Управление сообществом

Что такое управление сообществом?

Управление сообществом — это работа с той стороной вашего бренда в соцсетях, которая не говорит, а слушает и отвечает. Предмет этой работы — комментарии под публикациями, личные сообщения, отметки и упоминания. Цель в том, чтобы встречать каждое взаимодействие голосом вашего бренда и направлять его к нужному человеку; чтобы превращать подписчика в клиента, а клиента в человека, который рассказывает о вашем бренде другим.

Хороший календарь и тщательное производство приводят людей в ваш аккаунт. Если, придя, они не находят ответов на свои вопросы или чувствуют, что на их критику не обращают внимания, отдача от вложений в контент снижается. Поэтому управление сообществом мы рассматриваем как работу в соцсетях, не менее важную, чем создание контента.

Что входит в управление сообществом?

• Отслеживание и ответы на комментарии под публикациями, Reels и рекламой.
• Сортировка личных сообщений, ответы на них или передача нужному человеку.
• Отслеживание отметок и упоминаний.
• Модерация соцсетей в комментариях: борьба со спамом, оскорблениями и фейковыми аккаунтами.
• Поддержка кризисных коммуникаций в чувствительных ситуациях.
• Сбор обратной связи от сообщества и передача ее компании.

Чем отличается от ведения аккаунтов

Ведение аккаунтов охватывает общую работу аккаунта: календарь, публикации и порядок в профиле. Управление сообществом же сосредоточено на той части этой работы, которая соприкасается с людьми: кто что спросил, что почувствовал и как нужно ответить. В небольших аккаунтах обе задачи выполняет одна команда; по мере роста потока сообщений и комментариев сторона сообщества требует отдельного внимания и процесса.

Для кого это в приоритете?

• Компании, которые получают из соцсетей много вопросов, заказов или заявок на бронирование.
• Отрасли, где опыт клиента постоянно обсуждают: рестораны, отели, клиники и розничная торговля.
• Аккаунты, у которых из-за рекламных кампаний переполнены комментарии.
• Бренды, пережившие в прошлом негативный опыт и желающие восстановить репутацию.
• Направления, где само сообщество — часть продукта: мероприятия, обучение или членство.

Управление сообщениями и комментариями

Каждое пришедшее сообщение не одинаково важно и отвечать на него нужно по-разному. В управлении сообществом первая задача — разделить обращения по типам. Такая сортировка обеспечивает и единообразие ответов, и то, что вопросы, специфичные для компании, попадут к нужному человеку.

Сортировка взаимодействий

• Информационные вопросы: повторяющиеся вопросы о цене, адресе, часах работы, наличии и доставке.
• Возможности для продаж: запросы предложения, записи, бронирования и оптовые заказы.
• Обращения в поддержку: проблемы с заказом, возврат, неисправность или жалобы на услугу.
• Положительная обратная связь: благодарности, похвала и публикации клиентов.
• Критика: негативные мнения о товаре, услуге или бренде.
• Нежелательный контент: спам, мошеннические ссылки, оскорбления и реклама не по теме.

Руководство по ответам и персонализация

Для повторяющихся вопросов мы вместе с вами готовим руководство по ответам. Однако руководство не значит, что одну и ту же фразу копируют всем; ответ отличает от автоматического сообщения короткая адаптация с учетом имени человека, деталей его вопроса и тона. Подписчики легко замечают шаблонные ответы и могут воспринять их как равнодушие.

От сообщения к продаже

Вопросы о цене и записи из соцсетей чаще всего приходят от людей, ближе всего находящихся к покупке. Вместо того чтобы закрывать такие вопросы одной лишь информацией, нужно направлять человека к следующему шагу: ссылке на запись, странице товара или телефонной линии. Управление сообществом прописывает такие направления в руководстве по ответам и не дает возможностям для продаж обрываться на полпути.

Сообщения на разных языках

В аккаунты компаний, которые работают в туризме, экспорте или обслуживают иностранных клиентов, могут приходить комментарии и сообщения на разных языках. На каких языках отвечать, как действовать, когда нужен перевод, и особые сведения для иностранных клиентов мы добавляем в руководство по ответам. Так, даже если язык сообщения меняется, тон бренда и точность информации остаются теми же.

