تحسين معدل التحويل (CRO)

ما المقصود بتحسين معدل التحويل؟

تحسين معدل التحويل (CRO) عمل منظم يهدف إلى أن يُقدم عدد أكبر من الزوار الذين يصلون إلى موقعكم أصلًا على الخطوة التي تريدونها، كالشراء أو طلب عرض سعر أو حجز موعد. زيادة ميزانية الإعلانات لجلب مزيد من الزوار طريق، والحصول على نتائج أكثر من الزائر نفسه طريق آخر. والطريق الثاني يؤثر مباشرة في عائد كل مبلغ تنفقونه على التسويق.

معدل التحويل هو نسبة عدد الزوار الذين أقدموا على الخطوة المطلوبة خلال فترة معينة إلى إجمالي عدد الزوار. ورفع هذه النسبة لا يقتصر على تغيير لون الزر. فالمطلوب هو فهم سبب ترددهم، والموضع الذي يواجهون فيه صعوبة، والأمر الذي لم يقتنعوا به، ثم إزالة هذه العوائق.

تظهر الحاجة إلى تحسين معدل التحويل عادةً في الحالات التالية:

• إذا كانت الزيارات تأتي من الإعلانات ومن البحث لكن المبيعات أو النماذج المرسلة أقل من المتوقع
• إذا كان الزوار يضيفون منتجات إلى السلة ثم يغادرون عند خطوة الدفع
• إذا كانت نتائج زوار الجوال أضعف بوضوح من نتائج الحاسوب
• إذا ارتفعت تكاليف الإعلانات وصرتم بحاجة إلى نتائج أكثر من الميزانية نفسها
• إذا كنتم لا تستطيعون قياس ما إذا كانت التغييرات التي تجرونها على موقعكم مفيدة

العلاقة بين أعمال جلب الزيارات و CRO

يرفع SEO والإعلان عدد الزوار الذين يصلون إلى موقعكم، بينما يحدد CRO نسبة من يتحولون منهم إلى عملاء. وإرسال مزيد من الزيارات إلى موقع معدل تحويله منخفض قد يعني تضخيم المشكلة وتكرارها. لذلك لا ننظر إلى تحسين معدل التحويل على أنه بديل عن الأعمال التي تجلب الزيارات، بل عمل مكمّل يرفع كفاءتها.

القياس: تعريف التحويل تعريفًا صحيحًا

قبل البدء بتحسين معدل التحويل يجب أن نحدد ما الذي سنحسّنه. ففي موقع التجارة الإلكترونية يكون الهدف الرئيسي هو الشراء، وفي النشاط الخدمي قد يكون نموذج طلب عرض سعر أو مكالمة هاتفية أو رسالة عبر WhatsApp. وإذا لم يكن القياس صحيحًا فسيقوم أثر كل تغيير على التخمين.

التحويل الرئيسي والخطوات الوسيطة

إلى جانب التحويل الرئيسي نقيس الخطوات الوسيطة التي يخطوها الزائر في طريقه إلى هذا الهدف: عرض صفحة المنتج، وإضافته إلى السلة، والانتقال إلى خطوة الدفع، وفتح النموذج، ومطالعة صفحة الأسعار. وتُظهر الخطوات الوسيطة النقطة التي بدأت عندها المشكلة. فحين تنخفض المبيعات لا نستطيع معرفة ما إذا كانت المشكلة في صفحة المنتج أو في السلة أو في خطوة الدفع إلا بهذه الطريقة.

في Google Analytics 4 تُعرَّف هذه الخطوات بوصفها أحداثًا، وتُحدَّد الأحداث الأعلى قيمة للنشاط التجاري على أنها أحداث رئيسية. ونتابع عبر تقارير مسار التحويل عدد الزوار الذين يواصلون في كل خطوة وعدد من يغادرون.

التحقق من صحة البيانات

أكثر مشكلة نصادفها في أعمال تحسين معدل التحويل هي البيانات الخاطئة. فاحتساب عملية البيع نفسها مرتين، أو تسجيل النموذج من جديد عند تحديث صفحة الشكر، أو عدم عمل القياس إطلاقًا في صفحة الدفع، كلها أمور تقود إلى قرارات خاطئة. لذلك نختبر أولًا إعداد القياس، ونقارن الأرقام في أداة التحليلات بسجلات الطلبات أو الطلبات المستلمة لديكم. أما القياس والتقارير عبر القنوات المختلفة فتتناولها خدمتنا المستقلة تحليل البيانات والتقارير.

