Концептуальная съемка

Чем отличается концептуальная съемка?

Концептуальная съемка выходит за рамки простой фиксации товара или места такими, какие они есть, и превращает идею, которую бренд хочет донести, в визуальную историю. Главная тема таких съемок — не только товар, но и чувство, образ жизни или послание, которые он представляет. Свет, цвет, декор, предметы и позы подбираются так, чтобы служить этой единственной идее.

Кадр для каталога отвечает на вопрос «как выглядит товар?». Концептуальная фотосъемка ищет визуальный ответ на вопрос «зачем существует этот бренд, что он представляет?». Поэтому концептуальная съемка выходит на первый план в визуалах для кампаний, обложках сайтов, запусках и обновлении бренда.

Предметная съемка, которая показывает товар в точных цветах и деталях, и fashion-съемка, которая представляет коллекцию на модели, отвечают на потребности, отличные от потребностей концептуальной съемки. Для большинства брендов эти виды не заменяют друг друга, а дополняют: концептуальные кадры привлекают интерес, а кадры товара дают информацию в момент решения.

В каких случаях нужна концептуальная фотосъемка?

Не каждая визуальная потребность требует концепции. Концептуальная фотосъемка обычно дает наибольшую ценность в таких случаях:

• Запуск нового товара, услуги или коллекции.
• Сезонные кампании и коммуникация к особым датам.
• Обновление бренда или переход на новый фирменный стиль.
• Обложки сайта и изображения для главной страницы.
• Потребность выстроить в соцсетях визуальный язык, отличающий вас от конкурентов.
• Оригинальные изображения для прессы, журналов и редакционных публикаций.

Примеры видов концепций

Концептуальную съемку можно построить в самых разных формах. Вот некоторые из часто используемых подходов:

• Концепция образа жизни: показывает товар в одном мгновении из повседневной жизни целевой аудитории.
• История происхождения и материала: выводит на первый план сырье товара, место производства или ремесло, которое за ним стоит.
• Концепция сезона и особой даты: соединяет с брендом настроение таких периодов, как лето, зима, праздники или Новый год.
• Графичная и минималистичная композиция: создает запоминающиеся кадры с цветовыми блоками, геометрическими построениями и простым фоном.
• Творческие и сюрреалистичные сцены: строит удивительные изображения, играя с правилами масштаба, гравитации или контекста.
• Редакционный подход: создает серию, выстроенную как страница журнала, с сильным повествованием.

Креативное направление: от идеи к плану съемки

Концептуальная съемка выигрывается или проигрывается на этапе идеи. Как бы хорошо ни прошел день съемки, неясная идея даст разрозненную серию. Креативное направление — это процесс, который превращает цель бренда в визуальную идею, а идею — в выполнимый план съемки.

Что входит в хороший бриф?

Бриф — компас концептуальной фотосъемки. Работа упрощается, если в брифе, которым вы с нами поделитесь, есть такие сведения:

• Цель съемки: запуск, кампания, обновление бренда или архив контента.
• Целевая аудитория и сцены из ее жизни.
• Одно главное послание, которое нужно передать.
• Каналы и форматы, в которых будут использоваться изображения.
• Товары, цвета или элементы бренда, которые обязательно должны быть видны.
• Цвета, темы или ассоциации, которых нужно избегать.
• Референсы, которые вам нравятся и не нравятся.

Как описать концепцию одним предложением

Хорошую концепцию можно описать одним предложением. Фраза вроде «тихое утро до пробуждения города», «с бабушкиной кухни на сегодняшний стол» или «товар, вышедший из самой природы» становится общим компасом команды при выборе света, места, цветов и поз. Если мы не можем составить такую фразу, значит, идея для концептуальной съемки еще не созрела, и мы возвращаемся к брифу.

Мудборд и референсы

Мудборд позволяет увидеть визуальное воплощение идеи до съемки. Референсы, выбранные для света, цвета, композиции, позы, декора и стайлинга, помогают всем представлять один и тот же результат. Референсы указывают направление, но не копируются один в один; цель не в том, чтобы повторить изображение другого бренда, а в том, чтобы создать новое изображение, принадлежащее вашему бренду.

