التحليل والتقارير

ما فائدة التحليل والتقارير على وسائل التواصل الاجتماعي؟

التحليل والتقارير على وسائل التواصل الاجتماعي يعنيان قياس حصيلة العمل المنجز واختيار الخطوة التالية بناءً على البيانات. تنتج المنصات كل يوم أرقامًا كثيرة، وشاشة الإحصاءات التي يُنظر إليها دون تمييز الأرقام المتصلة بهدفكم تربك أكثر مما ترشد. نحن نصفّي البيانات وفق أهدافكم، ونفسّرها، ونحوّلها إلى تقرير واضح.

تقارير وسائل التواصل الاجتماعي هي الحلقة الأخيرة في الدورة، وهي في الوقت نفسه مدخلات الحلقة الأولى. تُتخذ قرارات الأهداف والجمهور والقنوات في مرحلة تطوير الاستراتيجية، وتبيّن التقارير أيّ هذه القرارات نجح وأيّها يحتاج إلى تحديث.

نطاق هذه الصفحة

تركّز تقارير وسائل التواصل الاجتماعي التي نشرحها هنا على أداء حساباتكم العضوية: المنشورات والملف الشخصي والمجتمع والجمهور. أما العمل المشترك بين القنوات الذي يقيّم بيانات الموقع الإلكتروني والإعلانات والمبيعات معًا، فنتناوله في خدمة تحليل بيانات التسويق. وتقارير الحملات الإعلانية نفسها جزء من إدارة الإعلانات.

الفرق بين تقارير وسائل التواصل الاجتماعي والتقرير الإعلاني

تقيس التقارير الإعلانية عائد الميزانية المنفقة بأرقام مثل النقرات والتحويلات والتكلفة. أما تقارير وسائل التواصل الاجتماعي فتركّز على علاقة المحتوى العضوي بالجمهور، وعلى نمو الملف الشخصي، وعلى ردود فعل المجتمع. التقريران يكمّل أحدهما الآخر: فالمواضيع التي تحقق نتائج جيدة في المحتوى العضوي يمكن تجربتها في الإعلانات، ويمكن أيضًا متابعة تفاعل الجمهور الجديد القادم من الإعلانات مع المحتوى العضوي.

الفرق بين التقرير والتحليل

التقرير يخبركم بما حدث، والتحليل يخبركم بسبب حدوثه. «انخفض الوصول هذا الشهر» جملة تقرير؛ أما «انخفض الوصول لأن عدد الفيديوهات قلّ وتراجعت حصة المحتوى الذي يصل إلى أشخاص جدد» فهي تحليل. وعمل التحليل والتقارير الجيد يقدّم الاثنين معًا، ويُختتم بتوصية.

لمن يناسب التحليل والتقارير؟

• الأنشطة التجارية التي تخصص جهدًا وميزانية منتظمين لوسائل التواصل الاجتماعي لكنها لا ترى عائدهما.
• العلامات التجارية التي تدير حساباتها بفريقها الداخلي وتريد تقييمًا محايدًا من الخارج.
• مسؤولو التسويق الذين عليهم تقديم نتائج منتظمة إلى الإدارة أو الشركاء.
• الشركات النشطة على عدة منصات والتي تريد تحديد القناة التي تمنحها الأولوية.

ما المقاييس التي ننظر فيها؟

يتوقف اختيار المقاييس في عملية التحليل والتقارير على الهدف. فالحساب الذي يستهدف الظهور والحساب الذي ينتظر رسائل وطلبات أسعار لا يُقيَّمان بالأرقام نفسها. ومع ذلك تستفيد معظم تقارير وسائل التواصل الاجتماعي من مجموعات المقاييس التالية.

