تصميم الإعلانات والحملات

ما فائدة تصميم الإعلانات والحملات؟

تصميم الإعلانات والحملات هو تحويل عرض أو إطلاق أو رسالة إلى صور تُلاحَظ بسرعة وتُفهَم فهمًا صحيحًا. موسم تخفيضات، أو منتج جديد، أو افتتاح، أو فعالية: المشكلة المشتركة بينها كلها هي لفت الانتباه في ثوانٍ قليلة وسط تدفق مزدحم أو في شارع مكتظ. ونشرح في هذه الصفحة كيف نبني هذه الصور وكيف نكيّفها مع القنوات.

استهداف الإعلانات وتوزيع الميزانية وتتبّع الأداء مجال خبرة مستقل؛ وقد شرحنا هذا الجانب في صفحة إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي. أما تركيزنا هنا فعلى الوجه الظاهر من الإعلان: الصورة التي تحمل الرسالة، والعنوان، وتخطيط الصفحة، وتكييف هذه العناصر بشكل صحيح مع كل وسيط.

من صورة واحدة إلى منظومة حملة

قد يكون ملصق واحد أو صورة منشور واحدة تصميمًا إعلانيًا؛ أما الحملة فهي تكرار الفكرة نفسها بأحجام ووسائط مختلفة بصورة متسقة. فحين يرى العميل رسالة ما أولًا على وسائل التواصل الاجتماعي، ثم في واجهة المتجر، ثم في بريده الإلكتروني، ينبغي أن يتعرف على الحملة نفسها. ولهذا يُنظر إلى تصميم الإعلانات والحملات بوصفه مجموعة مترابطة، لا صورًا منفردة.

لأي الأنشطة؟

متاجر التجزئة، والمطاعم والمقاهي، والعلامات التجارية في التجارة الإلكترونية التي تزدحم لديها فترات الحملات، والمصنّعون الذين يعملون بشبكة موزعين، والمؤسسات التي تنظّم الفعاليات، هي الأنشطة التي تنشأ لديها الحاجة إلى تصميم الإعلانات والحملات أكثر من غيرها. وقاسمها المشترك هو الحاجة إلى الإعلان عن رسالة محددة في تاريخ محدد عبر وسائط متعددة في وقت واحد.

متى تظهر الحاجة؟

• في افتتاح الموسم، أو فترات التخفيضات، أو حملات المناسبات الخاصة
• عند الإعلان عن منتج أو خدمة أو افتتاح فرع جديد
• في التنظيمات المحددة التاريخ مثل المعارض والفعاليات وحفلات الإطلاق
• في المواد المشتركة التي ستُرسل إلى الموزعين ونقاط البيع
• عندما يلزم تجديد صور تُعرض منذ مدة طويلة في حسابات الإعلانات

تشريح التصميم الإعلاني الفعال

يوجّه التصميم الإعلاني الجيد عين المشاهد بحسب ترتيب: أولًا الصورة أو العنوان الذي يلفت الانتباه، ثم العرض، وأخيرًا ما ينبغي أن يفعله. وإذا اختل هذا الترتيب مرّ المشاهد حتى على أجمل صورة دون أن يفهم ما تقوله. ونوضح هذا التسلسل الهرمي على النص قبل أن نبدأ التصميم.

مبدأ الرسالة الواحدة

حشر عدة عروض وعدة منتجات وشرح طويل في صورة إعلانية واحدة يؤدي إلى ألا يبقى أي منها في الذاكرة. ينبغي أن تكون لكل صورة رسالة رئيسية واحدة؛ ويمكن ترك المعلومات الأخرى لصفحة الهبوط أو الكتيب أو الصورة التالية. وفي عملية التصميم الإعلاني نطرح على كل مسودة السؤال من جديد: «إذا كان من يرى هذه الصورة سيتذكر شيئًا واحدًا، فما ينبغي أن يكون؟»

الصورة والعنوان والعرض والدعوة إلى اتخاذ إجراء

• الصورة: تحمل المنتج أو لحظة الاستخدام أو شعور الحملة؛ ولا ينبغي أن تتعارض مع الرسالة.
• العنوان: ينبغي أن يكون قصيرًا وملموسًا؛ فيُختار فائدة يفهمها القارئ فورًا أو جملة تثير الفضول.
• العرض: تظهر معلومات مثل نسبة الخصم أو الهدية أو الموعد النهائي بوضوح وبحيث تُقرأ.
• الدعوة إلى اتخاذ إجراء: عبارة قصيرة تقول ما ينبغي فعله، مثل «اكتشفوا المجموعة» و«احجزوا موعدًا» و«زوروا المتجر».
• أثر العلامة التجارية: يُظهر الشعار وألوان الهوية لمن يعود الإعلان من النظرة الأولى.

