Фирменный стиль

Почему фирменный стиль — это система?

Фирменный стиль — это набор визуальных правил, благодаря которым ваш бренд в каждой точке контакта выглядит с одним и тем же характером. Логотип находится в центре этой системы, но одного его мало: нужно определить цвета, шрифты, визуальный язык и то, как все это сочетается. Выстраивая систему, мы думаем и о ваших сегодняшних потребностях, и о материалах, которые ваша команда будет создавать завтра.

Бренд, у которого на визитке один синий, на сайте другой, а в соцсетях совсем другой шрифт, оставляет в голове клиента разрозненное впечатление. Хорошо выстроенная айдентика бренда устраняет эту разрозненность, не оставляя ее на личные предпочтения, а опираясь на письменные правила, которыми можно делиться.

Чем он отличается от дизайна логотипа

Логотип — подпись бренда; дизайн фирменного стиля определяет, какими цветами, шрифтами, на каких поверхностях и по каким правилам эта подпись будет использоваться. Если у вас еще нет логотипа, процесс начинается с дизайна логотипа. Если ваш нынешний логотип сильный, мы выстраиваем систему стиля на его основе и при необходимости предлагаем лишь небольшие технические правки.

Что дает компании последовательность

Последовательный фирменный стиль помогает вашему бренду лучше узнаваться, но польза для повседневной работы этим не ограничивается. Для каждого нового буклета, презентации или публикации не нужно спорить о цвете и шрифте, переписка с поставщиками становится короче, материалы готовятся быстрее. На тендерах, при переговорах с дилерами или о корпоративном сотрудничестве аккуратный внешний вид тоже читается как один из признаков серьезности.

Для кого?

Больше всего от работы над фирменным стилем выигрывают новые компании, которые хотят выглядеть упорядоченно с первого дня, компании, работающие с несколькими филиалами или дилерами, и бренды, материалы для которых создают разные люди: агентство, типография, внутренняя команда. Слияние, смена названия или выход на новый рынок — тоже подходящие моменты, чтобы вернуться к стилю.

Система, которая начинается с малого и растет

Новой компании с первого дня могут не понадобиться десятки материалов. Можно начать с базового набора из логотипа, цветовой палитры, типографики, визитки, подписи для email и изображений для соцсетей. Важно построить этот первый набор по такой логике фирменного стиля, которая позволит в дальнейшем нести буклет, вывеску или упаковку.

Что входит в дизайн фирменного стиля?

Объем расширяется или сужается в зависимости от потребностей бренда. Ниже перечислены элементы, которые мы чаще всего берем в проекты по дизайну фирменного стиля; не обязательно, чтобы в каждом проекте были нужны все.

Основные элементы

• Логотип и его версии: горизонтальная, вертикальная, знак и одноцветные варианты.
• Цветовая палитра: основные, вспомогательные и нейтральные цвета и пропорции, в которых они используются.
• Типографика: шрифты для заголовков и текста, иерархия размеров и насыщенности.
• Графические элементы: узоры, рамки, язык иконок и формы, повторяющиеся в верстке страниц.
• Язык фотографии и иллюстрации: свет, кадрирование, цветовой тон и то, какие темы и как показывать.

На что мы обращаем внимание при выборе шрифта

Выбирая фирменный шрифт, мы сначала смотрим на поддержку турецких букв: ğ, ş, ı и İ должны быть нарисованы правильно и сбалансированно. Затем мы проверяем лицензию на использование шрифта в печати, на сайте и в офисных программах. Для компьютеров, на которые лицензионный шрифт установить нельзя, в брендбуке мы определяем запасной системный шрифт.

Брендам, работающим с зарубежьем, выбор семейства шрифтов, которое можно использовать на разных языках и в разных алфавитах, избавляет от необходимости искать в будущем второй фирменный шрифт. Если обсудить эту потребность с самого начала при дизайне фирменного стиля, можно избежать затрат на переделку.

Язык фотографии

Фотографии, которые вы используете, — такой же сильный элемент стиля, как цветовая палитра. Фотографии с фотостоков, разные по свету и тону, могут сделать неупорядоченным даже самый аккуратный дизайн. Поэтому в брендбуке мы определяем правила по свету, кадрированию, цветовому тону и использованию людей с примерами кадров и рекомендуем придерживаться этих правил на съемках.