الوصول والمشاهدات

الوصول هو عدد الحسابات الفريدة التي شاهدت محتواكم، والمشاهدات هي إجمالي عدد مرات ظهور المحتوى على الشاشة. وتدل نسبة المحتوى الذي يصل إلى حسابات غير متابِعة على ما إذا كان الحساب ينفتح على جمهور جديد. ولأن المنصات تغيّر أسماء المقاييس وطرق حسابها من حين لآخر، ندوّن هذه التغييرات في تقرير وسائل التواصل الاجتماعي عند المقارنة بين الفترات.

مقاييس التفاعل

• الإعجابات: أسهل ردود الفعل، وهي إشارة ضعيفة وحدها.
• التعليقات: تدل على أن المحتوى أطلق حوارًا، ومضمونها لا يقل أهمية عن عددها.
• الحفظ: يشير إلى أن المحتوى مفيد بما يكفي للعودة إليه لاحقًا.
• المشاركة: تدل على أن المحتوى قيّم أو لافت بما يكفي لتوصية الآخرين به.

كيف يُحسب معدل التفاعل؟

يُحسب معدل التفاعل بقسمة إجمالي التفاعل على رقم أساسي، وقد يكون هذا الأساس عدد المتابعين أو الوصول أو المشاهدات. ولأن الأدوات المختلفة تستخدم معادلات مختلفة، ينبغي التأكد من استخدام الطريقة نفسها قبل مقارنة معدلات تقريرين. ونذكر في كل تقرير بوضوح المعادلة التي استخدمناها في تقارير وسائل التواصل الاجتماعي.

مقاييس الفيديو

في الفيديوهات، تكون مدة المشاهدة، وبقدر ما تتيحه المنصة، النقطة التي يترك عندها المشاهدون الفيديو، أكثر إفادة من عدد المشاهدات وحده. فإذا كان التسرب كثيفًا في الثواني الأولى فالمشكلة غالبًا في الافتتاحية؛ وإذا بقي المشاهد حتى النهاية دون أن يتفاعل فقد تكون المشكلة في ضعف الدعوة إلى اتخاذ إجراء. وهذا التمييز يؤثر مباشرة في طريقة إنتاج الفيديو التالي.

مقاييس القصص

في القصص (Stories)، تبيّن حركات التقدّم والرجوع والخروج والردود في أيّ لقطة فقدت السلسلة اهتمام المشاهدين. وإذا تركّزت حالات الخروج عند لقطة بعينها في سلسلة قصص، فهذا يشير إلى أن اللقطة طويلة بلا داعٍ أو غير ذات صلة. أما ردود الاستطلاعات ومربعات الأسئلة فهي وسيلة عملية لمعرفة رأي الجمهور مباشرة.

مقاييس الملف الشخصي والزيارات والطلب

زيارات الملف الشخصي والنقرات على الروابط واستخدام أزرار التواصل وعدد الرسائل الواردة هي أقرب المؤشرات العضوية إلى نتائج وسائل التواصل الاجتماعي المتعلقة بنشاطكم التجاري. ولقياس الزيارات المتجهة إلى الموقع الإلكتروني بدقة، نضيف معلمات UTM إلى الروابط ونتابع هذه الزيارات مصدرًا مستقلًا في أداة تحليلات الموقع لديكم. أما زيادة المتابعين وخسارتهم فبيانات مكمّلة تعرض الصحة العامة للصورة.

بيانات الرسائل والتعليقات

يدل عدد الرسائل الواردة وتوزيع موضوعاتها على مكانة وسائل التواصل الاجتماعي في التواصل مع العملاء. فإذا ازدادت أسئلة الأسعار فالاهتمام مرتفع لكن قد تكون المعلومات ناقصة في الملف الشخصي؛ وإذا ازدادت الشكاوى فقد تكون المشكلة في الخدمة لا في المحتوى. تأتي هذه البيانات من السجلات التي تُحفظ في جانب إدارة المجتمع، وتُضاف إلى قسم الجمهور في التقرير.