مسافة القراءة في التصميم الإعلاني

تُرى لوحة على جانب الطريق من أمتار بعيدة وأثناء الحركة، ويُرى إعلان المجلة في اليد وفي لحظة هادئة، وتُرى صورة وسائل التواصل الاجتماعي أثناء التمرير على الهاتف. ويختلف التصميم الإعلاني بحسب هذه الظروف: ففي لوحة ستُقرأ من بعيد يكفي عنوان من بضع كلمات، بينما يتسع إعلان الكتالوج لتفصيل أكبر. ونقل النص نفسه كما هو إلى كل وسيط خطأ شائع.

صورة فوتوغرافية أم رسم توضيحي أم خط طباعي؟

إذا كان المنتج نفسه صورة قوية فالصورة الفوتوغرافية الجيدة هي في الغالب أقصر طريق. وحين يلزم شرح خدمة مجردة أو شعور فقد يكون الرسم التوضيحي أنفع، وإذا كان سيُعلَن عن عرض قوي فقط فقد يكون خط طباعي كبير وجريء أفعل. ونتخذ هذا الاختيار في التصميم الإعلاني بحسب أسرع طريقة تُفهم بها الرسالة، لا بحسب الذوق.

الحفاظ على التعرف على العلامة التجارية

قد تبدو فترات الحملات مغرية لتجربة لغة بصرية جديدة. لكن العلامة التي تبتعد عن هويتها في كل حملة تُنفق أيضًا ما ادخرته من التعرف عليها. فتلتزم تصاميم الإعلانات والحملات بقواعد ألوانكم وخطوطكم المؤسسية، وتستطيع مع ذلك أن تبدو منتعشة بتركيز لوني خاص بالحملة أو نقش أو لعبة طباعية.

ومن المفيد للتعرف على العلامة أيضًا أن يُعطى للحملة اسم أو شعار قصير يعلق في الذاكرة. وحين يتكرر هذا الاسم بالكتابة نفسها وبالتنسيق الطباعي نفسه في جميع القطع، يدرك العميل الصور التي يراها في وسائط مختلفة على أنها أجزاء من حملة واحدة.

من الصورة الرئيسية إلى التكييف متعدد القنوات

في قلب الحملة صورة رئيسية وعنوان رئيسي. وبعد اعتماد الصورة الرئيسية نكيّف هذه الفكرة بحسب مقاس كل قناة وظروف القراءة فيها وقواعدها التقنية. والتكييف ليس إدخال الصورة في المقاس الجديد، بل ضمان أن تُقرأ الرسالة بالوضوح نفسه في كل مقاس. وفي هذه المرحلة قد يتحول تصميم الإعلانات والحملات من صورة واحدة إلى مجموعة من عشرات القطع.

القنوات الرقمية

تحتاج تدفقات وسائل التواصل الاجتماعي ومساحات القصص و Reels، ومساحات الإعلانات المرئية في المواقع الإلكترونية، وشريط الصفحة الرئيسية في موقعكم، ونشرات البريد الإلكتروني، إلى نسب مختلفة وعادات قراءة مختلفة. وتنشر Meta مواصفات الصور والفيديو بحسب مواضع الإعلانات في دليل إعلانات Meta؛ ولأن هذه المقاسات تُحدَّث من وقت لآخر ننظر في أحدث صيغة منها في كل حملة.

أما الإعلانات المرئية المتجاوبة المستخدمة في شبكة Google الإعلانية فتعمل بشكل مختلف. وكما هو موضح في صفحة مساعدة Google Ads تُرفع في هذه الإعلانات الصور والعناوين والشعارات والأوصاف عناصر منفصلة، ويجمعها النظام بما يناسب مساحات إعلانية مختلفة. ولذلك ينبغي بناء الصورة بحيث تحمل معنى حتى دون نص مكتوب عليها.

وفي نشرات البريد الإلكتروني قد لا تعرض بعض التطبيقات الصور حتى يسمح المستخدم بذلك. وتكرار العرض في العنوان وفي النص بدل كتابته داخل الصورة فقط يضمن قراءة الرسالة حتى إن لم تُفتح الصورة.