Тон ответа: два примера

Когда клиент пишет в комментарии «Мой заказ до сих пор не пришел, и никто не отвечает», шаблонный ответ вроде «Заказы отправляются по очереди» может рассердить человека еще больше. Ответ вроде «Сожалеем, что вам пришлось ждать. Пришлите номер заказа в личные сообщения, и мы проверим, что с ним» признает проблему и показывает конкретный путь решения. Управление сообществом — это работа по превращению таких различий в единый язык.

От открытого комментария к личному сообщению

Личные сведения, такие как номер заказа, телефон, адрес или сведения о здоровье, не должны обсуждаться в открытых комментариях. Когда такая тема поднимается в комментарии, мы коротким и вежливым ответом переносим разговор в личные сообщения. Учитывать обязательства, которые накладывает на компанию Закон Турции № 6698 о защите персональных данных (KVKK) при обработке персональных данных, тоже в ответственности компании.

Отметки и упоминания

Сообщество говорит не только под вашими публикациями. Клиенты отмечают вас в сторис, упоминают ваш товар в своих публикациях или называют ваше имя в комментариях в других аккаунтах. В рамках управления сообществом отслеживание этих упоминаний позволяет не пропустить публикацию, за которую нужно поблагодарить, жалобу, на которую нужно ответить, или материал, которым можно поделиться с разрешения автора.

Когда поток сообщений растет

Поток сообщений может концентрироваться в определенные часы или в периоды кампаний. Когда повторяющихся вопросов становится больше, готовые ответы и автоматическая маршрутизация снижают нагрузку на команду людей. О решениях на основе искусственного интеллекта (ИИ), которые берут на себя эту работу в сообщениях Instagram, мы рассказываем на странице ИИ-автоматизация Instagram; в этом случае управление сообществом сосредотачивается на вопросах, которые автоматизация не решает.

Модерация соцсетей: на что отвечаем, что скрываем?

Модерация соцсетей — это работа по тому, чтобы комментарии оставались безопасными и полезными для всех. Удаление каждой критики подрывает доверие; оставлять каждое оскорбление на месте значит отталкивать остальную часть сообщества. Чтобы сохранить этот баланс, мы заранее определяем в письменных рамках модерации, как поступать с каждым видом контента.

Рамки модерации

• Отвечаем: вопросы, критика, предложения и положительные комментарии. Какой бы резкой ни была критика, она остается видимой, пока не выходит за границы уважения.
• Скрываем: спам, рекламу не по теме и комментарии, содержащие чужие личные сведения.
• Удаляем или жалуемся: оскорбления, язык вражды, угрозы и мошеннический контент.
• Передаем компании: юридические вопросы, серьезные жалобы и ситуации, которые могут попасть в прессу.

Правила платформ о том, что они разрешают и что удаляют, составляют внешнюю границу этих рамок. Правила, действующие для Instagram и Facebook, есть на странице стандартов сообщества Meta; при модерации соцсетей решения о жалобах мы основываем на этих правилах.

Пограничные случаи при составлении рамок

В рамки входят не только категории, но и примеры для пограничных ситуаций. Как поступить с резкой, но справедливой критикой, с комментарием, хвалящим товар конкурента, или с сообщением, которое начинает политический спор? Если обсудить эти вопросы заранее, в ходе модерации соцсетей не придется принимать сиюминутные и непоследовательные решения.

Инструменты платформ

Instagram и Facebook предлагают различные инструменты для управления комментариями. Среди них автоматическое скрытие комментариев с определенными словами, ограничение или блокировка определенных аккаунтов и отключение комментариев под публикацией. Настройка этих инструментов списками слов, свойственными вашему бренду, снижает нагрузку на модерацию; но поскольку автоматические фильтры не всегда верно читают контекст, скрытые комментарии нужно время от времени проверять.

Язык в чувствительных темах

Комментарии о политике, религии, здоровье и общественных событиях требуют отдельной аккуратности при ответе. Обычно самый безопасный путь — чтобы бренд не использовал язык, занимающий чью-либо сторону, а в вопросах, требующих знаний, делился только проверенными сведениями. В таких областях, как здоровье, право или финансы, вместо ответов, звучащих как персональная рекомендация, вернее направить человека к разговору со специалистом.

Комментарии под рекламой

Поскольку реклама доходит до множества людей, которые не подписаны на ваш аккаунт, картина в комментариях может отличаться от органических публикаций. Обсуждения не по теме, спам-ссылки и резкая критика под рекламой могут встречаться чаще. В рамках модерации соцсетей отслеживание комментариев под рекламой защищает и эффект рекламы, и вид бренда.

