изображение товара, а затем она приходит к покупателю по доставке. Когда в обоих случаях бренд узнаваем и выглядит аккуратно, покупателю легче его запомнить.

Делается ли дизайн упаковки для небольших тиражей?

Да. Для небольших тиражей дизайн, продуманный вместе с цифровой печатью, готовыми коробками и этикеточными решениями, помогает бренду выглядеть аккуратно. Когда производство вырастет, ту же дизайн-систему можно адаптировать под другие способы печати.

Давайте вместе разработаем упаковку для вашего товара

Расскажите о товаре, каналах продаж и о том, чего вы ждете от упаковки; вместе составим дорожную карту дизайна упаковки, которая будет хорошо выглядеть и на полке, и на экране. Для предварительного разговора свяжитесь с нами через страницу контактов.