Corporate Design

Warum ist Corporate Design ein System?

Corporate Design ist das Gesamtwerk visueller Regeln, durch das Ihre Marke an jedem Berührungspunkt mit derselben Persönlichkeit auftritt. Das Logo steht im Zentrum dieses Systems, reicht aber allein nicht aus. Auch Farben, Schriften, Bildsprache und das Zusammenspiel dieser Elemente müssen festgelegt werden. Beim Aufbau dieses Systems denken wir sowohl an Ihren heutigen Bedarf als auch an die Materialien, die Ihr Team morgen erstellen wird.

Eine Marke, die auf der Visitenkarte ein Blau, auf der Website ein anderes Blau und in den sozialen Medien eine ganz andere Schrift verwendet, hinterlässt bei Kundinnen und Kunden einen unübersichtlichen Eindruck. Eine gut aufgebaute Markenidentität beseitigt diese Unübersichtlichkeit mit schriftlichen, teilbaren Regeln, statt sie persönlichen Vorlieben zu überlassen.

Der Unterschied zum Logodesign

Das Logo ist die Unterschrift der Marke. Das Corporate Design legt fest, mit welchen Farben, welchen Schriften, auf welchen Flächen und nach welchen Regeln diese Unterschrift verwendet wird. Haben Sie noch kein Logo, beginnt der Prozess mit dem Logodesign. Ist Ihr bestehendes Logo stark, bauen wir das Identitätssystem darauf auf und schlagen, wenn nötig, nur kleine technische Korrekturen vor.

Was Konsistenz Ihrem Unternehmen bringt

Ein konsistentes Corporate Design hilft, dass Ihre Marke leichter wiedererkannt wird, doch sein Nutzen im Tagesgeschäft geht darüber hinaus. Für jede neue Broschüre, Präsentation oder jeden neuen Beitrag muss nicht mehr über Farben und Schriften diskutiert werden, der Schriftwechsel mit Dienstleistern wird kürzer, und Materialien entstehen schneller. Bei Ausschreibungen, Händlerverträgen oder Gesprächen über Unternehmenskooperationen wird ein geordnetes Erscheinungsbild zudem als Zeichen von Seriosität gelesen.

Für wen?

Am meisten profitieren von einer Corporate-Design-Arbeit neu gegründete Unternehmen, die vom ersten Tag an gepflegt auftreten wollen, Unternehmen mit mehreren Filialen oder Vertriebspartnern und Marken, bei denen verschiedene Personen wie Agentur, Druckerei und internes Team Materialien erstellen. Auch eine Fusion, eine Umbenennung oder der Eintritt in einen neuen Markt sind passende Anlässe, die Identität neu anzugehen.

Ein System, das klein beginnt und wächst

Ein neues Unternehmen braucht vom ersten Tag an nicht unbedingt Dutzende Materialien. Man kann mit einem Grundset aus Logo, Farbpalette, Typografie, Visitenkarte, E-Mail-Signatur und Social-Media-Bildern beginnen. Entscheidend ist, dieses erste Set mit einer Corporate-Design-Logik aufzubauen, die später hinzukommende Anwendungen wie Broschüre, Beschilderung oder Verpackung tragen kann.

Was umfasst die Corporate-Design-Entwicklung?

Der Umfang wächst oder schrumpft mit dem Bedarf der Marke. Die folgenden Punkte sind die Elemente, die wir in Corporate-Design-Projekten am häufigsten behandeln. Nicht jedes Projekt braucht alle.

Grundelemente

• Logo und Varianten: Horizontale und vertikale Fassung, Bildmarke und einfarbige Verwendungen.
• Farbpalette: Haupt-, Ergänzungs- und Neutralfarben sowie die Anteile, in denen sie eingesetzt werden.
• Typografie: Schriften für Überschriften und Fließtext, Hierarchie von Größe und Schriftschnitt.
• Grafische Elemente: Muster, Rahmen, Ikonensprache und wiederkehrende Formen im Seitenlayout.
• Foto- und Illustrationssprache: Licht, Bildausschnitt, Farbton und die Frage, welche Themen wie gezeigt werden.

Worauf wir bei der Typografie achten

Bei der Wahl der Hausschrift prüfen wir zuerst die Unterstützung der türkischen Sonderzeichen: Die Buchstaben ğ, ş, ı und İ müssen korrekt und ausgewogen gezeichnet sein. Danach kontrollieren wir die Lizenz der Schrift für Druck, Website und Office-Programme. Für Rechner, auf denen die lizenzierte Schrift nicht installiert werden kann, legen wir in den Richtlinien außerdem eine Ersatz-Systemschrift fest.

