التسويق بالمحتوى

ما المشكلة التي يحلها التسويق بالمحتوى؟

التسويق بالمحتوى هو أن تجيبوا عن أسئلة عملائكم المحتملين بمحتوى مفيد وموثوق، فيجدوكم ويثقوا بكم. الإعلان يختفي عندما تتوقف الميزانية، أما الدليل الجيد الكتابة أو الإنفوجرافيك المبني بشكل صحيح فيستمر في أن يُقرأ ويُشارَك ويجلب العملاء ما دام منشورًا. ولذلك ننظر إلى التسويق بالمحتوى على أنه رصيد من المحتوى تزداد قيمته مع الوقت، لا مجرد مقالات منفردة.

تختلف هذه الخدمة عن إنتاج منشورات يومية لوسائل التواصل الاجتماعي. فمحتوى وسائل التواصل يظهر في الخلاصة لوقت قصير؛ أما المقالات والأدلة والإنفوجرافيك التي ننتجها في إطار التسويق بالمحتوى (content marketing) فتبقى في موقعكم بشكل دائم، وتتلقى زيارات متكررة من محركات البحث أو من البريد الإلكتروني أو من مكالمات المبيعات.

يفيد التسويق بالمحتوى خصوصًا في الحالات التالية:

• إذا كان عملاؤكم يبحثون ويقارنون ويسألون قبل الشراء
• إذا كانت قيمة منتجكم أو خدمتكم لا تُفهم دون شرح
• إذا كان فريق مبيعاتكم يجيب عن الأسئلة نفسها من جديد في كل مكالمة
• إذا كنتم تريدون تنمية الزيارات العضوية بينما ترتفع تكاليف الإعلان
• إذا كنتم تريدون أن تُعرفوا في قطاعكم علامةً ذات معرفة وموثوقية

استراتيجية المحتوى: القرارات التي تُتخذ قبل الكتابة

المحتوى الذي يُنتج دون استراتيجية يؤدي إلى تراكم مقالات منقطعة عن بعضها. وحتى لو كانت كل مقالة جيدة بمفردها، فإن إسهامها في النشاط التجاري يبقى محدودًا إذا لم يتضح لأي عميل ولأي مرحلة وماذا تروي. ولذلك نبدأ العمل في التسويق بالمحتوى قبل أن نكتب كلمة واحدة بتحديد لمن سنكتب ولأي غاية وبأي ترتيب.

لمن نكتب؟

نتعرف أولًا إلى عميلكم: من يشتري، ومن يقرر، وما الذي يقلقه عند اتخاذ القرار؟ وأسرع طريقة لفهم ذلك هي الاستماع إلى من يتحدثون مباشرة مع العميل. فالأسئلة التي يسمعها فريق مبيعاتكم وخدمة العملاء لديكم وتسمعونها أنتم في أغلب الأحيان هي أثمن مصدر لخطة المحتوى.

ندمج هذه الأسئلة مع بيانات البحث. فدراسة ما يبحث عنه الناس في Google بخصوص موضوعكم، والعبارات التي يستخدمونها، والأسئلة التي لم يُجَب عنها جيدًا بعد، تُظهر لغة القارئ وفرص المحتوى معًا. وتعتمد هذه المرحلة على البيانات نفسها التي تعتمد عليها أعمال تحسين محركات البحث (SEO) لدينا. كما أن الأسئلة المتكررة في تقييمات المنتجات وتعليقات وسائل التواصل الاجتماعي ومنتديات القطاع مصادر قيّمة تُظهر كيف يفكر العميل فعلًا.

جرد المحتوى الحالي

قبل تحديد موضوعات جديدة نحصر ما لديكم. فالمقالات وصفحات الخدمات والكتالوجات والعروض التقديمية في موقعكم تُظهر الأسئلة التي أجبتم عنها فعلًا، والأسئلة التي بقيت ناقصة، والمحتوى الذي يمكن أن تزيد قيمته بإعادة تنظيمه. ويمنع هذا الجرد أيضًا إنتاج مقالة ثانية في الموضوع نفسه تنافس الأولى.