الصور المتحركة ومقاطع الفيديو القصيرة

الصورة المتحركة في التدفق أسهل ملاحظة من الثابتة؛ لكن الحركة ينبغي ألا تؤخر الرسالة. وفي التصميم الإعلاني المتحرك نُظهر العرض والعلامة التجارية في الثواني الأولى، ونعطي الرسالة الرئيسية كتابةً أيضًا لمن يشاهدون والصوت مغلق. أما الفيديوهات الإعلانية التي تتطلب تصويرًا ومونتاجًا فتحتاج إلى خطة إنتاج مستقلة.

القنوات المطبوعة والداخلية

الملصقات والكتيبات وإعلانات المجلات واللوحات الخارجية وواجهات المتاجر ومواد الرفوف واللافتات القماشية وصور المعارض هي أكثر ما يُحتاج إليه في الجانب المطبوع. وفي هذه الأعمال قد يختلف اللون الذي تراه على الشاشة بحسب نوع الورق أو الخامة؛ وفي المطبوعات كبيرة الحجم تُقيَّم دقة الصورة مع مسافة المشاهدة. وفي التصميم الإعلاني المطبوع تدخل التفاصيل التقنية مثل هامش القص الزائد وهامش القطع وملف ألوان الطباعة ضمن التصميم.

مواد نقاط البيع والموزعين

عندما تصل الحملة إلى المتجر أو الموزع تتحول إلى مواد مثل ملصق الرف وبطاقة مقدمة الصندوق وكتابة الواجهة واللوحة القائمة والنشرة الورقية. ولأن هذه القطع تُنتج لدى موردين مختلفين وبخامات مختلفة، يكون خطر تشتت تصميم الإعلانات والحملات أكبر ما يكون في هذه المرحلة. وتحديد المقاسات والتموضع لكل مادة من البداية يساعد على أن تبدو الحملة واحدة في كل نقطة.

ما ننتبه إليه عند التكييف

عند نقل تصميم الإعلانات والحملات إلى مقاسات مختلفة نفحص النقاط الآتية في كل قطعة على حدة:

• ألا يُقص العنصر الرئيسي في النسب العمودية والمربعة والأفقية
• ألا نترك معلومة مهمة في المناطق التي تحجبها واجهة المنصة
• اختصار النص في مقاسات البانرات الصغيرة مع الحفاظ على العرض
• أن يبقى الشعار مقروءًا في كل مقاس
• الحفاظ في جميع القطع على اللون نفسه ومعالجة الصور نفسها ولغة العناوين نفسها

مشروع نموذجي: Huanra

صممنا لعلامة Huanra، التي تبيع المنسوجات العضوية والمنتجات الطبيعية، بانرات وصور حملات مبنية على الدرجات الصفراء وأوراق النباتات الاستوائية وإطارات البولارويد، تعكس حضور العلامة الطبيعي والمفعم بالطاقة. واستخدمنا اللغة البصرية نفسها بصورة متسقة في صفحات الفئات ومساحات الحملات أيضًا. والتفاصيل في صفحة مشروع Huanra.

مراحل عملنا في تصميم الإعلانات والحملات

يُخطَّط تصميم الحملة رجوعًا من تاريخ النشر. وبعد أخذ مدة إنتاج المطبوعات ومراجعة منصات الإعلانات وموافقاتكم الداخلية في الحسبان يتضح متى ينبغي أن يبدأ التصميم. والخطوات الآتية هي إطار هذه الخطة.

1. موجز الحملة

نكتب معًا هدف الحملة وجمهورها المستهدف وتفاصيل العرض وتاريخي البداية والانتهاء والقنوات التي ستُستخدم. وبدل هدف عام مثل «مبيعات أكثر» فإن هدفًا ملموسًا مثل «الإعلان عن المجموعة الجديدة للعملاء الحاليين» يسهّل قرارات التصميم. ومعرفة قائمة القنوات من البداية تحدد أيضًا بأي نسب ينبغي أن تعمل الصورة الرئيسية. كما أن الحديث في هذه المرحلة عن كيفية قياس نجاح الحملة يسهّل التقييم اللاحق.

2. المفهوم والصورة الرئيسية

نطوّر بحسب الموجز عدة اتجاهات فكرية، ونعرضها باقتراحات للصورة الرئيسية والعنوان. ونجرّب المفهوم أولًا في أصعب وسيط، مثل بانر صغير أو مساحة قصة عمودية؛ فالتصميم الإعلاني الذي ينجح هناك ينجح عادةً في المقاسات الأخرى أيضًا.