تحليل تجربة المستخدم: أين يتعثر الزائر؟

يصعب فهم سبب مغادرة الزائر من مصدر بيانات واحد. فالبيانات الرقمية تبيّن موضع المشكلة، أما بيانات السلوك والملاحظات فتبيّن سببها. ونتخذ قرارات تحسين معدل التحويل بقراءة الاثنين معًا.

البيانات الرقمية

في تحليل CRO نبحث أولًا في بيانات التحليلات عن إجابات للأسئلة التالية:

• في أي صفحة يغادر الزوار أكثر من غيرها؟
• هل هناك فرق واضح بين الجوال والحاسوب؟
• أي مصادر الزيارات يتحول زوارها بصورة أفضل؟
• لماذا تنخفض النتائج في متصفح أو جهاز بعينه؟

تحدد هذه الأسئلة الصفحات والفئة التي نركّز عليها في المراجعة. كما ندرس البيانات منفصلةً بحسب شرائح مثل الزوار الجدد والعائدين، وصفحات الهبوط للحملات، ومجموعات المنتجات. فمعدل التحويل المتوسط قد يخفي مشكلات خطيرة في بعض الأقسام.

الخرائط الحرارية وتسجيلات الجلسات

في بحث CRO تُظهر الخرائط الحرارية الأماكن التي ينقر عليها الزوار في الصفحة ومقدار ما يرونه منها. أما تسجيلات الجلسات فتتيح مشاهدة إعادة مجهولة الهوية لكل زيارة على حدة. ويسهل في هذه التسجيلات ملاحظة زر لا يُنقر عليه، أو صورة يظن الزائر أنها قابلة للنقر، أو حقل في النموذج يُمحى ويُكتب فيه مرارًا.

ونراعي عند إعداد هذه الأدوات البيانات الشخصية أيضًا. فنحرص على ألا تُسجَّل المعلومات المدخلة في حقول النماذج، وعلى أن تعمل الأدوات وفق خيارات الموافقة على ملفات تعريف الارتباط (الكوكيز). وننصحكم بتوضيح البيانات التي يجوز معالجتها وبأي إذن مع مستشاركم القانوني.

اختبارات المستخدمين وملاحظات العملاء

قد يكشف طلب إنجاز مهمة محددة على موقعكم من عدة أشخاص يشبهون فئتكم المستهدفة، ومشاهدتهم وهم ينفذونها، عوائق لم ينتبه إليها الفريق منذ سنوات، وذلك في دقائق معدودة. والأسئلة الواردة إلى خدمة العملاء وتقييمات المنتجات والاستبيانات القصيرة داخل الموقع مصادر قيّمة أيضًا. فإذا كان السؤال «متى يصل الشحن؟» يتكرر كثيرًا فهذا يعني أن هذه المعلومة غير ظاهرة بما يكفي في صفحة المنتج. كما تدل العبارات التي تتكرر في البحث داخل الموقع على المحتوى الذي لا يجده الزائر في القائمة.

وضوح الرسالة

حين يصل الزائر إلى صفحة يبحث في الثواني الأولى عن إجابة ثلاثة أسئلة: ماذا يقدّم هذا المكان، وهل يناسبني، وماذا أفعل الآن؟ فإذا لم يُجب العنوان والوصف القصير وزر الدعوة الرئيسي في الشاشة الأولى عن هذه الأسئلة بوضوح، فقد يغادر الزائر دون أن يقرأ بقية الصفحة. ولهذا نعالج الرسالة في تحسين معدل التحويل قبل التصميم. وننقل عناصر الثقة، مثل آراء العملاء الحقيقية ومعلومات التسليم والإرجاع، إلى أماكن قريبة من لحظة اتخاذ القرار.

سرعة الصفحة ومؤشرات Core Web Vitals

الصفحة التي تفتح ببطء أو تتحرك أثناء التحميل قد تُفقدكم الزائر قبل أن يرى المحتوى. وتقيّم مقاييس Core Web Vitals من Google هذه التجربة في ثلاثة محاور: زمن تحميل أكبر محتوى (LCP)، وسرعة الاستجابة للتفاعلات (INP)، والتحركات غير المتوقعة في تخطيط الصفحة (CLS). وتوصي Google لتحقيق تجربة جيدة بألا يزيد LCP عن 2.5 ثانية، وألا يزيد INP عن 200 مللي ثانية، وألا يزيد CLS عن 0.1.

تنشأ مشكلات السرعة في الغالب من الصور الكبيرة، ومن أكواد الأطراف الثالثة غير الضرورية، ومن بطء استجابة الخادم. وفي إطار تحسين معدل التحويل نتابع هذه المقاييس خاصةً على الجوال وفي الصفحات الأكثر زيارة.