Фейковые аккаунты и спам

По мере роста заметные аккаунты могут стать мишенью фейковых аккаунтов, профилей-подделок и мошеннических комментариев. В рамках модерации соцсетей мы следим за поддельными профилями, которые рассылают сообщения «Вы выиграли» или носят название вашего бренда, и сообщаем о них платформе. Напомнить подписчикам, какой аккаунт ваш официальный и какие сведения вы никогда не запросите, тоже снижает эффект подобных попыток.

Кризисные коммуникации: тон, мера и ответственность

Не каждый негативный комментарий — кризис. Плохой опыт одного клиента можно решить одним ответом, а быстро распространяющаяся жалоба, ошибка в товаре или неверно понятая публикация требуют другого подхода. В кризисных коммуникациях первая задача — правильно взвесить серьезность ситуации. Эта часть управления сообществом требует заранее быть готовым к возможным кризисам.

Что можно подготовить заранее

Содержание кризиса заранее неизвестно, но кое-какую подготовку можно сделать заранее. В первую очередь это короткие черновики заявлений для возможных сценариев, знание того, как пользоваться инструментами временного ограничения или отключения комментариев, и список людей в компании, с которыми можно связаться. Такая подготовка помогает вести себя спокойно и последовательно в напряженный момент.

Оценка ситуации по степени

1. Индивидуальная жалоба: ситуации, касающиеся одного человека, с понятным решением. Чаще всего достаточно ответа по руководству и сопровождения в личных сообщениях.
2. Повторяющаяся проблема: ситуации, когда по одной теме пишут несколько человек. Нужны общее заявление и поиск источника проблемы внутри компании.
3. Распространяющийся кризис: ситуации, когда тему подхватывают публикации, скриншоты или пресса. Запланированные публикации пересматриваются, заявление готовится вместе с теми, кто принимает решения в компании.

Тон в момент кризиса

Ответы в момент кризиса должны быть короткими, спокойными и конкретными. Уходить в защиту, перекладывать вину на клиента или отшучиваться обычно только усугубляет ситуацию. Язык, который признает проблему, рассказывает, что делается, и называет следующий шаг, сохраняет доверие; в вопросах, которые неизвестны, вместо догадок вернее сказать «разбираемся, сообщим».

Цепочка принятия решений

В момент кризиса больше всего времени теряется из-за неясности, кто принимает решение. Кому обращаться в какой ситуации, чьим мнением формируются заявления и по каким вопросам может понадобиться юридическая поддержка, мы обсуждаем с вами в начале работы. Заранее определенная цепочка коммуникации помогает легче принять верное решение в напряженный момент.

Оценка после кризиса

Когда ситуация успокаивается, мы оцениваем, что произошло, какие ответы сработали и что дало сбой в процессе. По итогам этой оценки обновляются руководство по ответам и рамки модерации соцсетей. Возвращаясь к отложенным публикациям, мы следим, чтобы тон и время были чуткими к произошедшему.

Формирование лояльного сообщества

Сообщество измеряется не числом подписчиков, а людьми, которые регулярно взаимодействуют с вашим аккаунтом и говорят о вашем бренде другим. Лояльное сообщество не возникает само по себе; оно развивается, когда людям дают повод и место, чтобы присоединиться. Управление сообществом включает и осознанное открытие такого места.

Привычки, которые растят сообщество

• Не просто отвечать на комментарии, а отвечать вопросами, поддерживающими разговор.
• Делиться публикациями клиентов с разрешения и упоминать автора.
• Включать мнение аудитории в решения по контенту через опросы, ящики для вопросов и призывы к комментариям.
• Превращать частые вопросы в идеи для контента и сообщать об этом тому, кто спросил.
• Узнавать подписчиков, давно взаимодействующих с аккаунтом, и время от времени выделять их.

Как мы понимаем, что сообщество здорово?

В здоровом сообществе комментарии состоят не только из эмодзи и коротких реакций; подписчики задают вопросы, отвечают друг другу и делятся опытом. С точки зрения управления сообществом более значимые признаки, чем число подписчиков, — повторное взаимодействие тех же людей со временем, смена тона сообщений на положительный и решение жалоб.

Создавать моменты, принадлежащие сообществу

Конкурс, общее мероприятие, название товара, выбранное клиентами, или прямой эфир, подготовленный по вопросам подписчиков, дают сообществу чувство «в этом аккаунте есть и моя доля». Если планировать такие материалы в календаре через регулярные промежутки, взаимодействие превращается из одностороннего вещания во взаимные отношения. При проведении конкурсов и розыгрышей нужно соблюдать правила платформ и соответствующие законодательные нормы.