المحتوى بحسب مرحلة الشراء

سؤال الشخص في اللحظة التي يسمع بكم فيها لأول مرة يختلف عن سؤاله قبل طلب عرض السعر. ونوازن خطة المحتوى بحسب هذه المراحل:

• الوعي: أدلة تعرّف بالمشكلة وتشرح المفاهيم الأساسية. مثل «ماذا تشمل الهوية البصرية للشركات؟»
• التقييم: مقالات تقارن بين الخيارات وتبيّن ما ينبغي الانتباه إليه. مثل «قالب جاهز أم تصميم مخصص؟»
• القرار: محتوى يشرح المراحل والنطاق وكيف يسير العمل معكم، ويستند إلى أعمالكم الحقيقية

تنتج أنشطة تجارية كثيرة محتوى في مرحلة الوعي فقط؛ فتأتي الزيارات ولا تنعكس على المبيعات. وتكتفي أنشطة أخرى بوصف المنتج؛ فيقرأ من هم قريبون من الشراء ولا يصل جمهور جديد. وخطة التسويق بالمحتوى المتوازنة تغذي الطرفين معًا.

مجموعات الموضوعات والأدلة الرئيسية

في خطة التسويق بالمحتوى نتناول المحتوى في مجموعات موضوعية لا منفردًا. يرسم الدليل الرئيسي الإطار العام للموضوع، أما المقالات الأقصر المرتبطة به فتجيب بالتفصيل عن الأسئلة الفرعية. وتربط هذه المقالات بعضها ببعض وبصفحات الخدمات المعنية. فيتنقل القارئ في الموضوع بسهولة، وتفهم محركات البحث بسهولة أكبر أن موقعكم يعالج هذا المجال بعمق.

تقويم المحتوى

تصبح استراتيجية التسويق بالمحتوى قابلة للتنفيذ حين تتحول إلى تقويم نشر. ويتضمن التقويم لكل محتوى الموضوع والسؤال المستهدف والمرحلة والصيغة والشخص المسؤول وتاريخ النشر. وندرج في هذا التقويم أيضًا الموضوعات الموسمية وإطلاقات المنتجات وفترات الحملات؛ فيكون المحتوى جاهزًا قبل الفترة التي تلزم فيها الحاجة إليه.

التسويق بالمحتوى بحسب نوع النشاط التجاري

يختلف مركز ثقل المحتوى بحسب الطريقة التي يبيع بها نشاطكم التجاري:

• التجارة الإلكترونية: أدلة الشراء وجداول المقاسات ونصائح الاستخدام والعناية ومقارنات المنتجات
• الأنشطة الخدمية: كيف تسير العملية، وما الذي يحدد النطاق، وما الذي ينبغي تجهيزه قبل الخدمة
• الشركات B2B وشركات التصنيع: الأدلة التقنية وشرح المواد والمعايير ومجالات التطبيق والأسئلة التقنية الشائعة
• الأنشطة المحلية: أدلة خاصة بالمنطقة ومحتوى الفعاليات والمواسم والمعلومات العملية التي يتساءل عنها الزائر

أيًّا كانت المجموعة التي تنتمون إليها، فإن خطة تسويق بالمحتوى (content marketing) جيدة تنطلق من المعلومة التي يحتاجها عميلكم فعلًا عند اتخاذ القرار.

ما ينبغي أن تشاركونا إياه

تسهّل المعلومات التالية عملنا عند إعداد استراتيجية التسويق بالمحتوى:

• الأسئلة التي تسمعونها في أغلب الأحيان من عملائكم ومن فريق مبيعاتكم
• منتجاتكم أو خدماتكم ذات الأولوية والمدة التقريبية لدورة المبيعات لديكم
• مدونتكم وكتالوجاتكم وعروضكم التقديمية ومستنداتكم التقنية الحالية
• صلاحية الوصول إلى التحليلات و Search Console لموقعكم
• أعضاء فريقكم الخبراء الذين يمكننا الرجوع إلى آرائهم

أي صيغة محتوى تناسب أي غرض؟

في التسويق بالمحتوى لا يُروى كل موضوع بالصيغة نفسها على أفضل وجه. فالدليل المكتوب أنسب لشرح عملية خطوة بخطوة، والإنفوجرافيك لعرض بيانات مترابطة بنظرة واحدة، والفيديو لإظهار طريقة عمل تطبيق ما. ونختار الصيغة بحسب حاجة القارئ وطبيعة الموضوع.