3. البدائل

في الإعلانات الرقمية من المفيد، بدل النشر بصورة واحدة، إعداد عدة بدائل تختلف في العنوان أو الصورة أو التركيز على العرض. ولا تبيّن بيانات النشر وحدها أي تصميم إعلاني يعطي نتيجة أفضل. ونبني البدائل بحيث يختلف أحدها عن الآخر في نقطة واحدة فقط، ليسهل فهم ما نجح.

4. مجموعة التكييف والتحضير للإنتاج

تُكيَّف الصورة الرئيسية المعتمدة مع جميع المقاسات في قائمة القنوات، وتتكوّن مجموعة كاملة لتصميم الإعلانات والحملات. وتُجهَّز الملفات الرقمية بحسب حدود المنصات في المقاس والوزن، والملفات المطبوعة بحسب المتطلبات التقنية للمطبعة. وقبل النشر نضع جميع القطع جنبًا إلى جنب لنتحقق من أن معلومات التاريخ والسعر والشروط واحدة في كل مكان.

5. التقييم بعد الحملة

عند انتهاء الحملة ننظر معًا في أي صورة وأي عنوان وأي قناة أعطت نتيجة أفضل. ويُنتج هذا التقييم أثمن ملاحظات الموجز لتصميم الإعلانات والحملات التالي. وفي المواد المطبوعة تساعدنا الملاحظات الواردة من فريق متجركم وموزعيكم على فهم ما يصعب قياسه.

نصوص الإعلانات والشروط والمسؤولية

كل عبارة في الصورة الإعلانية هي وعد قُدّم باسم نشاطكم التجاري. وفي تركيا، بموجب قانون حماية المستهلك رقم 6502، الأصل أن تكون الإعلانات التجارية صادقة وصحيحة وموافقة للمبادئ التي يحددها مجلس الإعلانات (Reklam Kurulu) التابع لوزارة التجارة التركية. ولذلك ننصحكم بالتأكد من أن عبارات مثل نسبة الخصم و«مجاني» و«الأنسب» و«المخزون محدود» تتطابق مع شروط الحملة الفعلية.

وضوح شروط الحملة

لا ينبغي أن تُكتب شروط مثل الموعد النهائي والمنتجات التي يسري عليها العرض والحد الأدنى أو الاقتصار على المخزون بحجم لا يمكن قراءته. ونخصص في التصميم الإعلاني مساحة مقروءة لهذه المعلومات، وحين تطول الشروط نستخدم ملاحظة قصيرة تنقل التفصيل إلى صفحة الهبوط. وننصح بأن تراجعوا العبارات التي تتطلب تقييمًا قانونيًا مع مستشاركم القانوني.

حقوق الصور والخطوط والموسيقى

ينبغي أن تسمح تراخيص الصور الجاهزة والخطوط المستخدمة في التصميم الإعلاني، والموسيقى في الفيديوهات، بالاستخدام الإعلاني. وفي الصور التي يظهر فيها أشخاص يمكن التعرف عليهم يلزم إذن الشخص، وفي الشعارات والصور العائدة إلى علامات تجارية أخرى ينبغي النظر في حق الاستخدام على حدة. وإذا أُجريت هذه الفحوص في مرحلة التصميم، لا بعد نشر الحملة، فلن تسبب مشكلة.

سياسات الإعلانات في المنصات

تطبق منصات الإعلانات قواعدها الخاصة على بعض القطاعات والعبارات؛ وقد تؤدي العبارات المتعلقة بالصحة أو التمويل أو التي تشير إلى خصائص الشخص إلى رفض الإعلان. ومراعاة هذه السياسات عند إعداد الصورة والنص تمنع المفاجآت في تاريخ النشر. وينبغي التعامل بحذر خاص من هذه الناحية مع مقارنات قبل وبعد، والعبارات التي تعد بنتائج مؤكدة، والعناوين التي تخاطب خصائص الشخص مباشرةً.

نطاق الحملة والتحضير والأخطاء

أسئلة تحدد نطاق الحملة

يحدد النطاق في تصميم الإعلانات والحملات بضعة أسئلة أساسية. ونوضحها معكم واحدًا واحدًا عند إعداد عرض السعر:

• كم عدد المفاهيم واقتراحات الصورة الرئيسية التي ستُعدّ
• عدد القنوات والمقاسات التي ستُكيَّف
• هل توجد أعمال مطبوعة وما طرق إنتاجها
• الحاجة إلى تصوير فوتوغرافي أو رسم توضيحي أو صور متحركة
• عدد البدائل التي ستُعدّ للاختبار
• هل الحملة لمرة واحدة أم تتكرر موسميًا

بنية قابلة لإعادة الاستخدام في الحملات الموسمية

في فترات التخفيضات التي تتكرر كل عام، أو المناسبات الخاصة، أو افتتاحات المواسم، لا يلزم البدء من الصفر في كل مرة. فحين يُبنى تصميم الإعلانات والحملات مرة بنظام تخطيط متين، يمكن تجديده بسرعة في الفترات التالية بتغيير الصورة والتركيز اللوني والعرض. وهكذا يُخصَّص الجزء الأكبر من الميزانية كل عام لفكرة جديدة، ولا يُنفَق جهد التكييف نفسه مرة بعد مرة.