تحسين مسار التحويل: تقليل الفاقد خطوة بخطوة

مسار التحويل هو الخطوات التي يمر بها الزائر من دخوله الموقع إلى بلوغه الهدف. ومن الطبيعي أن يحدث فاقد ما في كل خطوة؛ والمهم هو إيجاد الخطوة التي يرتفع فيها الفاقد ارتفاعًا غير متوقع والتركيز عليها. وفي عمل CRO يبدأ تحسين المسار من الموضع الذي يقع فيه أكبر فاقد ثم يتقدم خطوة بخطوة.

مسار التجارة الإلكترونية

هذه أبرز العوائق التي نصادفها في الطريق من قائمة المنتجات إلى الدفع، مع اتجاهات الحل:

• صفحة المنتج: صور غير كافية، ومعلومات غير واضحة عن المقاس أو القياسات، وشروط التسليم والإرجاع غير الظاهرة
• السلة: تكاليف غير متوقعة، كظهور رسوم الشحن في الخطوة الأخيرة
• الدفع: التسجيل الإلزامي، وحقول النماذج غير الضرورية، وخيارات الدفع المحدودة
• الثقة: نقص المعلومات عن الدفع الآمن وبيانات الاتصال وعملية الإرجاع
• الجوال: أزرار صغيرة، وحقول نماذج لا تناسب لوحة المفاتيح، ورابط سلة غير ظاهر

وإذا احتاج جانب السلة والدفع إلى إعادة بناء أعمق فنتناول ذلك مع أعمال تطوير موقع التجارة الإلكترونية لدينا.

مسار عرض السعر والنماذج

في الأنشطة الخدمية يتحقق التحويل في الغالب عبر نموذج أو مكالمة هاتفية أو رسالة. وهنا يؤثر في النتيجة أن نقتصر في النموذج على الحقول الضرورية فعلًا، وأن نوضح التوقعات بشأن موعد الرد على النموذج، وأن نوفر وسائل تواصل بديلة. وشرح مراحل العملية في الصفحة التي يُرسل منها النموذج يقلل قلق الزائر ويسهّل القياس أيضًا.

وقد يكون النظر إلى عدد النماذج وحده مضللًا في هذا المسار. فتقصير النموذج قد يرفع عدد الطلبات ويخفض جودتها. لذلك نتابع معكم، متى أمكن، كم من الطلبات الواردة تتحول فعلًا إلى اجتماعات وإلى مبيعات.

تجربة الجوال

يأتي معظم الزوار في كثير من المواقع من الهاتف، لكن قرارات التصميم ما زالت تُتخذ على شاشة الحاسوب. ونحرص على أن تكون الأزرار على الجوال بحجم يسمح بالنقر عليها بالإصبع براحة، وأن تظهر لوحة المفاتيح الرقمية في حقل الهاتف، وأن يعمل الملء التلقائي، وألا تحجب النوافذ المنبثقة المحتوى. كما أن بقاء زر الدعوة الرئيسي في متناول الزائر طوال الصفحة من التفاصيل التي تؤثر في النتيجة على الجوال.

مسار الحجز والمواعيد

في أنشطة مثل المطاعم والعيادات والفنادق والمؤسسات التعليمية يكون التحويل حجزًا أو موعدًا. وتبرز هنا أهمية أن يرى الزائر التواريخ والأوقات المتاحة بسهولة، وأن تكون الخطوات قليلة، وأن تصله معلومات التأكيد فورًا. وإذا كان الحجز يكتمل على منصة أخرى فنراجع إعدادات الربط والقياس كذلك، لنتمكن من قياس ما يفعله الزائر بعد انتقاله إلى تلك المنصة.

الزائر القادم من إعلان وصفحة الهبوط

ينبغي أن تتوافق الرسالة المقدمة في الإعلان مع الصفحة التي يصل إليها الزائر. فإرسال من نقر على إعلان منتج بعينه إلى الصفحة الرئيسية يجبره على البحث من جديد عمّا كان يريده. وفي إدارة حملات Google Ads وإعلانات وسائل التواصل الاجتماعي نخطط معًا لصفحة الهبوط الخاصة بكل حملة، ونتأكد من أن وعد الإعلان يُستوفى في الشاشة الأولى من الصفحة.

اختبارات A/B: الدليل بدل التخمين

في اختبار A/B تُعرض على جزء من الزوار الصفحة بوضعها الحالي، وعلى الجزء الآخر الصفحة بعد تعديلها، ثم تُقارَن نتائج المجموعتين. وهكذا يقوم أثر التغيير على سلوك الزوار الفعلي لا على التخمين. وفي تحسين معدل التحويل تُعد اختبارات A/B أكثر الطرق موثوقية لغربلة الأفكار. وقبل أن نثبّت النسخة الفائزة نتحقق أيضًا من أنها تعمل بشكل صحيح على جميع الأجهزة والمتصفحات.