المقالات والأدلة

العمود الفقري لأعمال التسويق بالمحتوى هو في أغلب الأحيان المحتوى المكتوب. ولا نحدد طول المقالة بحسب هدف ثابت من عدد الكلمات، بل بحسب العمق الذي يتطلبه السؤال. نعطي الإجابة عن السؤال في الفقرة الأولى، ثم ننتقل إلى التفاصيل. وتتيح العناوين الفرعية والقوائم ومربعات الملخص للقارئ الوصول بسرعة إلى المعلومة التي يبحث عنها.

الإنفوجرافيك

في التسويق بالمحتوى يجعل الإنفوجرافيك عملية معقدة أو مقارنة أو بيانات مفهومة في صورة واحدة. والإنفوجرافيك الجيد يركّز على رسالة رئيسية واحدة ويقدم المعلومات بترتيب منطقي من الأعلى إلى الأسفل. ونذكر مصدر كل رقم يُستخدم فيه، ونختار أحجام كتابة مقروءة على شاشة الجوال.

النص داخل الإنفوجرافيك لا تقرؤه محركات البحث وقارئات الشاشة دائمًا. ولذلك نضيف إلى الصفحة التي ننشر فيها الإنفوجرافيك نصًا يلخص محتواه ونصًا بديلًا توضيحيًا. ويمكننا أيضًا تقسيم الإنفوجرافيك نفسه إلى أجزاء وإنتاج صور منفصلة لوسائل التواصل الاجتماعي وللبريد الإلكتروني.

الفيديو والسرد البصري

تركيب منتج أو سير خدمة أو أجواء مكان يُفهم في أغلب الأحيان بالفيديو أسرع من الكتابة. وقد تساعد إضافة فيديوهات توضيحية قصيرة إلى الأدلة المكتوبة القارئ على البقاء مدة أطول في الصفحة وعلى فهم الموضوع بشكل أفضل. ويمكن استخدام الفيديو نفسه في وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني مدخلًا يحيل إلى الدليل.

دراسات الحالة والموارد القابلة للتنزيل

دراسات الحالة أداة إقناع قوية للقارئ في مرحلة القرار؛ لكن يجب أن تستند إلى مشاريع حقيقية ومعلومات يمكن التحقق منها فقط. أما الموارد القابلة للتنزيل مثل قوائم التحقق والقوالب والأدلة الشاملة فتقدم للقارئ فائدة ملموسة. وتقديم هذه الموارد مقابل تسجيل البريد الإلكتروني يفتح الطريق لمواصلة العلاقة مع القارئ عبر مسارات التسويق عبر البريد الإلكتروني.

مراحل الإنتاج في التسويق بالمحتوى

يمر كل محتوى بالمراحل نفسها قبل النشر. وهذا النظام يضمن أن يكون المحتوى صحيحًا ومتسقًا مع بعضه:

1. الموجز (البريف): يُحدد القارئ المستهدف والسؤال الذي سيُجاب عنه والمرحلة والرسالة الرئيسية والخطوة التي سيقوم بها القارئ في نهاية المقالة.
2. البحث: تُجمع المصادر الموثوقة المتعلقة بالموضوع والمحتوى الحالي في نتائج البحث والمعلومات الآتية من خبرتكم.
3. المسودة: تُعدّ المقالة بلغة القارئ وبأسلوب علامتكم التجارية.
4. التحقق: تُراجع المعلومات التقنية والأرقام والادعاءات؛ وتُراجع معكم النقاط التي تتطلب خبرة.
5. العناصر البصرية: تُجهَّز العناصر الداعمة مثل الإنفوجرافيك والمخططات والصور أو الفيديو.
6. النشر والروابط: تُضبط العناوين والوصف والروابط الداخلية، ويُربط المحتوى بالصفحات المعنية.