Bei Marken, die international arbeiten, erspart eine Schriftfamilie, die sich in verschiedenen Sprachen und Alphabeten verwenden lässt, später die Suche nach einer zweiten Hausschrift. Dieses Bedürfnis schon bei der Corporate-Design-Entwicklung zu besprechen, vermeidet die Kosten einer Neuordnung.

Bildsprache

Die Fotos, die Sie verwenden, sind ein ebenso starkes Identitätselement wie die Farbpalette. Fotos von Stockbildseiten mit unterschiedlichem Licht und unterschiedlichen Tönen können selbst das ordentlichste Design unübersichtlich wirken lassen. Deshalb definieren wir in den Richtlinien Regeln zu Licht, Bildausschnitt, Farbton und dem Einsatz von Menschen anhand von Beispielbildern und empfehlen, bei Shootings diese Regeln einzuhalten.

Printmaterialien

Im Printbereich werden am häufigsten Visitenkarte, Briefpapier, Umschlag, Präsentationsdatei, Stempel, Vorlagen für Angebote und Formulare sowie Broschüren- und Kataloglayouts gebraucht. Anwendungen wie Beschilderung, Fahrzeugbeschriftung, Mitarbeiterausweise und Arbeitskleidung können ebenfalls in den Umfang aufgenommen werden.

Papierart, Grammatur, Druckverfahren und besondere Veredelungen wie Heißfolienprägung, Prägung oder Lack bilden die fühlbare Seite der Identität. Dateien für die Druckerei bereiten wir mit Beschnitt, Schnittmarken und korrektem Farbprofil vor, und bei kritischen Aufträgen empfehlen wir einen Proofdruck vor dem Druck.

Identität auf Produkt und Verpackung

Bei Marken, die Produkte verkaufen, sind Etikett, Karton und Tüte der Teil der Identität, der in die Hand der Kundschaft gelangt. Im Regal und auf dem Versandkarton erkannt zu werden, hängt davon ab, dass die Regeln für Farbe und Typografie auch auf die Verpackung konsequent übertragen werden. Verpackungsdesign ist zwar eine eigene Gestaltungsaufgabe, bezieht seine Regeln aber aus dem Identitätssystem.

Digitales Identitätsset

• E-Mail-Signatur sowie Vorlagen für digitale Angebote und Präsentationen
• Profil- und Titelbilder für Social Media sowie Vorlagen für Beiträge und Stories
• Regeln für Farbe, Schrift, Buttons und Ikonen der Website
• Favicon und App-Icons
• Platzierungen von Logo und Schrift in Video-Intros und -Outros

Farben, Schriftgrößen sowie Button- und Linkformate für die Website definieren wir so klar, dass die Entwicklerin oder der Entwickler sie direkt umsetzen kann. So bleibt die Website an dieselben Regeln gebunden wie Visitenkarte und Präsentation, und neue Seiten weichen auch später nicht vom Corporate Design ab.

Vorlagen tragen die Identität, doch regelmäßige Content-Erstellung ist eine eigene Aufgabe. Möchten Sie die Identität in die täglichen Beiträge überführen, können wir mit unserer Leistung Social-Media-Design auf Basis derselben Regeln weiterarbeiten.

Markenrichtlinien: das Dokument, das die Identität schützt

Die Markenrichtlinien sind die schriftliche Fassung der Corporate-Design-Regeln. Ihre Druckerei, Ihre Webentwicklerin, eine andere Agentur, mit der Sie arbeiten, oder ein neuer Mitarbeiter schlagen in diesem Dokument nach, um das richtige Material zu erstellen, ohne bei Ihnen nachzufragen. Fehlen die Richtlinien, verändert sich die Identität mit der Zeit durch die Auslegung jedes Einzelnen.

Was steht in den Richtlinien?

• Die kurze Geschichte der Marke, ihre Werte und die Frage, wen sie anspricht
• Regeln zur Logoverwendung: Schutzraum, Mindestgröße und Beispiele für falsche Verwendung
• Farbcodes: HEX, RGB, CMYK und bei Bedarf Pantone-Entsprechungen
• Typografie-Hierarchie und Ersatzschriften
• Beispiele für grafische Elemente und Bildsprache
• Anwendungsbeispiele für Print und Digital
• Dateiliste und Hinweis, wo die Dateien zu finden sind

Für wen werden die Richtlinien geschrieben?

