إدارة الإعلانات

كيف تعمل؟

نحدد أولًا هدف الحملة: مبيعات أو مواعيد أو رسائل أو جمع نماذج. ثم نجعل حساباتكم الإعلانية على Meta (Instagram و Facebook) و TikTok قابلة للقياس عبر إعداد البكسل وواجهة Conversions API. ونبني الحملات بحيث يكون لكل منها جمهوره وميزانيته ومحتواه الإبداعي المستقل، ونتابعها كل يوم بعد إطلاقها.

الاستهداف وإدارة الميزانية

نختبر الاستهداف بحسب الاهتمامات والموقع والعمر والجمهور المشابه، ثم ننقل الميزانية إلى الفئات التي تحقق أفضل تحويل. وننشئ حملات إعادة التسويق للأشخاص الذين زاروا موقعكم أو تفاعلوا مع محتواكم. ونوقف مجموعات الإعلانات ضعيفة الأداء وننقل الميزانية إلى الحملات التي تعطي نتائج.

اختبارات A/B والمحتوى الإبداعي

نقارن الصور والفيديوهات والعناوين ونصوص الدعوة إلى اتخاذ إجراء باختبارات A/B. ونكيّف محتوى Reels والقصص الذي ينتجه فريق وسائل التواصل الاجتماعي لدينا مع صيغة الإعلان، فلا يبلى المحتوى الإبداعي نفسه بسرعة.

التقارير

نشارككم في تقارير منتظمة مقاييس مثل الإنفاق والوصول والنقرات والتحويلات وتكلفة التحويل الواحد. ونكتب في كل تقرير بوضوح ما الذي سنغيّره في الفترة التالية.

لمن تناسب هذه الخدمة؟

تناسب علامات التجارة الإلكترونية التي لها جمهور على Instagram و TikTok، والمطاعم والمقاهي، ومراكز التجميل والصحة، والمؤسسات التعليمية، والأنشطة التجارية التي افتُتحت حديثًا. وهي كذلك قناة سريعة للظهور للحسابات التي تراجع وصول منشوراتها العضوية.

تبدأ إدارة الإعلانات بعد الإطلاق

إدارة الإعلانات هي مجموع القرارات الصغيرة التي تُتخذ بانتظام بعد إعداد الحملات: كم من الميزانية تذهب إلى أي مجموعة إعلانات، وأي محتوى إبداعي يُمنح استراحة، ومتى يدخل الفيديو الجديد. يُنفَّذ الإعداد مرة واحدة، لكن بقاء الحساب منتظمًا وقابلًا للقياس ومستدامًا يتطلب جهدًا مستمرًا. وفي هذا القسم نشرح العمليات التي ننفذها بعد إطلاق حسابات Meta و TikTok لديكم.

تناولنا القرارات الاستراتيجية، مثل اختيار المنصة وطبقات الجمهور المستهدف وبناء إعادة التسويق، بالتفصيل في صفحة إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي. ويمكنكم اعتبار الصفحتين امتدادًا لإحداهما الأخرى: فالاستراتيجية تحدد ما سنفعله، وإدارة الإعلانات تحدد كيف تبقى هذه الخطة قائمة أسابيع وأشهرًا.

تظهر الحاجة إلى إدارة إعلانات احترافية عادةً في الحالات التالية:

• إذا كانت الحملات مفتوحة والإنفاق جاريًا، لكن لا أحد يستطيع أن يقول بوضوح أي إعلان يسير جيدًا ولماذا
• إذا تراكمت في الحساب حملات قديمة ومجموعات إعلانات بلا أسماء وإعلانات منسوخة
• إذا كان المحتوى الإبداعي نفسه منشورًا منذ مدة طويلة وكانت التكاليف ترتفع تدريجيًا
• إذا كنتم تريدون فتح TikTok إضافةً إلى Meta، لكن لا وقت لديكم لمتابعة حساب ثانٍ
• إذا كان محتوى وسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات يُعدّه أشخاص مختلفون دون علم أحدهم بالآخر

هيكل الحساب: أساس إدارة الإعلانات المنتظمة

من الصعب اتخاذ القرار الصحيح في حساب إعلاني مبعثر. فمجموعات الإعلانات التي تستهدف جماهير متشابهة جدًا تدخل المزادات نفسها، وقد لا يحصل بعضها على ظهور كافٍ. والحملات بلا أسماء تُخفي في التقرير ما يتبع ماذا. لذلك نبدأ إدارة الإعلانات بترتيب هيكل الحساب.