المقروئية

المعلومة الجيدة تضيع إذا قُدمت بصيغة يصعب قراءتها. نُبقي الفقرات قصيرة، ونحرص على أن يجيب كل عنوان فرعي عن سؤال واحد. ونشرح المصطلحات التقنية عند أول ظهور لها، وندعم الشرح المجرد بأمثلة ملموسة. وقدرة من يقرأ نصًا طويلًا على الجوال على العثور بسهولة على القسم الذي يبحث عنه تؤثر مباشرة في قراءة المحتوى حتى نهايته.

الخبرة منكم والصياغة منا

أنتم أعرف الناس بقطاعكم. والمحتوى الذي يكسب ثقة القارئ لا يتغذى على تكرار المعلومات العامة، بل على الخبرة القادمة من الميدان: أي خطأ ترونه كثيرًا، وماذا توصون عملاءكم، وماذا تفضلون في أي حالة. نأخذ هذه المعرفة منكم عبر لقاءات قصيرة أو أسئلة مكتوبة، ونحولها إلى سرد مقروء ومنظم.

ويوصي دليل Google للمحتوى المفيد أيضًا بالنظر إلى المحتوى عبر أسئلة «من وكيف ولماذا»: من أعدّ المحتوى، وكيف أُعدّ، ولماذا أُنتج؟ ووفقًا لما تذكره Google ينبغي أن تكون إجابة السؤال الأخير أولًا مساعدة القارئ. ومن طرق الإجابة عن هذه الأسئلة داخل المحتوى ذكر معلومات الكاتب، وبيان المصادر صراحةً، والأمثلة المستندة إلى خبرة حقيقية.

صوت العلامة التجارية وقواعد الكتابة

ينبغي أن يُشعر المحتوى الصادر عن كتّاب مختلفين بأنه من العلامة التجارية نفسها. ولذلك نعدّ في بداية أعمال التسويق بالمحتوى دليلًا قصيرًا للكتابة: طريقة المخاطبة، والعبارات التي تُستخدم والتي تُتجنب، وكتابة المصطلحات القطاعية، واستخدام الأرقام والوحدات. ويحافظ هذا الدليل على الاتساق عندما ينضم أشخاص من فريقكم إلى إنتاج المحتوى.

أين يدخل الذكاء الاصطناعي؟

توفر أدوات الذكاء الاصطناعي الوقت في أعمال مثل البحث وإعداد المسودات وتوليد بدائل العناوين وتكييف المحتوى الحالي مع صيغ مختلفة. غير أن دقة المعلومات وأسلوب العلامة التجارية ومساهمة الخبرة تتطلب مراجعة بشرية. وإذا أردتم توسيع الإنتاج بالذكاء الاصطناعي فإن خدمتنا في إنتاج المحتوى بالذكاء الاصطناعي تتناول هذا الجانب بشكل منفصل؛ أما في خدمة التسويق بالمحتوى فينصب الثقل على الاستراتيجية وعلى موثوقية المحتوى.

التوزيع: إيصال المحتوى إلى القارئ

المحتوى المنشور لا يُقرأ من تلقاء نفسه. وفي التسويق بالمحتوى ينبغي التخطيط للتوزيع بقدر التخطيط للإنتاج؛ وإلا فلن يصل الدليل الجيد إلا إلى بضعة أشخاص. نحدد لكل محتوى قبل نشره القنوات التي سيُشارَك فيها وبأي صيغة:

• البحث العضوي: بناء المحتوى بحيث يجيب عن السؤال المبحوث عنه وربطه ببقية الموقع
• وسائل التواصل الاجتماعي: منشورات قصيرة وصور قابلة للتمرير وفيديوهات مستخلصة من الأفكار الرئيسية للدليل
• البريد الإلكتروني: ملخص للمحتوى الجديد للمشتركين أو رسائل مقسَّمة بحسب الموضوع
• المبيعات وخدمة العملاء: روابط يمكن مشاركتها جوابًا عن الأسئلة الشائعة
• الإعلان: عند الحاجة، التعريف بالمحتوى الأفضل أداءً لدى جماهير جديدة

من المحتوى إلى الخطوة التالية

ينبغي أن يوجّه كل محتوى القارئ إلى الخطوة التالية المناسبة للمرحلة التي هو فيها. فمن الأطبع أن نقترح على من يقرأ دليلًا عامًا دليلًا ثانيًا ذا صلة أو قائمة تحقق، بدلًا من عرض نموذج طلب السعر عليه مباشرة. أما في محتوى مرحلة القرار فنضع رابطًا صريحًا إلى صفحة الخدمة المعنية وإلى طرق التواصل. وهكذا يرتبط زوار المحتوى ببقية موقعكم وبعملية البيع.

قطع كثيرة من محتوى واحد

يمكن تحويل دليل شامل إلى إنفوجرافيك ومنشورات عدة لوسائل التواصل الاجتماعي وسلسلة رسائل بريد إلكتروني وفيديو قصير. ويستثمر هذا النهج الجهد المبذول في البحث عبر قنوات متعددة، ويوصل الرسالة نفسها إلى جماهير مختلفة بصيغ مختلفة. وتحديد المحتوى الذي سيُقسَّم إلى أي أجزاء منذ البداية في خطة التسويق بالمحتوى أكثر كفاءة بكثير من التكييفات اللاحقة.

قياس نتائج التسويق بالمحتوى وتحديثه

يظهر أثر التسويق بالمحتوى عادةً بشكل تدريجي؛ ولذلك نقيّم النتائج لا على فترات قصيرة، بل على فترات متباعدة وبوصفها اتجاهًا. والغاية من القياس ليست معرفة عدد القراء فحسب، بل معرفة ما فعله القراء بعد ذلك.

ما المقاييس التي ننظر فيها؟

• الظهور العضوي: في أي عمليات بحث يظهر المحتوى وكم مرة يُنقر عليه
• التفاعل: المدة التي يقضيها القارئ في الصفحة وما قرأه من المحتوى وهل انتقل إلى صفحات أخرى
• الإسهام في التحويل: هل أقدم من قرأوا المحتوى على خطوة مثل نموذج طلب السعر أو تسجيل البريد الإلكتروني أو الشراء
• أداء التوزيع: كم زيارة حصل عليها المحتوى عبر وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني

لا يُغلق الدليل البيع مباشرة في أغلب الأحيان، لكنه يكون محطة مهمة في مسار العميل. ولذلك نقيّم إسهام المحتوى في المبيعات لا بالنظر إلى النقرة الأخيرة فقط، بل ضمن مسارات التحويل.

ماذا تتضمن التقارير؟

في تقارير التسويق بالمحتوى لدينا نشارككم المحتوى المنشور، والمقالات الأكثر زيارة والأكثر إسهامًا في التحويل، والموضوعات التي زاد ظهورها أو قلّ. وإلى جانب الأرقام نكتب خطة الفترة التالية: أي مجموعة موضوعية ستُوسَّع، وأي مقالات ستُحدَّث، وأي محتوى سيُعاد توزيعه عبر قنوات مختلفة.

تحديث المحتوى القديم

إبقاء المحتوى الحالي محدَّثًا لا يقل أهمية عن إنتاج محتوى جديد. فالمقالات التي قدمت معلوماتها أو تغيّر سعرها أو مسارها أو التي تكرر موضوعًا واحدًا تضعف ثقة القارئ. ونحدد في عمليات تدقيق المحتوى الدورية المقالات التي ستُحدَّث، وندمج المحتوى المتشابه جدًا في دليل واحد أقوى، ونزيل ما لم يعد مفيدًا بإعادة التوجيه.