Wir konzipieren die Richtlinien im Hinblick auf verschiedene Leser. Die Druckerei sucht Druckfarben und Beschnittzugaben, die Webentwicklerin Farbcodes und Schriftdateien, das Social-Media-Team Vorlagen und Fotoregeln, Ihre Mitarbeitenden die E-Mail-Signatur und das Präsentationslayout. Wenn jede Leserin und jeder Leser den passenden Abschnitt leicht findet, bleibt die Markenidentität im Alltag erhalten.

Richtlinien, die wirklich genutzt werden

Die besten Richtlinien sind die, die tatsächlich aufgeschlagen und genutzt werden. Deshalb bevorzugen wir statt eines langen, verzierten Dokuments eine Struktur, in der Ihr Team schnell findet, was es sucht, und in der die Regeln mit Beispielen erklärt werden. Wir empfehlen, die Richtlinien zusammen mit bearbeitbaren Vorlagedateien in einem gemeinsamen Ordner abzulegen.

Die Richtlinien aktuell halten

Die Markenrichtlinien dürfen kein Dokument sein, das einmal geschrieben und dann ins Regal gestellt wird. Kommt eine neue Produktgruppe, eine neue Social-Media-Plattform oder eine neue Filiale hinzu, wird das passende Anwendungsbeispiel in die Richtlinien aufgenommen. Jede Aktualisierung mit Datum und Versionsangabe zu kennzeichnen, sorgt dafür, dass Ihr Team immer mit den aktuellen Corporate-Design-Regeln arbeitet.

Unser Arbeitsprozess beim Corporate Design

Auch wenn jedes Projekt eigene Bedingungen hat, durchlaufen unsere Corporate-Design-Arbeiten fünf Grundschritte. Die Reihenfolge der Schritte sorgt dafür, dass die Entscheidungen auf einem soliden Fundament stehen.

1. Bestandsaufnahme

Wir tragen alle Materialien zusammen, die Sie haben: Visitenkarten, Beschilderung, Social-Media-Accounts, Website, Präsentationen, Verpackungen. Zu sehen, was stimmig und was uneinheitlich ist, ist der sicherste Weg zu entscheiden, was bleibt und was sich ändert.

2. Definition der Markenidentität

Wir halten gemeinsam schriftlich fest, wem Ihre Marke was verspricht und mit welcher Persönlichkeit sie spricht. Die visuellen Entscheidungen beruhen auf dieser Definition, und die Antwort auf die Frage „Warum diese Farbe?“ wird in diesem Schritt gegeben. Farb- und Schriftwahl, die ohne klare Markenidentität erfolgt, wird schnell zur Geschmacksdebatte.

3. Aufbau des visuellen Systems

Farbpalette, Typografie, grafische Elemente und Bildsprache werden zusammen gestaltet. Das System testen wir zunächst an einigen kritischen Anwendungen wie Visitenkarte, Social-Media-Beitrag und Webseite, denn eine Regel, die auf dem Papier gut aussieht, kann sich in der Anwendung als schwierig erweisen.

Präsentation und Feedback

Wir präsentieren die Identität nicht in Teilen, sondern als Ganzes: Visitenkarte, Webseite, Social-Media-Beitrag und Beschilderung erscheinen in derselben Präsentation nebeneinander. Wir empfehlen, Feedback nicht nach persönlichem Geschmack zu bewerten, sondern anhand der Definition der Markenidentität, die wir im zweiten Schritt gemeinsam geschrieben haben. So stehen die Entscheidungen auf einer stimmigen Grundlage.

4. Anwendungen und Vorlagen

Das freigegebene System wird auf die Print- und Digitalmaterialien im Umfang angewendet. Angebots-, Präsentations- und Social-Media-Vorlagen, die Ihr Team häufig nutzt, bereiten wir als bearbeitbare Dateien vor. So können Sie für jede neue Aufgabe ohne Designer Material erstellen, das zur Identität passt.

5. Übergabe und Umstellungsplan

Nach der Übergabe von Richtlinien und Dateien planen wir gemeinsam, in welcher Reihenfolge die alten Materialien ersetzt werden. Digitale Flächen, die täglich sichtbar sind, werden sofort umgestellt, Anwendungen mit langwieriger Umstellung wie Beschilderung und gedruckte Bestände können planmäßig erneuert werden.