الحملة ومجموعة الإعلانات والإعلان على Meta

في مدير الإعلانات في Meta يتألف الهيكل من ثلاث طبقات. على مستوى الحملة يُختار الهدف؛ وعلى مستوى مجموعة الإعلانات الجمهور والمواضع والميزانية والجدولة؛ وعلى مستوى الإعلان الصورة والفيديو والنص. وتُبقى الميزانية على مستوى الحملة وتُوزَّع تلقائيًا بين مجموعات الإعلانات، أو تُمنح لكل مجموعة إعلانات على حدة.

ويتوقف اختيارنا على وضع الحساب. فالميزانية على مستوى الحملة تتيح للنظام نقل المال إلى المجموعة التي تعطي نتائج أفضل. أما ميزانية مجموعة الإعلانات فتمنح تحكمًا أكبر حين تريدون تخصيص حصة لجمهور بعينه أو منتج بعينه. وفي الحالتين هدفنا العمل بعدد قليل من الحملات التي تجمع بيانات كافية.

الحملة ومجموعة الإعلانات على TikTok

يعمل TikTok Ads Manager، الذي تُنشأ فيه حملات TikTok الإعلانية، بتسلسل هرمي مشابه: الحملة ومجموعة الإعلانات والإعلان. ويُحدَّد الاستهداف والمواضع والميزانية والجدولة وهدف التحسين في الغالب على مستوى مجموعة الإعلانات. وبدل نسخ الهيكل المعتمد في Meta على TikTok حرفيًا، نراعي طبيعة المنصة القائمة أساسًا على الفيديو، ونفضّل بناء مجموعات الإعلانات بشرائح جمهور أقل لكن بتنويعات فيديو أكثر.

نظام التسمية وسجل التغييرات

نستخدم لكل حملة ومجموعة إعلانات وإعلان نظام تسمية مبنيًا على المنطق نفسه. ويتضمن الاسم المنصة والهدف ونوع الجمهور والمنتج أو العرض ورمز المحتوى الإبداعي. وهكذا يفهم كل من ينظر في التقرير بعد بضعة أشهر لأي جمهور وبأي عرض عُرض الإعلان الذي يحمل الرمز «video-03» دون أن يقلّب الملفات.

وندوّن كذلك التغييرات المهمة التي نجريها في الحساب مع تواريخها: زيادات الميزانية، والإعلانات المغلقة، والجماهير المضافة، وتحديثات صفحة الهبوط. وحين يحدث هبوط أو صعود مفاجئ في النتائج فأول ما ننظر فيه هو هذا السجل. فالتعليق دون معرفة التغيير ينتهي في الغالب بإغلاق الإعلان الخطأ.

صلاحيات الوصول والدفع وسلامة الحساب

الجانب الإداري هو الجزء غير المرئي من إدارة الإعلانات والذي تكثر فيه المشكلات. فإذا رُفضت وسيلة الدفع توقفت الإعلانات؛ وإذا رُفض إعلان بسبب السياسات أو قُيّد الحساب تعثّرت خطة النشر. لذلك نراجع بانتظام حالة الدفع وحد الإنفاق في الحساب والإعلانات المرفوضة وتنبيهات جودة الحساب، ونطلب إعادة المراجعة عند الحاجة.

وفي Meta ينبغي أن تُقام الروابط بين محفظة الأعمال والحساب الإعلاني وصفحة Facebook وحساب Instagram ومصادر البيانات إقامة صحيحة. وفي TikTok يُربط الحساب الإعلاني وحساب TikTok والبكسل ببعضها عبر Business Center. وإذا انقطع أحد هذه الروابط فقد يبقى القياس ناقصًا حتى لو ظهر الإعلان منشورًا. والمصدر الذي نرجع إليه أولًا في السياسات والقواعد الحالية المتعلقة بإعدادات الحساب هو مركز مساعدة Meta للأعمال.