На этапе идеи полезно также обсудить несколько направлений. Если увидеть рядом две разные концепции, выросшие из одного брифа, становится яснее, какой тон ближе бренду.

Идеи концепций по сферам

Концептуальная фотосъемка свойственна не только модным или косметическим брендам. Пищевой бренд может рассказать о пути товара от урожая до стола, а бренд мебели или освещения — о том, как выглядит дом в разное время суток. Косметический бренд, в свою очередь, может строить графичные композиции, подчеркивающие текстуру и цвет ингредиентов.

Для компаний сферы услуг, у которых нет осязаемого товара, концептуальная съемка тоже сильный инструмент. В таких областях, как консалтинг, право, финансы или технологии, абстрактные ценности, такие как доверие, скорость или простота, можно визуализировать через людей, места и символические предметы.

Арт-направление и стайлинг

Когда идея прояснилась, наступает очередь визуальных решений, которые перенесут ее в кадр. Арт-направление — это работа по приведению в соответствие с концепцией цветов, сета, предметов и каждого элемента в кадре. В концептуальной съемке ничто, попавшее в кадр, не случайно.

Цветовая палитра

Цветовая палитра — самый сильный инструмент, который обеспечивает целостность серии. Когда цвета бренда, фон, костюмы и предметы планируются в одной палитре, кадры выглядят как части одной истории. Если у вашего бренда определена система цветов и типографики, мы используем цвета из руководства по фирменному стилю как отправную точку концептуальной фотосъемки.

Сет, декор и локация

Концепцию можно воплотить и в студийном сете, и на настоящей локации. Студийный сет дает полный контроль над светом и временем, а настоящая локация добавляет естественную фактуру и глубину. Выбор мы делаем вместе, исходя из потребностей концепции, бюджета и графика; на съемках на локациях мы заранее учитываем и необходимость получить разрешение от владельца места.

Выбор предметов и реквизита

Каждый предмет в кадре должен что-то добавлять истории. Лишние предметы заглушают главное послание, а нехватка предметов оставляет сцену пустой и неубедительной. Нужно следить и за тем, чтобы в кадр не попадали логотипы других брендов и узнаваемые товары.

При выборе предметов важна и согласованность эпохи: в истории из прошлого современный телефон, а в простой сцене яркая упаковка сразу бросаются в глаза. Некоторые предметы может понадобиться изготовить или взять в аренду специально под концепцию; такую потребность нужно с самого начала включить в производственный план.

Модель, прическа и макияж, костюм

Если в кадре будет человек, выбор модели — одно из самых важных решений концепции. Возраст, стиль и выражение лица модели должны соответствовать аудитории, к которой обращается бренд. Прическа, макияж и костюм тоже подбираются под цветовую палитру и под эпоху, сезон или дух концепции.

Вместо профессиональной модели в кадре могут оказаться ваши сотрудники или настоящие клиенты. Такой выбор добавляет кадрам искренности, но требует выделить больше времени на режиссуру перед камерой и репетицию.

Язык света

Свет определяет настроение концепции. Мягкий и светлый свет передает свежесть и простоту, а резкие тени и темные тона создают драматичную или загадочную атмосферу. В концептуальной съемке единый язык света во всей серии создает ощущение, что кадры относятся к одной истории.

Думать об изображении вместе с дизайном

Концептуальные кадры часто используются не сами по себе, а вместе с заголовком, слоганом или логотипом. Если до съемки знать шрифт, длину текста и расположение логотипа в дизайне кампании, изображение и дизайн дополняют друг друга. Так фотография и графический дизайн работают как две части одной идеи.

Композиция и свободное пространство

То, как элементы размещены в кадре, определяет, куда вы направляете взгляд зрителя. Симметричные построения дают ощущение равновесия и спокойствия, а диагональные линии и асимметричное размещение — ощущение движения и энергии. Оставить свободное пространство — тоже дизайнерское решение: оно дает главному элементу «подышать» и делает кадр изысканнее.

Выстраивание вокруг истории: не один кадр, а серия

Сильная концептуальная съемка дает больше, чем один впечатляющий кадр. Кадры, запланированные как серия, дополняют друг друга, как сцены фильма, и проводят зрителя через историю. Поэтому список съемки мы строим не только вокруг вопроса «какие кадры», но и «в каком порядке и с какой ролью».