Печатные материалы

Из печатных материалов чаще всего нужны визитки, фирменные бланки, конверты, файлы презентаций, печати, шаблоны предложений и форм, а также макеты буклетов и каталогов. В объем можно добавить и такие применения, как вывеска, брендирование транспорта, бейджи и форма сотрудников.

Вид бумаги, плотность, техника печати и специальные приемы, такие как фольга, тиснение или лак, формируют ту сторону стиля, которой можно коснуться. Файлы для типографии мы готовим с припусками, линиями реза и правильным цветовым профилем, а для ответственных работ советуем делать пробный оттиск перед печатью.

Стиль на продукте и упаковке

Для брендов, которые продают товары, этикетка, коробка и пакет — часть стиля, попадающая клиенту в руки. Узнаваемость на полке и на почтовой коробке зависит от того, насколько последовательно правила цвета и типографики перенесены на упаковку. Хотя упаковка — отдельная дизайнерская работа, правила она берет из системы фирменного стиля.

Цифровой набор фирменного стиля

• Подпись для email, цифровое предложение, шаблоны презентаций.
• Изображения для профиля и обложки в соцсетях, шаблоны публикаций и сторис.
• Правила цвета, шрифтов, кнопок и иконок для сайта.
• Значок сайта (фавикон) и иконки приложений.
• Расположение логотипа и текста в начале и конце видео.

Цвета, размеры шрифтов, формы кнопок и ссылок для сайта мы описываем так подробно, что разработчик может применить их напрямую. Благодаря этому сайт подчиняется тем же правилам, что визитка и презентация, и при добавлении новых страниц не отклоняется от стиля.

Шаблоны несут стиль, но регулярное создание контента — отдельная работа. Если вы захотите перенести стиль на ежедневные публикации, мы можем продолжить по тем же правилам в услуге дизайна для социальных сетей.

Брендбук: документ, который сохраняет стиль

Брендбук — это фирменные правила в письменном виде. Ваша типография, веб-разработчик, другое агентство, с которым вы работаете, или новый сотрудник обращаются к этому документу, чтобы создать правильный материал, не спрашивая вас. Без брендбука стиль со временем меняется от того, как каждый его истолкует.

Что есть в брендбуке?

• Краткая история бренда, его ценности и то, к кому он обращается.
• Правила использования логотипа: охранное поле, минимальный размер и примеры неправильного использования.
• Цветовые коды: HEX, RGB, CMYK и при необходимости соответствия Pantone.
• Типографическая иерархия и запасные шрифты.
• Примеры графических элементов и языка фотографии.
• Примеры применения в печатных и цифровых материалах.
• Список файлов и места, где их можно найти.

Для кого пишется брендбук?

Брендбук мы выстраиваем с расчетом на разных читателей. Типография ищет в нем печатные цвета и припуски, веб-разработчик — цветовые коды и файлы шрифтов, команда соцсетей — шаблоны и правила фотографии, а ваши сотрудники — подпись для email и оформление презентаций. Когда каждый читатель легко находит свой раздел, стиль бренда сохраняется в повседневной работе.

Брендбук, которым действительно пользуются

Лучший брендбук — тот, который действительно открывают и используют. Поэтому вместо длинного и вычурного документа мы предпочитаем структуру, в которой ваша команда быстро найдет нужное, а правила объяснены на примерах. Мы советуем собрать брендбук вместе с редактируемыми файлами-шаблонами в общей папке.

Как поддерживать брендбук в актуальном состоянии

Брендбук не должен быть документом, который написали один раз и убрали на полку. Когда появляется новая группа товаров, новая платформа соцсетей или новый филиал, в брендбук добавляется соответствующий пример применения. Если помечать каждое обновление датой и версией, ваша команда всегда будет работать по самым актуальным правилам фирменного стиля.

Как мы работаем над фирменным стилем

Хотя каждый проект складывается в своих условиях, наша работа над фирменным стилем проходит пять основных шагов. Порядок шагов позволяет решениям опираться на прочную основу.

1. Инвентаризация текущего положения

Мы собираем все материалы, которые у вас есть: визитки, вывеску, аккаунты в соцсетях, сайт, презентации, упаковку. Увидеть, что последовательно, а что разрозненно, — самый надежный способ решить, что сохранить, а что изменить.