المراجعة الأولى للحسابات التي نتسلمها

حين نتسلم حسابًا كان يديره شخص آخر من قبل لا نفتح حملة جديدة مباشرةً. بل نستخرج أولًا الوضع القائم:

• أي الحملات أنفقت في الفترة الأخيرة وأيها أعطت نتائج فعلًا
• هل تصل أحداث البكسل والأحداث من جانب الخادم صحيحة وكاملة وغير مكررة
• مجموعات الإعلانات غير المستخدمة التي ما زالت مفتوحة والقواعد التلقائية
• الإعلانات المرفوضة وتنبيهات الحساب وصلاحيات الوصول
• المحتوى الإبداعي المتبقي وفي أي جماهير جُرّب من قبل

وتبيّن هذه المراجعة ما سيُحتفظ به وما سيُنقل تدريجيًا إلى الهيكل الجديد. أما إغلاق حملة تعطي نتائج في ليلة واحدة لمجرد إقامة نظام فهو تبديد لما تعلّمته المنصة وتراكم لديها.

متابعة تدفق الميزانية

في إدارة الإعلانات لا يقتصر موضوع الميزانية على مقدار ما سيُنفَق، بل يشمل كيف يتوزع هذا المبلغ على أيام الشهر. فإذا استُهلك معظم الميزانية في النصف الأول من الشهر لم تُعرض الإعلانات في أهم أيام فترة الحملة. وإذا ظل الإنفاق دون الهدف بكثير لم تستطع المنصة جمع بيانات كافية. ونحافظ على هذا التوازن بمقارنة الإنفاق المخطط له بالفعلي.

الميزانية اليومية والميزانية الإجمالية

في إدارة إعلانات Meta يُختار بين الميزانية اليومية والميزانية الإجمالية. ففي الميزانية اليومية قد تتجاوز المنصة المبلغ المحدد في الأيام التي ترى فيها فرصة، وتنفق أقل في أيام أخرى لتحقق التوازن. أما الميزانية الإجمالية فتناسب الفترات المحددة البداية والنهاية؛ ونقيّم هذا الخيار في حملات مثل أسبوع التخفيضات أو إطلاق منتج جديد.

عند زيادة الميزانية وعند خفضها

مضاعفة ميزانية مجموعة إعلانات تسير جيدًا دفعة واحدة تبدو مغرية. لكن التغييرات الكبيرة في الميزانية قد تدخل المجموعة من جديد في مرحلة التعلم وتتذبذب التكاليف مؤقتًا. لذلك نتدرج في التوسع؛ وعند الحاجة نجرّب الإعلانات الفائزة في حملة منفصلة بجمهور أوسع، فنفتح طريق النمو دون الإخلال بالهيكل القائم.

وحين يلزم تقليص الميزانية لا نخفض كل بند بالنسبة نفسها. بل نغلق أولًا الإعلانات التي لا تعطي نتائج، ثم أغلى الجماهير تكلفة، ونحاول قدر الإمكان الحفاظ على الحملات الأقرب إلى البيع. وبهذا لا يفقد الحساب بياناته كليًا حتى في الفترة المقيَّدة.

المواسم وجدول الحملات

في الفترات المزدحمة، مثل فترات التخفيضات والأعياد وعيد الأم وافتتاح المدارس، تعلن علامات تجارية كثيرة في وقت واحد وتشتد المنافسة في المزاد. ونجهز لهذه الفترات ميزانيات إعلانات Meta و TikTok والمحتوى الإبداعي وصفحات الهبوط مسبقًا، ونرسل الإعلانات إلى المراجعة دون تركها لليوم الأخير. وعند انتهاء الفترة المزدحمة نقيّم النتائج بوصفها فترة مستقلة؛ فلا تضلل أسابيع الحملات متوسط الأشهر المعتادة.