جودة المتابعين

قد لا تكون زيادة عدد المتابعين وحدها خبرًا جيدًا. فالمتابعون القادمون من بلدان خارج الجمهور المستهدف، أو من حسابات غير ذات صلة، أو من حملات السحوبات، قد يؤثرون سلبًا في معدل التفاعل وبيانات الجمهور. لذلك نقيّم زيادة المتابعين في تقارير وسائل التواصل الاجتماعي مع مصدرها ومدى ملاءمتها للجمهور.

بيانات الجمهور

تشكّل الفئة العمرية للمتابعين وتوزيع الجنس والمدن والساعات التي يكونون فيها نشطين على الحساب، بقدر ما تتيحه المنصات، قسم الجمهور في التقرير. ونقارن هذه البيانات بالجمهور المستهدف في مرحلة الاستراتيجية. والفرق بين الجمهور المستهدف والجمهور الذي وصلنا إليه فعلًا مؤشر مهم على ضرورة مراجعة قرارات المحتوى والقنوات.

مصادر البيانات

تأتي البيانات الأساسية من شاشات الإحصاءات في المنصات نفسها: Meta Business Suite وإحصاءات الحساب المهني على Instagram و Facebook، وتحليلات الصفحة في LinkedIn، وقسم التحليلات في تطبيق TikTok. وللوصول إلى الإحصاءات في Instagram يلزم تحويل الحساب إلى حساب مهني؛ وتجدون التفاصيل في مركز مساعدة Instagram. أما لقياس الأثر على الموقع الإلكتروني فنستفيد من أدوات تحليلات الويب مثل Google Analytics.

تحليل التفاعل: المحتوى وراء الأرقام

تبيّن الأرقام الإجمالية المسار العام للحساب، ويبيّن التحليل على مستوى المحتوى سبب هذا المسار. في هذا الجزء من عملية التحليل والتقارير لا نفحص المنشورات واحدًا واحدًا، بل نجمعها حسب خصائصها المشتركة. وهكذا ننتقل من ملاحظة «هذا المنشور حقق أداءً جيدًا» إلى نتيجة «هذا النوع من المحتوى ينجح مع جمهورنا».

قراءة المحتوى بتجميعه

• حسب المحور: أيّ المحتويات يُحفظ أو يُشارك أكثر: محتوى الخبرة أم المنتج أم كواليس العمل أم العملاء؟
• حسب الصيغة: كيف يختلف أداء الفيديو ومنشور الشرائح المتتالية والصورة الواحدة عند الهدف نفسه؟
• حسب نوع الافتتاحية: أيّ المحتويات يُشاهَد أطول: ما يبدأ بسؤال أم بنتيجة أم بخطأ؟
• حسب التوقيت: هل لليوم والساعة اللذين يُنشر فيهما المحتوى أثر واضح في النتائج؟

أفضل المحتويات وأضعفها

نفحص كل شهر بشكل منفصل عددًا من المحتويات التي حققت أفضل النتائج وأضعفها. فالقواسم المشتركة بين المحتويات الناجحة تُظهر نمطًا يمكن تكراره، أما المحتويات الضعيفة فتكشف أيّ موضوع أو صيغة أو أسلوب لم يجد صدى عند الجمهور. والمحتوى الضعيف ليس سيئًا دائمًا؛ فقد يكون نُشر في وقت غير مناسب أو بصيغة غير مناسبة فحسب.

التحليل النوعي للتعليقات

تخبركم الأرقام بمقدار التفاعل، وتخبركم التعليقات بمعنى هذا التفاعل. نراجع التعليقات والرسائل من حيث الموضوع والمشاعر، ونلخّص أكثر ما يسأل عنه الجمهور وأكثر ما يمتدحه وأكثر ما يعترض عليه. وتتحول هذه النتائج، مع الملاحظات المجمّعة في جانب إدارة المجتمع الرقمي، إلى أفكار محتوى جديدة.