ما العناصر التي نختبرها؟

في اختبارات تحسين معدل التحويل نعمل عادةً على العناصر التالية:

• العنوان وعرض القيمة في الشاشة الأولى
• نص زر الدعوة وموضعه وعدد مرات ظهوره في الصفحة
• طريقة عرض معلومات السعر والتسليم والإرجاع
• عدد حقول النموذج وترتيبها
• ترتيب صور المنتج واستخدام الفيديو
• موضع عناصر الثقة، مثل آراء العملاء ومعلومات الدفع الآمن

صياغة الفرضية

في عملية CRO يبدأ كل اختبار بفرضية: «إذا عرضنا رسوم الشحن في صفحة المنتج فسينخفض الفاقد في خطوة الدفع، لأن المستخدمين يصطدمون في السلة بتكلفة غير متوقعة.» وتحدد هذه الصيغة منذ البداية سبب التغيير وما سيُقاس به. ونحدد ترتيب الاختبارات بتقييم الفرضيات بحسب الأثر المتوقع، وقوة البيانات التي تستند إليها، وسهولة التنفيذ.

مدة الاختبار وحجم العينة

لكي يعطي الاختبار نتيجة ذات دلالة يلزم أن يجمع عددًا كافيًا من الزوار والتحويلات. نحسب حجم العينة المطلوب قبل بدء الاختبار، ونبقي الاختبار جاريًا لأسابيع كاملة حتى يشمل الفروق في السلوك بين أيام الأسبوع ونهايته. وحتى لو بدت إحدى النسختين متقدمة في الأيام الأولى فإن إيقاف الاختبار مبكرًا قد يؤدي إلى اعتبار فرق عشوائي نتيجة دائمة.

ونتجنب إجراء أكثر من اختبار في الصفحة نفسها في وقت واحد، وبدء الاختبارات في أسابيع غير معتادة، كفترات الحملات. ولا نقيّم نتيجة الاختبار بالنظر إلى التحويل الرئيسي فقط، بل نراجع أيضًا الآثار الثانوية مثل قيمة الطلب والإرجاع.

إذا كانت زياراتكم قليلة

في المواقع قليلة الزوار قد لا يصل اختبار A/B إلى نتيجة ذات دلالة. وفي هذه الحالة نعطي وزنًا أكبر لاختبارات المستخدمين وتسجيلات الجلسات وملاحظات العملاء، ونصحح مباشرةً النقاط التي تبدو مشكلتها واضحة. ونتابع أثر التغييرات بمقارنة ما قبلها بما بعدها، لكننا نذكر في التقرير بوضوح أن هذه المقارنة قد تتأثر بعوامل خارجية مثل الموسم والحملات.

مراحل عملنا في تحسين معدل التحويل

تحسين معدل التحويل ليس تعديلًا لمرة واحدة، بل عمل يسير في دورات. ونتبع في كل دورة الخطوات التالية:

1. مراجعة القياس: نتأكد من أن التحويلات والخطوات الوسيطة تُسجَّل بشكل صحيح.
2. التحليل: نحدد الخطوات التي فيها مشكلة بدراسة البيانات الرقمية وتسجيلات السلوك والملاحظات.
3. الفرضيات وتحديد الأولويات: نستخرج من النتائج أفكارًا قابلة للاختبار، ونرتبها بحسب الأثر المتوقع.
4. التصميم والتطوير: نعدّ التغييرات بما يتوافق مع هوية علامتكم التجارية.
5. الاختبار والتطبيق: نجري اختبار A/B حيث يناسب، ونثبّت النسخة الفائزة.
6. التقارير: نشارككم ما نجح وما لم ينجح والخطوات التالية.

والاختبار الذي لا ينجح أيضًا درس قيّم؛ فهو يبيّن ما لا يعنيه زائركم. لذلك نحتفظ بسجل لجميع النتائج، لا بالاختبارات الفائزة فقط.

ما الذي يحدد النطاق؟

يتحدد نطاق عمل تحسين معدل التحويل بعدد الصفحات والمسارات التي ستُراجَع، وبحجم زيارات موقعكم، وبالبنية التقنية التي تستخدمونها، وبمن سينفّذ التغييرات. وإذا كان لديكم فريق مطورين فنعدّ التوصيات في صورة قائمة مهام مفصلة؛ وإن لم يكن فيمكن أن ندرج جانب التصميم والتطوير ضمن نطاق العمل. ونقيّم معكم كذلك، بحسب مستوى زياراتكم، ما إذا كانت اختبارات A/B تحتاج إلى أداة اختبار مستقلة.