تدوير المحتوى الإبداعي: تجديد الإعلانات قبل أن تبلى

إذا شاهد الشخص نفسه الفيديو نفسه عدة مرات فقد اهتمامه. ولذلك فإن من أكثر أعمال إدارة الإعلانات انتظامًا متابعة المحتوى الإبداعي المنشور وإدخال المحتوى الجديد بالتتابع. ونسمي هذا تدوير المحتوى الإبداعي: نقرر بالنظر إلى البيانات أي إعلان يُمنح استراحة، وأيها يُحدَّث بتنويع جديد، وما الفكرة التالية.

العلامات الأولى للإرهاق

يبدأ إرهاق المحتوى الإبداعي عادةً بصمت. ومن العلامات التي نتابعها:

• ارتفاع تكرار الظهور مع تراجع التفاعل ومتوسط مدة المشاهدة
• ارتفاع تكلفة النتيجة الواحدة أسبوعًا بعد أسبوع في الجمهور نفسه
• ردود فعل في التعليقات تشير إلى أن الإعلان يُرى كثيرًا
• زيادة نسبة المشاهدين الذين يتجاوزون الفيديو في ثوانيه الأولى

مكتبة المحتوى الإبداعي والتنويعات

نحتفظ بكل محتوى إبداعي يدخل النشر في مكتبة مع الجمهور الذي استُخدم له والفترة والنتائج. وهكذا إذا أُغلق فيديو فلن يضيع سبب إغلاقه؛ وبعد بضعة أشهر يمكن إعادة تجربة فائز قديم في حملة مشابهة. وليس كل تجديد يتطلب تصويرًا جديدًا بالكامل. فتغيير المشهد الافتتاحي أو النص أو الموسيقى أو الترجمة النصية لفيديو فائز يكفي في الغالب لتنويع جديد.

وندخل التنويعات في النشر ضمن تسلسل لا عشوائيًا. نغيّر عادةً المشهد الافتتاحي الذي يوقف المشاهد أولًا، ثم الرسالة الرئيسية، وأخيرًا العرض. وبهذا نستطيع أن نميّز أي تغيير أثّر في النتيجة، ونعطي فريق المحتوى موجزًا أوضح للإنتاج التالي.

ألا نترك تعليقات الإعلانات بلا صاحب

كلما بقيت الإعلانات منشورة تراكمت التعليقات تحتها. وقد لا تظهر هذه التعليقات في ملفكم الشخصي، لكن يقرأها كل من يرى الإعلان. والشكوى التي لا رد عليها أو سؤال السعر الذي لم يُجَب يضعفان قدرة الإعلان على الإقناع. لذلك ندرج تعليقات الإعلانات أيضًا في مسار إدارة المجتمع الرقمي، ونستفيد من الأسئلة المتكررة في قرارات المحتوى الإبداعي وصفحة الهبوط.

إدارة إعلانات Meta وتشغيل إعلانات TikTok

رغم أن المنصتين تخدمان الغرض نفسه فإن سير العمل اليومي فيهما مختلف. فإدارة إعلانات Meta تتعلق أكثر بالانضباط في إعدادات الجمهور والمواضع والقياس. أما في تشغيل إعلانات TikTok فالعامل الحاسم هو تدفق فيديوهات منتظم ومناسب للمنصة. ونحن ندير كلًا منهما بقواعده حين نقسّم الميزانية بين المنصتين.

ما نراجعه بانتظام في إدارة إعلانات Meta

• توزيع المواضع: كيف يتوزع الإنفاق بين Reels والقصص والتدفق وغيرها من المواضع، وتقييم المواضع التي لا تعطي نتائج على حدة
• التحسينات الإبداعية التلقائية: هل تتوافق التغييرات التي تجريها خيارات Advantage+ الإبداعية على الصور والنصوص مع لغة علامتكم التجارية
• تداخل الجماهير: هل تحاول مجموعات الإعلانات المتشابهة جدًا الوصول إلى الأشخاص أنفسهم
• جودة الأحداث: هل تصل الأحداث القادمة من البكسل ومن Conversions API كاملة وغير مكررة
• بيانات الكتالوج: في التجارة الإلكترونية، هل تبقى الأسعار والمخزون وصور المنتجات محدّثة في الكتالوج

ما ننتبه له في تشغيل إعلانات TikTok

يظهر فيديو إعلان TikTok في تدفق المستخدم إلى جانب المحتوى العضوي. ولذلك يُطرح تجديد الفيديوهات بصيغة أو بصوت حديث أكثر مما في Meta. ومركز TikTok Creative Center أحد المصادر التي نستعين بها للاطلاع على نماذج الإعلانات البارزة والأصوات الشائعة في المنصة.