2. Определение айдентики бренда

Вместе мы записываем, что ваш бренд обещает и кому, и с каким характером он говорит. Визуальные решения опираются на это определение; ответ на вопрос «Почему этот цвет?» дается именно на этом этапе. Выбор цветов и шрифтов без прояснения айдентики бренда быстро превращается в спор о том, что кому нравится.

3. Построение визуальной системы

Цветовая палитра, типографика, графические элементы и визуальный язык проектируются вместе. Сначала мы проверяем систему на нескольких критичных применениях, таких как визитка, публикация в соцсетях и веб-страница, потому что правило, хорошо выглядящее на бумаге, на практике может не сработать.

Презентация и обратная связь

Мы представляем стиль не по частям, а как единое целое: визитка, веб-страница, публикация в соцсетях и вывеска показаны в одной презентации рядом. Обратную связь мы советуем оценивать не по личным вкусам, а по определению айдентики бренда, которое мы вместе записали на втором шаге. Так решения опираются на последовательную основу.

4. Применения и шаблоны

Утвержденная система применяется к печатным и цифровым материалам из объема работ. Шаблоны предложений, презентаций и соцсетей, которыми ваша команда пользуется чаще всего, мы готовим в виде редактируемых файлов, чтобы вы могли создавать материалы в стиле бренда, не обращаясь каждый раз к дизайнеру.

5. Сдача и план перехода

После сдачи брендбука и файлов мы вместе планируем, в каком порядке заменять старые материалы. Цифровые пространства, которые видны каждый день, можно обновить сразу, а такие применения, как вывеска и печатные запасы, где замена требует времени, — по плану.

Что нужно подготовить перед началом

• Исходные векторные файлы вашего логотипа или лучшая версия, которая у вас есть.
• Примеры печатных и цифровых материалов, использовавшихся до сих пор.
• Краткая история вашего бренда, его услуги и целевая аудитория.
• Примеры брендов, которые вам нравятся и от которых вы хотите держаться подальше.
• Список материалов, к которым будет применяться стиль.
• Человек или люди, которые будут принимать решения при согласовании.

Этот список не нужно готовить полностью; недостающие пункты мы вместе дополним на первой встрече. Но чем больше примеров вы принесете, тем конкретнее пройдет первый разговор об айдентике бренда.

Цвет, доступность и разные поверхности

Один и тот же цвет по-разному выглядит на экране, на бумаге, на ткани и на вывеске. При дизайне фирменного стиля мы отдельно определяем для каждого цвета соответствия для экрана и печати и заранее продумываем, как цвета поведут себя на разных материалах.

Пробный оттиск

Цвет, утвержденный на экране, в зависимости от вида бумаги и техники печати может получиться темнее, бледнее или другого тона. Для работ с большим тиражом, таких как визитки, фирменные бланки и каталоги, пробный оттиск сначала предотвращает повтор неудачной печати. Если сохранить утвержденный оттиск вместе с цветовыми определениями из брендбука, он станет эталоном для следующих тиражей.

Читаемость и контраст

Читаемость цветовой палитры в цифровой среде — тоже решение, касающееся стиля. Рекомендации WCAG, на которые обычно опираются в вопросах веб-доступности, на уровне AA требуют контрастности не менее 4,5:1 между обычным текстом и фоном и не менее 3:1 для крупного текста. Подробности можно посмотреть на странице W3C с обзором WCAG.

Поэтому при составлении палитры мы отдельно указываем в брендбуке, какие пары цветов можно использовать для текста, а какие только для декоративных областей. Красивые, но нечитаемые сочетания цветов не помогают, а вредят айдентике бренда.

Применения, которые меняются в зависимости от материала

Пленка на световой вывеске, вышивка на ткани, гравировка на металле или печать на дереве по-разному показывают один и тот же цвет и одну и ту же деталь. Тонкие линии могут пропасть в вышивке, а светлые тона на некоторых поверхностях становятся почти невидимыми. При применении фирменного стиля мы определяем для таких поверхностей упрощенные версии и цветовые соответствия.

Стиль на экране

Экраны телефонов, пользователи, предпочитающие темную тему, и совсем маленькие изображения профиля — места, где проверяется цифровой стиль. Если заранее определить, как логотип и цвета будут выглядеть на темном фоне и как они впишутся в круг в профиле соцсетей, потом реже придется искать отдельное решение для каждой платформы.