المقارنة بالمنافسين

لا يمكن الوصول إلى البيانات الداخلية لحسابات المنافسين، لكن وتيرة النشر وتفضيلات الصيغ وأعداد التعليقات وتغيّر عدد المتابعين، وهي بيانات ظاهرة من الخارج، تتيح مقارنة عامة. ولا نستخدم هذه المقارنة لوضع الأهداف، بل لرؤية الاتجاه العام في القطاع والفجوات. ولأن المقارنة المباشرة بين حسابات مختلفة الحجم قد تكون مضللة، نضع هذا الفارق في الحسبان عند التفسير.

ماذا يتضمن تقرير الأداء الشهري؟

ينبغي أن يكون التقرير الشهري بنية يستطيع مدير مشغول قراءتها في وقت قصير واتخاذ قرار. فبدلًا من الجداول الطويلة وعشرات الرسوم البيانية، نبني ترتيبًا يُبرز المهم ويُبقي التفاصيل في الخلفية. وفي تقارير وسائل التواصل الاجتماعي نمضي عادةً بالأقسام التالية:

1. الملخص: أهم نتائج الشهر وتوصيات الشهر التالي.
2. مؤشرات الأهداف: مقارنة المقاييس المختارة في مرحلة الاستراتيجية بالفترة السابقة.
3. أداء المحتوى: أفضل المحتويات وأضعفها مع أسبابها.
4. الجمهور والمجتمع: تغيّر المتابعين، وخصائص الجمهور، وأبرز موضوعات التعليقات والرسائل.
5. القنوات: إذا كانت تُدار عدة منصات، تقييم كل قناة من حيث مهمتها.
6. قائمة الإجراءات: ما الذي سيُزاد في الشهر التالي وما الذي سيُترك وما الذي سيُجرَّب.

من سيقرأ التقرير؟

ينبغي عرض البيانات نفسها بشكل مختلف بحسب القارئ. فصاحب النشاط التجاري يكفيه عدد من المؤشرات الأساسية وتوصيات واضحة، أما فريق التسويق فيحتاج أيضًا إلى تفاصيل على مستوى المحتوى. وعند تخطيط عمل التحليل والتقارير، نحدد منذ البداية في يد من سيكون التقرير ولأي قرار سيُستخدم.

التمثيل البصري

تسهّل الرسوم البيانية فهم الأرقام، لكن الرسم المختار بشكل خاطئ قد يكون مضللًا. نفضّل عرض التغيّر عبر الزمن بالرسم الخطي، وعرض الفرق بين أنواع المحتوى بالأعمدة. وتعليق من جملة واحدة تحت كل رسم بياني يوضح في تقارير وسائل التواصل الاجتماعي ما ينبغي أن يستخلصه القارئ من الرسم.

اختيار فترة المقارنة

مقارنة شهر بالشهر السابق وحده قد تكون مضللة في الأنشطة الموسمية. ففي قطاعات مثل السياحة والتعليم وتجارة التجزئة، تعطي المقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي نتيجة أكثر دلالة. ونضع علامة على فترات الحملات والمناسبات الخاصة في تقارير وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا؛ حتى لا يُظن أن ارتفاعًا أو انخفاضًا خارج المعتاد اتجاه دائم.

تحديد نقطة البداية

عند بدء عمل التحليل والتقارير نسجّل أولًا الوضع الراهن: متوسط الوصول والتفاعل وعدد الرسائل وتغيّر المتابعين في الفترة الأخيرة مثلًا. وتُفسَّر التقارير اللاحقة قياسًا على نقطة البداية هذه. والمقارنة بتاريخ الحساب نفسه بدل متوسطات القطاع تتيح تقييمًا أكثر إنصافًا وأقرب إلى التطبيق.

اجتماع مراجعة التقرير

بدل إرسال التقرير فحسب، نوصي بمناقشته، متى أمكن، في اجتماع تقييم قصير. أنتم أدرى بكيفية توافق الأرقام مع ما جرى فعلًا في نشاطكم: المكالمات التي وردت في ذلك الشهر وحركة الزيارات إلى المتجر والأسئلة التي طرحها العملاء كلها معلومات تكمّل التقرير. ومثل هذا الاجتماع يحوّل عملية التحليل والتقارير من إبلاغ باتجاه واحد إلى تقييم مشترك.