وننتبه كذلك إلى الموسيقى المستخدمة في فيديوهات إعلانات TikTok. فليس كل صوت شائع في الحسابات الشخصية متاحًا للاستخدام التجاري؛ ونستخدم في الإعلانات مكتبة الموسيقى التي تتيحها TikTok للاستخدام التجاري أو أصواتًا تملكون ترخيصها. ونحسب كذلك المساحة التي تشغلها واجهة المنصة أسفل الفيديو وعلى حافته اليمنى، ونضع النص والشعار خارج هاتين المنطقتين.

وفي الفيديوهات المنشورة عبر Spark Ads تتجمع الإعجابات والتعليقات على المنشور العضوي. لذلك نتابع تعليقات هذه الفيديوهات مع إدارة الحسابات، ونُبقي نظام الحساب العضوي وخطة الإعلانات على الجدول الزمني نفسه.

قراءة المنصتين معًا

قد يرى الشخص نفسه منتجًا على TikTok ثم يشتريه بعد أيام من إعلان على Instagram. وتميل كل منصة في لوحتها إلى أن تسجّل هذا البيع لحسابها. ولذلك لا نجمع أرقام المنصتين ونعرضها كنتيجة واحدة؛ بل نقارنها بتحليلات الموقع الإلكتروني ثم نقرر توزيع الميزانية بين المنصات.

الأخطاء التي نصادفها كثيرًا في التشغيل

• حملات النسخ واللصق: فتح فترة جديدة بتكرار الحملات القديمة يجعل الحساب غير مقروء في وقت قصير.
• تغيير الإعدادات باستمرار: التدخل المتكرر يفسد تعلّم المنصة ويصعّب رؤية ما ينجح.
• ترك المحتوى الإبداعي الجديد للحظة الأخيرة: إذا بدأ إنتاج الفيديو بعد أن ترتفع التكاليف نشأت فترة ضائعة بين الأمرين.
• استخدام فيديو Meta كما هو في إعلانات TikTok: الفيديو المؤسسي الأفقي أو الكثيف بالنصوص يبدو غريبًا في تدفق TikTok.
• ملاحظة تنبيهات الدفع والسياسات متأخرًا: الحساب المتوقف يفقد الظهور بصمت حتى في أكثر الأيام ازدحامًا.

العمل مع فريق المحتوى

أكثر ما يؤثر في أداء الإعلانات هو في الغالب المحتوى الإبداعي. ولذلك لا ندير الإعلانات عملًا منفصلًا عن بقية خدمات إدارة وسائل التواصل الاجتماعي لدينا. فعند إعداد جدول النشر تكون الحاجة الإعلانية معروفة؛ وتخطط جهة الإعلانات أي محتوى يستحق ميزانية بالنظر إلى هذا الجدول.

وحين يبدأ إنتاج المحتوى والإعلان بالموجز نفسه تُحسب منذ البداية في يوم التصوير التنويعات اللازمة للإعلان. وإخراج منشور عضوي وعدة نسخ إعلانية بمشاهد افتتاحية مختلفة من التصوير نفسه أكثر كفاءة بكثير من الإنتاج المنفصل لكل منها.

من المحتوى العضوي إلى الإعلان

المنشور الذي حُفظ أو شُورك أو شوهد حتى نهايته أكثر من المتوقع في المحتوى العضوي قد يكون مرشحًا قويًا للإعلان. نحدد هذه المحتويات، وعند الحاجة نجعل مشهدها الافتتاحي وترجمتها النصية ونص الدعوة إلى اتخاذ إجراء مناسبة للإعلان ونختبرها. وليس كل محتوى ينجح في المحتوى العضوي ينجح في الإعلان؛ لذلك نتخذ القرار النهائي بحسب بيانات الإعلان.