Естественные послы сообщества

Подписчики, которые регулярно хвалят ваш бренд, отвечают на вопросы раньше вас или делятся вашими товарами в своем аккаунте, — естественные послы сообщества. Узнавать этих людей, делать их публикации заметными и время от времени делиться с ними первой информацией о новых товарах или мероприятиях — значит укреплять приверженность.

Слушать сообщество

Комментарии и сообщения — один из самых прямых источников, где можно узнать, что думают ваши клиенты. Повторяющаяся похвала показывает, что нужно сохранить, повторяющиеся жалобы — что нужно исправить. В ходе управления сообществом мы периодически собираем эти наблюдения и вместе с числовыми результатами передаем в процесс аналитики и отчетности.

Частые ошибки в управлении сообществом

• Удалять критику: удаленные комментарии чаще всего возвращаются в виде скриншота и раздувают тему.
• Ответы копипастом: писать всем одну и ту же фразу оставляет впечатление равнодушия.
• Вступать в спор: пытаться доказать свою правоту в комментариях значит ставить бренд в трудное положение в глазах всех, кто наблюдает.
• Сосредотачиваться только на негативе: если не благодарить за положительные комментарии, лояльные подписчики становятся невидимыми.
• Пренебрегать ящиком сообщений: личные сообщения снаружи не видны, но оставшийся без ответа вопрос о покупке может быть потерянной возможностью.
• Не доносить информацию до компании: если повторяющиеся жалобы из соцсетей не передаются нужным командам, проблема не решается у источника.

Большинство этих ошибок возникает оттого, что управление сообществом воспринимают как работу по написанию ответов. Между тем каждый ответ влияет не только на того, кто задал вопрос, но и на всех, кто наблюдает за этим разговором.

Какие сведения нужны для начала управления сообществом

• Частые вопросы и их актуальные ответы: ценовая политика, доставка, возврат и правила записи.
• Контактное лицо для вопросов, специфичных для компании.
• Чувствительные ситуации, которые происходили в прошлом, и ваш подход к ним.
• Актуальные сведения об изменениях в акциях, остатках или часах работы.

Частые вопросы

Управление сообществом и клиентская поддержка — это одно и то же?

Не совсем. Управление сообществом принимает и сортирует взаимодействия в соцсетях; решение таких вопросов, как заказ, возврат и техническая поддержка, обычно передается в процесс клиентской поддержки компании.

Нужно ли удалять негативные комментарии?

Мы советуем не удалять критику, написанную уважительным языком; спокойный ответ, ориентированный на решение, чаще всего дает лучший результат. Комментарии с оскорблениями, спамом и мошенничеством можно скрывать или удалять в соответствии с рамками модерации.

На каких платформах ведется модерация соцсетей?

Модерацию можно вести во всех каналах, где принимают комментарии и сообщения: Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn и YouTube. Объем мы определяем вместе с вами по тому, в каких каналах активен ваш аккаунт и насколько интенсивно взаимодействие.

Что нужно сделать в первую очередь в момент кризиса?

Сначала взвешивается серьезность ситуации и при необходимости откладываются запланированные публикации. Затем дается короткий и конкретный первый ответ, признающий проблему; подробное заявление готовится вместе с теми, кто принимает решения в компании.

Увеличивает ли управление сообществом число подписчиков?

Управление сообществом ориентировано не на прямое привлечение подписчиков, а на качество уже существующего взаимодействия. Подписчики, которые получили ответ и почувствовали, что их ценят, обычно дольше сохраняют взаимодействие с аккаунтом; со временем это может поддержать и заметность аккаунта.

Можно ли отвечать на сообщения с помощью ИИ?

Для повторяющихся информационных вопросов можно использовать автоматизации на основе ИИ. Жалобы, кризисы и вопросы, специфичные для человека, требуют человеческого участия; для большинства компаний больше подходит модель, где оба варианта работают вместе.

Давайте вместе займемся вашим сообществом

Расскажите нам о виде и интенсивности комментариев и сообщений, которые приходят в ваши аккаунты. Давайте вместе посмотрим на ваши комментарии и сообщения за последние недели и обсудим подходящую для вашего аккаунта модель управления сообществом. Заявку на встречу можно передать через страницу контактов.