من البيانات إلى القرار: تحسين الاستراتيجية

تظهر القيمة الحقيقية لعمل التحليل والتقارير عندما تنعكس في خطة الشهر التالي. تُنقل التوصيات الواردة في ختام التقرير إلى تقويم المحتوى الجديد وأولويات الإنتاج، وإلى الاستراتيجية عند الحاجة. ومع تكرار الدورة كل شهر تحل نتائج مختبَرة محل الافتراضات.

مثال: من النتيجة إلى الإجراء

لنفترض أن التقرير يُظهر أن منشورات الأدلة ذات الشرائح المتتالية تُحفظ أكثر بوضوح من الصيغ الأخرى، لكنها لا تجلب زيارات إلى الملف الشخصي. هنا يخرج التحليل والتقارير بتوصيتين: زيادة عدد محتويات الأدلة، وإضافة دعوة واضحة في البطاقة الأخيرة تحيل إلى صفحة الخدمة في الملف الشخصي. وفي التقرير التالي يُتابع أثر هذا التغيير في زيارات الملف الشخصي بشكل مستقل.

تجارب صغيرة محكومة

عندما نريد تغيير شيء ما، نجرّب متغيرًا واحدًا بدل تغيير كل شيء في وقت واحد: جملة الافتتاحية أو طول الفيديو أو تصميم الغلاف أو ساعة النشر مثلًا. نواصل التجربة عبر عدة محتويات ثم نقارن النتائج بالفترة السابقة. ولأن وسائل التواصل الاجتماعي العضوية ليست بيئة تجارب محكومة، نفسّر النتائج على أنها مؤشر قوي لا دليل قاطع.

التقييم الربعي والسنوي

التقارير الشهرية مناسبة للتعديلات قصيرة الأمد، لكن بعض الاتجاهات لا تظهر إلا في فترة أطول. وفي التقييمات الربعية والسنوية ننظر في الصورة العامة لمحاور المحتوى والقنوات والأهداف، ونناقش معكم ما ينبغي تغييره في الفترة التالية.

متى تتغير الاستراتيجية؟

لا تكفي نتائج شهر ضعيف واحد لتغيير الاستراتيجية؛ فالتذبذب من طبيعة وسائل التواصل الاجتماعي. لكن إذا كان اتجاه ما يسير في المنحى نفسه عبر عدة فترات يدل على أن الجمهور المستهدف لم يُبلَغ أو أن القناة المختارة لا تؤدي المهمة المتوقعة منها، فإننا نعيد النظر في الاستراتيجية.

الشفافية في التقارير

لا نعرض في التقرير الأرقام الجيدة فقط، بل الانخفاضات والتجارب التي لم تنجح أيضًا. وكتابة سبب النتائج الضعيفة بوضوح ضرورية لاختيار الخطوة التالية بشكل صحيح. ولا يصبح التحليل والتقارير أداة قرار موثوقة إلا حين تُرى الصورة كاملة.

حدود البيانات

بيانات المنصات قيّمة لكنها ليست مثالية. فقد تُحدَّث الأرقام لاحقًا، وقد تُحسب بعض المقاييس بشكل تقديري، ولا تعرض شاشات الإحصاءات البيانات السابقة دائمًا إلى أجل غير محدد. ولهذا نحفظ البيانات على فترات منتظمة في تقارير وسائل التواصل الاجتماعي، ونجري المقارنات طويلة الأمد استنادًا إلى هذه السجلات.