Какие кадры должны быть в серии?

• Главный кадр: изображение, которое самостоятельно рассказывает концепцию и станет лицом кампании.
• Кадры атмосферы: общие планы, показывающие место, свет и настроение.
• Кадры деталей: фактура, материал и небольшие намеки истории.
• Люди и взаимодействие: место товара или бренда в жизни.
• Заключительный кадр: запоминающееся последнее изображение, завершающее историю.

Если знать, какую из этих ролей выполняет каждый кадр, в день съемки проще расставлять приоритеты. Когда времени мало, сначала снимаются главный кадр и кадры атмосферы, а детали снимаются в оставшееся время.

Соцсети и поток кампании

Карусели, страницы кампаний и email-рассылки — подходящие места, чтобы рассказать серию по порядку. Первый кадр должен привлекать внимание, кадры в середине развивать историю, а последний завершать послание. Если продумать эту последовательность в концептуальной фотосъемке заранее, потом не придется искать недостающие кадры.

Разные пропорции и место для текста

Одну и ту же концепцию обычно используют и в горизонтальном веб-баннере, и в вертикальном формате сторис, и в квадратной публикации. Главные кадры нужно снимать достаточно широко, чтобы их можно было адаптировать к каждой из этих пропорций, и оставлять в кадре свободное место для текста кампании. Если до съемки знать, где окажется текст, на этапе дизайна не придется вынужденно обрезать кадры.

Растянуть историю во времени

Концепцию не обязательно использовать в одной кампании и забывать. Если от сезона к сезону создавать новые кадры по тем же правилам света, цвета и композиции, визуальный язык бренда остается узнаваемым в течение всего года. При таком подходе первая концептуальная фотосъемка служит руководством по стилю для следующих съемок.

Как проходит концептуальная съемка?

Каждый проект отличается, но процесс, которому мы следуем в концептуальной съемке, в целом состоит из таких шагов:

1. Бриф и цель: вместе уточняем цель съемки, аудиторию и области использования.
2. Идея и мудборд: готовим фразу концепции, цветовую палитру и визуальные референсы.
3. Производственный план: планируем команду, локацию или сет, предметы, модель и график.
4. Список съемки: пишем каждый кадр серии с его ролью, пропорциями и приоритетом.
5. День съемки: выполняем план и двигаемся вперед, сверяя кадры с концепцией.
6. Отбор и обработка: выбираем самые сильные кадры, цветокоррекцию и ретушь делаем единообразно для всей серии.

День съемки

В концептуальной фотосъемке день съемки — это день, когда собирается самая большая команда: фотограф, арт-директор, стилист, мастера по прическе и макияжу и при необходимости модели. Заранее подготовленный список съемки помогает этой команде эффективно использовать время. Если оценивать кадры вместе по ходу съемки, легче сразу увидеть, что направление не уходит от концепции.

Тестовые съемки и репетиции

В сценах со сложной схемой света, специальными эффектами или необычными предметами небольшие тесты перед днем съемки снижают риск. Если заранее увидеть, как предмет выглядит в камере или как меняется цвет под светом, в день съемки сюрпризов остается минимум. В концептуальной съемке такая небольшая подготовка помогает дню, когда собирается большая команда, пройти так, как задумано.

Цвет и ретушь

Постпродакшн — последний слой концепции. Цветокоррекция придает всей серии единый дух, а ретушь убирает мелкие недостатки, отвлекающие внимание. Менять цвет или форму товара вопреки действительности — это уже не творчество, а введение в заблуждение; сохранять эту границу важно для надежности бренда.

Объем использования, разрешения и указание авторства

В концептуальной съемке участвуют модели, локации, а иногда произведения искусства и дизайнерские предметы. Где, как долго и в каких регионах будут использоваться изображения, нужно уточнить до съемки вместе с разрешениями моделей и владельцев мест. Если планируется использовать изображения кампании и как рекламу, лучше обсудить это с самого начала, чтобы избежать проблем потом.