Перенос стиля в цифровую среду: KPS Lamine

В проекте KPS Lamine мы подготовили сайт, переносящий фирменный стиль бренда в цифровую среду, и графические решения, использованные на сайте. Выстроив баннеры, изображения товарных категорий и рекламные блоки в оранжево-антрацитовой цветовой гамме бренда, мы добились того, чтобы сайт от начала до конца говорил единым стилем.

Время обновления и частые ошибки

Пришло ли время обновить стиль?

Если ваши материалы не похожи друг на друга, при каждой новой работе спрашивают «Какой файл правильный?» или бренд вырос и вышел на новые услуги, возможно, пора вернуться к вашей системе фирменного стиля. Обновление не всегда означает начало с нуля; чаще достаточно сохранить сильные элементы и привести систему в порядок.

Последовательность в сети филиалов и дилеров

У брендов с несколькими филиалами или дилерами стиль чаще всего нарушается на этапе применения. Когда каждый филиал работает со своим изготовителем вывесок и своей типографией, со временем появляются непохожие друг на друга места. Примеры применения для филиалов, готовые шаблоны и короткий чек-лист помогают сохранять правила фирменного стиля и вдали от центра.

Что стоит сохранить при обновлении?

Элементы, по которым вас узнают клиенты, — ценность, накопленная годами. Доминирующий цвет, основная форма логотипа или знакомый графический элемент могут быть сохранены при обновлении; система фирменного стиля выстраивается вокруг этих элементов. Чтобы понять, какой элемент действительно узнают, чаще всего самый короткий путь — спросить клиентов и отдел продаж.

Частые ошибки

• Видеть в стиле только логотип и визитку.
• Выбирать цвета только на экране и не пробовать их в печати.
• Подготовить брендбук и не поделиться им с командой и поставщиками.
• Выбирать в качестве фирменного шрифта шрифты с неподходящей лицензией.
• Пробовать в каждой кампании новый визуальный язык, выходящий за рамки стиля.
• Надолго оставлять старые и новые материалы в обращении одновременно.

Что определяет объем работ

Стоимость и график дизайна фирменного стиля определяются тем, какие материалы входят в работу. При подготовке коммерческого предложения мы по одному уточняем с вами следующие пункты.

• Готов ли логотип или его нужно обновить.
• Количество печатных материалов и специальных видов печати.
• Потребность в цифровых шаблонах и платформы, которые будут использоваться.
• Степень подробности брендбука.
• Применения разного масштаба: филиалы, дилеры, вывеска и транспорт.

Частые вопросы

Сколько времени занимает дизайн фирменного стиля?

Срок зависит от того, готов ли логотип, от количества материалов и от вашего процесса согласования. После уточнения объема работ мы готовим график по шагам и передаем его вместе с коммерческим предложением.

У меня есть логотип; нужна ли мне все равно работа над фирменным стилем?

В большинстве случаев да. Если логотип сильный, он сохраняется; вокруг него строятся цветовая палитра, типографика, шаблоны и брендбук, и бренд выглядит последовательно в любой среде.

Фирменный стиль и айдентика бренда — это одно и то же?

В повседневном употреблении их часто используют как взаимозаменяемые. Айдентика бренда — более широкое понятие, включающее также ценности, обещание и тон коммуникации; фирменный стиль — ее визуальное воплощение и правила использования.

Для чего нужен брендбук?

Брендбук — справочный документ, объясняющий, как использовать логотип, цвета, шрифты и шаблоны. Он помогает бренду выглядеть одинаково, когда материалы создают разные люди.

Вы сдаете файлы готовыми к типографии?

Да. Печатные материалы мы готовим как файлы, готовые к печати: с припусками, линиями реза и правильным цветовым профилем; особые технические требования вашей типографии мы тоже учитываем в файлах.

Сможет ли наша команда потом сама применять стиль?

Да. Брендбук и редактируемые шаблоны из объема работ готовятся для того, чтобы ваша команда могла создавать повседневные материалы в соответствии со стилем.

Спланируем работу над вашим стилем

Поделитесь материалами, которые у вас есть, и планами на ближайший период; вместе определим объем работ и приоритеты. Для предварительного разговора вы можете связаться с нами через страницу контактов.