Was Sie vor dem Start vorbereiten sollten

• Die Vektor-Quelldateien Ihres Logos oder die beste vorhandene Fassung
• Beispiele für die bisher genutzten Print- und Digitalmaterialien
• Die kurze Geschichte Ihrer Marke, Ihre Leistungen und Ihre Zielgruppe
• Markenbeispiele, die Ihnen gefallen, und solche, von denen Sie sich abgrenzen möchten
• Die Liste der Materialien, auf die die Identität angewendet werden soll
• Die Person oder Personen, die im Freigabeprozess entscheiden

Sie müssen diese Liste nicht vollständig vorbereiten. Fehlende Punkte ergänzen wir im ersten Gespräch gemeinsam. Je mehr Beispiele Sie jedoch mitbringen, desto konkreter verläuft das erste Gespräch über die Markenidentität.

Farbe, Barrierefreiheit und unterschiedliche Oberflächen

Dieselbe Farbe sieht auf dem Bildschirm, auf Papier, auf Stoff und auf einem Schild unterschiedlich aus. Bei der Corporate-Design-Entwicklung definieren wir für jede Farbe Bildschirm- und Druckwerte getrennt und überlegen vorab, wie die Farben auf verschiedenen Materialien wirken.

Proofdruck

Eine am Bildschirm freigegebene Farbe kann je nach Papierart und Druckverfahren dunkler, blasser oder in einem anderen Ton ausfallen. Bei Arbeiten, die in großer Zahl gedruckt werden, wie Visitenkarten, Briefpapier und Katalogen, verhindert ein vorheriger Proof, dass ein fehlerhafter Druck wiederholt wird. Den freigegebenen Proof zusammen mit den Farbdefinitionen der Richtlinien aufzubewahren, dient bei späteren Drucken als Referenz.

Lesbarkeit und Kontrast

Dass die Farbpalette digital lesbar ist, ist ebenfalls eine Identitätsentscheidung. Die für die Barrierefreiheit im Web verbreitet herangezogenen WCAG-Richtlinien verlangen auf Stufe AA zwischen normal großem Text und Hintergrund ein Kontrastverhältnis von mindestens 4,5:1, bei großem Text von mindestens 3:1. Einzelheiten finden Sie auf der WCAG-Übersichtsseite des W3C.

Deshalb halten wir beim Aufbau der Palette in den Richtlinien gesondert fest, welche Farbpaare für Text und welche nur für dekorative Flächen verwendet werden dürfen. Farbkombinationen, die schön aussehen, aber nicht lesbar sind, schaden der Markenidentität, statt ihr zu nutzen.

Anwendungen je nach Material

Folie auf einem Leuchtschild, Stickerei auf Textil, Gravur auf Metall oder Druck auf Holz zeigen dieselbe Farbe und dasselbe Detail unterschiedlich. Feine Linien können in der Stickerei verloren gehen, helle Töne sind auf manchen Oberflächen kaum zu erkennen. Bei Corporate-Design-Anwendungen definieren wir für diese Oberflächen vereinfachte Versionen und Farbentsprechungen.

Identität auf dem Bildschirm

Smartphone-Displays, Nutzerinnen und Nutzer mit Vorliebe für das dunkle Design und sehr kleine Profilbilder sind die Bereiche, in denen die digitale Identität auf die Probe gestellt wird. Vorab festzulegen, wie Logo und Farben auf dunklem Grund aussehen und wie sie im Kreis eines Social-Media-Profils stehen, verringert später den Aufwand, für jede Plattform eine eigene Lösung zu erarbeiten.

Die Identität ins Digitale tragen: KPS Lamine

Im Projekt KPS Lamine haben wir die Website, die das Corporate Design der Marke ins Digitale überträgt, und die auf der Website verwendeten Grafikdesigns erstellt. Banner, Bilder der Produktkategorien und Kampagnenflächen bauten wir in der orange-anthrazitfarbenen Farbsprache der Marke auf, sodass die Website von Anfang bis Ende mit einer einzigen Identität spricht.

Wann sich eine Erneuerung lohnt, und häufige Fehler

Ist es Zeit, die Identität zu erneuern?

Wenn Ihre Materialien einander nicht ähneln, bei jeder neuen Aufgabe gefragt wird „Welche Datei ist die richtige?“ oder die Marke gewachsen ist und sich neuen Leistungen geöffnet hat, ist es vielleicht Zeit, Ihr Corporate-Design-System neu anzugehen. Eine Erneuerung bedeutet nicht immer, bei null anzufangen. Oft genügt es, starke Elemente zu behalten und das System zu ordnen.