При публикации изображений на сайте информацию об авторстве можно добавить в сам файл. Руководство Google по метаданным изображений объясняет, что создателя, уведомление об авторских правах и сведения о лицензии можно указать в метаданных фотографии IPTC или в структурированных данных. Эти сведения могут показываться в Google Картинках.

Объем работ, подготовка и частые ошибки

Объем концептуальной съемки меняется в широком диапазоне в зависимости от масштаба идеи и потребностей производства. Концепцию, которую можно рассказать одной настольной сценой, и кампанию, требующую нескольких локаций и моделей, нельзя вести по одному и тому же плану.

Решения, которые нужно прояснить до съемки

Если до начала производства принять некоторые решения окончательно, в день съемки не придется менять направление:

• Фраза концепции и мудборд.
• Цветовая палитра, фон и выбор костюмов.
• Выбор модели, локации или сета.
• Кадры, которые обязательно нужно снять, и порядок приоритета.
• Каналы и пропорции, в которых будут использоваться изображения.

Что определяет объем работ

• Число кадров в серии и число концепций.
• Студийный сет или настоящая локация; сколько разных сцен нужно построить.
• Потребность в модели, стилисте, мастерах по прическе и макияжу и команде сета.
• Декор и предметы, которые нужно изготовить специально или взять в аренду.
• Уровень ретуши и число форматов, которые нужно подготовить.
• Объем и срок использования изображений.

Больше контента с одного сета

Когда концептуальный сет уже построен, с тем же светом и декором можно снять дополнительные кадры под другие задачи, и бюджет используется эффективнее. Помимо главных кадров кампании, в тот же день можно снять вертикальные кадры для соцсетей, варианты товара или планы для коротких видео. Если сразу добавить эти дополнительные потребности в список съемки, ценность концептуальной съемки растет.

Частые ошибки в концептуальной съемке

• Слишком много идей в одной съемке: концепции, каждая из которых осталась незавершенной, дают разрозненные кадры вместо сильной серии.
• Концепция, затмевающая товар: сцена становится настолько доминирующей, что зритель не понимает, что рекламируется.
• Копирование референса: повторение изображения другого бренда вредит и оригинальности, и доверию.
• Отсутствие мысли об использовании: кадры, снятые без плана места для текста или вертикальной пропорции, трудно использовать в дизайне.
• Отрыв от айдентики бренда: концепция, далекая от цвета и тона бренда, не будет узнаваема, какой бы впечатляющей она ни была.
• Сжатый график: когда подготовку модели, локации и предметов делают в спешке, первым страдает качество.

Частые вопросы

Чем концептуальная фотосъемка отличается от предметной съемки?

Предметная съемка показывает товар в точных цветах, форме и деталях. Концептуальная фотосъемка подает товар или бренд вокруг идеи и истории, внутри выстроенной сцены.

Должны ли мы сами приносить идею для концептуальной съемки?

Готовая идея не обязательна. Достаточно поделиться целью, аудиторией и примерами, которые вам нравятся; концепцию мы вместе развиваем на основе брифа.

Проходит ли концептуальная съемка в студии?

Возможны оба варианта. Студия дает контроль над светом и временем, а настоящая локация добавляет естественную фактуру; выбор делается по потребностям концепции.

Сколько кадров получается в концептуальной съемке?

Это зависит от цели серии и числа сцен. Когда мы вместе готовим список съемки, мы с самого начала определяем роль и приоритет каждого кадра.

Обязательно ли использовать модель в концептуальной фотосъемке?

Нет. Сильные концепции можно построить и на натюрмортах, композициях из товаров и предметов или на сценах, в которых участвуют только руки.

Можно ли использовать ту же концепцию и в видео?

Да. С тем же сетом, светом и стайлингом можно запланировать и короткие видео; если добавить это в список съемки с самого начала, визуальная целостность сохранится.

Давайте вместе выстроим историю вашего бренда

Поделитесь с нами посланием, которое вы хотите передать, каналами, в которых будут использоваться изображения, и референсами, которые вам нравятся. Для концептуальной съемки мы предложим идею, цветовую палитру и план съемки, характерные именно для вашего бренда. Чтобы начать, напишите нам на странице контактов.