أخطاء شائعة في صور الحملات

• حشر عدة عروض وشروح طويلة في صورة واحدة
• اعتماد الصورة على شاشة الحاسوب فقط دون تجربتها على الهاتف
• إعداد الصورة الرئيسية بشكل أفقي فقط والسماح بقصها في المساحات العمودية
• كتابة شروط الحملة بحجم لا يمكن قراءته
• تجربة لغة بصرية جديدة في كل حملة تبتعد عن هوية العلامة التجارية
• الانتقال إلى الإنتاج بكميات كبيرة في الأعمال المطبوعة دون أخذ نموذج تجريبي

ما ينبغي أن تجهزوه لموجز الحملة

• هدف الحملة وتفاصيل العرض وتواريخ السريان
• قائمة القنوات والمواد المطبوعة التي ستُستخدم
• نسخ الشعار وألوان الهوية التي ستُستخدم في الحملة
• صور المنتجات أو الأماكن التي يمكن استخدامها
• أمثلة من الحملات السابقة أعطت نتائج جيدة وأخرى سيئة

الأسئلة الشائعة

ما الوسائط التي يشملها تصميم الإعلانات والحملات؟

إلى جانب القنوات الرقمية مثل وسائل التواصل الاجتماعي ومساحات الإعلانات المرئية وبانرات الموقع الإلكتروني والبريد الإلكتروني، قد يشمل الأعمال المطبوعة كالملصقات والكتيبات وإعلانات المجلات والإعلانات الخارجية ومواد نقاط البيع. ونحدد النطاق معكم بحسب حاجة الحملة.

ما الفرق بين التصميم الإعلاني وتصميم وسائل التواصل الاجتماعي؟

يعرض التصميم الإعلاني عرضًا أو حملة محددة، غالبًا للنشر المدفوع ولهدف قابل للقياس. أما صور المنشورات والقصص والأغلفة المستخدمة في المنشورات اليومية للحساب فقد شرحناها في صفحة تصاميم وسائل التواصل الاجتماعي.

كم ينبغي أن يكون النص في الصورة الإعلانية؟

القاعدة العامة أن عنوانًا قصيرًا وعرضًا واضحًا ودعوة إلى اتخاذ إجراء تكفي. أما المعلومات المفصلة فتُقرأ براحة أكبر في صفحة الهبوط أو في نص الإعلان.

هل يمكن استخدام التصميم نفسه في الوسائط المطبوعة والرقمية؟

يمكن استخدام الفكرة نفسها، لكن لا يمكن استخدام الملف نفسه كما هو. فالأعمال المطبوعة تتطلب ملف ألوان ودقة وهامش قص زائد مختلفة؛ وفي الأعمال الرقمية توجد حدود للمقاس والنسبة ووزن الملف.

كم ينبغي تخطيط تصميم الحملة مسبقًا؟

ينبغي التخطيط رجوعًا من تاريخ النشر مع أخذ الإنتاج المطبوع ومراجعات المنصات وعمليات الموافقة الداخلية في الحسبان. وفي الحملات التي تتضمن مواد مطبوعة ينبغي أن تكون هذه المدة أطول مما هي عليه في الحملات التي تجري في القنوات الرقمية فقط.

كم مرة ينبغي تجديد التصميم الإعلاني؟

لا توجد مدة ثابتة؛ فالصور التي تُعرض على الجمهور نفسه مدة طويلة قد تلقى اهتمامًا أقل مع الوقت. والانخفاض في نتائج الإعلانات من أوضح الدلائل على أن وقت إعداد تصميم إعلاني جديد أو بدائل جديدة قد حان.

لنخطط لحملتكم التالية

شاركونا هدف حملتكم وعرضكم والقنوات التي تريدون استخدامها؛ ولنُعدّ خطة لتصميم الإعلانات والحملات يحمل الرسالة بالوضوح نفسه في كل وسيط. وللقاء يمكنكم التواصل معنا عبر صفحة التواصل.