Konsistenz im Filial- und Händlernetz

Bei Marken mit mehreren Filialen oder Händlern leidet die Identität am meisten in der Anwendungsphase. Arbeitet jede Filiale mit ihrem eigenen Schilderhersteller und ihrer eigenen Druckerei, entstehen mit der Zeit Standorte, die einander nicht mehr ähneln. Anwendungsbeispiele für Filialen, fertige Vorlagen und eine kurze Checkliste helfen, die Corporate-Design-Regeln auch fern der Zentrale einzuhalten.

Was sollte bei einer Erneuerung erhalten bleiben?

Die Elemente, an denen Ihre Kundinnen und Kunden Sie erkennen, sind ein über Jahre angesammelter Wert. Eine dominante Farbe, die Grundform des Logos oder ein vertrautes grafisches Element können bei einer Erneuerung bewahrt werden, und das Corporate-Design-System wird um diese Elemente herum geordnet. Um zu erfahren, welches Element wirklich erkannt wird, ist es oft am kürzesten, Ihre Kundschaft und Ihr Vertriebsteam zu fragen.

Häufige Fehler

• Identität nur als Logo und Visitenkarte zu verstehen
• Farben nur am Bildschirm auszuwählen und im Druck nicht zu testen
• Richtlinien zu erstellen und nicht mit Team und Dienstleistern zu teilen
• Als Hausschrift Schriften zu wählen, deren Lizenz nicht passt
• Bei jeder Kampagne eine neue Bildsprache auszuprobieren, die aus der Identität ausschert
• Alte und neue Materialien lange gleichzeitig im Umlauf zu lassen

Was den Umfang bestimmt

Preis und Zeitplan der Corporate-Design-Entwicklung richten sich danach, welche Materialien die Arbeit umfasst. Bei der Angebotserstellung klären wir die folgenden Punkte einzeln mit Ihnen.

• Ob das Logo bereits vorhanden ist oder erneuert werden soll
• Zahl der Printmaterialien und besondere Druckveredelungen
• Bedarf an digitalen Vorlagen und die genutzten Plattformen
• Detailtiefe der Markenrichtlinien
• Anwendungen unterschiedlicher Größenordnung wie Filialen, Händler, Beschilderung und Fahrzeuge

Häufig gestellte Fragen

Wie lange dauert die Corporate-Design-Entwicklung?

Die Dauer hängt davon ab, ob das Logo schon vorhanden ist, wie viele Materialien es sind und wie Ihr Freigabeprozess aussieht. Nachdem wir den Umfang geklärt haben, erstellen wir einen Zeitplan Schritt für Schritt und legen ihn dem Angebot bei.

Ich habe ein Logo. Brauche ich trotzdem eine Corporate-Design-Arbeit?

Meistens ja. Ist das Logo stark, bleibt es erhalten. Farbpalette, Typografie, Vorlagen und Markenrichtlinien werden um es herum aufgebaut, damit die Marke in jedem Medium einheitlich auftritt.

Sind Corporate Design und Markenidentität dasselbe?

Im Alltag werden die Begriffe oft austauschbar verwendet. Die Markenidentität ist der weitere Begriff, der auch Werte, Versprechen und Tonalität der Kommunikation umfasst. Das Corporate Design ist ihre visuelle Entsprechung samt Regeln für die Verwendung.

Wozu dienen Markenrichtlinien?

Die Markenrichtlinien sind das Nachschlagedokument, das erklärt, wie Logo, Farben, Schriften und Vorlagen verwendet werden. Sie sorgen dafür, dass die Marke gleich aussieht, wenn verschiedene Personen Materialien erstellen.

Übergeben Sie die Dateien druckfertig an die Druckerei?

Ja. Printmaterialien bereiten wir mit Beschnitt, Schnittmarken und korrektem Farbprofil als druckfertige Dateien vor. Auch besondere technische Anforderungen Ihrer Druckerei berücksichtigen wir in den Dateien.

Kann unser Team die Identität später selbst anwenden?

Ja. Die Markenrichtlinien und die bearbeitbaren Vorlagen im Leistungsumfang werden so erstellt, dass Ihr Team die täglichen Materialien passend zur Identität selbst erstellen kann.

Planen wir Ihre Identitätsarbeit

Teilen Sie uns Ihre vorhandenen Materialien und Ihre Pläne für die kommende Zeit mit. Wir legen gemeinsam Umfang und Prioritäten fest. Für ein Vorgespräch erreichen Sie uns über unsere Kontaktseite.