أخطاء شائعة

• الكتابة دون استراتيجية: الموضوعات العشوائية قد تجلب زيارات لكنها قد لا تجلب الأشخاص المناسبين.
• الحديث عن النفس فقط: يبحث القارئ عن إجابة سؤاله هو، لا عن تعريف بالعلامة التجارية.
• إطلاق ادعاءات دون ذكر المصدر: الأرقام التي لا يمكن التحقق منها تضر بالثقة.
• النشر ثم النسيان: المحتوى الذي لا يُوزَّع ولا يُحدَّث تتراجع قيمته مع الوقت.
• انتظار نتيجة قصيرة المدى: التسويق بالمحتوى (content marketing) يعمل بالتراكم؛ وانتظار المبيعات فورًا من المقالات الأولى أمر مضلل.
• نشر عدة مقالات في الموضوع نفسه: المحتوى المتشابه جدًا يتزاحم في عمليات البحث نفسها.
• نسيان الخطوة التالية: ينبغي أن يقدم كل محتوى للقارئ صفحة أو مصدرًا أو طريق تواصل ذا صلة.

الأسئلة الشائعة

ما الفرق بين التسويق بالمحتوى و SEO؟

يعمل SEO على البنية التقنية وتنظيم الصفحات والمحتوى ليظهر موقعكم في محركات البحث. أما التسويق بالمحتوى فيخطط للمحتوى الذي يجيب عن أسئلة القارئ وينتجه ويوزعه عبر قنوات مختلفة؛ وتتغذى المهمتان من البيانات نفسها وتقوي إحداهما الأخرى.

متى يعطي التسويق بالمحتوى نتائج؟

يستغرق ظهور المحتوى في نتائج البحث وكسبه للقراء وقتًا؛ ويزداد الأثر عادةً بشكل تدريجي مع الإنتاج المنتظم. والأصح تقييم النتائج بحسب الاتجاه العام لتراكم المحتوى لا بحسب كل مقالة على حدة.

كم مقالة ينبغي أن أنشر شهريًا؟

لا يوجد رقم ثابت. فعدد قليل من المحتوى الذي يُنشر بانتظام وبجودة ويجيب عن السؤال الصحيح أثمن من عدد كبير من المقالات المنتَجة على عجل.

هل التسويق بالمحتوى (content marketing) يعني المقالات فقط؟

لا. يشمل التسويق بالمحتوى إلى جانب المقالات الأدلة والإنفوجرافيك والفيديوهات ودراسات الحالة والموارد القابلة للتنزيل. ونختار الصيغة بحسب الموضوع وبحسب المكان الذي سيستهلك فيه القارئ هذا المحتوى.

لأي موضوعات يناسب الإنفوجرافيك؟

يناسب الموضوعات التي تتطلب عمليات خطوة بخطوة ومقارنات وجداول زمنية وعرض أكثر من بيان معًا. والإنفوجرافيك الذي يركّز على رسالة رئيسية واحدة ويذكر مصدره أسهل فهمًا ومشاركة.

كيف نستفيد من هذه الخدمة إذا كان فريقنا يكتب المحتوى بنفسه؟

يمكننا تقديم الدعم في الاستراتيجية وخطة الموضوعات وإعداد الموجز والتحرير والتوزيع. وفي الوقت الذي يحوّل فيه فريقكم خبرتكم إلى كتابة، نضمن أن يسير المحتوى ضمن خطة وأن يصل إلى الأشخاص المناسبين.

لنضع معًا خطة التسويق بالمحتوى لديكم

لنتحدث عن الأسئلة التي يطرحها عملاؤكم أكثر من غيرها، وعن مدونتكم وصفحاتكم الحالية وأهدافكم. تواصلوا معنا عبر صفحة اتصل بنا؛ لنحدد معًا مجموعات الموضوعات والمحتوى الأول المناسبين لنشاطكم التجاري.