من بيانات الإعلان إلى خطة المحتوى

تدفق المعلومات ليس في اتجاه واحد. فنشارك فريق المحتوى أي جملة افتتاحية في الإعلانات تُبقي المشاهد، وأي ميزة منتج تُنقر أكثر، وأي أسئلة تتكرر في التعليقات. وتوجّه هذه المعلومات خطة التصوير التالية وأفكار Reels ونصوص المنشورات.

ولتسهيل التعاون نخطط معًا في بداية الفترة لحاجة المحتوى الإبداعي:

• فترات الحملات والمنتجات أو الخدمات التي ستبرز
• الصيغ المطلوبة لكل منصة: فيديو عمودي أو صورة مربعة أو قصة
• المشاهد الافتتاحية وزوايا الرسالة التي ستُختبر
• الإعلانات التي ظهرت عليها علامات إرهاق وتحتاج إلى تجديد

الأسئلة الشائعة

ما الفرق بين إدارة الإعلانات وخدمة إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي؟

تشرح صفحة إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي القرارات الاستراتيجية، مثل اختيار المنصة وبناء الجمهور وإعادة التسويق. أما إدارة الإعلانات فتشمل سير العمل المنتظم لهذه الحملات بعد الإطلاق: هيكل الحساب وتدفق الميزانية وتدوير المحتوى الإبداعي والتقارير.

هل يلزم تشغيل حسابي Meta و TikTok الإعلانيين في وقت واحد؟

لا يلزم. إذا كانت الميزانية محدودة فالأسلم عادةً أن نجمع بيانات كافية على منصة واحدة أولًا ثم نختبر المنصة الثانية. وحين تُشغَّل المنصتان معًا نراجع توزيع الميزانية بانتظام بحسب النتائج.

هل تستطيعون تسلّم حسابي الإعلاني الحالي؟

نعم. نراجع الحساب أولًا ونحدد ما سيُحتفظ به وما سيُعاد ترتيبه. وبدل إغلاق الحملات التي تعطي نتائج دفعة واحدة ننقلها تدريجيًا إلى الهيكل الجديد.

هل التصوير الاحترافي شرط لفيديوهات إعلانات TikTok؟

ليس شرطًا. فقد تعطي المحتويات الودية المصوَّرة بالهاتف والمتوافقة مع لغة المنصة الطبيعية نتائج جيدة أيضًا في فيديوهات إعلانات TikTok. والمهم هو الدخول في الموضوع منذ الثانية الأولى والقدرة على إنتاج فيديوهات جديدة بانتظام.

لماذا تنفق إعلاناتي في بعض الأيام أكثر من الميزانية اليومية؟

عند استخدام الميزانية اليومية في Meta قد تتجاوز المنصة المبلغ المحدد في الأيام التي ترى فيها فرصة، وتنفق أقل في أيام أخرى. وهذا التذبذب طبيعي؛ لذلك نقيّم الإنفاق بحسب المجموع الأسبوعي والشهري لا بحسب كل يوم على حدة.

كم مرة ينبغي تجديد المحتوى الإبداعي للإعلانات؟

لا توجد مدة ثابتة؛ فهي تختلف بحسب حجم الجمهور والميزانية وتكرار الظهور. ونتخذ قرار التجديد لا بحسب التقويم، بل بالنظر إلى علامات الإرهاق، مثل تراجع التفاعل وارتفاع تكلفة النتيجة الواحدة.

لنخطط إدارة الإعلانات معًا

لنتحدث عن وضع حسابات Meta و TikTok الحالية لديكم وميزانيتكم الإعلانية وفترات الحملات المقبلة. تواصلوا معنا عبر صفحة التواصل؛ ولنضع معًا خطة إدارة إعلانات تناسب هيكل حسابكم ونظام إنتاج المحتوى لديكم.