ماذا تتضمن التقارير؟

نشارك في تقارير CRO لدينا التغير في كل خطوة من خطوات المسار، ونتائج الاختبارات المكتملة، وأثر التغييرات المطبقة. ونبيّن إلى جانب كل نتيجة ما تستند إليه ومدى موثوقيتها، ونسرد الفرضيات التالية بحسب الأولوية.

ما ينبغي أن تجهزوه قبل بدء عمل CRO

• صلاحية الوصول إلى Google Analytics و Search Console ومدير الوسوم إن وُجد
• لوحة تحكم موقعكم أو التواصل مع فريق المطورين لديكم
• ملخص لفترة من سجلات الطلبات أو عروض الأسعار أو المواعيد
• أكثر الأسئلة والشكاوى التي ترد إلى خدمة العملاء
• منتجاتكم ذات الأولوية، والخدمات ذات هامش الربح المرتفع، وجدول حملاتكم

الأخطاء الشائعة في تحسين معدل التحويل

• النسخ من مواقع أخرى: التغيير الذي ينجح في موقع قد لا يعطي النتيجة نفسها في موقعكم الذي له جمهور مختلف.
• التغيير دون قياس: لا يمكن فهم أثر تغيير أُجري دون معرفة الوضع السابق.
• إنهاء الاختبارات مبكرًا: القرار الذي يُتخذ قبل جمع بيانات كافية قد يقوم على الصدفة.
• النظر إلى الحاسوب فقط: إذا كان جزء كبير من الزوار على الجوال فإن المشكلات تكون في الغالب هناك أيضًا.
• التضليل لرفع التحويل: العدّ التنازلي غير الحقيقي أو الشروط المخفية قد تعطي نتيجة على المدى القصير، لكنها تضر بالثقة وتزيد الإرجاع.

الأسئلة الشائعة

ما معنى CRO؟

CRO اختصار العبارة الإنجليزية «conversion rate optimization»، ومعناها تحسين معدل التحويل. وتشمل الأعمال التي تهدف إلى أن يُقدم عدد أكبر من زوار موقعكم على الخطوة المستهدفة، كالشراء أو تعبئة النموذج.

كم من الزيارات يلزم لتحسين معدل التحويل؟

يمكن إجراء التحليل والتحسين عند أي مستوى من الزيارات. أما اختبار A/B فيلزم لكي يعطي نتيجة ذات دلالة عدد كافٍ من الزوار والتحويلات؛ وإذا كانت الزيارات قليلة فنمضي باختبارات المستخدمين والتصحيحات المباشرة.

هل يؤثر تحسين معدل التحويل في SEO؟

لا يؤثر سلبًا إذا نُفّذ بشكل صحيح. فالصفحة الأسرع والأوضح والأنفع للمستخدم أفضل للزائر ولمحركات البحث معًا؛ وفي اختبارات A/B نراعي الممارسات المعتادة، مثل إعادة التوجيه المؤقتة ووسم canonical.

هل أحتاج إلى إعادة بناء موقعي من أجل عمل CRO؟

في معظم الأحيان لا. فجزء كبير من المشكلات المؤثرة في التحويل يمكن حله بتغييرات موجهة في المحتوى وتخطيط الصفحة والنماذج وخطوات الدفع؛ وإذا كانت البنية التقنية قاصرة قصورًا كبيرًا فنقيّم إعادة البناء بشكل منفصل.

متى تظهر نتائج تحسين معدل التحويل؟

قد يظهر أثر تصحيح مشكلات مثل خطأ القياس أو عائق واضح في وقت قصير. أما التحسينات المبنية على الاختبارات فتتراكم تدريجيًا، لأن كل اختبار يحتاج إلى جمع بيانات كافية.

كم يستغرق اختبار A/B؟

تعتمد المدة على حجم زيارات الصفحة وعلى مدى تكرار التحويل المقيس. نحسب العينة المطلوبة منذ البداية، ونبقي الاختبار جاريًا لأسابيع كاملة حتى يشمل الفروق الأسبوعية في السلوك.

تواصلوا معنا بشأن تحسين معدل التحويل

لنكتشف معًا في أي خطوة يخسر موقعكم زواره. شاركونا موقعكم وأهدافكم عبر صفحة التواصل؛ فنراجع وضع القياس لديكم ونناقش مجالات التحسين ذات الأولوية. وإذا كانت لديكم بيانات المبيعات أو الطلبات للفترة السابقة فإن مشاركتها تسرّع المراجعة الأولى.