أخطاء شائعة في التحليل والتقارير

• التركيز على مقاييس المظهر: عدد الإعجابات والمتابعين وحده لا يعبّر عن القيمة العائدة على النشاط التجاري.
• إعطاء رقم بلا سياق: الرقم الذي لا تُذكر معه فترة المقارنة والهدف لا يبيّن إن كان جيدًا أم سيئًا.
• الاعتماد على المتوسط: قد يرفع محتوى ناجح جدًا متوسط الشهر ويخفي ضعف المحتويات الأخرى.
• اعتبار التزامن سببًا: قد لا يكون حدثان وقعا في الأسبوع نفسه نتيجة أحدهما للآخر.
• عدم ربط التقرير بقرار: التقرير الذي يُقرأ ثم يُترك جانبًا يُضيّع الجهد الذي بُذل في إعداده.
• المتابعون المشتَرون: الحسابات غير الحقيقية تخفض معدل التفاعل وتفسد بيانات الجمهور.

الصلاحيات والمعلومات اللازمة للتحليل والتقارير

• تعريفات الصلاحيات اللازمة للوصول إلى إحصاءات الحسابات.
• صلاحية العرض ذات الصلة إن كانت لديكم تحليلات للموقع الإلكتروني.
• بيانات النشاط التي تريدون مشاركتها، مثل أعداد المبيعات أو الحجوزات أو طلبات الأسعار.
• معلومات عن الحملات وتغييرات الأسعار والتطورات التشغيلية خلال الفترة.

الأسئلة الشائعة

كم مرة تُعدّ تقارير وسائل التواصل الاجتماعي؟

نعدّ التقارير الأساسية شهريًا. ويمكن إضافة تقييمات وسيطة في فترات الحملات أو للحسابات النشطة جدًا، وتتيح التقييمات الربعية والسنوية رؤية الاتجاهات بعيدة المدى.

ما أهم مقياس؟

لا يوجد في تقارير وسائل التواصل الاجتماعي مقياس واحد هو الأهم؛ المهم هو المقاييس المرتبطة بهدفكم. فالوصول أنسب للظهور، والرسائل والنقرات على الروابط أنسب للطلب، والحفظ والمشاركة أنسب لقيمة المحتوى.

هل يمكن قياس أثر وسائل التواصل الاجتماعي في المبيعات؟

جزئيًا. تساعد معلمات التتبع المضافة إلى الروابط وسجلات الرسائل ورموز الحملات على متابعة هذا الأثر، لكن لا يمكن قياس جميع العملاء الذين رأوا المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي ثم اشتروا لاحقًا عبر قناة أخرى.

ما الأدوات المستخدمة في تقارير وسائل التواصل الاجتماعي؟

تُؤخذ البيانات الأساسية من أدوات المنصات نفسها مثل Meta Business Suite وتحليلات صفحات LinkedIn وتحليلات TikTok. ولرؤية الأثر على الموقع الإلكتروني تُستخدم أدوات تحليلات الويب مثل Google Analytics.

هل يمكننا الاطلاع على بيانات حسابات المنافسين؟

لا يمكن الوصول إلى شاشات إحصاءات المنافسين. لكن يمكن إجراء مقارنة عامة عبر البيانات المفتوحة مثل وتيرة النشر وتفضيلات الصيغ وأعداد التعليقات وتغيّر عدد المتابعين.

هل يمكنني الحصول على خدمة التحليل والتقارير وحدها؟

نعم. يمكن تقديم دعم منتظم في التحليل والتقارير للأنشطة التي تدير حساباتها بفريقها الداخلي. وفي هذا النموذج تُعدّ التقارير مع توصيات يطبّقها فريقكم في الشهر التالي.

لنقرأ بياناتكم معًا

معرفة موقع حساباتكم اليوم هي الخطوة الأولى لوضع الأهداف الصحيحة. شاركونا روابط حساباتكم وما تتوقعونه من وسائل التواصل الاجتماعي؛ لنفسّر بياناتكم الحالية معًا ونناقش نظام التقارير المناسب لكم. يمكنكم أن تحدّثونا عن احتياجكم من التقارير عبر صفحة التواصل.